아마존·구글·테슬라·카카오·네이버 등
빅테크 기업들은 왜 플랫폼에 집착하는가?

지금 당장 주목할 플랫폼과 3년 이내에 하락할 플랫폼을 가르는 기준은 ‘크로스 플랫폼’

테슬라의 기업 가치가 8,000억 달러를 넘어섰고, 주가는 950달러에 육박하고 있다. 테슬라가 메이저 자동차 제조사들인 도요타(2,326억), 폭스바겐(995억), BMW(506억) 등의 시가총액의 합을 뛰어넘는 가치를 만들 수 있었던 이유는 무엇일까? 친환경적인 전기차이기 때문일까? 자율주행 시스템을 탑재하고 있기 때문일까? 두 가지 모두 테슬라의 기업 가치를 올리는 하나의 원인이라고 할 수 있겠지만, 근본적인 이유라고 할 수는 없다. 전기차는 다른 자동차 기업에서도 만들고 있고, 자율주행 시스템도 구글에 비하면 부족한 점이 많다. 그런데 어째서 이렇게 테슬라의 기업 가치를 높게 쳐주는 것일까?
《온리원》의 저자이자 국내 최고의 디지털 비즈니스 전략가인 김학용은 테슬라가 이렇게 고평가를 받는 근본적인 이유로 크로스 플랫폼의 구축과 통합 멤버십 추진 전략에 있다고 보고 있다. ‘크로스 플랫폼 전략’은 1조 달러의 빅테크 기업인 아마존, 구글 등이 취하고 있는 전략이며, 국내에서는 네이버, 카카오 등의 기업들이 크로스 플랫폼을 전개하고 있다.
이 책에서 저자는 아마존이나 이베이 같은 이커머스 플랫폼 기업과 네이버, 테슬라, 월마트를 중심으로 플랫폼을 선도하고 있는 기업들의 크로스 플랫폼 구축 전략과 통합 멤버십 추진 전략을 해부하여 우리 기업에 어떻게 적용해야 하는지 살펴본다. 동시에 우아한형제들, 야놀자, TLX 등과 같은 대표적인 플랫폼 사업자들과의 교류 과정에서 공유했던 문제의식들을 전달하고 있다. 미래를 대비하는 비즈니스인은 물론, 플랫폼 사업에 투자하려는 개인까지 디지털 트랜스포메이션 시대를 살아가는 현대인이라면 반드시 읽어봐야 할 책이다.


앞으로의 10년을 책임질 빅테크 기업의 플랫폼 비즈니스 전략

플랫폼 경쟁의 각축장에서 살아남기 위한 방법은 무엇인가?
지난 10년간 글로벌 GDP 중 신규 부가가치의 70%를 디지털 기반 플랫폼 기업들이 창출했다. 실제로 GAFA로 대표되는 구글, 아마존, 페이스북, 애플 등 시가총액 1조 달러 이상의 기업들은 모두 디지털 플랫폼 기업들이다. 그리고 이는 우리나라도 예외가 아니다. 미국에 비하면 여전히 제조업 기반 업체가 규모가 크지만, 네이버나 카카오와 같은 플랫폼 업체들이 시총 10위 안에 들었으며 쿠팡, 배달의민족, 마켓컬리 등 최근 급성장을 하고 있는 기업들도 모두 플랫폼 기반 업체들이다. 플랫폼 비즈니스는 여전히 대세이고 앞으로도 대세일 것이다.
하지만 더 이상 과거와 같은 단순한 플랫폼으로는 살아남을 수 없을 전망이다. 이미 단일 플랫폼은 초기 인터넷 기업이나 튼튼한 고객 기반을 확보한 기업들이 독차지하고 있어 신규 진입을 방해하고 있기 때문이다. 국내 최고의 디지털 비즈니스 전략가인 김학용은 냉혹한 플랫폼 비즈니스의 벽을 돌파하기 위해서는 크로스 플랫폼 전략이 필요하다고 말한다. 대규모의 고객 집단을 공유하는 여러 개의 서비스 플랫폼으로 구성된 크로스 플랫폼을 이용하면 아주 적은 비용으로 고객을 확보하고 서비스를 제공함으로써 다른 플랫폼들에 비해 큰 경쟁력을 확보할 수 있다는 것이다. 그는 아마존, 구글, 테슬라 등의 예시를 들며 크로스 플랫폼 전략의 필요성을 설파한다.

단 하나의 플랫폼이 세상을 지배한다
《온리원》에서는 아마존, 구글 등의 플랫폼 전략을 해부하고 있어, 이 책을 살펴보는 것만으로 스트리밍 음악이나 OTT, 그리고 최근에 본격적인 경쟁이 시작된 스트리밍 게임과 같은 전통적인 인터넷 서비스 사업자들이 이를 플랫폼으로 진화시키고 더 나아가 크로스 플랫폼으로 진화시키는 데 큰 도움을 받을 수 있을 것이다. 그리고 최근 주목받는 모빌리티 서비스, 커넥티드카, 스마트홈, 그리고 스마트시티 분야에서 서비스 확장을 통한 경쟁력 강화를 고민하는 분들에게 새로운 도약의 기회를 만들어줄 것이다.
이 책은 이제 단일 플랫폼은 과거의 산물로 남고, 크로스 플랫폼만이 ‘단 하나의 플랫폼’이 될 것이라고 전망한다. 그리고 앞으로는 크로스 플랫폼을 지배하는 자가 플랫폼 업계를 지배할 것이라고 보고 있다. 플랫폼 기업의 과거와 현재를 담고 있어 더 넓은 세상으로 뻗어나가려는 많은 기업과 개인에게 큰 도움이 될 것이다.

왜 단일 플랫폼만으로는 살아남는 것이 쉽지 않을까? 그 이유는 단순하다. 플랫폼이라는 것이 따라 하기가 너무 쉬운 비즈니스 모델이면서도 수수료 구조에 굉장히 취약한 비즈니스 모델이기 때문이다. 인터넷 기반의 플랫폼 비즈니스에 대한 역사가 그리 오래된 것은 아니지만, 이와 관련한 다양한 연구가 이미 광범위하게 진행되었으며 그 결과 플랫폼 비즈니스를 추진하는 방법이 상당히 체계화되어 있는 상황이다. 따라서 누구나 플랫폼 비즈니스를 할 수 있으며 웬만하면 기존 사업을 플랫폼화하는 것도 가능하다. 게다가 따라 하기 쉽다는 것은 그만큼 경쟁이 치열할 수밖에 없다는 것을 의미하며, 이는 그만큼 큰 비용을 수반하게 된다. 그리고 만에 하나 어떤 플랫폼 사업자가 미친 척하고 수수료를 없애버린다면 그 어떤 경쟁자도 살아남지 못하는 구조를 띠고 있다. _p. 42

크로스 플랫폼은 일반적으로 한 개의 기반 플랫폼과 여러 개의 수익 플랫폼으로 구성된다. 크로스 플랫폼은 기존에 운영 중이던 플랫폼에 새로운 서비스 플랫폼을 추가하는 식으로 만들어질 수도 있으며 기존에 운영 중이던 여러 개별 플랫폼을 통합하는 방식으로도 만들어질 수 있다. 전자처럼 기존에 운영 중이던 플랫폼에 새로운 서비스 플랫폼을 추가하는 경우는 일반적으로 기존에 운영 중이던 플랫폼이 기반 플랫폼이 되고 새롭게 추가되는 서비스 플랫폼이 수익 플랫폼의 역할을 하게 된다. 그러나 기존에 운영되던 플랫폼이 기반 플랫폼으로써의 역할을 충실히 할 수 있으며 또 새로 추가되는 플랫폼은 수익 플랫폼의 역할을 충실히 할 수 있을지에 대해서는 곰곰이 따져 봐야 한다. _p. 113

닷컴버블 붕괴에 따른 위기를 성공적으로 극복해낸 아마존은 자신들의 비즈니스를 강화하기 위한 일들을 본격적으로 추진하게 된다. 이런 노력은 크게 두 가지 방향으로 전개됐는데, 하나는 기존 아마존닷컴이라는 전자상거래 플랫폼을 강화하기 위한 노력이었고 다른 하나는 새로운 사업군의 발굴이었다. 먼저 아마존닷컴을 강화하기 위해서는 크게 판매 채널을 다양화하고 아마존 프라임이라는 멤버십 프로그램을 도입했다. 그리고 새로운 사업군의 발굴은 기존의 수요자 측 고객 집단을 대상으로 디지털 콘텐츠 서비스 등을 추진한 것과 제3 판매자들을 위한 서비스, 그리고 기업 고객을 대상으로 새롭게 클라우드 서비스를 제공한 것이 대표적이다. _p. 153

완성차 제조사들은 전기차를 만드는 것뿐만 아니라 전기차를 활용한 비즈니스 모델의 변화에도 주목하고 있다. 그도 그럴 것이 전기차의 등장과 함께 주목받는 것이 자율주행 기술인데, 전기차를 기반으로 하는 자율주행 기술은 로보택시나 무인 배송 등과 같은 새롭고 다양한 모빌리티 서비스를 만들어 낼 수 있기 때문이다. 물론 자율주행이라는 것이 반드시 전기차에서만 가능한 것은 아니다. 그래서 대부분의 완성차 제조사들은 우버나 리프트 같은 승차공유 서비스 회사나 킥보드나 전기자전거 기반의 마이크로 모빌리티 서비스 회사에 투자하거나 직접 자회사를 만들어 서비스를 운영하기도 한다. 자동차라는 명사를 모빌리티 서비스라는 동사로 만들고 있는데, 예전 같았으면 정말 상상도 할 수 없는 일이 벌어지고 있는 것이다.
그러나, 대부분의 완성차 제조사들의 생각은 여기까지다. 판매 중심의 비즈니스 모델을 구독서비스나 사용량 기반의 서비스 모델로 바꾸는 데서 그치고 있다. 반면, 테슬라는 이들을 훨씬 뛰어넘는다. 아직까지는 테슬라도 더 많은 공장을 지어서 더 많고 더 다양한 전기차를 생산해서 더 많은 돈을 버는 것이 목적이지만, 테슬라가 준비하고 있는 미래의 비즈니스는 기존의 완성차 제조사들의 그것과는 완전히 다르다. 오히려 아마존이나 네이버, 구글과 같은 인터넷 기업의 비즈니스 모델과 비슷하다. 즉, 자동차를 모빌리티뿐만 아니라 다양한 서비스를 제공하기 위한 서비스 플랫폼으로 활용하는 것이다. _pp. 234~235

PART 1 : 플랫폼 제국의 태동

1장. 하나의 생각이 바꾼 두 기업의 운명
신문 기사를 보고 아마존을 설립한 제프 베조스
왜 이베이는 아마존이 될 수 없었나?
혁신 없는 플랫폼은 죽은 플랫폼이다

2장. GAFA를 만들어낸 플랫폼의 힘
한 국가의 GDP보다 가치가 높은 기업들
천 갈래로 뻗어 있는 플랫폼의 길
플랫폼을 지탱하는 것은 고객
플랫폼 에볼루션: 각양각색으로 변화하는 서비스 플랫폼

PART 2 : 단 하나의 플랫폼만 남는다

3장. 크로스 플랫폼: 1조 달러 기업을 만드는 비즈니스 전략
다시 쓰는 플랫폼 지도
플랫폼은 어떻게 이익을 만들어내는가?
뭉치면 살고 흩어지면 죽는다

4장. 세계 시장을 지배하는 크로스 플랫폼 공룡
크로스 플랫폼의 선구자
적자를 흑자로 전환시킨 두 가지 방법
아마존의 3개의 기둥
아마존은 다 계획이 있다

5장. 글로벌 인프라를 만들어가는 한국 기업들
궁금하면 지식인에게 물어보라던 기업
세계로 뻗어가는 한국 기업의 저력
애프터 디지털: 온라인과 오프라인의 결합
치열한 경쟁 속에서 탄생하는 새로운 인프라

6장. 새로운 수익 플랫폼 생태계를 만들어가다
제조 업체의 한계를 넘어 플랫폼 업체로
테슬라, 제2의 애플이 아닌 제2의 구글이 되어라
우주 진출로 플랫폼 제국을 지배할 발판을 만들다

7장. 오프라인 기업의 반란
오프라인 기업들의 플랫폼 전략
오프라인의 반격을 주도하는 월마트
초연결의 시대: 경계를 허물고 집 안으로 들어온 플랫폼