강력한 브랜드로
시장을 재편하고 싶은 이들을 위한
행동경제학 안내서

“여러 해 동안 행동경제학을 다룬 책이 인기를 끌고 있지만 브랜드 전략과 접목하여 쉽게 녹여낸 책은 이 책이 유일해 보인다. 고객의 마음을 사로잡기 위해 분투하는 브랜드 전략가들이라면 행동경제학적 지향과 실천적 방법을 제시한 이 책을 꼼꼼히 읽어볼 필요가 있을 것이다.”
-유정식 (인퓨처컨설팅 대표,
<주간 유정식> 발행인, 《나의 첫 경영어 수업》 저자)
▷▷ 이 책의 특징 및 내용

행동경제학이 귀띔하는 소비자의 머릿속

CASE 1) 투자에 있어‘위험이 높을수록 수익이 높고, 위험이 낮을수록 수익은 낮다’는 사실을 모르는 사람은 없을 것이다. 그러나 감정 휴리스틱에 따라 의사결정을 하게 되면 사람들은 때로 잘못된 판단을 하기도 한다. 즉 자신이 좋아하고 친숙한 기업에 투자하는 경우에는 위험이 낮고 수익은 높을 것이라 판단하고, 자신이 별로 좋아하지 않고 친숙하지 않은 기업에 대한 투자하는 경우에는 위험은 높고 수익은 낮다고 판단하는 것이다.

인간의 판단이나 선택은 매우 짧은 순간에 이루어진다. 그래서 인간은 자기도 모르는 사이에 심리적 요인과 상황적 요인의 영향을 받게 된다. 인간의 행동을 설명하는 다양한 이론들은 인간의 판단이나 선택이 얼마나 불완전한지를 여실히 보여준다. 행동경제학 역시 불확실성하의 ‘판단’과 ‘선택’을 다룬다. 인간이 어떤 이유로 판단(선택)을 하는지, 또 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지를 살펴보는 학문이 바로 행동경제학이다. 그러나 행동경제학은 인간의 비합리성에만 주목하지 않는다. 다만 기존 경제학과는 달리 인간이 지극히 이성적인 존재는 아니라고 말할 뿐이다.

인간은 이성뿐 아니라 감성에 의해 움직이며, 일관된 선호가 아닌 상황적 선호를 가지고 선택을 한다. 이러한 선택 과정이나 원리에 대해 폭넓게 이해한다면 소비자의 선택에 속지 않을 수 있으며, 왜 그런 선택을 했는지 이해할 수 있다. 브랜드 마케터와 전략가들이 행동경제학을 만나야 할 이유가 바로 여기에 있다. 행동경제학은 소비자의 머릿속에서 무슨 일이 일어나는지, 우리 주변에서 무슨 일이 일어나는지 해석하는 방법을 알려주는 유용한 도구이기 때문이다.

어떻게 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 심을 수 있을까?

CASE 2) 포털사이트 다음, 엠파스가 성공할 수 있었던 것은 시장 리더와의 단순 비교가 아닌 ‘토종 포털(다음),’‘자연어 검색(엠파스)’이라는 자신만의 영역을 개척했기 때문이다. 오랫동안 검색 시장에서 고전을 면치 못하던 네이버가 검색엔진 분야 1위로 발돋움하고 포털사이트 1위가 될 수 있었던 것도 역시‘지식검색’이라는 새로운 영역을 개척했기 때문이었다.

소비자들은 브랜드에 대한 지식을 어떻게 구조화하고 있을까? 소비자의 브랜드 지식구조에 대한 이해는 브랜드를 관리하는 데 매우 중요하다. 소비자의 브랜드에 대한 태도나 구매 행동은 기억 속에 저장된 브랜드 관련 연상이 얼마나 빨리 떠오르는지(회상 용이성), 그리고 어떤 내용이 떠오르는지(회상 내용)에 따라 달라진다. 따라서 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 매우 중요하다. 특히 높은 브랜드 인지도는 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위한 전제조건이다. 소비자가 잘 모르는 대상에 대해서는 이미지를 떠올리기가 어렵기 때문이다. 이 책의 2부에서는 가장 먼저 떠오르는 브랜드의 비밀을 ‘휴리스틱 이론’(이용가능성, 대표성, 기준점, 감정 휴리스틱)을 중심으로 심도 있게 다루며 브랜드의 회상 용이성을 높일 수 있는 전략을 제시하고 있다.

소비자는 기본적으로 변화에 대해 거부감(두려움)을 느낀다. 변화의 대상이 친숙한 경우에는 거부감의 강도가 더 크다. 그러나 변화를 아예 시도하지 않는 브랜드는 위태롭다. 소비자는 언제든 새롭고 매력적인 브랜드를 찾아 떠날 수 있기 때문이다. 현재의 위치에 안주하려고만 한다면 언제든지 후발 브랜드에게 시장을 빼앗길 수 있다. 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 굳건히 심어두려면 끊임없이 브랜드를 진화·발전시켜나가야 한다. 저자는 일관성을 유지하면서도 지속적인 변화를 추구하려면 소비자가 자연스럽게 변화를 받아들일 수 있도록 감정 휴리스틱을 적절히 활용할 것을 주문한다. 이와 함께 이 책의 3부에서는 손해에 민감한 심리, 보유효과와 심리적 회계장부에 민감한 소비자의 내밀한 심리를 다루며 시장을 선도하는 브랜드의 힘에 대해 알아본다.

일반적으로 사람들은 어떤 대상에 대한 선호가 일관되고 지속적일 것이라고 생각하지만 실제 선호도는 하나의 대안만을 보여주느냐, 아니면 두 개 이상의 대안을 함께 보여주느냐에 따라 달라진다. 브랜드의 가치는 이처럼 절대적이라기보다는 상대적이기 때문에 브랜드 전략가는 자기 브랜드를 다른 브랜드보다 매력적이게 만들어 소비자들이 나의 브랜드를 선택할 수밖에 없는 이유(합리화)를 만들어주어야 한다. 이를 위해 선도 브랜드는 보유하고 있는 브랜드 파워를 이용하여 소비자에게 습관적 구매를 유도하는 전략을 수립해야 할 것이다. 그렇다면 후발 브랜드는 어떻게 브랜드 파워의 열세를 극복하고 시장의 대세를 바꿀 수 있을까? 이 책의 4부에서는 유인효과와 절정-대미효과와 시기추론이론 등을 통해 브랜드 파워의 열세를 극복하고 시장의 대세를 바꾸는 전략을 제안한다. 또한 5부에서는 최종제안게임과 공공재게임을 통해 합법적으로 이익을 추구하는 방식을 역설하여, 소비자의 머릿속에 오래오래 살아 숨 쉬는 브랜드의 길을 모색한다.

좋은 브랜드, 나쁜 브랜드, 이상한 브랜드...

CASE 3) 가격은 똑같은데 고급커피와 일반커피로 나누어 표시된 커피 자동판매기가 있다. 이때 거의 대부분의 사람들이 고급커피를 선택한다. 커피의 질이나 맛이 차이가 없다는 것을 알면서도 말이다. 일단 제품이나 서비스에‘감정의 꼬리표’가 붙게 되면 사람들은 심리적인 만족감으로 인해 그 제품이나 서비스의 가치를 원래 가치보다 더 높이 평가하게 된다.

소비자들은 평가가 용이한 속성을 기준으로 선택을 한다. 평가가 용이한 속성 중 대표적인 것이 바로 브랜드이다. 이 책에는 국내외를 막론하고 많은 브랜드가 등장한다. 개중에는 끊임없이 진화, 발전하여 오랫동안 소비자에게 꾸준히 사랑받는 브랜드가 있는가 하면, 혁신적인 상품으로 세상을 깜짝 놀라게 하고 사람들의 삶을 이롭게 한 브랜드가 있다. 또한 시장의 판세를 바꿀 만큼 놀랍고 새롭고 매력적인 강점을 지녔음에도 타이밍이 맞지 않아, 콘셉트를 잘못 잡아 꿈을 접어야 했던 브랜드도 있고, 지나치게 과거의 영광에 집착해 변화의 시기를 놓쳐 시장에서 쓸쓸히 밀려난 브랜드도 있다.

마케팅이 세상을 이롭게 하고 행복하게 할 수 있다는 신념을 가진 이 책의 저자는 국내외 유명 브랜드의 성공과 실패 요인을 행동경제학이라는 이론에 근거하여 소설처럼 흥미진진하게 풀어놓았다. 성공하고, 실패하고, 다시 도전하고, 재기하는 브랜드의 생생한 이야기들은 저마다 박진감 넘치고 드라마틱하다. 소비자의 마음을 이해하고 움직일 수 있는 비법, 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀은 좋은 브랜드, 나쁜 브랜드, 이상한 브랜드 등 세상의 모든 브랜드들이 펼쳐놓은 생생한 이야기에서 찾아볼 수 있지 않을까?

▷▷ 추천의 말

소비자는 하루에도 수백 개의 브랜드를 만나고 판단하며 소비한다. 이들의 마음에 특별함을 심어주지 못하는 브랜드는 곧 도태되기 마련이다. 왜 A사의 제품에는 열광하면서 B사의 것은 안중에도 없을까? 소비자는 왜 그렇게 판단한 것일까? 이 책의 이론적 근간이 된 행동경제학이 다루고 있는 것은 바로 불확실성하의 판단과 선택이다. 인간이 왜 그렇게 판단하고 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지 답을 보여줄 것이다. 상품을 기획하고 마케팅을 할 때 반드시 알아야 할 지식을 갖추고 있다면, 좀 더 차별적이고 창의적인 제품으로 고객을 놀라게 하고 감동시키며, 궁극적으로 세상을 이롭게 할 수 있다. 성공의 가능성은 그만큼 높아진다. 브랜드 마케터가 행동경제학을 만나야 할 이유다.
◆ 신병철 (중간계캠퍼스 학장, 전 CJ그룹 CMO, 《설득 없이 설득되는 비즈니스 독심술》 저자)

기술의 발전으로 제품의 수준은 크게 차이가 나지 않는 시대다. 소비자들 눈에 제품들은 거의 비슷비슷해 보인다. 그럼에도 왜 특정 브랜드가 가장 먼저 생각나고, 특정 브랜드가 시장을 선도하며 대세를 바꾸는 것일까? 이 책은 독특하게도 브랜드 전략을 행동경제학에 접목시켰다. 요점은 구글이나 애플과 같은 브랜드가 고객의 마음에 고유하고 강력한 공간으로 자리 잡은 원동력이 다름 아닌 인간의 불합리성을 올바르게 인식한 데 있다는 것이다. 여러 해 동안 행동경제학을 다룬 책이 인기를 끌고 있지만 브랜드 전략과 접목하여 쉽게 녹여낸 책은 이 책이 유일해 보인다. 고객의 마음을 사로잡기 위해 분투하는 브랜드 전략가들이라면 행동경제학적 지향과 실천적 방법을 제시한 이 책을 꼼꼼히 읽어볼 필요가 있을 것이다.
◆ 유정식 (인퓨처컨설팅 대표, <주간 유정식> 발행인, 《나의 첫 경영어 수업》 저자)

이 책의 목표는 단순히 행동경제학의 이론을 설명하는 것을 넘어 행동경제학을 국내 시장 상황에 대입, 기업이 독창적이고 효율적인 브랜드 전략을 세우도록 돕는 것이다. 이를 위해 ‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 많은 국내외 브랜드를 분석, 소비자의 지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀을 추적해보았다. 이렇게 상품을 기획하고 마케팅을 할 때 반드시 알아야 할 지식을 갖추고 있다면, 이전에 없던 차별적이고 창의적인 제품으로 고객을 놀라게 하고, 궁극적으로는 세상을 이롭게 할 수 있지 않을까? (7쪽)

기존 경제학에서 본 인간은 합리적이고 이성적인 존재로 시간과 장소와 관계없이 일관된 선호(preference)를 갖고 효용을 극대화하는 선택을 한다. 그러므로 인간의 행동은 예측 가능하다고 생각한다. 반면 행동경제학에서 본 인간은 제한적 합리성(bounded rationality)을 가진 감성적인 존재로 상황에 따라 선호가 바뀐다. 또한 효용을 극대화하기보다는 자신이 원하는 수준을 만족시키는 대안을 선택하기 때문에 어떻게 행동할지 예측하기 어렵다. 즉 기존 경제학에서 바라보는 인간이 어디로 튈지 예측 가능한 축구공이라면 행동경제학에서 바라보는 인간은 어디로 튈지 예측하기 어려운 럭비공이라 할 수 있다. (16쪽)

사람들은 어떤 대상에 대해 평가를 할 때 이용 가능성 휴리스틱을 활용하여 실제 내용보다는 관련 내용이 얼마나 쉽게 떠오르는지를 중심으로 판단하곤 한다. 특히 어떤 대상에 대해 자신이 어느 정도 지식을 갖고 있는지 모르는 경우, 외부 평가 자료가 주어져 있지 않은 경우, 자신과의 관련성이 낮은 경우에는 이용 가능성 휴리스틱을 활용하여 판단할 때가 더 많아진다.
이용 가능성 휴리스틱은 브랜드 회상, 특히 최초 상기도를 관리하는 데 중요한 역할을 한다. 따라서 이용 가능성을 높이기 위해서는 강력한 원투 펀치 메시지나 이미지로 쉽게 떠올릴 수 있도록 하는 것이 중요하다. 이를 통해 기업은 높은 브랜드 인지도를 획득할 수 있고 나아가 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 이미지를 만들어낼 수 있다. (54쪽)

예쁘고 멋진 유명 연예인들이 광고모델로 등장하는 것도 일종의 감정의 꼬리표를 활용한 전략이라 할 수 있다. 흔히 광고에서 제품 정보를 전달하는 사람을 메시지 원천이라고 하는데, 메시지 원천의 효과는 신뢰성(전문성과 진실성)과 매력도(유사성, 호감성, 친숙성)에 영향을 받는다. 유명 연예인을 활용한 광고는 메시지 원천의 높은 매력도(호감성과 친숙성)를 바탕으로 소비자의 이성보다 감성에 호소하여 제품 수용도를 높이려는 전략이라 할 수 있다. (116~117쪽)

체험단 활동은 소비자들이 직접 참여해 제품을 보고, 만지고, 느끼고, 사용해보도록 유도하는 적극적인 마케팅 활동이다. 체험단 활동은 소비자로 하여금 제품을 직접 경험하게 해서 긍정적인 구전을 유도할 뿐만 아니라 제품 구매 가능성을 높이는 효과도 있다. 체험하는 순간부터 나타나는 보유효과로 인해 소비자는 제품 반환 시 상실감을 느끼게 되기 때문에 체험 제품을 할인해주면 당연히 구매할 확률이 높아지게 된다. 실제로 웅진 비데와 정수기가 2주간 무료 체험 대여 서비스를 실시하여 구매에 따른 심리적 저항감을 무료 체험이라는 방식으로 무마시켜 좋은 성과를 거둔 적이 있고, 휴롬이 원액기 시장을 창조하며 2010년 600억 원이었던 연 매출을 1년 새 1500억 원으로 늘릴 수 있었던 것도 35만 원이 넘는 고가의 제품을 무료로 써보게 하고 마음에 들지 않으면 반품할 수 있도록 한 체험 마케팅 때문이라고 한다. (151쪽)

디지털 손해보험사 캐롯손해보험은 2020년 2월부터 1년치 보험료를 선납하는 기존 상품과 달리 자동차 보험료도 ‘탄 만큼만’ 후불로 내는 ‘퍼마일(per mile) 자동차 보험’을 선보였다. 출시 100일과 150일 만에 각각 신규 계약 1만 건, 2만 건을 달성했고, 10월에 2편의 TV 광고를 론칭하면서 5일 만에 유튜브 합산 약 35만 뷰를 기록하는 등 소비자들의 관심을 끌었다. 그 결과 신규 가입 계약은 5만 건(2020년 11월 2일 기준)에 이르렀다. ‘탄 만큼만’ 후불로 내는 방법이 사고 없이 자동차 보험을 갱신할 때마다 기존에 지불했던 보험료가 아깝다고 생각했던 소비자들의 마음을 사로잡았던 것이다. (161쪽)

자기잠식이 항상 나쁜 것일까? 가령 코카콜라에서 다이어트 콜라가 나오면 기존 코카콜라 클래식의 판매량(점유율)이 떨어지는 것은 자명하다고 하자. 코카콜라는 다이어트 콜라를 출시해야 할까, 출시하지 말아야 할까? 코카콜라 클래식이라는 브랜드의 관점에서 볼 때 다이어트 콜라는 코카콜라 클래식의 점유율을 잠식하는 매우 위협적인 존재가 될 것이다. 그런데 만약 다이어트 콜라의 출시로 코카콜라 클래식의 매출액이 100에서 80으로 감소하더라도 다이어트 콜라가 20 이상 팔린다면 회사 전체 입장에서는 이득이 아닌가?
자기잠식은 하나의 브랜드 입장이 아닌 회사 전체적인 입장에서 바라보아야 한다. 특히 경쟁자인 펩시콜라가 다이어트 콜라를 먼저 출시할 수도 있는 상황이라면, 코카콜라의 다이어트 콜라가 코카콜라 클래식의 시장을 잠식할 것인가를 고민하기보다는 다이어트 콜라 시장을 선점하여 펩시콜라의 진입을 막는 것이 더 중요하다. 이처럼 기존 시장이 잠식될 것을 알면서도 경쟁자보다 먼저 시장을 선점하기 위해 자기잠식을 감수하는 전략을 ‘선점적 자기잠식(preemptive cannibalization)’이라고 한다. (257쪽)

머리말 브랜드를 해석할 수 있는 즐거움

1부 왜 행동경제학인가?
Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학

2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
Take 2 빠르다, 그래서 강하다 | 이용 가능성 휴리스틱
Take 3 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까? | 대표성 휴리스틱
Take 4 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱
Take 5 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱

3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘
Take 6 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론
Take 7 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계
Take 8 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍 효과
Take 9 고객을 유지하는 실용적인 전략 | 매몰비용효과

4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
Take 10 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과
Take 11 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드
Take 12 문제는 타이밍이다 | 절정 - 대미효과와 시기추론이론

5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략
Take 13 합법적으로 이익을 추구하는 방식
| 최종제안게임과 공공재게임
Take 14 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인
맺음말 행동경제학을 통해 브랜드 전쟁에서 승리하는 법

참고문헌