코로나 판데믹 이후 디지털 플랫폼의 미래
OTT 플랫폼 대전쟁!

이 책의 집필 시기는 전대미문의 코로나바이러스가 글로벌하게 기승을 벌이던 피크였다. 대전염 즉, 판데믹(pandemic)에까지 이른 것이다. 인류의 역사에서 지금의 시기만큼 단일의 이슈가 전 세계를 강타한 적은 없었던 것 같다. 글로벌 차원의 밸류체인의 붕괴, 증시의 대폭락과 이에 대응하여 미 연준(Fed)과 각국 중앙은행들의 천문학적인 양적완화(QE) 조치 등이 이어졌다. 코로나바이러스 판데믹의 시대는 전후가 확연하게 다르다. 코로나바이러스는 국가, 인종, 종교, 이념, 지역 등을 구분하지 않고 가히 전면적인 위기를 초래하였다. 인류 각 단위에서의 신뢰(trust)에 대한 시험(test)을 하고 있는 것이다. 각 단위의 과학기술의 역량뿐만 아니라 구성체의 잠재적, 현재적 생존 역량까지도 시험하고 있다.

코로나바이러스 판데믹과 관련해서 본서의 주제와 이어지는 점은 바로 사회적 거리두기 혹은 비대면이라는 언택트(untact)가 권장되는 사회적 환경에서 디지털 플랫폼 부문이 더욱 강조되었다는 사실이다. 이 부문의 산업과 기업들이 역설적으로 타 부문에 비해서 안정적인 대응 혹은 성장의 흐름을 이어가고 있다는 점이 눈에 띤다. 본서의 가설 즉, 디지털 플랫폼의 성장세가 이어질 것이라는 점이 판데믹 시대에서도 역설적으로 확인되었다. 이는 각종 통계 수치로도 드러난다. 넷플릭스로 대표되는 OTT, 아마존닷컴으로 대표되는 디지털 플랫폼 등은 판데믹의 위기에도 역설적으로 성장세를 이어가고 있다. 디지털 플랫폼 시대가 한층 심화되고 있는 것이다. 본서는 이 흐름에 대한 탐구다.

OTT 플랫폼의 핫플레이스로 떠오른
한국 미디어 시장의 미래를 전망하기 위해서는
시각의 전환이 필요하다!

한국 OTT 플랫폼의 미래는 방송의 시각에서 방송의 창을 입구로 하여 보면 잘 보이지 않을 것이다. 웹의 시각에서 웹이라는 창을 입구로 하여 보아야 잘 보일 것이다. 디지털 비즈의 관점에서 보아야 잘 보인다. 방송의 시대는 이제 웹과 스마트모바일 시대에 주도권을 넘겨주었다. 이제 콘텐츠가 스트리밍(streaming)으로 흐르는 시대가 본격화되었다. 이 변화는 급격하게 가속화될 것이다.

플랫폼을 장악하라! 이 글로벌 OTT 플랫폼 대전쟁은 ‘디지털 제국(Digital Empire)’의 마인드와 시각으로 보아야 잘 볼 수 있고 그 이면의 속살도 들여다 볼 수 있다. ‘디지털 트랜스포메이션(digital transformation)’ 시대는 필연적으로 글로벌로 시장이 확장될 수밖에 없기 때문이다. 개혁/개방과 혁신/성장의 방향으로 가야 하는 추세를 외면하게 되면 미래로 가는 흐름에서 탈락하게 된다. 이것이 의미하는 바는 글로벌 밸류체인에서 디지털 스마일 곡선의 하단에 머무르게 된다는 의미이다.

왜 CEO들은 이 책을 읽는가?

IT거인들의 OTT 플랫폼 대전쟁은 자본과 테크놀로지와 비즈니스, 그리고 디지털 파워와 예술미학이 만나는 지점이다. 이것이야말로 기업가 정신이 충만한 CEO들의 통찰력이 요청되는 지점이다. 생동하는 세렌게티 초원의 ‘야성적 기질(animal spirit)’이 부딪치는 격동의 현장이다. 물론 이것만이 아니다. 이들 경쟁 뒤에는 시총 1,000조 원이 넘는 IT거인들이 호시탐탐 넘보고 있다. 이 세렌게티 초원의 리얼리티 다큐멘터리를 보는 고객은 즐겁다. 유저들에 대한 서비스가 좋아지기 때문이다. 고객가치 창조라는 목표를 향해 자이언트들이 대결하는 것이기 때문이다. 그것이 시장의 도덕이며 질서다!
OTT 플랫폼 대전쟁을
명쾌하게 분석하고 해설한 명저!

· 넷플릭스는 어떻게 파괴적 혁신을 해왔는가?
· 월트디즈니컴퍼니는 콘텐츠 트랩을 피할 수 있을까?
· 애플은 고객에게 어떤 가치를 줄 것인가?
· 아마존닷컴의 업의 정의는 무엇인가?
· 구글이 안 하는 일은 도대체 뭐야?
· 덤 파이프의 역설이란 무엇인가?
· 페이스북의 암호화폐 리브라의 야망은 실현될 수 있을까?
· 마이크로소프트가 클라우드로 향하는 까닭은?
· 삼성전자는 디바이스 트랩을 헷징할 수 있을까?
· 웨이브(wavve)는 OTT 경쟁의 파고를 넘을 수 있을까?

플랫폼을 장악하라! Platform at War!
디지털 트랜스포메이션 시대의 파고를 넘는
지혜의 동반자!! 바로 이 책이다!!!

저자는 이 책의 에필로그에서 『펠로폰네소스 전쟁사』의 투키디데스의 지혜를 소환한다! 국가의 본성/운명에 대한 언급이다. 전쟁의 본질은 변하지 않는다. 그것은 패권 경쟁이다. “두려움, 이익, 위신(Fear, Interest, and Honor)”이야말로 인간의 만고불변의 특성이다. 그리고 역사를 관통하는 전쟁의 원인이다. 두려움/공포로부터 생명을 지키려는 것, 이익/이해를 추구하는 것, 위신/명예를 지니고 존중 받고 싶어 하는 것이다. 그런데 이것들이야말로 국가뿐만 아니라 개인, 법인격 모두에게도 해당한다는 지혜의 설파다. 우리가 고전을 읽는 것은 이러한 만고불변의 지혜를 얻고자 함이 아니던가!

기업 역시 이 본성에서 벗어나지 않는다.
1. Fear
기업은 생명을 유지해야 한다. 파산하기 위해 기업을 경영하지 않는다. 그런 바보가 어디 있는가? 그러기 위해 리스크도 관리하고 성장을 위해 불철주야 노력하는 것이다.
2. Interest
기업은 또한 매출을 내고 이익을 늘려서 주주에게 보답하고 또 적절히 아름답게 사회에 기여도 해야 한다. 그러기 위해서는 R&D도 열심히 하여 제품도 잘 만들고 고객에게 서비스도 잘 해야 한다.
3. Honour
기업은 또 무엇보다도 기업의 가치, 위신, 명예, 품격을 높여 나가야 한다. 이 아너(honour)의 가치는 예술과 미학으로 고양(enhancing)된다. 저자가 ‘미학경영(Aesthetics & Management)’이라는 용어를 주조해서 ‘애플은 고객에게 어떤 가치를 줄 것인가?’라는 화두를 잡은 것은 바로 이 아너(honour)에 대한 통찰이다!

근래에 들어서 북미지역을 출발지로 한 OTT 플랫폼을 둘러싼 경쟁이 콘텐츠 미디어 분야뿐만 아니라 IT 분야에서도 핫이슈로 떠올랐다. OTT 플랫폼 춘추전국시대의 등장이다. 이제는 전 세계가 OTT 플랫폼 시대라는 대유행의 한가운데에 놓였다. 이제는 미디어와 IT 분야를 나누어보는 것조차 과거지사가 되었다. 바야흐로 OTT(Over The Top) 시대가 온 것이다. 시청자가 셋톱박스를 치우고 동영상 스트리밍 서비스로 갈아타는 현상이다. 인터넷을 통해 동영상을 스트리밍(streaming)하는 시대에 들어선 것이다.
<프롤로그>

<미스터 션샤인>과 <킹덤>도 방영하는 넷플릭스를 재미있게 보고 있고 그것을 OTT라고 부르는 것까지는 알겠는데, 이에 대항해서 서로 간에 치열한 시청률 경쟁을 불사하던 공중파 KBS, MBC, SBS 등 방송 3사가 스트리밍 회사 즉 OTT로 ‘푹(pooq)’을 함께 만들더니 통신사업자 SKT가 만든 ‘옥수수(oksusu)’와 합쳐서 ‘웨이브(wavve)’를 출범시켰는데, 왜 그랬을까? CJ ENM과 JTBC는 ‘웨이브(waave)’와 합치지 않고 ‘티빙(tving)’이라는 별도의 OTT를 출범시켰는데 왜 그랬을까? 넷플릭스라는 한 마리의 야수가 한국의 미디어 시장을 휘젓고 있다.
<1장, OTT 플랫폼 대전쟁>

넷플릭스의 CEO 리드 헤이스팅스는 ‘기업가 정신(entrepreneurship)’의 대표적인 사례다. 하버드 비즈니스 칼리지의 케이스 스터디에서 단골 케이스가 바로 넷플릭스다. 정말 흥미진진한 이슈들을 뿌리고 있다. 비디오 대여 시장에서 넷플릭스라는 스타트업이 어떻게 거대 경쟁업체인 블록버스터를 무너뜨렸는가? 디지털 테크놀로지 시대의 총아처럼 어떻게 스트리밍 OTT 플랫폼 시대를 리드하는 기업으로 성장하게 되었나?
<2장, 넷플릭스의 탄생>

넷플릭스와 디즈니+의 OTT 전쟁의 승자는 누가 될 것인가? 월트디즈니컴퍼니가 보유한 지식재산권(IP)들의 대중성은 강력하지만, MCU, 픽사, 스타워즈 등 기존의 브랜드들을 기반으로 한 것이기 때문에, 넷플릭스처럼 콘텐츠의 다양성을 기대하기는 어려울 것이다. 비록 넷플릭스 오리지널의 퀄리티가 들쭉날쭉하고 대중적인 프랜차이즈의 구축에는 실패했다는 비판을 많이 받지만, 대신에 전 세계의 수많은 창작자들이 참여한 콘텐츠들이 한 데 모인다는 점에서 다양성 하나만큼은 최강이라고 평가받으니, 말하자면 디즈니+의 장점이 넷플릭스의 단점이고 넷플릭스의 장점이 디즈니+의 단점인 셈이다. 디즈니+의 오리지널 <더 만달로리안 시즌1>이 얼마나 힘을 낼지, 얼마나 스필오버 효과를 가져올지 흥미롭다.
<3장. 디즈니+의 등장>

언제까지 애플은 디바이스의 명가로만 남을 것인가? 물론 디바이스 부문의 성장세가 지속된다면 그러한 방향을 계속 추구할 것이다. 그러나 현실은 그렇지 않다는 데 고민이 있다. 그렇다면 대안은 무엇인가? 지금까지의 애플 소비자들이 애플의 서비스 생태계에 머무르게 하는 애플 월드를 만들어보는 것이 어떨까? 애플 구독경제로 확장하는 것이 어떨까? 2019.3.25. 미국 캘리포니아 주 쿠퍼티노 애플파크의 스티브 잡스 극장에서 열린 ‘애플 스페셜 이벤트(Apple Special Event)’에서 애플은 전통적인 디지털 디바이스 기업에서 서비스 분야로도 영역을 확장한다고 선언했다. 애플TV+, 애플News+, 애플Arcade, 애플Card 등을 선보였다. 필자가 보기에 이 선언은 “애플은 고객에게 어떤 가치를 줄 것인가?”라는 질문에 대한 대응이라고 본다. 고객의 미학적 가치의 창조라는 점에 개안을 한 것이다.
<4장. 애플은 고객에게 어떤 가치를 줄 것인가?>

아마존닷컴의 성장세가 가파르다. CEO 제프 베조스(Jeff Bezos)는 로켓 발사 회사인 ‘블루 오리진(Blue Origin)’까지 창업했다. 이 분야에서 일론 머스크의 ‘스페이스X’와도 경쟁하는 구도다. 상업용 발사 로켓을 재활용하기 위해 발사 지점에 발사 당시 모양 그대로 착륙시키는 경쟁으로 둘이 서로 입씨름하고 서로 무시하는 관계다. 가히 아마존닷컴 밀림의 생태계를 우주 공간으로까지 확장시키고 있다. 이 밀림에서 OTT 플랫폼은 어떤 역할을 하는가? 도대체 아마존닷컴의 업(業)의 정의는 어떻게 되는가? 오히려 업의 정의라는 주제 자체가 변화무상한 모멘트를 붙잡아 고정시키려는 한계에 머무르지는 않을까?
<5장. 아마존닷컴 밀림의 생태계>

유튜브의 등장은 미디어 환경을 바꾸어놓았다. 이제 유저들은 수동적 수용자에서 “나도 미디어다!(I’m a Media!)”라고 외치는 콘텐츠 생산자가 되었다. 콘텐츠를 소비하면서도 생산하는 능동적 유저들의 등장이다. UX(User Experience) 즉 유저들의 경험도 달라지고 있는 것이다. 이제는 블로거의 시대도 가고 있다. 유튜버의 시대다. 혹은 일반적으로 스트리머(Streamer)의 시대다. 콘텐츠가 인터넷을 타고 흐른다(stream). 이제는 전문직업인으로서 크리에이터들도 등장했다. 유튜버 ‘슈카월드’는 해박한 지식으로 경제/경영 이슈를 해설해준다. 글로벌 안목으로 세계경제의 흐름까지 커버하고, 세계사와 지정학 이슈에 대해서도 통찰력 있게 구독자들에게 다가간다. 구독자 수가 곧 100만 명에 이를 것이다. 1인 미디어로서 어지간한 경제신문을 능가하는 영향력을 발휘하는 인플루언서다. 유튜브의 방탄소년단(BTS)의 페이지 BANGTANTV의 구독자 수는 3,000만 명에 육박하고 페이지뷰가 50억에 달한다. 바야흐로 이제 텍스트의 시대를 넘어 동영상의 시대가 도래한 것이다. 1인 1디바이스 스트리밍 시대의 미디어 문화의 모습이다.
<6장. 유튜버, “나도 미디어다!”>

전통적인 통신케이블 회사들도 단순히 네트워크(N)에만 머물지 않는다. 이미 콘텐츠(C)와 플랫폼(P)으로 밸류체인을 확장시켰다. 북미에서 AT&T는 이미 미디어그룹이다. 워너미디어(HBO, 시네맥스, TBS, CNN, 카툰네트워크, 워너브러더스)를 자회사로 가지고 있다. OTT로 HBOmax가 있다. 2020년 3월에는 페이TV로 ‘AT&T TV’도 론칭하였다. 위성방송인 디렉TV까지 포함하면 막강 화력이다. 또한 컴캐스트도 NBC유니버설을 소유하고 있다. OTT로 피콕(peacock)을 출범시켰다. 그리고 모바일통신 1위인 버라이즌도 야후와 AOL을 인수하면서 디지털 미디어 방향으로 나가고 있다. 왜 AT&T, 컴캐스트, 버라이즌 등 통신회사들은 N에서 P와 C로 수직 결합을 추진하면서 왕성한 M&A 식탐을 보이는 걸까?
<7장. 덤 파이프의 역설(The Dumb Pipe Paradox)>

페이스북은 금융플랫폼으로 가려는 원대하고도 무모한(?) 도전을 한다. 2019.6.18. 페이스북은 리브라 발행을 공식적으로 발표했다. 월평균 이용자 수만 24억 명이 넘는 페이스북의 가상화폐다. 달러, 유로화 등과 일정비율로 교환할 수 있는 스테이블 코인이라는 주장이다. 그러나 암호/가상 화폐/통화 등 여러 조합으로 혼란스럽게 유행하는 용어는 사실 정확한 용어가 아니다. 블록체인이라는 테크놀로지로 만든 소프트웨어 상품이다. 법정화폐로 성립되지 않는다. 화폐/통화라고 명명하고 주장하는 것은 사이렌의 노래다! 블록체인 테크놀로지와 화폐는 구분해야 한다. 화폐 발권에서 얻는 이득, 즉 실질가치에서 발행비용을 제한 차익을 의미하는 시뇨리지(seigniorage) 효과는 국가의 것으로 귀속된다. 피아트 머니로서의 화폐는 법정화폐(legal tender)다. 국가의 법으로 강제 통용력이 부여된 화폐다. 페이스북의 리브라는 이것에 도전하는가의 문제이다. 미국 정부는 이것을 도전으로 보았다.
<8장, 리브라를 꿈꾸는 소셜 미디어 플랫폼의 제국 페이스북>

마이크로소프트는 2020.5.19.에 연례 개발자 컨퍼런스인 ‘빌드 2020(Build 2020)’을 온라인으로 개최했다. 코로나바이러스 판데믹 때문에 온라인으로 개최한 이 행사에는 전 세계에서 10만 명 이상이 등록하여 대성황을 이뤘다. 개발자들을 위한 애저, 인공지능(AI), 마이크로소프트365 기반의 새로운 기술과 서비스를 공개했다. 이 행사는 CEO 사티아 나델라의 기조연설로 시작했다. 그는 “최근 2개월 사이에 2년 동안 진행될 수준의 디지털 트랜스포메이션이 이뤄지는 것을 목격했다”고 언급하며, 코로나바이러스 판데믹에서 디지털 기술이 위기를 극복하는 데 얼마나 중요한 역할을 하는지를 강조했다. 마이크로소프트는 1Q 2020년에 코로나바이러스 판데믹 중에도 매출이 크게 증가했다. 재택근무, 원격 수업 등 언택트(untact) 환경이 강조되면서 클라우드 컴퓨팅 등 인터넷 서비스 수요가 늘어난 덕분이다. 이러한 흐름이 앞으로도 더 강화될 것이라는 전망이다. 이들 디지털 플랫폼 기업의 주가 상승은 매출 증대와도 동반되고 있다.
<9장. 마이크로소프트가 클라우드로 향하는 까닭은?>

필자가 이 책을 집필하는 내내 머릿속에서 떠나지 않는 궁금증들이 있었다. 과연 이들 IT거인들의 비즈 모델을 무엇으로 정의(definition)할 수 있을까? 아마존닷컴이나 알파벳은 스스로의 비즈 모델을 무엇으로 정의하고 있는가? 시총 1천조 원 거인들의 쟁투인 천조대전(千兆大戰)의 성배(聖杯, holy grail)는 무엇일까? 그 방향은 플랫폼(P)으로 향한다. 애플도 이 방향으로 진로를 튼 것같이 보인다. 영원히 디바이스(D)의 명가로만 남을 수는 없을 것이다. 페이스북도 이 레이스에서 부지런히 따라가고 있다. 마이크로소프트도 예외가 아니다. 이들 IT거인들은 디지털 비즈 모델 ‘P4C’로 향한다. 전통적으로 네트워크(N)와 콘텐츠(C)의 영역에 있었던 기업들도 마찬가지로 플랫폼(P) 방향으로 향한다.
<보론, 디지털 트랜스포메이션 모델 ‘P4C’에 대하여>

본서의 메시지는 “우리는 글로벌하게 디지털 트랜스포메이션의 시대에 살고 있다!”는 것이다. 이 시대의 흐름을 메이커로서 창조하거나 아니면 차선으로라도 테이커로서 따라가는 것이 중요하기 때문이다. 그러기에 본서는 OTT 플랫폼의 핫플레이스로 떠오른 한국 미디어 시장의 미래 탐구서이며, “나도 미디어다!”라고 외치는 유튜버들을 위한 미디어 교양서이며, 콘텐츠(C), 플랫폼(P), 네트워크(N), 디바이스(D) 분야 비즈니스맨들을 위한 참고서다. 그리고 그 누구보다도 ‘디지털 트랜스포메이션(digital transformation)’을 생각하는 CEO들을 위한 경영서다.
<에필로그>

프롤로그 - 스트리밍(streaming)하는 시대

1. OTT 플랫폼 대전쟁
라스코(Lascaux)의 꿈 / OTT 플랫폼은 뭐야? / OTT 플랫폼 대전쟁 / 왜 CPND 밸류체인은 변화하는가? / ‘디지털 제국(Digital Empire)’의 마인드

2. 넷플릭스의 탄생
리드 헤이스팅스의 넷플릭스 창업 / 기업가 정신 혹은 야성적 기질 / 블록버스터를 무너뜨리다 / 스트리밍 OTT 플랫폼 시대를 열다 / 넷플릭스의 오리지널스 ？ 스필오버 효과 / <미스터 션샤인>의 경제학 / 오리지널 지적재산권(IP)의 멀티유스 / 넷플릭스의 큐레이션 / AWS(아마존웹서비스)와의 협력 / 넷플릭스와 디즈니+ / 클레이튼 크리스텐슨과 ‘파괴적 혁신’

3. 디즈니+의 등장
콘텐츠 왕국 월트디즈니컴퍼니 / 마블 스튜디오 / 스티브 잡스의 픽사를 인수하다 / 밥 아이거의 M&A 행진 / OTT 훌루(hulu)도 품다 / 디즈니+를 출범시키다 / 디즈니+의 콘텐츠 전략 / 디즈니+와 넷플릭스는 대체재인가 보완재인가? / 바라트 아난드와 ‘콘텐츠 트랩’

4. 애플은 고객에게 어떤 가치를 줄 것인가?
스티브 잡스와 리인벤션 / 애플파크(Apple Park)의 건축미학 / 스티브 잡스의 미학적 감수성 / 애플이 서비스 생태계로 향하는 까닭은? / 애플은 고객에게 어떤 가치를 줄 것인가? / 애플 스페셜 이벤트 2019 / 디바이스에 서비스를 더하다: TV+, News+, Arcade, Card / iPhone SE를 출시한 까닭은? / 애플과 디즈니가 만날까?

5. 아마존닷컴 밀림의 생태계
제프 베조스와 이커머스의 탄생 / 아마존프라임비디오 / 아마존닷컴의 풀필먼트, FBA(Fulfillment by Amazon) / 클라우드 서비스 ？ AWS / 리얼타임 게임 스트리밍, 트위치를 인수하다 / 제프 베조스와 일론 머스크의 우주 플랫폼 전쟁 / 아마존닷컴 밀림의 생태계 ？ P4C를 구축하다

6. 유튜버, “나도 미디어다!”
구글이 안 하는 일은 도대체 뭐야? / 신의 한 수, 유튜브를 인수하다 / 유튜브의 가치는 어느 정도일까? / X→Z→U: X세대에서 Z세대로 그리고 Z세대에서 U세대로 / P2U와 U2U / 스타디아와 트위치의 게임 스트리밍 전쟁 / 클라우드의 가치

7. 덤 파이프의 역설(The Dumb Pipe Paradox)
미국 통신 3사의 성장 추세 / AT&T의 고난(passion)의 드라마 / AT&T, 타임워너를 인수하다 / HBOmax를 론칭하다 / 왕좌의 게임(Game of Thrones) / 컴캐스트의 M&A / NBC유니버설과 피콕(peacock) / 버라이즌, 야후와 AOL을 인수하다 / 그런데 그때 AOL의 타임워너 인수는 왜 승자의 저주에 빠졌나? / SKT, 웨이브(wavve)에 올라타다 / 크레이그 모펏과 ‘덤 파이프의 역설’

8. 리브라를 꿈꾸는 소셜 미디어 플랫폼의 제국 페이스북
소셜 미디어의 제국 / 하버드생들의 놀이 - 페이스북의 탄생 / 페이스북의 성장 비결 / 케빈 베이컨의 법칙 / 마크 주커버그, M&A를 거절하다 / 인스타그램과 왓츠앱을 인수하다 / 가상현실(VR) 플랫폼을 향한 꿈 / 암호화폐 리브라의 야망 / 화폐는 국가의 현상이다

9. 마이크로소프트가 클라우드로 향하는 까닭은?
마이크로소프트의 부활 / 마이크로소프트 CEO 사티아 나델라 / 비밀병기 클라우드 / 클라우드 게임 플랫폼 xCloud / 빌드 2020

[보론] 디지털 트랜스포메이션 모델 ‘P4C’에 대하여
IT거인들의 성장세 / 디지털 트랜스포메이션 모델 P4C / 디지털 스마일 커브 / 쿠팡과 ‘업의 정의’ / 삼성전자와 서비스 생태계 / 디바이스 트랩(Device Trap) / 카테고리 킬러(category killer)의 미래 / 코로나바이러스 판데믹 이후의 디지털 플랫폼 전망

에필로그 - 디지털 플랫폼을 장악하라