경제학에 오스카상이 있다면 수상자는 팀 하포드다!
“역사와 마케팅, 그리고 심리학을 매혹적으로 뒤섞었다” -<타임스>

1800년대에는 편지를 보내는 사람이 아니라 받는 사람이 돈을 지불했다는 사실을 아는가? 그러나 한 사람의 노력으로 저렴한 기본요금과 거리에 따른 가격 책정, 발신자가 요금을 부담하는 오늘날의 방식으로 바뀌었다. 이것은 우표에 대한 이야기이자 외부인이 효율을 끌어올린 최초의 경영 컨설팅 사례다. 이처럼 지금 우리가 당연하게 여기는 물건이나 체제도 처음엔 지금과 전혀 다른 모습인 경우가 많다. 이 책에서 하포드의 시선은 단지 물건의 탄생 비화에 머물지 않고, 그 물건이 불러온 경제적 변화와 사회적 영향에 더 큰 의미를 둔다.
예를 들어 렌털 서비스의 시작은 재봉틀이었다. 넷플릭스가 DVD 렌털 서비스로 시작했다는 점을 감안하면, 따분해 보이는 재봉틀이 넷플릭스 시대를 불러왔다고 과언이 아니다. 재봉틀의 발명은 값싼 인건비를 받으며 궁핍과 고난에 시달리던 침모는 물론 대다수 아내와 딸들을 바느질에서 해방시켰지만, 일반 가정의 몇 달 치 수입에 해당할 만큼 비싼 물건이었다. 이때 에드워드 클라크가 임차 구매라는 아이디어를 떠올려, 소비자는 한 달에 몇 달러만 내면 재봉틀을 빌리고, 총임차액이 구매가에 이르면 재봉틀을 소유할 수 있게 되었다. 이것이 렌털 서비스의 시작이며 지금은 렌털 서비스가 보편화되어 있지만 당시에는 획기적인 전환이었다.

세상을 바꾼 움직임은 하나의 아이디어에서 비롯되었다
로마인의 전략이 구글 광고 입찰이 되기까지

또 자전거는 어떻게 세상을 변화시켰을까? 유전학자 스티브 존스는 자전거의 발명이 근래 인류의 진화에서 가장 중요한 사건이라고 주장하기도 했다. 자전거로 인해 인접 지역 밖에 사는 사람을 만나고, 결혼하고, 사귀는 일이 마침내 쉬워졌다. 또 자전거는 오랫동안 경제적으로 짓밟힌 사람들을 해방시키는 수단이 되었다. 특히 먼 거리도 통학할 수 있게 되었고 무엇보다 여성을 해방시키는 데 더 많은 일을 했다. 또 자동차의 발명으로도 이어졌다. 한때 자전거의 멸종이 예상되기도 했지만 지속가능한 환경 시대에 이르러 자전거는 부활을 맞이한 게 아닐까?
세상을 바꾼 물건들은 발명에서 사업화, 대중화까지 무엇 하나 결코 쉽게 이뤄지지 았았지만, 불편하기 짝이 없는 QWERTY 키보드처럼 한번 대세가 되면 끈질기게 살아남아 전혀 다른 결과로 이어지기도 한다. 모든 온라인 판매자들의 관심을 모으는 구글이나 네이버의 검색 광고 입찰을 생각해보자. 상품의 가치를 따지기 어려울수록 그런 경매는 값을 올리는 데 매우 효과적이다. 2300년 전 로마가 한니발을 물러서게 한 아이디어 역시 경매였다. 독서와 역사에 해박한 실리콘 밸리 사업가들은 이 사실을 알고 있지 않았을까?
우리는 어떻게 세계 각국에서 똑같은 맥도날드 햄버거를 먹을 수 있는가? 사업가 레이 크록이 아니었다면 불가능했다. 딕과 맥 맥도널드 형제는 햄버거를 보다 효율적으로 만드는 방법을 찾아내는 데는 뛰어났지만 더 폭넓은 경영의 세계에 대해서는 전혀 몰랐다. 그러나 사업가 기질의 레이 크록의 설득으로 이 레스토랑 체인을 확장해 30년 후에는 수천 개의 지점을 두고 수십억 달러의 매출을 올렸다. 이처럼 1950년대 맥도날드, 버거킹, KFC 등 패스트푸드를 중심으로 현대적 의미의 프랜차이즈가 본격화되었다. 레이 크록이 없었다면 맥도날드가 오늘날처럼 세계적인 기업이 될 수 있었을까?
이처럼 오늘날 널리 알려진 물건이나 시스템 중에는 개발자와 경제적 마인드를 가진 사람의 힘이 합해졌을 때 훨씬 새롭고 획기적인 발전을 이룬 것이 많다. 또한 처음에는 개인적으로 돈을 더 벌기 위한 이기적인 동기로 시작되었으나 사회적 진보를 이끈 획기적인 전환도 많다.

연필, 벽돌부터 재활용, 알고리즘까지
한 권으로 읽는 경제 이야기

《경제학 콘서트》와 《경제학 팟캐스트》를 통해 생활 속 경제에 대해 끊임없이 탐구해온 팀 하포드는 언뜻 보면 우리가 인식하지 못하고 지나치는 단순한 것들에 관심을 둔다. 그의 관심 대상은 없어서는 안 될 생활필수품, 그리고 사소한 것 같지만 우리의 생활을 획기적으로 바꿔놓은 것들이다. 벽돌부터 ‘좋아요’ 버튼, 재봉틀부터 생리대까지, 이 책에 나오는 발명품은 종종 당연시되는 것들이다. 따라서 그것들에 대한 이야기는 거의 언급되지 않고, 그것들이 지닌 교훈은 거의 전해지지 않는다. 그러나 팀 하포드는 증기 엔진이나 컴퓨터처럼 새로운 돌파구를 연 더 확실한 물건을 다루는 이야기보다 이 책이 더 많은 것을 가르쳐줄 것이라고 믿는다. 하나의 아이디어가 과학을 만나 마침내 물건으로 탄생한 뒷이야기, 뛰어난 기술자와 비즈니스맨이 만나면 어떤 결과를 가져오는지 등 흥미진진한 이야기가 넘쳐난다.
우리가 일상에서 접하는 물건들은 잘 들여다보면 모두 수많은 이야기를 품고 있다. 아이디어가 탄생하고 진화하는 과정에서 수많은 사람이 관여했고, 때로 정책의 힘을 빌리기도 하면서 하나의 경제 시스템으로 자리 잡았다. 연필, 우표, 벽돌, 블록체인, 공장, 태양광발전, GPS 등 이 책에 나오는 51가지 물건은 흥미로운 결과를 가져온 아이디어로 우리를 놀라게 만든다. 경제학 최고의 스토리텔러가 엄선한 51가지 이야기를 읽어보자. 우리 주변의 물건에 얽힌 사소하고도 위대한 발견, 그리고 수많은 사람들의 노력이 세상을 어떻게 바꿔놓았는지를 알 수 있는 흥미로운 여행이 될 것이다.

사실 레너드 리드의 영웅적인 연필이 지닌 배경담은 연필이 스스로 인정하는 것보다 훨씬 복잡하다. 하지만 이 배경담의 일부분은 리드의 연필이 자유시장의 혈통을 그토록 자랑스러워할 자격이 있는지 묻게 만든다. 정부가 특허권을 보장할 가망이 없었다면 콩테가 그렇게 열심히 노력했을까? [01_연필] 중에서

과거 공장들은 생산 공정을 중앙화하는 경향이 있었다. 즉, 원자재를 들여와 완제품을 내보냈다. 부품은 자체 공장 내지 인근 납품 업체에서 만들었다. 빅토리아 시대의 공장 애호가이자 컴퓨터의 원형을 설계한 찰스 배비지Charles Babbage는 중앙화 방식이 제조 공정 안에서 무겁거나 부서지기 쉬운 물건을 운송하는 번거로움을 덜어준다고 지적했다. 하지만 오늘날에는 제조 공정 자체가 글로벌하다. 물리적으로 가까이 있지 않아도 제조 단계를 조정하고 모니터할 수 있다. 가령 중국의 폭스콘 시티에서는 아이폰을 만들지 않는다. 한국, 일본, 대만, 심지어 미국에서 온 유리와 전자부품을 모아서 조립만 할 뿐이다. 대형 공장은 오랫동안 세계에 물자를 공급했다. 따라서 이제는 세계 자체가 공장이 되었다. [03_공장] 중에서

힐이 파악한 문제점들은 무엇이었을까? 당시에는 편지를 보낼 때 요금을 내지 않았다. 받을 때만 요금을 냈다. 요금 산정 방식이 복잡했으며, 대개 상당히 비쌌고 가령 런던에서 온 3쪽짜리 편지를 배달하는 버밍엄의 우체부는 2실링 3펜스를 내야만 수신자가 편지를 읽을 수 있게 해주었다. 이는 1일 평균 임금보다 약간 적은 금액이었다. ‘편지의 무게가 7그램이 채 되지 않는데도’ 말이다. 힐의 해법은 과감한 2단계 개혁이었다. 첫째, 수신자가 아니라 발신자가 비용을 지불해야 했다. 요금은 무게 14그램까지 거리와 무관하게 1페니로 저렴하게 책정했다. 힐은 적자가 나도 우편 체계를 운영할 가치가 있다고 생각했다. ‘서신과 다른 문서를 저렴하게 배송할 수 있으면 (…) 국가의 생산력이 크게 진작될 것’이기 때문이었다. 다만 그는 향후 수익성이 실제로는 개선될 것이라는 설득력 있는 근거를 제시했다. 편지를 보내는 비용이 저렴해지면 사람들이 더 많이 보낼 것이기 때문이었다. [04_우표] 중에서

자전거는 오랫동안 경제적으로 짓밟힌 사람들을 해방시키는 수단이었다. 보급 초기에 자전거는 말보다 훨씬 저렴하면서도 같은 이동 거리와 자유를 제공했다. 유전학자인 스티브 존스Steve Jones는 자전거의 발명이 근래 인류의 진화에서 가장 중요한 사건이었다고 주장했다. 인접 지역 밖에 사는 사람을 만나고, 결혼하고, 사귀는 일이 마침내 쉬워졌기 때문이다. [05_자전거] 중에서

2017년에 연구자들은 인도의 아삼에 있는 대규모 차 농장에 가서 40세 이상 수백 명에 이르는 찻잎 추수꾼의 시력을 측정한 뒤 필요한 사람 중 절반에게 10달러짜리 단순한 안경을 주었다. 그리고 안경을 쓴 집단과 쓰지 않은 집단의 수확량을 비교했다. 그 결과 안경을 쓴 집단이 평균적으로 20퍼센트 더 많은 찻잎을 수확했다. 나이가 많을수록 수확량이 개선되었다. 찻잎 추수꾼들은 수확량에 따라 보수를 받는다. 이 연구가 진행되기 전에는 누구도 안경을 갖고 있지 않았으나 연구가 끝난 뒤에는 누구도 안경을 돌려주고 싶어 하지 않았다. [06_안경] 중에서

가령 그림 판매상은 ‘피카소’에 대한 검색 결과 옆에 자신의 광고가 뜨도록 높은 광고비를 지불할지도 모른다. 그러나 피카소의 포스터를 판매하는 광고주는 훨씬 많은 클릭을 기대할 수 있기에 더 낮은 클릭당 입찰가로도 제일 좋은 자리를 차지할 수 있다. 이런 경매는 누군가가 구글에 검색어를 입력할 때마다 이뤄지며, 그 규모는 무시무시하다. 구글의 모회사인 알파벳Alphabet은 매달 20억 달러 이상의 수익을 낸다. 그중 대부분이 광고에서 나오며, 대부분의 광고는 경매 방식으로 판매된다. 구글은 2019년에 최대 경쟁사인 페이스북과 알리바바를 합친 것보다 더 많은 광고 수익을 올릴 것으로 예상된다. [08_경매] 중에서

세기말 무렵 통신판매 기업들은 연간 3,000만 달러의 매출을 올렸다. 오늘날 기준으로 10억 달러 규모의 사업이 된 것이다. 그리고 20년 뒤에는 이 수치가 거의 20배로 늘었다. 통신판매의 인기는 농촌에서 우편 서비스 개선에 대한 요구가 거세지게 만들었다. 도시에서 살면 집까지 편지가 배달되었다. 그러나 농촌 주민들은 가까운 우체국까지 직접 가야 했다. 그들의 요구에 굴복한 정부는 벽지까지 우체부를 보내려면 도로망도 개선해야 한다는 사실을 깨달았다. ‘농촌 무료 배달’은 대성공이었다. 당시는 통신판매의 황금기였다. [13_통신판매 카탈로그] 중에서

프랜차이즈 사업은 통하는 것처럼 보인다. 아마도 그 이유는 크록과 맥도널드 형제처럼 사업가들이 서로 다른 것을 원하기 때문일 것이다. 어떤 사람은 자신의 사업체를 매일 운영하는 자유를 원하지만 제품 개발이나 브랜드 구축에는 관심이 없다. 초기에 맥도널드 형제로부터 가맹점 사업권을 얻은 한 사업주는 황금색 아치를 그다지 좋아하지 않았다. 그래서 아치를 뾰족하게 만들고 자신의 레스토랑에 ‘봉우리peaks’라는 이름을 붙였다. 그때는 이처럼 마음대로 해도 되었다. 반면 요즘은 사업가들 사이에 이뤄지는 분업이 햄버거가 가득한 회전대만큼이나 잘 구분되어 있다. [14_패스트푸드 프랜차이즈] 중에서

현대의 산타클로스는 사실 1세기 전에 등장했다. 한때 네덜란드령이었던 뉴욕에서 워싱턴 어빙Washington Irving과 클레멘트 클라크 무어Clement Clarke Moore 같은 부유한 사람들이 1800년대 초 네덜란드의 전통을 빌린 것이 시작이었다. 어빙과 무어는 또한 크리스마스이브를 불량배들이 요란한 파티를 벌이는 행사에서 온 가족이 소란을 피우지 않고 침대에 누워서 보내는 쥐 죽은 듯 고요한 가족 행사로 바꾸고 싶어 했다. 경제학자들과 종교적 훈계자들은 공통된 생각을 갖는 경우가 흔치 않다. 그러나 크리스마스 문제에서는 생각이 같다. 우리는 크리스마스 소비 중 많은 부분이 낭비라고 생각한다. 받는 사람이 종종 그다지 좋아하지 않는 크리스마스 선물을 만드는 데 많은 시간과 노력 그리고 천연자원을 투입한다. [16_산타클로스] 중에서

IBM 엔지니어이던 포레스트는 어느 날 저녁 플라스틱 카드와 마그네틱 테이프를 들고 집에 와서 둘을 접합할 방법을 찾고 있었다. 때마침 다림질을 하고 있던 그의 아내 도러시아는 남편에게 다리미를 건네며 한번 써보라고 말했다. 다리미로 열과 압력을 가하는 방법은 완벽하게 통했다. 그렇게 해서 마그네틱 띠가 탄생했다. [18_신용 카드] 중에서

스톡옵션이 일을 더 잘하게 만드는 동기를 부여한다면 분명히 나쁜 것은 아니지 않을까 안타깝게도 이 전제조건은 비약에 불과한 것으로 드러났다. 한 가지 문제는 스톡옵션이 실제로는 주어진 기간에 주가를 올리는 일에 매달리게 만든다는 것이다. 이것이 회사를 잘 운영하는 일과 다르지 않다고 생각한다면 엔론Enron 주식을 당신에게 팔고 싶다. 스톡옵션은 노골적인 사기는 아니더라도 주가에 부담을 줄 만한 정보를 감추고 싶은 유혹을 초래한다. [19_스톡옵션] 중에서

당시 컬럼비아 대학교 경제학 교수로 있던 윌리엄 비크리William Vickrey가 제시한 기본적인 아이디어는 단순했다. 지하철이 붐빌 때는 요금을 더 물리고, 한산할 때는 요금을 덜 물리라는 것이었다. 그러면 이용객이 몰리는 정도가 덜할 것이었다. 또한 지하철은 더 편안하고 안정적으로 운영되며, 새로운 노선을 깔지 않아도 더 많은 승객을 실어날라 단번에 더 많은 수익을 올릴 수 있었다. [20_회전식 개찰구] 중에서

가령 페이스북, 우버, 아마존은 우리가 서로 거래하도록 돕는 데이터베이스가 아니라면 무엇일까? 블록체인은 언젠가 우리가 우리의 데이터를 보유하거나, 우리의 관심을 직접 판매하는 새로운 온라인 모델을 만들 수 있지 않을까? 생각하는 사람도 있다. 다른 사람들은 블록체인을 활용해 공급사슬에 걸쳐 상품이나 디지털 세계에서 지적재산권을 추적하고, 계약을 더 신속하게 처리하고, 투표 시스템의 보안을 강화하는 방법을 개발하고 있다. 당신이 어떤 것을 생각하든 어디선가 누군가는 그것을 블록체인으로 운영하려고 할 것이다. [21_블록체인] 중에서

무선주파수인식Radio Frequency Identificaition 태그, 즉 RFID 태그는 현대 경제의 모든 곳에 존재한다. 여권에도 있다. 신용 카드에도 있어서 RFID 리더 근처에 갖다 대기만 해도 소액 상품을 살 수 있도록 해준다. 소매 업체들은 도난을 방지하기 위해 RFID 태그를 활용한다. 일부는 전력원을 갖고 있지만, 대부분은 테레민의 ‘그것’처럼 수신 신호를 통해 원격으로 동력을 얻는다. [23_RFID] 중에서

RFID 태그는 1970년대에 철도 차량과 젖소를 관리하는 데 활용되었다. 당시에는 플라스틱 태그를 젖소의 귀에 부착하는 방식이었다. 1980년대에는 조립 라인을 통해 차대의 경로를 설정하는 데 활용되었다. 이것은 복잡한 제조 공정 전반에 걸쳐 공구와 자재를 추적하는 ‘폐쇄형 루프closedloop’ RFID의 전신이다. 노르웨이는 1987년에 모든 톨게이트에서 요금 징수를 자동화하는 데 RFID를 활용하기 시작했다. 1991년에는 오클라호마도 RFID 기술을 활용해 자동차의 속도를 늦출 필요 없이 요금을 징수하게 되었다. 2000년대 초에는 테스코Tesco, 월마트Wal-Mart, 미국 국방부 같은 거대 조직들이 납품 업체에 화물 받침대에 태그를 붙이도록 요구하기 시작했다. 결국에는 모든 물건에 RFID 태그가 붙을 것이다. 일부 열혈 팬은 자신의 몸에 RFID 태그를 삽입하기도 한다. 그러면 손만 흔들어도 문을 열거나 지하철을 탈 수 있다. [23_RFID] 중에서

 

 

들어가며
01 연필

CHAPTER 1 언뜻 보기엔 단순한 물건들
02 벽돌
03 공장
04 우표
05 자전거
06 안경
07 캔 식품
08 경매

CHAPTER 2 꿈을 팔다
09 튤립
10 퀸스 웨어
11 담배말이 기계
12 재봉틀
13 통신판매 카탈로그
14 패스트푸드 프랜차이즈
15 기부금 모금
16 산타클로스

CHAPTER 3 돈을 옮기다
17 스위프트
18 신용 카드
19 스톡옵션
20 회전식 개찰구
21 블록체인

CHAPTER 4 보이지 않는 시스템
22 대체 가능 부품
23 RFID
24 인터페이스 메시지 프로세서
25 GPS

CHAPTER 5 비밀과 거짓말
26 가동 활자 인쇄기
27 생리대
28 CCTV
29 포르노
30 금주법
31 ‘좋아요’ 버튼

CHAPTER 6 힘을 모으다
32 카사바 처리법
33 연금
34 쿼티
35 랭스트로스 벌통
36 댐

CHAPTER 7 하나뿐인 지구
37 불
38 석유
39 고무경화법
40 워디언 케이스
41 셀로판
42 재활용
43 난쟁이 밀
44 태양광발전

CHAPTER 8 로봇 군주들
45 홀러리스 천공 카드 기계
46 자이로스코프
47 스프레드시트
48 챗봇
49 큐브샛
50 슬롯머신
51 체스 알고리즘

감사의 말
주석