새로운 고객 여정은 트리거부터 시작된다

저자 매슈 스위지는 세일즈포스닷컴 마케팅 전략 책임자이다. 세일즈포스닷컴은 CRM(고객 관계 관리) 전문 소프트웨어 기업으로, 혁신의 요람이라는 실리콘밸리에서도 ‘혁신의 끝판왕’으로 불리는 기업이다. 저자는 마케팅 미래 원가를 조사하다가 우연히 2009년 6월 24일을 시작으로 인류 역사를 통틀어 전례 없는 변화가 시작됐음을 알게 됐다. 이날을 시작으로 개개인이 세상에서 가장 큰 매체 생산자가 됐다. 근래 발생하는 소음은 양이 더 늘어난 것만이 아니라 성격도 과거와 전혀 달랐다. 그는 왜 그동안 마케팅의 매체 사용은 증가했음에도, 소비자 참여율은 꾸준히 하락했는지 어렴풋이 알 수 있었다. 마케팅 황금기를 가능케 했던 모든 것들이 이미 한참 전에 수명을 다했음을 뒤늦게 알아차린 것이다. 이날 이후로 사람들이 관계를 맺는 방식, 주변 세계와 소통하는 방식, 경제가 작동하는 방식도 영구히 바뀌었다. 바로 이날 ‘무한 매체 시대’가 시작된 것이다.
유한 매체 시대에서 무한 매체 시대로 바뀌면서 마케팅의 범위, 실행, 역할이 완전히 바뀌었다. 이제 소비자를 B2C, B2B, 업종, 나이 등의 요인으로 구분하는 것은 적절하지 않다. 그보다는 구매 행위 관점에서 소비자가 고려하는 위험 요소(risk)에 따라 소비자 행동을 구분해야 한다. 또한 고객 여정이 브랜드 인지에서 시작한다는 전제는 과거의 법칙이다. 오늘날 소비자들의 경우에는 특정 브랜드를 인지하기 훨씬 전부터 구매 의사 결정 과정이 시작된다. 무한 매체 시대의 소비자의 모든 의사 결정 과정은 트리거와 함께 시작된다. 여기서 트리거란 ‘뭔가를 바꿔야 한다고 소비자가 문제를 인식한 순간’을 의미한다. 트리거는 고객 여정의 어느 지점에서든 발생할 수 있고, 그 지점은 사람마다 다르다.
트리거 개념은 마케터에게 관점의 전환을 요구한다. 콘텍스트 마케팅은 트리거에서 발생한 자연적인 욕망을 활용하고, 소비자의 고객 여정마다 욕망을 충족할 수 있도록 안내하는 것이다. 아무 때나 불쑥 끼어들어 소비자의 주의를 끄는 광고 캠페인의 방식이 아니란 말이다. 트리거를 경험했다는 것은 그 소비자가 6단계의 새로운 고객 여정에 올라섰음을 의미한다. 저자는 고객 여정의 각 단계를 ‘아이디어 정리(I)-인지(A)-고려(C)-구매(P)-고객(CX)-지지자(A)’로 규정한다. 구매는 이 새로운 고객 여정 6단계를 거쳐 일어난다.

콘텍스트는 어떻게 작동하는가?
마케팅은 ‘개인화된 지속적 브랜드 경험’이어야 한다

그렇다면 마케터는 소비자를 만나는 순간순간 무엇을 제공해야 할까? 저자는 브랜드와 마케터는 콘텍스트에 기반해 소비자의 필요를 충족하려면 다음과 같은 고객 경험을 설계해야 한다고 말하며, 5가지 요소의 〈콘텍스트 구조〉를 만들었다. 마케터는 이 콘텍스트 구조에 따라 소비자들의 브랜드 경험이 끊김 없이 이어지도록 콘텍스트 사이클을 구축해야 한다. 이 5가지 요소는 서로 결합할 때 더 적합한 콘텍스트를 구축한다.

1. 유효성: 사람들이 바라는 가치를, 그들이 바라는 순간에 얻을 수 있도록
콘텍스트 구조에서 유효성 요소는 브랜드 경험을 전달하는 방법에 초점을 둔다. 당신은 마케터로서 사람들에게 일방적으로 메시지를 배포하는가, 아니면 소비자들이 스스로 그 경험을 발견하게 만드는가? 브래드 경험을 제공하는 방식에 따라 소비자가 그 브랜드를 신뢰하는 정도와 신뢰를 기반으로 마케팅에 참여할 가능성이 결정된다.

2. 허락: 소비자가 요청한 것을, 소비자가 바라는 조건대로
사람들은 무한 매체 시대의 엄청난 소음 속에서 필요한 정보를 받아본다. 소음을 뚫고 소비자에게 브랜드 메시지를 전달하고, 소비자들의 활발한 참여를 끌어내 브랜드를 노출하려면 먼저 소비자에게 허락을 얻어야만 한다. 사람들은 자신이 허락하지 않은 일보다 허락한 일에 기꺼이 참여한다.

3. 개인화: 개인화된 경험을 넘어 개인화된 경험 전달까지
소비자의 허락을 받아 개인 정보를 확보하게 되면 개인화된 브랜드 경험을 제공할 수 있다. 하지만 여기서 말하는 개인화란 개인화된 경험을 설계하는 것뿐만 아니라, 이 브랜드 경험을 전달하는 방식까지도 포함한다. 과거의 개인화 마케팅과는 차원이 다르다. 콘텍스트 구조의 나머지 요소에 기초해 잠재 고객이 원하는 순간에 잠재 고객에게 적절한 콘텐츠를 전달하고 유대를 형성하는 것이 핵심이다.

4. 진정성: 브랜드 목소리, 공감 능력, 채널 일관성을 동시에 결합하라
진정성 요소는 콘텍스트 구조 중에서 성격이 가장 주관적이다. 누군가에게 보이는 진정성이 다른 누군가에게는 보이지 않을 수도 있다는 뜻이다. 하지만 이 진정성 요소가 브랜드 경험의 실패와 성공을 가름할 때가 많다. 브랜드에 어울리는 목소리와 공감 능력이 필요하고, 소통 채널 간에 일관성을 유지해야 한다.

5. 목적성: 제품 구매를 넘어 브랜드와 끈끈한 유대를 형성한다
고객을 브랜드 지지자까지 이끌려면 소통 경로를 유지하고, 고객이 반복해서 브랜드 경험에 참여하도록 만들어야 한다. 이는 무척 어려운 일이다. 브랜드의 목적성을 충족한다는 것은 제품 및 서비스를 넘어 선명한 브랜드 가치를 중심으로 고객과 유대를 맺는 전략이며, 브랜드 경험의 초점을 전환하는 일이다. 목적성은 전체 마케팅을 이끄는 길잡이이자 원동력이며, 중요한 주제다.

무한 매체로서의 소비자를 기반으로
개인 대 개인의 연결로 확장된다

무한 매체 시대에는 소비자들이 움직이는 방식이 전혀 달라서 마케터 역시 과거와는 전혀 다른 방식으로 개인과 소통해야 한다. 또한 마케터는 고객 여정 단계별로 고객을 이끌어야 한다. 그러려면 고도의 기술과 데이터를 갖춘 시스템과 자동화 프로그램을 활용해야 한다. 트리거를 즉각 발생시켜 이에 따라 프로그램을 실행하는 유일한 방법은 자동화다. 장차 모든 브랜드는, 아무리 작은 규모의 업체라도 자동화 기술로 전환해야 한다. 브랜드가 제공해야 하는 수많은 고객 경험이 자동화 기술을 이용해야만 구현할 수 있기 때문이다. ‘콘텍스트 중심 플랫폼’이라고 부르는 서로 연결된 도구들을 갖추는 데 투자해야 한다. 여러 도구가 연결돼 데이터를 공유해야, 브랜드는 매 순간 자동으로 콘텍스트에 적합하게 가망 고객들과 만나 그들을 여정의 다음 단계로 이끌 수 있기 때문이다. 하지만 자동화만으로는 모든 것을 실행할 시간이 충분치 않다. 창의적인 아이디어를 생각해내는 것이 관건이 아니라, 최적의 결과를 얻기 위한 가정들을 재빨리 테스트하는 것이 더 중요하다. 때문에 가설을 신속하게 테스트하는 애자일이라는 혁명적인 기법이 필요하다. 우수한 마케팅 실적을 보이고 있는 트위터, 에어비앤비, 페이스북 등은 모두 애자일 방법을 활용하고 있다. 애자일은 콘텍스트 마케터가 갖춰야 할 핵심 기술이다.
그렇다면 우수한 마케팅 조직은 어떻게 자신들의 비즈니스를 새로운 콘텍스트 마케팅 모델에 일치시키고 현대적인 브랜드로 전환했을까? 제작하고, 광고하고, 판매하는 모델은 산업혁명 이래 표준적 절차였다. 이 모델은 마케팅의 역할을 상품 소개에 한정했다. 지금은 오히려 해가 되는 모델이지만, 아직도 대부분의 기업이 여전히 이 모델을 따르고 있다. 90년의 역사를 가진, 세계에서 가장 고급 브랜드 중 하나인 메르세데스벤츠는 ‘제작-마케팅-판매’ 사업 모델을 이용하고 있기에, 대규모 광고에 집중한다. 그러나 이와 대조적으로 테슬라는 13년 밖에 안 된 기업임에도 메르세데스보다 차를 더 많이 팔고 2018년에 세계 1위 자동차 브랜드가 됐다. 테슬라는 콘텍스트 마케팅 혁명을 대표하는 기업이다. 테슬라는 소비자에게 구매 동기를 부여하고 브랜드 구축 모델을 수정하는 ‘마케팅-판매-제작-마케팅’으로 순서를 전환하여 ‘콘텍스트 마케팅 모델(CMM)’을 적용했다. 메르세데스가 성장을 촉진하기 위해 대량 광고에 집중할 때, 테슬라는 고객 여정 전반에 걸쳐 콘텍스트에 집중한다. 창업자 일론 머스크는 자신의 메시지를 자발적으로 허락한 청중을 소셜 미디어에서 끌어모았다. 화석연료에 의존하지 않는 세상을 만든다는 공동의 목적을 가지고 청중들과 의견을 나눴다. 태양광 패널, 테슬라 전기차 등에 대한 모든 소식에 테슬라라는 브랜드의 진정성이 담겼다. 소비자들은 머스크와 테슬라를 구독했다. 모델3 예약 주문을 마감한 뒤에도 테슬라는 개인화된 전략을 통해 구매자들이 차량 인수 방식을 선택하도록 했다. 마지막으로 브랜드 사용 경험을 공유하기를 요청했고, 입소문을 낸 구매자들에게 보상했다.
결과는 어땠을까? 일론 머스크의 트위터 팔로워는 메르세데스벤츠보다 7배 많다. 테슬라는 메르세데스가 지출하는 광고비의 150분의 1의 비용을 지출하는 반면, 판매량은 그들보다 3배가 많다. 그 어떤 대량 광고 캠페인이나 어떤 슬로건도 내걸지 않고 엄청난 성공을 거두었다. 차량 한 대당 든 광고비가 메르세데스는 926달러인데 반해, 모델3은 6달러에 불과했다. 테슬라의 사례는 콘텍스트 마케팅 모델을 채택하는 것이 얼마나 강력한 효과가 있는지 입증한다.

수십억 명의 개인이 막강한 힘을 지닌 시대에 콘텍스트 마케팅 혁명의 파급력은 과거 그 어느 혁신과도 비교할 수 없다. 콘텍스트 마케팅 혁명에서 핵심은 즉각적인 접근성, 연결성, 개방성을 충족하는 마케팅을 통해 사람들이 얻으려는 가치에 그 핵심이 있다. 또한 콘텍스트 마케팅 혁명은 전혀 다른 차원의 힘을 지닌 소비자를 낳고, 개인 간의 연결을 활발하게 만든다. 소비자들이 요구하는 것, 소비자가 의사 결정을 내리는 방식, 그리고 브랜드가 이런 요구를 충족하는 방식에 혁명적 변화가 일어났다. 이 거부할 수 없는 변화의 흐름 속에서 책 《콘텍스트 마케팅 혁명》이 많은 마케터와 브랜드에 혁명을 안내하는 지침서가 되어줄 것이다.

 리사 보우먼(유나이티드 웨이 월드와이드 최고마케팅책임자(CMO))

오늘날과 같은 무한 매체 환경에서 소비자에게 연관성 있는 광고 메시지를 전달하고자 하는 마케터라면 반드시 읽어야 할 책이다. 마케팅 환경은 계속해서 변할 것이다. 변화의 바람을 주시하고 변화에 참여해 대응할 수 있어야 한다.

 

제프리 콜론(마이크로소프트 애드버타이징 브랜드 스튜디오 팀장, 《파괴적 마케팅》 저자)

전환율, 판매 깔때기, 투자수익률 이야기로 채워진 책을 찾는다면, 이 책은 그런 책이 아니다. 저자는 소비자 행동, 소비자 행동에 영향을 끼치는 요인, 그리고 콘텍스트가 어느 때보다 중요해진 이유를 설명한다.

 

세스 고딘(《마케팅이다》 저자)

오늘날 마케팅이 실제로 어떻게 돌아가는지 최신 정보를 토대로 실용적이고 깊이 있는 성찰을 담았다.

 

톰 굿윈(《디지털 다위니즘》저자, 퍼블리시스 그룹 전(前) 퓨처 앤드 인사이트 팀장)

시중에는 지나치게 과장되고 황당하고 학술적인 마케팅 서적이 너무 많다. 이 책은 거두절미하고 우리에게 중요한 변화만 다루고 있으며, 어떻게 변화에 대처해야 하는지 매우 실용적인 조언을 해준다.

 

쉘린 리(컨설팅 기업 알티미터 그룹의 설립자 및 선임 분석가,《틀을 깨는 사고방식》저자)

저자는 현대적인 마케팅 전략을 꼼꼼하게 제시한다. 디지털 시대에 브랜드와 광고가 어떻게 변화를 도모해야 하는지부터 신기술과 데이터를 통합해 성장을 도모하는 전략까지 중요한 주제를 다룬다.

 

닥 설즈(《소비자의 의사가 중요하다》저자,《웹 강령 95》공저자)

장차 시장을 새롭게 선도할 주역은 마케터나 브랜드가 아니라 고객들이다. 앞서가는 고객들을 따르고자 하는 마케터는 이 책부터 읽기를 권한다.

 

다르메시 샤(허브스팟 공동 창업자 및 CTO)

마케팅 환경이 변했다는 사실을 깨닫고 받아들였다면 절반은 온 셈이다. 이 책은 그러한 변화에 대응해 어떤 결정을 내려야 하는지 조언함으로써 나머지 절반의 길을 걸어가도록 돕는다.

 

 

메시지는 명확하다. 소비자들이 더는 광고를 보지 않는다는 것이다. 그럴 필요가 전혀 없다. 오늘날 시장은 마케터가 아니라 소비자가 주도한다. 알아차린 사람도 없고 특별한 조치가 취해지지도 않았지만, 이 엄청난 변화는 2009년 6월의 그날을 기점으로 시작됐다. 이날 이후로 사람들이 관계를 맺는 방식, 주변 세계와 소통하는 방식, 심지어 경제가 작동하는 방식도 영구히 바뀌었다. 이날 시작된 시대를 나는 ‘무한 매체 시대’라고 부른다. 무한 매체 시대는 단순히 매체가 더 많아졌음을 의미하지 않는다. 그야말로 가능성이 무한한, 전혀 다른 차원의 매체 환경을 의미한다. 특히 마케터와 기업의 입장에서 이 시대가 의미하는 것은 무
엇일까? 한때는 효과가 있었던 기존 방식과 단절하려면 평소와 같은 사고방식으로는 안 된다. 단순히 새로운 마케팅 전략이 아니라 마케팅 자체에 대한 새로운 시각이 요구된다. _18쪽 ㆍ 〈들어가며〉 중에서

트리거는 고객 여정의 어느 지점에서든 발생할 수 있고, 그 지점은 사람마다 다르다. 어떤 트리거는 여느 트리거보다 훨씬 강력하다는 점, 그리고 대체로 트리거는 다음 두 가지로 나뉜다는 점을 짚고 넘어가자. 하나는 자연적 트리거로서 자동차 사고 등과 같이 사람들에게 우연히 일어나는 사건이나 일상에서 자연스럽게 접하는 일들 중에 발생한다. 또 하나는 인위적 트리거로서 이는 구매 기록을 보고 기업에서 보낸 이메일, 웹 사이트에 설치된 챗봇, 또는 소셜 미디어에 소비자가 활발하게 참여하면서 접하는 광고 메시지를 통해 기업이 만들어낸다. 오늘날 마케터가 해야 할 중요한 역할이 하나 있는데, 그것은 고객 여정 안에서 발생하는 자연적 트리거를 파악하고, 그런 트리거로 고객 여정이 시작되면 소비자가 자사의 브랜드를 고려하도록 유도하는 것이다. _99~100쪽 ㆍ 〈2장. 새로운 소비자, 새로운 고객 여정〉 중에서

서로 유기적으로 얽히며 영향력이 증폭하는 가운데 브랜드와 소비자, 그리고 이들이 함께 창출하는 경험은 더 적합한 콘텍스트를 만들고, 더욱 믿음직한 소통 경로를 형성한다. 이 세 가지가 장기간 상호작용할수록 그 효과는 일회성에 끝나지 않는다. 다시 말해, 구글 검색, 이메일, 소셜 미디어 콘텐츠 등과 같은 고객 경험 예측성을 높여서 소음을 뚫고 고객에게 메시지가 도달할 가능성을 높인다. 콘텍스트 사이클이 어떻게 작동하는지 이해하려면 우리가 지닌 모든 기기와 프로그램 안에 존재하는 인공지능이 어떻게 작동하는지부터 알아야 한다. _115~116쪽 ㆍ 〈3장. 소비자의 필요를 충족하는 콘텍스트 구조〉 중에서

명시적 허락을 활용할 때 일대일 메신저 외에 마케터가 중점을 둬야 하는 중요한 열쇠가 또 하나 있다. 그것은 소셜 미디어 채널에서 일대일 참여를 촉진하는 일이다. 소셜 미디어의 힘은 무료로 콘텐츠를 발행하는 데서 나오는 게 아니라 사람들과 인간관계를 맺는 데서 나온다. 소셜 미디어 사용자는 다른 사람과 일대일로 소통할 수 있다. 기업과 브랜드는 이러한 현실을 수용해야 한다. 과거에는 대중매체에 브랜드 메시지를 발행하는 것이 관행이었지만 이제는 사람들과 일대일로 관계를 맺는 데 초점을 둬야 한다. 소셜 미디어에서 브랜드 경험은 무한 매체 시대에 배포되는 엄청난 수의 매체 때문에 팔로어 중에서도 극소수에게만 노출된다. 팔로어를 확보하는 일도 중요하지만, 소비자 개인에게서 명시적 허락을 얻고 이를 기반으로 소통하며 신뢰를 쌓는 일이 더 중요하다. _158~159쪽 ㆍ 〈5장. 허락〉 중에서

소비자의 삶에서 가장 흔하게 발생하는 자연적 트리거는 개인이 신뢰하는 정보통과의 접촉으로, 이는 아이디어 정리 단계에서 개인의 구매욕에 시동을 건다. 무한 매체 시대에는 소셜 미디어 덕에 그런 순간에 마케터가 참여하는 것이 훨씬 용이해졌다. 사람들이 브랜드 경험을 진정성 있게 여길 만큼 그들의 콘텍스트에 매우 적절하게 다가가는 것이 쉽지 않을 뿐이다. 사람들에게 자연스럽게 다가가 다음 단계로 나아가도록 자극할 트리거를 만들려면 반복해서 생성되는 고객 여정의 콘텍스트를 활용할 필요가 있다. _248쪽 ㆍ 〈10장. 고객 여정을 촉진하는 트리거를 활용하라〉 중에서

제작하고, 광고하고, 판매한다. 그것이 산업혁명 이래 표준적 절차였다. 이 사업 모델은 마케팅의 역할을 상품 소개에 한정했다. 이는 생산과 판매 사이의 중간 단계에 불과했다. 이 모델은 유한 매체 시대의 전형이지만, 지금은 오히려 해가 되고 있음에도 실질적으로 모든 기업이 여전히 따르고 있다. 메르세데스벤츠를 생각해보라. 세계에서 가장 고급 브랜드 중 하나로 알려진, 90년 된 이 기업은 ‘제작-마케팅-판매’ 사업 모델을 이용하기에 대규모 광고에 집중한다. 이와 대조적으로 테슬라는 역사가 13년밖에 되지 않은 기업임에도 메르세데스보다 차를 더 많이 판매하며 2018년에 세계 1위 자동차 브랜드가 됐다. 사실 테슬라는 콘텍스트 마케팅 혁명을 대표하는 기업이다. 이 기업의 사업 모델은 무한 매체 시대에 태어났다. 새 시대에는 마케팅이 사업의 모든 측면에서 중요하다. _336쪽 ㆍ 〈13장. 새로운 콘텍스트 마케팅 모델〉 중에서

 

 

추천의 글
들어가며. 왜 콘텍스트가 중요한가?

1부. 무한 매체 시대, 모든 것이 바뀌었다

1장. 마케팅 생태계에 일어난 엄청난 변화
누구에게 주도권이 있는가 | 유한의 시대가 저물고 무한의 시대가 열렸다 | 콘텍스트 마케팅 혁명의 세 가지 열쇠

2장. 새로운 소비자, 새로운 고객 여정
새로운 소비자는 기존의 범주에 들어맞지 않는다 | 새로운 고객 여정은 트리거부터 시작된다

2부. 어떻게 마케팅에서 콘텍스트가 작동하는가

3장. 소비자의 필요를 충족하는 콘텍스트 구조
콘텍스트 사이클을 구축하라 | 콘텍스트 구조를 이루는 5요소

4장. 유효성: 사람들이 바라는 가치를, 그들이 바라는 순간에 얻을 수 있도록
일방적 경험: 소비자들의 주의를 끌어오기 | 일대일 경험: 개인에게 메시지를 전송하기 | 유기적 경험: 활발한 소통

5장. 허락: 소비자가 요청한 것을, 소비자가 바라는 조건대로
암묵적 허락 또는 명시적 허락 | 명시적 허락을 얻기 위해 노력하라 | 명시적 허락을 얻으면 더 좋은 데이터에 접근한다

6장. 개인화: 개인화된 경험을 넘어 개인화된 경험 전달까지
개인화 수준이 낮은 대중매체 광고 | 광고보다 한 단계 나아간 고객 세분화 | 기술이 필요한 일대일 마케팅 | 개인 맞춤형 서비스, 인간 대 인간 | 브랜드 커뮤니티를 통해 개인 맞춤형 브랜드 경험을 구현한다

7장. 진정성: 브랜드 목소리, 공감 능력, 채널 일관성을 동시에 결합하라
진정성의 질을 결정하는 것들

8장. 목적성: 제품 구매를 넘어 브랜드와 끈끈한 유대를 형성한다
연속체 안에서의 단계별 차이

3부. 무한 매체 시대의 콘텍스트 마케팅

9장. 광고 캠페인에서 고객 여정으로 전환하라
모든 여정에는 지도가 필요하다 | 고객 페르소나와 고객 여정 지도 그리기

10장. 고객 여정을 촉진하는 트리거를 활용하라
잠재 고객과 일찍, 그리고 자주 만나기 | 고객 여정을 촉진하는 방법 | 브랜드 지지자들의 힘을 이용하기

11장. 자동화 프로그램을 이용하라
지속적으로 고객 여정을 생성하라 | 목표 달성을 위해 자동화 프로그램을 활용하라 | 경험 가능성을 극대화하는 분산형 자동화

12장. 고객 여정에 애자일 방법론을 적용하라
더 나은 고객 여정을 더 빨리 구축하기 | 마케터의 추측이 아닌 데이터에 기반한 테스트 | 애자일 백로그를 이용해 집중력 유지하기

13장. 새로운 콘텍스트 마케팅 모델
테슬라: 고객 여정 전반에 걸친 콘텍스트 마케팅 | 최고경험책임자: 모든 고객 경험을 책임지다 | 콘텍스트 마케팅 활동은 어떤 가치가 있는가? | 가중치 파이프라인 모델을 이용한 가치 평가 | 고객 생애 가치를 이용한 가치 평가 | 모든 팀이 콘텍스트 마케팅을 하도록 만드는 법

14장. 콘텍스트 마케팅을 실행하라
경영진 승인이 반드시 필요하다 | 한 번에 하나씩, 스트레치 예산 전략 | 글로벌 시장을 지배할 콘텍스트 마케팅

감사의 글
미주