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‘프로세스’는 어떻게 새로운 시대의 무기가 되는가?
- 당신이 지금 당장 ‘프로세스’에 주목해야 하는 이유

불과 몇 년 전만 해도 맛없는 식당들이 꽤 많았고 체인점을 고르는 게 무난한 선택지가 될 수 있었다. 그러나 요즘에는 어떤 식당을 들어가도 실패할 확률이 매우 낮아졌다. 인터넷에 식당 운영이나 조리법에 관한 정보가 많아지고 소셜 미디어에서 식당에 대한 평가가 빠르게 공유되면서 성쇠가 순식간에 결정되기 때문이다. 이러한 ‘품질의 평준화’는 전 분야에서 일어나고 있는 현상이며 우리의 일을 힘들게 하는 범인이기도 하다. 품질이 정답인 시대가 지나간다면 앞으로는 어떻게 경쟁력을 갖출 수 있을까?

《철학은 어떻게 삶의 무기가 되는가》의 저자 야마구치 슈는 “가치의 원천이 ‘아웃풋’에서 ‘프로세스’로 이행하는 시대”를 우리가 살고 있다고 한다. 품질의 차이가 좁혀지면서 소비자들은 예전처럼 브랜드 간의 기능 차이를 세세하게 따지며 구매하지 않는다. 그러다 보니 상대적으로 ‘프로세스’가 중요해졌다. 완성품으로 승부하는 아웃풋 이코노미가 일정 규모에 도달한 까닭에 이제 차별화할 부분은 프로세스밖에 없기 때문이다. 소비에서 물질적 가치보다는 정신적인 ‘의미’를 추구하는 ‘욕망하지 않는 세대’의 등장, 그리고 ‘내가 쓰는 브랜드가 나를 말한다’라고 생각하며 브랜드에서 소속감까지 추구하는 소비자들의 등장은 ‘프로세스’의 의미를 더욱 중요하게 만든다. 페트병을 재활용하여 플리스를 만드는 노스페이스, 해양 플라스틱 폐기물로 러닝화를 만드는 아디다스 등 패션업계의 트렌드인 ‘지속 가능한 패션’도 같은 맥락에서 이해할 수 있다.

팔리는 프로세스는 이렇게 만들어진다
- 공감 메커니즘과 인사이드 아웃, 새로운 가치를 만드는 프로세스의 힘

프로세스를 공유하면 인간은 자신과는 전혀 다른 정치적 관점이나 사상을 지닌 사람과도 친해질 수 있다. 과정을 함께하는 동안 서로를 동료라고 느끼기 때문이다. 이런 모습이 잘 나타난 사례가 바로 하이네켄 광고다. 광고에서는 좌파와 우파, 페미니스트와 안티 페미니스트, 기후변화 회의론자와 환경 보호론자 등 각각 둘씩 짝이 되어 처음 만난다. 서로에 대한 아무런 정보가 없는 두 사람은 서로 의견을 주고받으면서 의자와 테이블을 함께 조립한다. 멋진 바 카운터가 완성되는 순간 둘은 서로가 얼마나 다른지 알게 되는데, 그럼에도 결국은 하이네켄 한 잔을 함께하기로 한다.

프로세스 이코노미는 이러한 ‘공감 메커니즘’에 기반하고 있다. 프로세스를 공유하면 처음에 느꼈던 ‘공감’이라는 감정이 더욱 강해져 ‘열광’이라는 단계로 나아간다. 브랜드를 향한 ‘애착’은 이 브랜드가 아니면 안 된다는 마음으로 이어져 세상에 하나뿐인 ‘유일무이’한 존재라는 인식을 갖게 한다. 또 팬들의 수동적인 신뢰는 능동적인 응원으로 발전한다. 이렇게 해서 커뮤니티를 지배하는 자가 모든 것을 지배하게 되고, 승자가 모든 것을 지배하는(Winner takes all) 승자 독식의 구조와 결별하게 된다.
프로세스를 공개하면서 무언가를 만드는 방식은 ‘인사이드 아웃’으로도 설명할 수 있는데, 이는 마치 권투의 연습 경기인 스파링과도 같다. 운동선수가 벽에 공을 튀기며 연습하듯이 프로세스를 공유하면서 아이디어를 구체화하고 팬들의 반응과 댓글을 참고해서 방향을 다듬어 가는 것이다. 물론 이 과정에서 모방의 위험을 걱정할 수도 있지만, 어떤 상품이든 기능이나 성능은 복제할 수 있어도 아이디어에 담긴 가치관이나 취향까지는 따라 하기 어렵다. 결국 프로세스 이코노미에서 중요한 것은 ‘자신만의 취향’을 어떻게 전달하느냐라고 할 수 있다.

‘프로세스 이코노미’를 알면 보이는 것들
- BTS부터 곰표 밀가루까지, ‘프로세스 이코노미’의 성공 사례들

우리가 ‘걸스 힙합’에 이만큼이나 관심을 가졌던 때가 또 있을까? 여성 댄서들의 서바이벌 프로그램인 〈스트릿 우먼 파이터〉는 스트릿 댄스를 즐기는 여성 댄서들을 세상의 중심으로 끌어냈다. 무명 가수들을 재발견한다는 취지의 프로그램인〈싱어게인〉은 ‘무명 가수 30호’ 대신 ‘이승윤’이라는 이름을 찾아줬다. 사람들은 왜 그토록 서바이벌 프로그램, 오디션 프로그램을 보며 열광할까? 그 열광의 기저에는 ‘프로세스(과정)’가 있다. 참가자들의 성장 서사를 공유하고 그들을 함께 슈퍼스타로 만들어가는 프로세스가 사람들을 강하게 매혹하는 것이다. 프로세스의 힘은 이토록 강력하다. ‘프로세스 이코노미’를 활용하면 비슷한(혹은 열세인) 조건에서 누구도 따라 할 수 없는 절대적 가치를 만들어낼 수 있다. BTS, 샤오미, 넷플릭스 등 ‘프로세스 이코노미’를 알게 되면 그 의미를 해석할 수 있는 성공 사례가 이미 우리 주변에는 꽤 많다. 이번 한국어판에서는 트렌드 분석가 김용섭 소장(날카로운상상력연구소)이 해제자로 참여하여 침착맨(이말년), MKTV+MKYU(김미경), 곰표 밀가루, 트로트 열풍 등 우리에게도 익숙한 사례들의 의미를 ‘프로세스 이코노미’의 눈으로 심층 분석한다.

ㆍ 중소기획사 출신의 BTS는 어떻게 세계를 석권하는 글로벌 아이돌이 되었을까? (149~151쪽)
프로세스를 공유하면서 BTS와 팬들은 함께 삶을 걸어가는 동반자가 된다. BTS는 자신의 ‘왜’가 담긴 노랫말들로 팬들 한 사람 한 사람의 인생에 스며든다. 팬클럽 아미(ARMY)는 크라우드 펀딩으로 전 세계의 주요 도시에 BTS의 광고를 내걸어 아티스트와 그들의 음악을 자발적으로 홍보한다.

ㆍ 샤오미는 어떻게 삼성과 애플 사이에서 독자적인 영역을 구축했을까? (156~159쪽)
샤오미는 자신에게 가장 적합한 스마트폰이 뭔지 고민한 끝에 하드웨어에 집중하는 전략을 선택했다. 그런 다음, 제작 과정을 자신의 팬들인 ‘미팬(Mi Fan)’의 커뮤니티에 공개하고 사용자의 의견을 적극적으로 제품에 반영하여, 발매 전부터 잠재 고객을 확보하는 방식으로 후발주자의 입지를 다졌다.

ㆍ 70년 전통의 밀가루 브랜드 곰표는 어떻게 1020세대의 pick이 되었을까? (237~238쪽)
곰표 밀가루로 유명한 대한제분은 1952년에 설립된 회사이다. 요즘의 1020세대는 70년 전통의 곰표 밀가루를 사본 적은 없어도 곰표 맥주는 자주 마시고, 곰표 캐릭터가 그려진 굿즈들을 앞다투어 구매한다. 곰표 캐릭터를 앞세워 밀가루 브랜드로 프로세스 이코노미를 구현한 예라고 할 수 있다.

ㆍ 트로트는 어떻게 제2의 전성기를 맞이했을까? (239~240쪽)
한국에서 트로트 오디션 프로그램이 히트하며 트로트 열풍이 분 것은 오디션 프로그램을 통해 가수의 팬덤이 비약적으로 성장했기 때문이다. 구시대의 산물이었던 트로트가 프로세스 이코노미에 힘입어 부활하면서 1020세대 트로트 가수와 1020세대 트로트 팬들도 탄생시켰다.

‘프로세스 이코노미’는 우리에게 이제껏 없던 기회의 문을 열어준다. 기존의 비즈니스 방식에서 막막함을 느끼거나 가격경쟁에 지치진 않았는가? 괜찮은 기획과 아이디어를 갖고 있는데도 자본력이 부족해서 포기하진 않았는가? 이런 기업과 개인에게 프로세스 이코노미는 새로운 수익 구조를 제시하며 도전을 가능하게 한다. 지금까지는 골인 지점을 정해놓고 장애물을 하나씩 넘는 방식으로 살아왔다면, 이제부터는 ‘프로세스 이코노미’와 함께 매일 걷고 있는 과정 자체에 기쁨을 느끼고 순간순간 떠오르는 발상에 유연하게 대처하며 새로운 도전들을 시작해 보면 어떨까.

머리말 이제 ‘결과’가 아니라 ‘과정’을 팔아라!

1장 왜 프로세스인가?
욕망하지 않는 세대의 등장
벤츠에는 있고 도요타에는 없는 것
품질 vs. 커뮤니티, 무엇으로 승부할 것인가
브랜드에서 소속감을 느끼는 소비자들
내가 쓰는 브랜드가 나를 말한다
종교를 대신하는 브랜드들
인터넷 세상을 놀이터 삼는 세대
파타고니아에서 굳이 불편한 쇼핑을 하는 이유
아웃풋으로는 돈을 벌 수 없는 때가 온다
2050년에는 전기를 무료로 쓴다?
싱귤래리티 대학교의 기하급수적 사고

2장 우리는 언제 프로세스에 공감할까?
오바마 대통령을 탄생시킨 공감 메커니즘
이야기로 감정에 호소하라
마음을 사로잡는 시그니처 스토리
인간의 궁극적인 욕망은 무엇인가
하이네켄 광고가 보여주는 프로세스의 힘

3장 단 하나의 ‘정답’을 버리면 보이는 것들
정답은 언제든지 수정될 수 있다
성공을 부르는 파랑새는 과정 속에 숨어 있다
오케스트라형 대신 재즈형 일하기 방식으로
깃발을 처음 세운 자가 가장 많은 정보를 얻는다
프로세스의 자발적 참여자, 세컨드 크리에이터
고객을 사로잡는 인사이드 아웃 방식

4장 프로세스 이코노미를 어떻게 실천할까?
프로세스에서 ‘왜’가 빠지면 쉽게 따라잡힌다
공감 가는 고민과 철학으로 팬을 확보하라
스티브 잡스가 말하는 애플의 ‘왜’
최고의 브랜드 ‘종교’에서 배운다
사람들은 ‘무엇’이 아니라 ‘왜’에 지갑을 연다
라쿠텐 인기 가게의 3가지 법칙
열정적으로 공감하게 하라
고객에게 어떤 역할이든 맡겨라

5장 커뮤니티를 지배하는 자가 승리한다
BTS가 세계 시장을 석권한 이유
쟈니스 사무소의 치밀한 팬 전략
샤오미, 미팬과 만드는 꿈의 스마트폰
중고 거래 플랫폼에서는 채소를 팔아라
북유럽 생활 도구점, 물건의 드라마를 상영합니다
예측 불가능한 프로세스야말로 최고의 재미
자포스, 광고비가 들지 않는 기업
에어비앤비와 스트라이프를 탄생시킨 오피스 아워

6장 프로세스의 함정에 빠지지 않으려면
프로세스에만 집중하면 위험하다
알맹이 없는 꿈은 유혹에 빠지기 쉽다
나만의 확고한 기준에 집중하라
필터 버블에 빠지지 말고 객관성을 지켜라
소셜 미디어에 인생을 조종당하지 마라
이상과 현실의 괴리를 직시하라
Will-Can-Must에 얽매이지 않아도 된다

7장 프로세스는 어떻게 새로운 시대의 무기가 되는가
정리 컨설턴트 곤도 마리에의 프로세스 이코노미
과정 자체를 즐기는 EX
몰입의 3가지 조건
구글의 ‘20퍼센트 규칙’과 ‘마음챙김’
일개미는 어떻게 설탕을 찾아낼까?
떠돌이 개미 넷플릭스가 이룬 혁신
퍼즐형에서 레고형으로, 인생의 패러다임이 달라진다

맺음말 ‘정답 지향주의’에서 ‘프로세스 지향주의’로
해제의 글 ‘아웃풋’이라는 마침표 대신 ‘프로세스’가 이끄는 가능성의 세계로 ― 김용섭