유재석보다 유산슬에 마음을 빼앗기는 세대,
새로운 소비 권력의 취향과 열광을 읽어라!

많은 기업이 MZ세대의 마음을 사로잡기 위해 ‘밀레니얼 세대를 위한’, ‘Z세대 코드에 맞춘’ 식의 테마로 마케팅을 펼친다. 하지만 『지금 팔리는 것들의 비밀』의 저자들은 이것이야말로 MZ세대가 질색하는 표현이라고 설명한다. 누군가 자신의 세대를 구분 짓고 파악했다고 말하는 순간, 마음이 떠나가는 것이 MZ세대이기 때문이다. 현 대한민국 시장에서 가장 크고 강력한 소비 세대로서 마켓컬리, 무신사, 배달의민족, 야놀자 등 무섭게 성장한 스타트업을 키워낸 MZ세대. 우리는 ‘파는 이’의 관점에서 이들을 얼마나 잘 이해하고 있을까?
25년 차 마케터인 최명화와 한국경제신문 기자 김보라는 이 책에서 MZ세대를 ‘고양이들’이라 부른다. MZ세대의 소비 패턴이 집단보다 개체가 중요하고, 지루한 것을 거부하며, 주위를 예민하게 살피는 고양이와 닮았기 때문이다. 기업이 최고, 최초, 최대라고 광고하면 쉽게 현혹되었던 이전 세대와 달리 MZ세대는 자신의 기준과 취향에 맞는 제품을 선택한다. 일반적인 광고나 정기 세일은 관심이 없고, 브랜드만의 스토리텔링과 구매 과정에서의 재미가 소비의 기준이 된다. 따라서 고양이를 유혹하듯 기업은 MZ세대가 스스로 찾아오도록 하는 전략이 필요한데, 이를 위해 저자는 고양이처럼 쉽게 잡히지 않는 MZ세대의 소비 트렌드를 먼저 구체적으로 포착하여 분석한다.
공개로 운영하는 진짜 인스타그램 린스타와 특정 캐릭터나 주제만으로 운영하는 핀스타를 함께 운영하는 이들은, 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 본캐와 부캐가 따로 존재한다. 스마트폰으로 24시간 어디에서든 랜선 라이프를 즐길 수 있는 이들이지만, 오프라인 매장이 주는 압도적인 경험 역시 원한다. 부모 세대의 경제 위기를 보고 자라 실용성과 경제적 가치를 우선시하면서도 착한 기업에 지갑을 열고 나쁜 기업에 지갑을 닫는 미닝 아웃 소비를 추구한다. 또한 한 장의 사진에 이끌려 소비를 하는가 하면, ‘리뷰 알바’라는 직업이 생길 정도로 댓글을 꼼꼼하게 읽고 중요하게 여긴다.
MZ세대의 구매력은 현재 대한민국 모든 세대의 구매력을 앞선다. 『지금 팔리는 것들의 비밀』은 이 새로운 소비 세대를 다각면에서 입체적으로 분석하고 이를 어떻게 ‘파는 것’으로 연결 지을지를 생동감 있게 제시한다. MZ세대가 자신을 바라보는 관점, 관계를 맺는 방법, 욕구를 표현하는 행동 등에서 출발하는 저자의 분석을 따라가다 보면 그들이 원하는 소비 가치와 주도하는 트렌드가 보이면서 지금 주목해야 할 마케팅 코드가 보일 것이다.


똑같은 걸 팔아도 폭발적인 호응을 얻는 마케팅은 뭐가 다를까?
“이 책의 마지막 장을 덮고 나면,
지금 당장 적용할 아이디어가 3가지는 떠오를 것이다!”

그냥 팔리는 것은 없다. 이 책은 MZ세대를 웃고 떠들고 열광하게 만들어 ‘잘 판다’라는 말을 듣는 기업과 브랜드의 안과 겉을 자세히 살핀다. 근래에 성공한 핫한 사례를 펼쳐 보이면서 그 안에 담겨 있는 마케팅 전략을 심도 있게 분석한다. 무신사, 마켓컬리, 야놀자, 다노 등 무섭게 성장한 스타트업의 성공 동력부터 빙그레, 곰표, 휠라 등 친숙한 브랜드의 힙한 변신, 파타고니아, 젠틀몬스터, 오프화이트, 구찌, 나이키 등 인기 브랜드의 개성 있는 전략, 또한 아마존, 아모레퍼시픽, LG전자, 오뚜기 등 유수 기업이 MZ세대와의 연결고리를 찾기 위해 쏟는 노력들이 책 곳곳에 담겨 있다. MZ세대의 구매력을 확보하기 위한 시장의 활발한 움직임을 탁월한 통찰과 현장의 취재력으로 풀어낸 이 책은, 이리저리 시장에 밀려 시도했던 자신의 마케팅을 점검받는 기회이자 지금 당장 현장에 적용할 수 있는 인사이트와 아이디어를 얻는 계기가 될 것이다.


매번 핫플레이스가 되는 젠틀몬스터 쇼룸의 매력은?
공간을 탐닉하는 MZ세대에게는 여전히 오프라인 매장이 중요하다

판매보다 경험에 방점을 둔 공간들이 MZ세대에게 먹힌다. 허름한 한옥이 밀집된 익선동을 띄운 것도, 공장지대이던 성수동을 붐비게 한 것도, 을지로를 ‘힙지로’로 만든 것도 MZ세대의 공간 탐닉이 만들어낸 결과다. 따라서 이 책은, 기업은 길목 좋은 곳에 평범한 매장 다섯 곳을 여는 것보다, MZ세대의 인스타그램에 저장될 만한 한 곳을 제대로 선보이는 일에 열을 올려야 한다고 강조한다. 그러면서 잘 만든 쇼룸 하나가 얼마나 강력한 마케팅 무기가 되는지를 보여주는 생생한 현장으로 독자들 안내한다. 대중목욕탕을 힙한 쇼룸으로 개조하는 등 공간 마케팅의 압도적인 성공 사례를 보여주는 젠틀몬스터, 요즘 세대의 뉴트로 감성을 탁월하게 이해하고 소화한 코오롱스포츠의 콘셉트 스토어 ‘솟솟상회’와 ‘솟솟618’, 가구 대신 라이프스타일을 제안함으로써 소비자와 정서적으로 교감하는 시몬스의 복합문화공간 ‘시몬스 테라스’ 등 저자들이 소개하는 곳을 따라가다 보면 공간으로 브랜드 가치를 극대화하는 전략을 자연스럽게 익힐 수 있다.


“우리 회사에 닥쳐올 가장 큰 위협은
MZ세대와의 연결고리를 잃어버리는 것이다.”_유니레버의 CEO 폴 폴먼
오래된 기업이 새로운 소비 세대에게 건네는 쿨한 소통

오래된 기업들도 MZ세대와 소통하기 위해 다양한 노력을 기울인다. 죽어가던 브랜드 구찌는 MZ세대의 목소리에 귀를 기울이면서 부활하기 시작했다. 구찌는 나이 든 직원이 젊은 직원을 멘토로 삼는 ‘리버스 멘토링’과 30세 미만의 직원들로만 구성된 의사 결정 조직 ‘그림자 위원회’를 구성했다. 그 결과 친환경, 경험, 재미와 개성 등을 중시하는 요즘 세대의 특성을 적극적으로 반영하여 모피 사용 금지, ‘구찌와 함께 하는 여행 앱’ 제작, 중성적 디자인 적용, 스트리트 패션 브랜드와 협업 등의 파격적인 시도를 선보였고, 이는 ‘구찌하다’를 ‘쿨하다’라는 말로 바꿔 놓았다.
이 책에서는 구찌와 마찬가지로 한물간 브랜드로 여겨지던 휠라가 대대적인 브랜드 리뉴얼 사례도 소개한다. 출시 일 년 만에 전 세계적으로 천만 켤레의 판매고를 올린 휠라의 ‘어글리 슈즈’가 탄생하기까지 자신의 오리지널리티를 살리는 동시에 10대에 집중함으로써 유연한 확장을 이룬 성공 동력을 살피며 타깃을 리타깃해야 할 시기임을 강조한다.


MZ세대를 웃고, 떠들고, 열광하게 만들다
롯데제과 월간 과자, 곰표 패딩, 빙그레왕국의 왕자, 본격 LG 빡치게 하는 노래 …

길거리에서 대한제분의 곰표 로고가 새긴 하얀 패딩을 입거나 아이스크림 메로나를 연상케 하는 운동화를 신고 다니는 10,20대를 한 번쯤 본 적이 있을 것이다. 이처럼 기업들은 MZ세대에게 재미를 주는 동시에 소장 욕구를 자극하는 콜라보레이션 마케팅을 활발히 펼치고 있다. 예측하지 못한 대상과 의외의 연계성을 보여줄 때, 시장이 웃고 반응함을 알기 때문이다. 또한 B급 코드와 이색적인 행보로 MZ세대의 취향을 저격한 마케팅들도 있다. 이 책에서 소개하는 ‘바나나우유’ 왕관 등 온몸을 자사 제품으로 치장한 왕자 캐릭터를 선보인 빙그레, 립스틱과 아이섀도 등 화장품 부수는 ASMR 영상 유튜브 채널을 운영하는 아모레퍼시픽, 광고에 광고주를 욕하는 노래가 나오는 LG생활건강 등이 대표적이 예다. 언뜻 보기에는 잠깐의 화제성만 모은 것처럼 보이지만 자세히 들여다보면 그 안에는 MZ세대를 연구한 각 기업의 치밀함과 이를 바탕으로 한 탁월한 전략이 숨어 있음을 저자는 알려준다. 최근 유행인 ‘월간 과자’ ‘월간 커피’ ‘월간 술’ 등 구독 서비스 또한 다양한 소비 경험을 통해 자신만의 취향을 발견하고자 하는 새로운 소비 심리를 자극하는 동시에 언택트 시대에 맞춘 결과이다.


나이키 매장에 등장한 뚱뚱한 마네킹, ‘옷을 사지 말라’는 파타고니아 광고
신념을 소비하는 요즘 세대와 함께 걷는다.

2020년 5월, 미국 미세소타주에서 흑인 조지 플로이드가 경찰에 의해 체포되던 중 질식사당한 사건으로 인종차별 반대 시위가 미국 전역에 퍼지자 나이키는 자신의 브랜드 슬로건 ‘Just Do it(그냥 해봐)’을 ‘For once, Don’t Do It(이번만은, 하지 마라!)’으로 바꿔 시위대에 지지 입장을 표명했다. 사회적 움직임을 지지하는 기업의 모습을 보여준 것이다. 또한 빅사이즈 모델과 매장 내 뚱뚱한 마네킹을 선보임으로써 미디어와 패션업계가 만들어낸 이상적인 미의 기준을 버리고 자연스러운 몸을 받아들이는 ‘보디 포지티브 운동’에 동참하는 모습을 보였다. 자신의 핵심고객인 MZ세대의 소비 가치를 따른 마케팅 전략이다.
파타고니아 역시 친환경 경영 철학을 통해 많은 지지를 얻는 기업이다. 얼마 전 파타고니아가 내건 “이 재킷을 사지 말라”는 역설적인 광고 문구는 ‘소비를 위한 소비’는 멈춰 달라는 메시지를 충분히 전달하면서도 브랜드를 향한 MZ세대의 충성도를 더욱 견고하게 했다.
요즘 세대가 지지하는 사회적 가치를 함께 실현하고자 하는 기업의 자세는 중요한 마케팅 전략이다. 이 책은 구제척인 분석 자료와 함께 사회적 이슈와 비즈니스의 관계성을 이해함으로써 MZ세대의 구매력을 확보하는 방법들을 모색한다.


지금 모든 마케터, 기획자, 리더의 책상 위에 놓여야 할 책!
“마케터로서 이 책의 시리즈가 매년 나오면 좋겠다.”_류정혜(카카오페이지 CMO)

총 5장으로 구성되어 있는 이 책은 1장과 2장에서 지금 팔리는 것과 팔리지 않는 것의 사례를 분석하고, MZ세대의 소비 코드를 짚어본다. 3장에서는 이들을 유혹하는 실질적인 마케팅 툴을 구체적으로 제시한다. 다음으로 4장에서는 마케팅의 기본 프로세스를 고객 인사이트 발굴, 브랜드 가치 결정, 커뮤니케이션과 유통, 고객 붙잡는 팬덤 등 소비자 가치 사슬에 따라 4단계로 나누고, 단계별로 성공 전략을 보여준다. 다노, 윌라, 당근마켓, 보맵 등 집요한 인사이트로 새로운 가치를 창출한 스타트업을 다루고, 인플루언서 마케팅의 바이블로 꼽히는 글로시에와 다니엘 웰링턴의 성장 스토리도 살핀다. 또한 ‘마약 베개’, ‘악어발팩’ 등 20여 개 브랜드를 갖고 있는 미디어 커머스의 원조격인 블랭크가 어떻게 SNS를 활용하여 커뮤니케이션하는지 보여준다. 마지막으로 5장에서는 MZ세대의 니즈와 취향을 읽고, 이를 바탕으로 팔리는 구조를 만드는 방법을 알려준다.
MZ세대는 대한민국 인구의 44퍼센트를 차지한다. 우리 대부분은 현재 MZ세대와 연결되어 이들에게 무언가를 팔고 있으며, 앞으로도 계속 팔아야 한다. 이는 제품이나 서비스뿐만 아니라 콘텐츠와 이미지, 아이디어와 기획, 나아가 신념이나 가치일 수도 있다. 그렇기에 마케팅과 비즈니스 현장에 있는 사람뿐만 아니라 MZ세대의 마음을 엿보고 이들과 자연스럽게 소통하길 원하는 모두에게 이 책은 지금 MZ세대에게 향하는 비밀 통로가 되어줄 것이다.

 

나이키는 2017년부터 본격적으로 ‘보디 포지티브 운동’을 이끌었다. 근육질 모델을 줄이고, 살집이 있는 여성에게 옷을 입히기 시작했다. 레게머리를 한 흑인 남성, 아시안 여성, 온몸에 문신을 한 모델도 등장했다. 이러한 파격적인 실험에 MZ세대는 지지를 보냈다. 미국 캐주얼 브랜드 타미힐피거는 장애인 모델을 앞세우며, 장애인도 편하게 입을 수 있는 청바지를 선보였다. 실버 모델을 쓰는 명품 브랜드들, 77~88 이상의 빅사이즈 시장에 진출한 패션 브랜드 마이클코어스와 꼼데가르송 등이 겨냥하는 대상도 MZ세대다._82쪽

어차피 온라인으로 살 걸 왜 오프라인에 투자하느냐고? MZ세대에게 소비는 필요한 물건을 사거나 단순히 심리적 만족을 채우는 그 이상이다. 그들에게 소비는 자아를 드러내는 수단으로 쓰인다. 판매보다 ‘경험’에 방점을 둔 공간들이 MZ세대에게 먹힌다. 따라서 기업은 길목 좋은 곳에 평범한 매장 다섯 곳을 여는 것보다, MZ세대의 인스타그램에 저장될 만한 한 곳을 제대로 선보이는 일에 열을 올려야 한다. 이곳이 우리 브랜드의 감성이고, 철학이라는 것을 공간으로 보여주며 설득할 수 있어야 한다. 젠틀몬스터가 화장품 브랜드 ‘탬버린즈’를 시장에 소개하면서 제품에 앞서 먼저 가로수길 매장을 열어 탬버린즈만의 느낌과 감성을 보여준 전략은 오프라인 매장의 중요성을 제대로 이해하고 활용한 사례다._97쪽

첵스파맛 열풍은 프로슈머뿐만 아니라 소비자가 창작자가 되는 모디슈머 트렌드가 얼마나 강력한 마케팅 도구가 될 수 있는지 보여주는 대표적인 사례다. 식품업계에선 수년 전부터 흔한 일로 제품을 내놓는 동시에 블로거와 SNS의 ‘자가발전’이 어떻게 이뤄지는지를 주시한다. 농심은 라면의 주요 소비층인 1020세대가 창작 요리 인증샷에 익숙하다는 점에 착안하여 자사 홈페이지에 ‘누들푸들’이라는 챕터를 따로 만들어 다양한 퓨전 면요리 레시피를 정리해놓았다. 브로콜리 토마토 강황 쌀국수, 핫바 마라탕면 등 자사 제품을 활용해 만든 실험적인 메뉴가 올라와 있다. 소비자들은 이를 보고 따라 만들어본 다음, 댓글로 맛 평가와 레시피에 대한 조언을 활발하게 단다. 짜파구리도 여기서 먼저 나온 아이디어다._105쪽

구매의 기준이 광고가 아닌 댓글의 양과 그 수준이라는 것은 뷰티, 식품, 패션 등의 모든 산업에 해당한다. 모호하게 ‘좋아요’가 아닌 왜 좋은지, 왜 나쁜지, 어떤 면은 개선해야 할지 다각도로 분석하는 프로 리뷰어들이 기업과 제품의 생사를 가르는 요인이 됐다는 의미다. 이러한 이유로 MZ세대는 역사상 가장 똑똑한 소비자로 불리기도 한다. 지금 당장 유행하는 화려한 제품이 아니라 안전하고 몸에 좋은 것을 선호하는 소비자이기 때문이다. 정보 검색과 평가에 능한 이들은 제품을 고를 때에도 인터넷 최저가로 검색하고, 리뷰를 실시간 검색하는 능력이 장착되어 있다. 면세점 사이트마다 장단점, 매장별 할인 정보까지 꿰뚫고 있는 이들은 댓글 아래 또 댓글을 달며 마치 인공지능처럼 새롭게 학습하고 진화한다._116쪽

기업들이 라이브 커머스에 집중해야 하는 이유는 또 있다. 라이브 커머스를 통해 30억 원어치를 팔았든, 300억 원어치를 팔았든 그게 중요한 게 아니다. 가장 공정하고 빠르고 정확한 소비자 데이터가 라이브 커머스에 있다는 사실이 중요하다. 라이브 커머스는 누구나 쉽게 접근하여 비교적 싸게 바로 살 수 있다. 광고를 하기에는 부담스럽고 홈쇼핑으로 바로 가기에는 아직 사이즈가 안 되는 작은 제품이나 개인 맞춤형 제품들을 테스트해볼 최고의 플랫폼이 될 수 있다. 그립 등 라이브 커머스 기업들이 판매하는 제품들의 반품률은 1퍼센트 이하다. 라이브 커머스를 단지 판매 플랫폼이 아니라 가장 투명한 소비자 데이터로 사용할 수 있다는 이야기다._135쪽

국내에서는 대한제분 곰표의 마케팅 콜라보 사례가 눈에 띈다. 첫 시작은 엉뚱했다. 곰표 로고를 프린팅한 티셔츠를 한 온라인 쇼핑몰에서 파는 것을 본 대한제분 직원이 신선한 시도일 수 있겠다는 판단에 상표 도용에 대한 항의가 아닌 협업을 제안한 것이다. 이렇게 정식 출시된 곰표 티셔츠는 레트로풍의 희화성으로 MZ세대의 웃음과 관심을 사며 선풍적인 인기를 얻었다. 분위기를 이어받아 패딩이 출시되고, 한 걸음 더 나아가 스와니코코와 콜라보하여 여성 파운데이션 쿠션을 출시하게 된다. 둘 다 하얗다는 공통점에서 나온 콜라보였다. MZ세대에게는 익숙하지 않던 브랜드인 곰표는 엉뚱하고 재미있는 콜라보를 통해 핫한 브랜드로 재탄생했다._163쪽

나노 인플루언서의 팔로워는 참여도가 매우 높은 그룹이다. 나만 아는 특별한 언니, 오빠, 동생이라는 이유로 곁에 머무르는 사람들의 팬심이 대단하다. 본업이 인플루언서인 경우보다 자신의 취미나 관심 분야에 대해 포스팅을 하다 보니 어느 날 나노가 되어 있는 경우가 더 많다. 또한 마케팅을 수입원으로 사용하지 않는 일반적 인스타그램 사용자들은 현실적인 콘텐츠를 게시하고, 오히려 광고 홍보성으로 보이지 않는다는 점 때문에 높은 신뢰성을 확보하고 있다. 또한 수는 적지만 모든 팔로워가 잠재고객이 될 가능성이 크다는 것도 강점이다. 이들은 관심 분야가 한정적이고 분명해 팔로워들의 취향도 매우 동질적이고 서로 간의 소통도 활발하여 기업 입장에서는 1,000여 명의 양질의 집단이 되는 것이다._169쪽

기존 마케팅 팀과 별개로, 마케팅 파일럿 팀을 런칭하라. 소수여도 좋다. 2~3명 정도면 시작하기에 충분한 규모다. 단, MZ세대 구성원이어야 한다. 이 팀의 KPI(핵심성과지표)는 다양한 마케팅 툴을 끊임없이 테스트해보면서 우리 브랜드에 맞는 ‘도구와활용 방안’을 찾아내는 것이다. 비싸고 훌륭한 에이전시를 고용해놓고 그들이 가져오는 보고서만 기다리고 있다면, 우리 브랜드의 마케팅 근육은 점점 손실될 수밖에 없다. 하루 건너 새로운 마케팅 기법이 쏟아지고 있는 지금, 우리 브랜드에 딱 맞는 레시피는 오직 우리 조직만이 알아낼 수 있다. 그것은 끊임없는 실험과 시도를 통해 시장과 직접 부딪쳐보지 않고는 얻어지지 않는다._214~215쪽

 

추천의 글
인비테이션
프롤로그 _ 도대체 어떻게 팔아야 할까?

1장 팔리지 않는 시대에 팔리는 것들
사흘 만에 중단된 최악의 광고
‘적당히 그러는 척’에 대하여
‘차별적 시선’이 느껴지면
광고주를 화나게 하는 노래?
빙그레 왕국의 왕자
화장품을 부수는데 ‘힐링’이 된다?
지금 팔리는 것들의 전략

2장 새로운 소비 권력이 온다
캣 컨슈머의 시대
연결을 원하지만 구속받긴 싫은
불안이 만든 지금의 만족
하면 된다? 우리는 되면 한다!
본캐보다 더 중요한 부캐
사귀기 전에 ‘삼귀기’
인스타그래머블한지 체크
탈권위주의 : 망가지는 CEO
신념을 소비하는 미닝 아웃
무시간성의 예측 불가 소비자들
누구보다 선한 영향력을 원한다

3장 MZ세대가 열광하는 10가지 도구
오프라인 카리스마
프로슈머는 죽지 않는다
‘레트로’라는 마법 상자
모든 길은 인스타그램으로 통한다
댓글과 후기
개념 탑재 : 뿌듯함을 사다
10초 안에 사로잡는 ‘밈’의 과학
잘 떠먹여주는 별별 큐레이팅
실시간으로 소통하는 라이브 커머스
소유 너머에 존재하는 것

4장 잘나가는 것을 만드는 결정적 차이
1단계 집요한 인사이트로 새로운 가치를 창출하다
일상의 각을 살짝 비틀다 : 다노, 윌라
필요를 만들다 : 당근마켓, 보맵, 뱅크샐러드
2단계 브랜드 리포지셔닝을 통한 가치 확대
타깃을 리타깃팅하라 : 구찌, 휠라
콧대는 낮추되 콘텐츠는 파격적으로 : 오프화이트, 베트멍
익숙한 듯 낯설게, 콜라보의 파급력
3단계 다른 커뮤니케이션 스킬로 시장을 뒤집다
아는 언니의 힘 : 글로시에, 다니엘 웰링턴
나서지 말고 판만 깔았다 : 야놀자, 블랭크
목욕탕도 쇼룸이 된다 : 젠틀몬스터
4단계 팬덤은 돈보다 강하다
Z세대만의 놀이터 : 러블리마켓, 소녀나라
마켓컬리는 샛별배송으로 성공한 게 아니다
기생충과 ARMY가 닮은 점 : BIG Fandom, BIG Difference

5장 팔리는 구조를 만드는 브랜딩 레시피
힘 빼고 자연스럽게
당장 콜라보 달력을 만들어라
밀레니얼 커미티를 발족시켜라
고객은 왕이 아니라 인재다
소비 습관을 위한 성형 장치를 마련하라
“그거 해봤어?” 사내에 마케팅 파일럿을 띄워라
미디어 커머스는 속도전, 밀리면 죽는다
첫째도 둘째도 데이터, 고객의 흔적을 수집하라
스토리텔러를 고용하라
개념 탑재한 브랜드만 살아남는다

부록 FMCG업계가 MZ세대와 대화하는 방법
배를 채우는 음식에서 마음을 채우는 음식으로
밀레니얼 세대가 가장 사랑하는 명품 브랜드
100년 주류회사들이 바뀌고 있다
‘탈코 시대’에 코스메틱 회사가 사는 법