아마존 환경 분야 1위! 필환경 시대의 기업 교과서
전 세계 스타트업 창업가들에게 용기와 영감을 준
파타고니아 창업자 이본 쉬나드의 60년 경영 철학과 감동적인 인생 스토리

『총, 균, 쇠』 재레드 다이아몬드 강력 추천!
옳은 것을 선택하고 좋아하는 일을 하면서, 압도적으로 성공한 파타고니아의 모든 것!

실리콘밸리와 월스트리트의 교복이라고 불리는 ‘파타고니아 조끼’의 주인공이자, 신제품이 출시될 때마다 품절 대란을 일으키는 세계 최고의 아웃도어 기업. “우리 옷을 사지 마세요.” 캠페인을 벌이며 환경을 위해 옷을 최대한 수선해 입자고 호소하는데도 매해 성장률을 경신하며 전 세계에서 열광적인 팬을 거느리게 된 기업. 바로 전설적인 등반가이자 환경운동가인 이본 쉬나드가 세운 파타고니아의 이야기이다.
이 모든 성공의 중심에는 환경 피해를 최소화하면서 최고의 제품을 만든다는 철칙을 지켜 온 이본 쉬나드의 남다른 경영 철학이 있다. 지구를 지키기 위해 사업을 한다는 이본 쉬나드는 환경운동가들조차 양립할 수 없다고 믿었던 사업적 성공과 환경보호라는 두 가지 목표 모두를 실현했고, 그 결과 파타고니아는 반세기가 넘는 시간 동안 두 번의 불황을 이겨내며 압도적인 성공 신화를 쓰고 있다.

『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 옳은 것을 선택하고 좋아하는 일을 하면서 세계 최고가 된 파타고니아의 성공 비결과 이본 쉬나드의 60년 경영 철학을 공개한 최초의 책이다. 2005년 미국에서 첫 출간됐을 당시 사내용 경영 철학 매뉴얼임에도 불구하고 10개 국어로 번역 출간되었고, 고등학교와 대학교에서 교재로 채택되었으며 하버드대학교에서는 연구 자료로 쓰였다. 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 2016년 발간된 10주년 기념 개정증보판으로, 파타고니아가 위기에 처할 때마다 이본 쉬나드가 신념처럼 지켜 온 8가지 경영 철학을 더욱 체계적이고 구체적으로 정리해 공개했다.
경영서로는 이례적으로 아마존 환경 분야 1위를 기록한 이 책은 미국 풀뿌리 환경운동가들에게 가장 큰 영향을 끼친 책 중 하나로 손꼽히며, 친환경을 넘어 필환경이 기본이 된 시대에 기업들이 나아가야 할 원칙과 비전을 예언적으로 담고 있다.

아마존 환경 분야 1위! 필환경 시대의 기업 교과서
전 세계 스타트업 창업가들에게 용기와 영감을 준
파타고니아 창업자 이본 쉬나드의 60년 경영 철학과 감동적인 인생 스토리

『총, 균, 쇠』 재레드 다이아몬드 강력 추천!
옳은 것을 선택하고 좋아하는 일을 하면서, 압도적으로 성공한 파타고니아의 모든 것!

실리콘밸리와 월스트리트의 교복이라고 불리는 ‘파타고니아 조끼’의 주인공이자, 신제품이 출시될 때마다 품절 대란을 일으키는 세계 최고의 아웃도어 기업. “우리 옷을 사지 마세요.” 캠페인을 벌이며 환경을 위해 옷을 최대한 수선해 입자고 호소하는데도 매해 성장률을 경신하며 전 세계에서 열광적인 팬을 거느리게 된 기업. 바로 전설적인 등반가이자 환경운동가인 이본 쉬나드가 세운 파타고니아의 이야기이다.
이 모든 성공의 중심에는 환경 피해를 최소화하면서 최고의 제품을 만든다는 철칙을 지켜 온 이본 쉬나드의 남다른 경영 철학이 있다. 지구를 지키기 위해 사업을 한다는 이본 쉬나드는 환경운동가들조차 양립할 수 없다고 믿었던 사업적 성공과 환경보호라는 두 가지 목표 모두를 실현했고, 그 결과 파타고니아는 반세기가 넘는 시간 동안 두 번의 불황을 이겨내며 압도적인 성공 신화를 쓰고 있다.

『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 옳은 것을 선택하고 좋아하는 일을 하면서 세계 최고가 된 파타고니아의 성공 비결과 이본 쉬나드의 60년 경영 철학을 공개한 최초의 책이다. 2005년 미국에서 첫 출간됐을 당시 사내용 경영 철학 매뉴얼임에도 불구하고 10개 국어로 번역 출간되었고, 고등학교와 대학교에서 교재로 채택되었으며 하버드대학교에서는 연구 자료로 쓰였다. 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 2016년 발간된 10주년 기념 개정증보판으로, 파타고니아가 위기에 처할 때마다 이본 쉬나드가 신념처럼 지켜 온 8가지 경영 철학을 더욱 체계적이고 구체적으로 정리해 공개했다.
경영서로는 이례적으로 아마존 환경 분야 1위를 기록한 이 책은 미국 풀뿌리 환경운동가들에게 가장 큰 영향을 끼친 책 중 하나로 손꼽히며, 친환경을 넘어 필환경이 기본이 된 시대에 기업들이 나아가야 할 원칙과 비전을 예언적으로 담고 있다.

이 책, 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 나를 세 번 놀라게 했다. 첫 번째는 이 책을 처음 접하고 하루 만에 빠져들듯 단숨에 읽었을 때이다. 의류 제조 및 판매업에 종사하며 나름 오랫동안 패스트패션의 폐해와 지속 가능 경영에 대해 고민해 왔다고 생각했는데 이미 오래전에 명쾌한 비전을 제시하고 이를 실행하고 있는 회사가 있다는 사실이 매우 놀라웠다. 두 번째는 ‘과연 이 사람들이 진짜인가? 그냥 마케팅이 아닐까?’라는 일말의 의문을 품은 채 파타고니아에 입사한 후, 실무를 진행하며 이 책의 모든 부분이 정확히 실행되고 있음을 확인했을 때였다. 마지막은 이본 쉬나드를 만나 이야기를 나누면서였는데, ‘그토록 원대하고 시대를 앞서가는 비전을 가진 사람이 이토록 소탈할 수 있을까?’ 하는 놀라움이었다. 이 책을 통해 국내의 기업 경영자들을 포함한 보다 많은 독자들이 이본 쉬나드의 비전을 공유할 수 있기를 바란다.
_최우혁(파타고니아코리아 지사장)

21세기 미국 기업계의 특징으로 자리 잡은 탐욕의 물결 앞에서 화가 났다가 우울해지기를 반복하던 모든 사람들에게 희망을 불러일으킨 이름이 있다. 이본 쉬나드. 그 자신처럼 독특하고 흥미진진한 책이다.
_샌프란시스코 크로니클

내가 할 수 있는 최고의 찬사를 보내고 싶다. 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 이본 쉬나드와 식사를 함께하고 싶은 마음이 절로 들 정도로 매력적이다. 원칙을 고수하면서도 번창하는 한 기업에 대한 이야기를 읽는 것은 지금 우리에게 희망과 용기를 준다.
_월간 워싱턴

전혀 기업가답지 않은 쉬나드는 다른 한편으로는 천생 기업가이다. 그가 걸치고 있는 옷이나 출근하는 사무실 때문이 아니다. 그가 택할 수 있는 혹은 내려놓을 수 있는 역할 때문도 아니다. 있는 그대로의 그의 모습, 그리고 그가 생각하는 방식 때문이다. 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』이 우리에게 보여 주듯이 중요한 것은 진정성이 얼마나 강력하고 조직적인 힘이 될 수 있는가이다.

_Inc.

쉬나드의 전기, 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 매혹적이고 다채로운 한 인물을 드러내 보인다. 책임 의식이 있는 기업이 할 일은 쉬나드가 간 길을 뒤따르는 것 같다.
_USA 투데이

이본 쉬나드의 메시지는 명확하다. 당신이 해답의 일부가 아니라면, 문제의 일부라는 것. 쉬나드는 해답의 일부가 되는 일을 필생의 업으로 삼았다.
_산타바바라 뉴스프레스

이본 쉬나드는 ‘산을 오르는 사람’이다. 문자 그대로도 그렇고 비유적인 의미로도 그렇다. 그가 사업에서 오르고 있는 산, ‘지속 가능성의 산’은 그가 실제로 오른 그 어떤 산보다 벅차고 위압적이면서도 중요한 산이다. 이 책에서 그는 그 산을 등반한 이야기를 들려준다. 그 산이 어떤 산이며, 어떻게 그 산에 올랐는지뿐 아니라 왜 올랐는지까지. 영감을 불러일으키는 의미 있는 책이다!
_레이 앤더슨(인터페이스 회장)

이본 쉬나드는 세계적인 등반가이며 뛰어난 아웃도어용품 기업가이지만 거기에 그치지 않는다. 그는 산처럼 우뚝하다. 그는 진실성, 책임, 용기, 비전의 산을 마음에 품고 일한다. 어떤 일을 하는 사람이든, 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』에서 본질적인 지침과 영감을 찾을 수 있을 것이다. 오랜 세월에 걸친 이본의 지원이 없었다면 나는 이 자리에 있지 못했을 것이다. 이제는 그의 책이 내가 앞으로 나아갈 수 있는 힘이 되어 주고 있다.
_데이브 포어맨(리와일딩 인스티튜트 창립자)

마침내 이본 쉬나드가 자신의 이야기를 글로 옮기는 데 시간을 할애했다. 진보적인 비즈니스맨들이 수십 년 동안 기다려 왔던 일이다. 정말 너무나 멋진 책이다. 의식을 고양하고 대담한 배짱을 키우게 하는 진실한 이야기가 가득 담겨 있다. 기업가가 되기를 꿈꾸는 사람, MBA 프로그램과 비즈니스를 가르치는 학교라면 반드시 이 책을 사야 한다. 이본, 고마워요!
_애니타 로딕(더바디샵 창립자)

자본주의와 윤리의 조화를 권장하는 매력적이고 실용적인 지침서.
_커커스 리뷰

기업가 정신에 관한 말 중에 내가 가장 좋아하는 것은 “기업가가 무엇인지 알고 싶다면 비행 청소년을 연구하라”이다. 비행 청소년은 행동을 통해 이렇게 말한다. “이건 정말 엿같네. 난 내 방식대로 할 거야.” 난 정말 사업가가 되고 싶지 않았기 때문에 사업가가 되려면 좋은 명분들이 필요했다. 다행히 나에게는 사업을 확장하더라도 절대 놓치고 싶지 않은 것이 있었다. 일은 늘 즐거워야 한다는 점이다. 일터로 오는 길에는 신이 나서 한 번에 두 칸씩 계단을 겅중겅중 뛰어올라야 한다. 내키는 대로 자유롭게 입고 심지어는 맨발로 일하는 동료들에 둘러싸여 있어야 한다. 유연한 근무로 파도가 좋을 때는 서핑을 하고 함박눈이 내리면 스키를 타고 아이가 아플 때는 집에 머물면서 아이를 돌볼 수 있어야 한다. 일과 놀이와 가족의 구분을 모호하게 만들어야 한다. 기존의 규칙을 버리고 나만의 시스템이 돌아가게 만드는 창의적 경영은 나에게 큰 만족감을 주었다.
_‘역사’ 중에서


기능 중심의 디자인은 대개 미니멀하다. 브라운의 디자인 책임자인 디터 람스의 주장처럼 “좋은 디자인은 최소한의 디자인이다.” 복잡하다는 것은 기능적 필요가 해결되지 않았다는 확실한 신호이다. 1960대 페라리와 캐딜락의 차이를 예로 들어 보자. 페라리의 매끈한 라인은 고성능이라는 목적에 적합했다. 캐딜락에게는 기능적 목표 자체가 없었다. 캐딜락에는 엄청난 마력만 있었지, 그에 걸맞은 핸들도, 서스펜션도, 회전력도, 기체역학도, 브레이크도 없었다. 기능에 대한 고민이 없다면 디자인이 할 일도 없다. 그 차에는 거실이 고속도로를 지나 골프 코스로 옮겨지는 듯한 편안함과 힘만 있으면 그만이었다. 이렇게 해서 뒤에는 지느러미가 달리고 앞은 부풀려진 기본적으로도 끔찍한 형태에, 번드르르하기만 하고 쓸모는 없는 온갖 종류의 금속 장식이 더해졌다. 기능성이 디자인의 지침 역할을 하지 않을 때면, 상상력이 미쳐 날뛴다. 괴물을 디자인하는 것이라면 그럴듯한 작품이 나올 것이다.
_‘제품 디자인 철학’ 중에서


가장 중요한 것은 세계에서 가장 좋은 등반 장비를 만드는 대장간이라는 우리의 근원이다. 그곳에서 일하던 자유사상을 품은 독립적인 등반가들과 서퍼들의 신념, 태도, 가치관이 파타고니아 문화의 기반이 되었고 그 문화로부터 하나의 이미지, 즉 사용하는 사람들이 직접 만드는 진정성 있고 질 좋은 제품이라는 이미지가 생겨났다. 우리의 이미지는 세계에서 가장 좋은 아웃도어 의류를 만들기 위해 노력하는 새로운 세대의 등반가, 트레일 러너, 낚시꾼, 서퍼의 문화까지 아우르도록 진화했다. 그 중심에는 자연과 스포츠의 야생성을 지키겠다는 신념이 있다. 우리 직원들은 1950년대 신출내기 회사에서부터 내재했던 특정한 가치관과 신념을 계속 지키는 한편으로 또 다른 것을 끌어들였다. 환경문제에 대해 강경한 입장을 취하고자 하는 의지를 말이다.
_‘마케팅 철학’ 중에서


우리는 큰 회사가 되기를 바란 적이 없다. 우리는 최고의 회사가 되기를 원하며, 최고의 대기업보다는 최고의 작은 회사가 되기 위해 노력한다. 이를 위해서는 자제력을 발휘해야만 한다. 다른 부분의 성장을 위해서 회사 한 부분의 성장이 희생될 수 있다. 이런 ‘실험’의 한계가 무엇인지 명확히 알고, 그 한계 밖으로 빨리 확장해 나갈수록 우리가 원하는 유형의 회사는 더 빨리 사라진다는 것을 염두에 두면서, 그 한계에 맞추어 사는 것도 중요하다.
_‘재무 철학’ 중에서


기억하라. 일은 재미있어야 한다. 우리는 풍성하고 균형 잡힌 삶을 사는 직원들을 가치 있게 생각한다. 우리는 근무시간을 유연하게 운영하고 있으며 과거 대장간을 경영하던 시절부터 2미터짜리 파도가 올 때면 작업장의 문을 닫고 파도를 타러 갔다. 우리의 정책은 다른 사람에게 부정적인 영향을 주지 않는 한 언제나 유연한 근무를 보장하는 것이다. 서핑에 매진하는 사람은 다음 주 화요일 오후 2시에 서핑을 하러 가는 계획을 잡는 게 아니라 파도와 조수와 바람이 완벽할 때 서핑을 간다. 스키는 습기가 없는 가루눈이 올 때 타러 간다. 좋은 시기를 놓치지 않으려면 언제든 바로 나설 수 있는 근무 환경이 조성되어야 한다. 이런 생각이 ‘파도가 칠 때는 서핑을’이라는 이름의 근무시간 자유 선택 정책으로 자리 잡았다.
_‘인사 철학’ 중에서


기업의 자연스러운 성장이라는 개념은 우리가 감당할 수 있을 만큼의 작은 규모를 유지하는 데 도움이 된다. 나는 최상의 소통을 확보하고 관료주의를 피하려면 한곳에서 일하는 사람이 100명 이하인 것이 이상적이라고 생각한다. 이것은 개인적인 책임감을 느끼는 소규모 사회에서 민주주의가 잘 운영된다는 사실과 일맥상통한다. 규모가 작은 셰르파(Sherpa, 히말라야에 사는 부족. 등반 가이드나 짐 운반과 같은 일을 한다.–옮긴이)나 이누이트(Inuit, 캐나다 북부, 그린란드, 알래스카 등지에 사는 종족–옮긴이) 마을은 미화원이나 소방수를 고용할 필요가 없다. 모두가 지역사회의 문제를 돌본다. 경찰도 필요치 않다. 동료들의 압력 속에서는 악한 마음을 갖기가 어렵다. 가장 효율적인 도시의 규모는 산타바바라, 오클랜드, 피렌체처럼 도시의 모든 문화와 편의 시설을 갖추고도 여전히 통제가 가능한 인구 25만에서 35만 정도이다.
_‘경영 철학’ 중에서


기업이 하기 힘든 일 중 하나는 가장 성공적인 제품의 환경적 영향을 조사하고, 환경에 악영향을 주는 경우 제품을 바꾸거나 그것을 진열대에서 치우는 것이다. 당신이 지뢰를 만드는 회사의 주인이라고 생각해 보자. 당신은 사람들에게 일자리를 주고 각종 혜택을 주는 최고의 고용주이다. 하지만 지뢰가 실제로 어떤 일을 하는지는 생각해 본 적이 없다. 어느 날 당신은 보스니아나 캄보디아, 모잠비크에 가서 불구가 된 무고한 사람들을 보고 “지뢰가 이런 일을 하는구나!”하고 깨닫는다. 이제 당신은 제품이 진짜 하는 일을 안다. 이 상태에서 지뢰(담배, 패스트푸드) 사업을 그만둘 것인가, 계속할 것인가. 파타고니아도 우리의 이런 ‘지뢰’를 찾기 시작했다.
_‘환경 철학’ 중에서


우리 모두는 끊임없이 소비하고 버리는 일을 기반으로 하는 현재의 세계 경제가 지구를 파괴하고 있다는 것을 알고 있다. 죄인은 바로 우리다. 우리는 ‘써 버리고, 파괴하는’ 소비자이다. 우리는 필요는 없지만 원하는 물건들을 계속해서 사들인다. 우리에게 만족이란 없는 것 같다. 첨단 기술을 자랑하지만 위험성과 유해성이 큰 경제 시스템이 초래한 결과를 보면서 많은 사람들이 광적인 소비자 라이프스타일에 의문을 제기하고 있다. 모든 기술을 거부하자는 것이 아니다. 적당한 기술 수준으로 돌아가 보다 단순한 삶을 지향하자는 것이다.
_‘에필로그’ 중에서

서문 : 끝없는 성장을 요구하는 시장이냐, 휴식을 필요로 하는 지구냐 ？ 나오미 클라인
개정 증보판을 내며 : 지구가 목적, 사업은 수단, 파타고니아 이야기
프롤로그 : 옳은 것을 선택하고 좋아하는 일을 하면서 압도적으로 성공하는 법

1. 역사
뒷마당 귀퉁이 낡은 대장간에서 세계 최고의 아웃도어 전문 기업이 되기까지

2. 철학
제품 디자인 철학
생산 철학
유통 철학
마케팅 철학
재무 철학
인사 철학
경영 철학
환경 철학

에필로그 : 돌아서서 한 걸음을 내딛다
감사의 말
참고 문헌
주석