가장 강력하고 오래가는 부와 명예를 얻고 싶다면
바로 지금, 당신의 평판을 관리하라!

★《2020 부의 지각변동》 박종훈 강력 추천 ★
우리는 지금 ‘평판의 시대’를 살고 있고, 좋은 평판은 가장 중요한 스펙이 될 수 있습니다.

★ 《존리의 부자되기 습관》 존리 강력 추천 ★
저 역시 앞으로의 시대에서는 평판이 본격적인 자산이 될 거라 생각합니다.


“평판은 이제 개인과 기업이 스스로, 그리고 능동적으로 챙겨야 하는 자산이다!”
평판에 따라 경제의 흐름은 재편되고 있다. 평판경제라고 부를 만큼 이제 평판은 기업의 재무성과, 국가의 신용, 개인의 취업 등에 큰 영향력을 행사하면서 사회와 경제 흐름을 바꾸어 놓았다. 하지만 우리는 여전히 평판을 어떻게 관리하고 활용해야 하는지 잘 모른다. 이 책 《부를 부르는 평판》은 새로운 생존 전략으로 부상한 평판의 개념에서부터 좋은 평판을 구축하기 위해 필요한 요소, 가장 효율적이고 효과적인 평판 활용법에 이르기까지 평판의 모든 것을 이야기한다. 이제 더 이상 어느 누구도 타인의 눈을 피해 살 수 없는 시대이다. 이런 변화의 흐름 속에서 평판은 새로운 경영의 판이 될 것이며, 평판 관리는 미래의 생존 전략이자 오래 살아남는 승자가 되는 지름길이 될 것이다.
좋은 평판을 만들고 싶다면 평판의 개념부터 바꿔라
우리는 여전히 평판을 수동적인 개념으로 생각한다. 다른 사람이 나의 행동이나 태도, 이력을 보고 나를 평가하는 것이 평판이라고 생각하는 것이다. 이런 개념을 바로잡는 것에서부터 평판 관리는 시작된다. 평판은 누군가에게 맡겨 놓는 것이 아니라 내가 적극적으로 관리하고 유지해야 하는 개념이다.
평판은 좋은 기억의 축적으로 만들어진다. 기업의 평판은 제품이나 서비스 품질, 리더십, 브랜드파워, 재무성과, 시민정신 등에 대한 고객들의 종합적인 판단이 쌓이면서 생성되고, 개인의 평판은 무수한 사회적 관계 속에서 개인의 업무 능력이나 적응력, 친화력 등의 사항이 누적되면서 만들어진다. 평가의 주체는 타인이지만 평판의 주체가 결과물을 만들어내는 것이다. 따라서 기업이나 개인은 긍정적인 평판을 만들기 위한 전략, 좋은 평판을 유지하는 방법, 위기를 만났을 때 종래의 평판을 회복하는 방법 등을 적극적으로 사고하고 관리해야 한다.
평판에 대한 개념이 이렇게 바뀌게 된 이유는 SNS의 발달로 누구도 타인의 시선으로부터 자유롭지 않기 때문이다. 온라인상에서 누구나 확인할 수 있는 방대한 정보는 사회적 평가로 이어지고 고객의 선택에 큰 영향을 미친다. 나쁜 평판이 퍼진 기업은 불매 대상이 되고, 심지어는 기업의 생사까지 좌우한다. 유명인이나 정치인 또는 평범한 개인도 예외가 아니다. 자신의 SNS에 올린 글이나 사진은 수많은 사람에게 공유되어 개인을 평가하는 잣대가 된다. 이런 변화된 시류를 읽어야 평판의 가치를 깨닫고 평판 관리의 중요성을 알게 된다.
저자는 단지 기업이나 개인의 명성을 위해 평판이 필요한 것이 아니라, 평판이 새로운 신용 등급이 되었고, 부를 축적하는 수단이 되었으며, 경제 흐름의 판을 바꾸는 중요한 요소가 되었기 때문에 중요하다고 말한다. 이제 평판은 누구도 외면할 수 없는, 조용하지만 강력한 우량 자산이 되었다.

새로운 평판 점검 프로세스와 평판 측정 요소를 통한 지금의 평판을 돌아보기
평판은 화폐이자 자본이다. 기업은 평판 좋은 파트너와 협력을 선호하고, 지자체는 평판 좋은 기업을 지역에 유치하고 싶어 하며, 고객은 평판이 좋지 않은 기업의 제품은 불매하고, 평판이 좋은 기업의 제품은 집중 구매하며 응원한다. 정부는 평판이 좋지 않은 기업은 들여다보고, 평판이 좋은 기업은 함부로 해치지 않는다. 주주들은 투자한 기업의 평판이 떨어지면 자금을 회수하고, 평판이 좋은 기업에 다시 그 회수금을 투자한다. 평판에 따라 경제의 흐름까지 재편되고 있는 것이다. 이런 상황에서 평판을 점검하는 프로세스와 그러한 평판을 일관되게 유지하는 법은 매우 중요한 생존 전략이다.
특히 기업은 자사의 평판을 늘 점검하여 수정하고 관리해야 한다. 저자는 이 평판 점검 프로세스로 피스타치오(PISTACHIO)를 제시한다. 즉 기업이 가지고 있는 ‘인격(Personality)’, 기업을 둘러싼 ‘쟁점(Issue)’, 기업과 관련된 ‘이해관계자(Stakeholder)’, 평판에 대한 ‘소통(Communication)’, 온라인상에서 축적된 고객과의 ‘온라인 소통(Hypertext)’, 사회적 책임에 대한 ‘실행(Implementation)’, 평판 점검과 관리 실행에 대한 ‘최적화(Optimization)’를 기준으로 기업의 평판을 늘 점검하고 점검 결과를 반영해야 한다는 것이다. 또한 어떤 기업에도 적용될 수 있는 공통된 평판 측정 요소, 즉 제품과 서비스, 리더십, 혁신성, 재무성과, 근무 환경, 사회적 책임(시민의식), 인재 관리에 대해 설명하면서, 이를 통한 사고의 전환과 적용이 기업의 평판을 드높인다고 말한다.
저자는 자신의 새로운 이론을 제시하는 동시에 각종 보고서와 흥미로운 설문조사 등을 인용하여 세부적이고 활용도 높은 평판관리법을 제안한다. 특히 우리가 잘 알고 있는 글로벌 기업, 가령 코카콜라, 스타벅스, 애플, 나이키, 구글, 디즈니, 넷플릭스 등에서 벌어진 실패하거나 성공한 위기관리와 평판관리의 실제 사례를 통해 평판관리의 목적과 이유를 구체적으로 보여준다.

평판 관리에서부터 평판 유지에 이르기까지 가장 효율적인 평판전략보고서
기업이 좋은 평판에 신경 써야 한다는 것은 누구나 알고 있는 진리에 가깝다. 하지만 요즘은 기업뿐 아니라 개인의 평판도 매우 중요해졌다. 이직 횟수가 늘고 평판 조회는 수월해진 데다, 인재에 대한 기업의 검증이 까다로워졌기 때문이다. 각 기능에 필요한 전문성이 있는지, 인성은 적절한지에 대해 각 기업은 인재 채용 당시부터 철저히 검증한다. 직원을 채용할 때 검색엔진을 통해 후보자의 평판을 알아내고, 신용등급처럼 ‘평판 등급’을 매기기도 한다. 그러니 ‘있는 그대로의 나를 언젠가는 누군가 알아줄 것이다’라는 고답적인 처신으로는 자신의 능력을 평가받지도, 제대로 펼칠 수도 없다.
저자는 더 이상 평판은 남의 이야기가 아니라고 말한다. 데이터 처리 기술은 계속 발전하고, 시민의식은 더욱 강화되면서 착한 기업, 사회적 기업, 존경받는 기업, 명성 높은 기업에 대한 요구와 그 요구를 충족하는 기업은 계속 나타날 것이 분명하다. 기업의 수익 창출은 무척 중요한 목적이지만, 그 목적을 달성하는 방식도 얼마든지 선하고 사회적 가치를 실현할 수 있는 방향으로 나아갈 수 있다는 사실을 기업인과 기업의 이해관계자가 깨달았다. 그리고 한 번 획득한 평판을 다시 회복하기는 무척 어려운 일이라는 사실을 우리 모두가 목격했기 때문이다. 따라서 평판에 대한 지금의 인식과 중요성은 더 이상 후퇴하지 않을 것이다.
이 책은 지금까지 평판 관리에 대해 전혀 생각해보지 않고 살았던 우리로 하여금 평판에 대해 생각하고 행동하는 데 도움을 준다. 따라서 우리 모두가 궁금해하는 질문, ‘평판이란 무엇이고 어떻게 측정되는가?’ ‘좋은 평판을 구축하기 위해 점검해야 할 요소는 무엇인가?’ ‘미래의 평판을 어떻게 관리하고 경영할 것인가?’ ‘평판 경제 속에서 개인은 어떻게 살아남을 것인가’ 등에 성실히 답변하고 현명한 해답을 준다.
“저 기업은 참 존경스러워. 단순히 이윤 창출을 위해 존재하는 기업이 아니야.” “그 사람 참 괜찮지. 능력도 뛰어나지만 인성도 훌륭해.” 이런 평판이 기업과 개인을 오랫동안 강하게 생존하게 한다. 평판은 단순한 칭찬 한마디가 아니라 미래의 생존 전략이라는 사실을 기억해야 할 때다.
우리는 지금 ‘평판의 시대’를 살고 있고, 좋은 평판은 가장 중요한 스펙이 될 수 있습니다. 더 이상 평판을 남이 나에게 내리는 판단으로만 보고 수동적으로 접근하던 시대는 끝났습니다. 자신이 추구하는 평판을 만들기 위해 적극적으로 관리하는 능동적인 접근이 무엇보다 중요합니다.
_박종훈 KBS 기자, 《2020 부의 지각변동》 저자

부자가 되는 방법은 여러 가지입니다. 저는 경제 공부를 통해 금융 지식을 쌓고, 부자 되는 습관을 키우라고 말씀드립니다. 《부를 부르는 평판》에서는 평판관리를 잘하는 것이 앞으로 기업이나 개인이 부자가 되는 방법이라고 말합니다. 저 역시 앞으로의 시대에서는 평판이 본격적인 자산이 될 거라 생각합니다.
_존 리 메리츠자산운용 대표, 《엄마, 주식 사주세요》 저자

이제는 평판이 화폐가 되고 자본이 되었습니다. 기업은 평판 좋은 파트너와 협력을 선호하고, 지자체는 평판 좋은 기업을 지역에 유치하고 싶어 하죠. 고객은 평판이 좋지 않은 기업의 제품은 불매하고, 평판이 좋은 기업의 제품은 집중 구매하며 응원합니다. 정부는 평판이 좋지 않은 기업은 들여다보고, 평판이 좋은 기업은 함부로 해치지 않습니다. 주주들은 투자한 기업의 평판이 떨어지면 자금을 회수하고, 평판이 좋은 기업에 다시 그 회수금을 투자합니다. 평판에 따라 경제의 흐름은 이렇게 재편되고 있습니다.
(13~14쪽, 프롤로그)

평판은 단번에 만들어지지 않습니다. 시간이 필요합니다. 그리고 그 시간 동안 평판은 조금씩 쌓여갑니다. 대중이든 특정 이해관계자이든 그 대상들에게 기업에 대해 일관된 기억이 차근차근 쌓여갈 때 기업의 평판은 만들어집니다. 그것이 긍정적이든 부정적이든 평판은 쌓여가죠. 개인도 마찬가지입니다. ‘그 사람 어떻더라, 그 직원 어떻더라’라는 평가와 판단은 우선 시간과 총의(總意)가 필요합니다.
(26쪽, 사회적 기억으로 쌓인 기업의 매력)

MZ세대의 특성과 행동력 때문에 기업의 평판은 이제 그냥 놔두어도 될 정적(情的)인 요소가 아닙니다. 적극적으로 관리해야 할 동적(動的)인 요소입니다. 그래서 기업들도 점차 ‘착한 소비’ ‘공정 경영’을 마케팅에 반영하여 고객에 대한 소구점으로 활용하고 있습니다. 일부 기업들은 ‘MZ세대 연구위원회’ 등을 만들어 제품 개발과 판매 전략에 활용하기도 합니다.
(34쪽, MZ세대를 움직이는 힘)

브랜드는 기업이 고객에게 약속한 제품이나 서비스에 중점을 두는 ‘고객 중심적(customercentric)’ 개념입니다. 브랜드는 고객들의 니즈에 맞추기 위해 적절하고 독특한 제안을 하는 데 중점을 둡니다. 반면 평판은 기업이 고객뿐 아니라 다양한 이해관계자들의 신뢰와 존경에 초점을 맞추고 기업의 정통성에 관한 ‘기업 중심적(companycentric)’ 개념입니다. 따라서 강한 브랜드는 제품이나 서비스가 얼마나 고객과의 약속을 충실하게 이행했는지에 따라 만들어지는 반면에, 좋은 평판은 이해관계자들에 대한 존중, 경영진의 역량, 재무적 성과, 혁신성, 직원들에 대한 처우, 윤리적 이슈에 대한 대처 등 여러 요소가 종합적으로 영향을 끼칠 때 만들어집니다.
(40쪽, 다르지만 가까운 브랜드와 평판)

기업의 평판이 추락하면 CEO의 평판도 함께 추락합니다. 기업 평판이 높아지면 CEO의 평판도 함께 높아집니다. 그래서 위기를 만나면 CEO는 ‘위기관리의 목적은 적어도 평판을 원상태로 회복하는 것이다. 더 나아가 이번 기회에 기업의 평판을 제대로 보여주고 높이는 기회로 삼자’라고 생각하고 평판관리의 일환으로 위기관리를 수행해야 합니다. 위기관리는 기업이 이전의 평판을 완전히 되찾을 때까지 끝나도 끝난 것이 아닙니다.
(60~61쪽, 위기의 순간에 보이는 기업의 가치)

공유경제는 거스를 수 없는 대세입니다. 그 속에서 댓글과 후기, 평점을 잘 관리하면 공유경제는 기회가 됩니다. 택시 한 대를 이용하고 나서도 운전기사에 대해 별을 달아 평판을 축적하는 시대입니다. 예전에도 평판은 구전효과(word of mouth)로 전달되고 확산되었습니다. 하지만 이제는 디지털 환경에서 평판은 인공지능과 빅데이터로 더욱 정교하게 축적되고 순환되어 공유경제 관련 사업을 할 때 결코 무시할 수 없는 자산이 되었습니다.
(65쪽, 조용하지만 거대한 우량 자산)

피스타치오는 각 프로세스의 영어 단어 첫 글자를 딴 것입니다. 우선 P는 ‘인격(Personality)’입니다. 기업이 어떤 인격을 가지고 있는지 스스로 돌아보아야 합니다. I는 ‘쟁점(Issue)’입니다. 기업을 둘러싼 쟁점들이 무엇인지 살펴보아야 합니다. 종종 기업들은 자사와 관련된 이슈조차 사전에 파악하지 못하는 경우가 많습니다. STA는 ‘이해관계자(Stakeholder)’입니다. 기업에는 여러 이해관계자가 있습니다. 평판관리는 결국 이해관계자들에게 기업이 얼마나 매력적으로 보이는가에 달려 있습니다. 그러니 이해관계자가 누구인지 알아야 합니다. C는 ‘소통(Communication)’입니다. 기업은 평판을 소통해야 합니다. 어떻게 평판을 소통해왔는지, 기업의 어떤 매력을 알려왔는지 점검해야 합니다. H는 ‘온라인 소통(Hypertext)’입니다. 요즘은 ‘온라인’상의 평판이 어떻게 축적되어 왔는지가 특히 중요합니다. I는 ‘실행(Implementation)’입니다. 기업이 단순히 이미지나 광고로 평판을 다루는 것이 아니라 CSR로 어떻게 실천했는지 확인해야 합니다. O는 ‘최적화(Optimization)’입니다. 평판 점검과 관리 실행을 늘 최종적으로 최적화해야 합니다.
(79~80쪽, 새로운 평판 점검 프로세스, 피스타치오)

평판 측정 요소를 모두 보면 대략 7가지의 공통점을 발견할 수 있습니다. 1) 제품과 서비스 2) 리더십 3) 혁신성 4) 재무성과 5) 근무 환경 6) 사회적 책임(시민의식) 7) 인재 관리입니다. 이 요소는 품질, 인재 관리 등 기능적 측면, 윤리적 책임을 평가하는 사회적 측면 그리고 이해관계자들이 기업에 대해서 가지는 감정적 측면을 모두 포괄합니다.
(125쪽, 평판을 측정하는 공통된 요소)

내부 평판의 키워드는 공정, 자율, 위임, 존중, 행복입니다. 중국 속담에 “머스크 향이 있는 곳에서는 향수를 뿌릴 필요가 없다”는 말이 있습니다. 내부 평판이 좋다면 직원들은 자발적으로 동기부여가 되어 업무에 몰입할 것입니다.
(157쪽, 내부 평판은 늘 정답이다)

평판 기반은 독특하고 차별화될수록(unique and distinctive) 효과적입니다. 폼브런 교수는 차별성의 훌륭한 도구로 ‘기업의 슬로건, 캠페인, 태그라인’ 등을 제시했습니다. 그런 것들이 기업이 가고자 하는 비전과 전략을 보여줄 뿐 아니라 그림과 텍스트를 통해 이해관계자들에게 호의적인 감성을 갖게 해준다는 것이죠. 평판 기반은 논리적인 면은 물론이고 감성적인 면도 있습니다. 요즘 같으면 기업에 따라 붙는 해시태그나 기업 캐릭터도 대표적인 차별화 기반입니다.
(160쪽, 차별성: 독특하고 차별화된 이미지가 평판을 높인다)

기업은 반복적으로 친근하며 긍정적으로 보여야 합니다. 기업이 아무리 숨으려 해도 숨기 어려우니까요. 예전처럼 기업이 숨어서 경영활동만 할 수도 없는 시대이기도 합니다. 차라리 기업이 가시성을 확보하고 이해관계자들에게 좋은 인상을 심어주는 것이 평판에 많은 도움이 됩니다.
(175쪽, 가시성: 반복적으로, 친근하게, 긍정적으로 다가가라)

선한 일을 하는 것과 돈을 버는 것은 별개의 일이 아닙니다. 기업이 선한 일을 하고 신뢰를 쌓으면, 평판이 높아지고 더 많은 충성 고객이 생깁니다. 특히 금융 산업에는 다양한 시장참여자들이 있으며, 그 시장참여자 간의 담보는 바로 ‘신용과 신뢰’입니다. 반면 그러한 신용과 신뢰가 파괴되면 2008년 금융위기에서 보았듯이 단순히 한 기업이나 산업의 붕괴가 아니라 글로벌 경제 전체가 무너집니다. 앞으로 금융 산업에 대한 공공성은 더욱 강화될 것이며, 고객들은 평판 리스크 해소를 계속 요구할 것입니다. 금융 기업들은 이러한 시대적 요구에 부응하도록 이제부터라도 평판관리를 체계화해야 합니다.
(183쪽, 금융 기업의 가장 큰 자본은 평판이다)

공유 가치 창출은 단순한 사회 공헌활동을 넘어서서 기업의 이윤 추구와 사회적 가치 실현이라는 두 가지 목표를 기업이 주체적으로 달성할 수 있는 기업 경영 전략입니다. 특히 기업의 본업과 기업을 둘러싼 이해관계자들 간에 긴밀한 연관성을 가질 때 그 효과가 높습니다.
(189쪽, 평판의 완성, 사회적 가치)

이해관계자 자본주의를 바탕으로 한 포스트 코로나에 기업에게는 어떤 조언이 유용할까요? 우선 기업은 정부나 지자체의 방침과 조언을 성실히 따르며, 협력 업체를 포함한 직원의 건강과 일터의 안전을 최우선으로 돌봐야 합니다. 최고의 제품과 서비스 표준을 준수하고, 고객 이탈이 없도록 환불이나 교환 등 정책 운영에 융통성을 보여야 합니다. 질병을 시장 기회로 생각하면 안 됩니다. 오히려 사람을 중시하고 이를 일상 경영 속에서 과하다 싶을 정도로 실천해야 합니다. 그랬을 때 포스트 코로나에서도 기업의 사회적 명성은 더욱 드높아질 것이고 이해관계자들의 지지를 받아 기업도 이전보다 더 도약할 수 있습니다.
(217쪽, 포스트 코로나와 평판 경제)

많은 사람이 높은 평판이 유지되는 대통령과 정치인을 만나고 싶어 합니다. 그리고 그 평판에 걸맞는 훌륭한 성과를 눈으로
보고 싶어 합니다. 성군(聖君)이나 선군(善君)을 넘어선 ‘일꾼’ 대통령을 만나고 싶어 합니다. BTS처럼 대한민국의 소프트파워를 드높일 대통령을 만나고 싶어 합니다. 정치인의 평판은 결코 낮아져서는 안 됩니다. 업적과 함께 높아지는 평판, 그게 정치인의 자기관리 덕목 제 1번입니다.
(226쪽, 정치인의 평판)

요즘 기업뿐 아니라 개인의 평판이 중요해진 이유는 이직 횟수가 늘고 평판 조회는 수월해진 데다, 인재에 대한 기업의 검증도 까다로워졌기 때문입니다. 각 기능에 필요한 전문직이 필요한데 그 기능이 있는지, 인성은 적절한지에 대해 각 기업은 인재 채용 당시부터 철저히 검증합니다. 기업은 직원을 채용할 때 검색엔진을 통해 후보자의 평판을 알아내고, 신용등급처럼 ‘평판 등급’을 매깁니다.
(227~228쪽, 개인의 평판관리법)

평판은 더 이상 남의 이야기가 아닙니다. 데이터 처리 기술은 계속 발전할 것이고, 시민의식은 더욱 강화될 것입니다. 고객의 마음을 사로잡을 목적이든, 아니면 애초부터 선한 의지를 가지고 시작했든 ‘착한 기업’은 쏟아져 나올 것입니다. 왜냐하면 모든 이해관계자들이 한 가지 사실을 학습하고 경험했기 때문입니다. 기업의 수익 창출은 무척 중요한 목적이지만, 그 목적을 달성하는 방식도 얼마든지 선하고 사회적 가치를 실현할 수 있는 방향으로 나아갈 수 있다는 사실을 말이죠. 이해관계자들은 기업이나 개인에게 더 이상 관용을 보이지 않습니다. 실력도 좋고 성품도 좋은 유명인사가 환호를 받듯, 이제 개인도 집단도 서로를 엄격한 잣대에서 보고, 그 잣대를 넘어섰을 때 환호와 지지를 강력하게 보냅니다.
(251~252쪽, 에필로그)

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프롤로그

1 평판이란 무엇인가
사회적 기억으로 쌓인 기업의 매력
MZ세대를 움직이는 힘
다르지만 가까운 브랜드와 평판
위기의 순간에 보이는 기업의 가치
조용하지만 거대한 우량 자산
_소셜임팩트: 신뢰할 만한 기업 평판 조사의 시작

2 현재의 평판을 점검하라
새로운 평판 점검 프로세스, 피스타치오
ㆍ 인격
ㆍ 쟁점
ㆍ 이해관계자
ㆍ 소통
ㆍ 온라인 소통
ㆍ 실행
ㆍ 최적화

3 평판 요소에 집중하라
평판을 측정하는 공통된 요소
ㆍ 제품과 서비스
ㆍ 혁신성
ㆍ 근무 환경
ㆍ 인재 관리

4 미래의 평판을 경영하라
CEO의 평판이 기업의 명성이 된다
내부 평판은 늘 정답이다
차별성: 독특하고 차별화된 이미지가 평판을 높인다
가시성: 반복적으로, 친근하게, 긍정적으로 다가가라
금융 기업의 가장 큰 자본은 평판이다
평판의 완성, 사회적 가치
국가도 평판이 있다
포스트 코로나와 평판 경제
정치인의 평판
개인의 평판관리법
_이제는 인재 검증의 시대

에필로그