최고의 경영학자와 경영 고전 해설자가
경영자들이 고민하는 현안 4가지의 질문과 답을 알려준다

경영 고전을 읽기 전에 경영학에 대한 간단한 이해부터. 경영학은 언제 탄생한 학문일까? 경영학은 제조업 대기업이 등장한 후에 생겨났다. 제조업 대기업은 2차 산업혁명과 함께 등장했기에 대체로 1880년경으로 본다. 그럼 경영학 관련 영역은 어디인가? 기업경영에 도움이 된다면 경제학, 심리학, 정치학, 사회학, 인류학은 물론이고 공학, 통계학, 수학 등도 포함된다. 오늘날 그 영역은 점점 더 넓어지고 있다. 조직운영과 기업경영에 도움이 되는 모든 이론이 포함되기 때문이다. 경영학은 인간에 대한 이해 조직에 대한 이해를 다루고 있기에 관련 영역은 광대할 수밖에 없다. 경영학은 궁극적으로 인간학 탐구이고 그것이 또한 묘미이다.
이번 시즌 2에서 소개하는 책은 20세기에 나온 책이 4권이고 21세기에 나온 책이 8권이다. 주제별로는 경영관리가 2권, 경영전략이 3권, 조직이 2권, 마케팅이 3권, 심리학과 행동경제학이 2권이다. 마케팅, 심리학, 행동경제학 저자들은 경영학에 좀 더 새롭고 흥미로운 관점과 내용을 담아 풍성하게 발전시켜 준다. 이번 시즌 2의 12권의 책은 다음 4개의 질문에 답을 안내해준다.

질문 1. 인간의 본성은 무엇이며 어떻게 행동하는가?
치알디니의 『설득의 심리학』, 탈러의 『넛지』, 윤석철의 『삶의 정도』에서 답을 찾을 수 있다. 치알디니와 탈러는 인간은 감성적이고 비합리적이라고 주장한다. 쉽게 속아 넘어간다는 것이다. 거꾸로 말하면 마음만 먹으면 사람을 꾀거나 속이기가 쉽다는 것이다. 이런 주장은 근대경제학의 기본 전제인 ‘인간은 합리적인 의사결정을 한다’에 반한다.

질문 2. 여러 사람이 모여서 효과적으로 일하려면 어떻게 해야 하는가?
드러커의 『매니지먼트』, 콜린스의 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』, 밀러의 『이카루스 패러독스』에서 답을 찾을 수 있다. 3권 모두 유명한 경영 고전인데 강조하는 바는 약간 다르다. 드러커는 기업과 경영자의 역할에 대해서 강조하고 있다. 기업의 목적은 고객 창조에 있다고 보고 경제와 사회에서 기업이 어떤 역할을 해야 하는가를 강조한다. 콜린스는 기업 성공에 전략보다는 조직이 더 중요하고 특히 인재의 중요성을 강조한다. 밀러는 매우 성공적인 기업이 왜 쇠락의 길로 접어드는가를 설명한다. 성공이 조직의 유연성을 약화시키고 기업을 오만하게 만들어서 몰락이 시작된다고 경고한다.

질문 3. 시장경쟁에서 이기는 전략을 어떻게 만들 것인가?
루멜트의 『좋은 전략 나쁜 전략』, 하멜의 『꿀벌과 게릴라』, 프라할라드의 『저소득층 시장을 공략하라』에서 답을 찾을 수 있다. 루멜트는 경영전략을 체계적으로 연구하고 기업 컨설팅 경험이 많다. 그는 이 책에서는 전략 수립을 위해서 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 정리하고 있다. 하멜은 경영 혁신의 필요성을 강조하면서 특히 비즈니스 모델 혁신의 방법론을 언급하고 있다. 프라할라드는 인도 출신의 경영학자로서 기업가 정신과 창업이 빈곤을 극복하는 길이며 저소득층 시장도 훌륭한 시장이 될 수 있다고 주장한다.

질문 4. 제품과 아이디어를 고객들에게 어떻게 빨리 퍼트릴 것인가?
트라우트와 리스의 『포지셔닝』 글래드웰의 『티핑 포인트』 고딘의 『보랏빛 소가 온다』에서 답을 찾을 수 있다. 트라우트와 리스는 고객의 마음을 사로잡는 방법에 대해서 다양한 아이디어를 제시하고 있다. 글래드웰은 유행은 전염병과 비슷하게 일시에 확 퍼진다고 생각한다. 이렇게 유행이 폭발적으로 확산하는 시점인 티핑 포인트에서 소수의 영향력 있는 사람들이 큰 역할을 한다는 것이다. 고딘은 이제 우리는 탈 소비 시대에 살고 있어서 새롭고 독특하고 매력적인 상품이 아니면 고객의 관심을 끌지 못한다고 보랏빛 소가 돼야 한다고 주장한다.

12권의 불후의 경영 고전에서 경영학의 핵심을 배운다!
시즌 2에서 소개하는 경영 고전 12권

1권 로버트 치알디니의 『설득의 심리학』
2권 리처드 탈러와 캐스 선스타인의 『넛지』
3권 윤석철의 『삶의 정도』
4권 피터 드러커의 『매니지먼트』
5권 짐 콜린스의 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』
6권 대니 밀러의 『이카루스 패러독스』
7권 리처드 루멜트의 『전략의 적은 전략이다』
8권 게리 해멀의 『꿀벌과 게릴라』
9권 C. K. 프라할라드의 『저소득층 시장을 공략하라』
10권 알 리스와 잭 트라우트의 『포지셔닝』
11권 말콤 글래드웰의 『티핑 포인트』
12권 세스 고딘의 『보랏빛 소가 온다』

서문

경영 고전으로 140년 민간 대기업을 이해한다
-정구현

경영 고전은 비즈니스 전쟁터 최고의 무기다
-신현암

1부 경영 고전 사용설명서
: 한국기업이 미국 경영 고전에서 읽어야 할 4가지

경영 고전에서 현대 경영의 4가지 현안의 답을 얻다

2부 인간의 본성
: 인간의 본성은 무엇이며 어떻게 행동하는가?

1권 설득의 심리학

1. 저자
로버트 치알디니

2. 핵심
상대방을 꼼짝없이 당하도록 만든다
1. 상호성의 원칙 | 2. 일관성의 원칙 | 3. 사회적 증거의 원칙 | 4. 호감의 원칙 | 5. 권위의 원칙 | 6. 희귀성의 원칙

3. Q&A
행동경제학은 어떻게 탄생했는가?
조직 내에서도 여섯 가지 원칙이 적용될까

2권 넛지

1. 저자
리처드 탈러와 캐스 선스타인

2. 핵심
타인의 선택에 부드럽게 개입한다
인간은 합리적이지 않다 | 인간은 인지적 구두쇠이다 | CEO는 선택설계자다 | 국민의 행동을 유도해보자

3. Q&A
우리는 대부분 비현실적 낙관주의자다
동양 고전을 보면 인간을 안다

3권 삶의 정도

1. 저자
윤석철

2. 핵심
복잡화를 떠나 간결함을 추구하라
수단매체를 통해 한계를 확장한다 | 목적함수가 없으면 수단매체도 쓸모없다 | 목적함수에 따라 경영 방식도 달라진다 | 우회축적이야말로 삶의 정도이다

3. Q&A
독특한 인생과 철학이 합쳐져 있다

3부 효율적 조직관리
: 여러 사람이 모여서 효과적으로 일하려면 어떻게 해야 하는가?

4권 매니지먼트

1. 저자
피터 드러커

2. 핵심
전 세계가 벤치마킹하던 기업도 망했다
기업의 지속 가능성 안에서 사회적 책임이다 | 경영자는 만들어지지만 인테그리티는 타고난다 | 리더는 타인에게 지시함으로써 업무를 완수한다

3. Q&A
경영학을 전체론적으로 접근하고 있다
리더들을 위한 최고의 경영 바이블이다

5권 좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로

1. 저자
짐 콜린스

2. 핵심
플라이휠을 통해 위대한 기업으로 도약한다
1. 5단계 리더십 | 2. 사람 먼저이고 다음에 할 일이다 | 3. 냉혹한 사실을 직시하지만 믿음은 잃지 말라 | 4. 고슴도치 콘셉트 | 5. 규율의 문화 | 6. 기술 가속 페달
위대한 기업은 5단계를 거쳐 몰락한다
1단계: 성공으로부터 자만심이 생겨난다 | 2단계: 원칙 없이 더 많은 욕심을 내기 시작한다 | 3단계: 위험과 위기 가능성을 부정한다 | 4단계: 구원을 찾아 헤맨다 | 5단계: 유명무실해지거나 생명이 끝난다

3. Q&A
전략의 문제인가, 조직의 문제인가
가설의 도출과 검증이 주관적이다

6권 이카루스 패러독스

1. 저자
대니 밀러

2. 핵심
성공 원인이 오히려 실패 원인이 된다
실패 기업의 4가지 유형이 있다 | 위대함은 최선을 다하려는 태도에서 시작된다 | 경영자는 좀 더 자기 반성적이 돼야 한다

3. Q&A
이카루스 패러독스와 메두사 콤플렉스도 있다
7가지 위험한 습관 때문에 망한다

4부 이기는 전략
: 시장경쟁에서 이기는 전략을 어떻게 만들 것인가?

7권 전략의 적은 전략이다

1. 저자
리처드 루멜트

2. 핵심
좋은 전략은 시장을 지배한다
나쁜 전략에는 4가지 특징이 있다 | 엔트로피에 민감해져야 한다 | 몸만 커지는 성장은 위험하다

3. Q&A
변화의 흐름이 아닌 내용을 읽어라
전략적 자산이 무엇인지 생각해야 한다
결국은 일의 순위를 정하는 것이다

8권 꿀벌과 게릴라

1. 저자
게리 해멀

2. 핵심
혁명적인 변혁을 일으켜야 한다
비즈니스 모델로 차별적 우위를 만들어라 | 호기심과 상상력으로 무장한 게릴라가 돼라 | 경영의 미래를 상상해보자

3. Q&A
어떻게 비즈니스 모델을 혁신할 것인가

9권 저소득층 시장을 공략하라

1. 저자
C. K. 프라할라드

2. 핵심
저소득층을 창조적 고객으로 인식하라
저소득층을 대상으로 어떤 사업이 가능할까? | 어떻게 저소득층을 구매자로 전환시킬 것인가 | 왜 초일류 기업이 역혁신해야 하는가 | 패러다임 전환으로 고객을 창조한다

3. Q&A
피라미드 바닥을 상대로 비즈니스가 가능한가
왜 다국적기업보다 현지기업의 혁신이 더 중요한가

5부 히트 상품 만들기
: 어떻게 제품과 아이디어를 고객들에게 빨리 퍼뜨릴 것인가?

10권 포지셔닝

1. 저자
알 리스와 잭 트라우트

2. 핵심
고객의 마음속에 당신이 최초인가
고객의 머릿속에 최초로 기억돼야 한다 | 최초가 아니면 최초 카테고리를 만들어라 | 좁히고 좁혀서 궁극적 고객에게 어필하라 | 재포지셔닝으로 틈새를 만들어 최초가 돼라 | 최초가 돼도 일관성이 없으면 실패한다

3. Q&A
1등 아닌 브랜드는 어떻게 포지셔닝해야 하는가
성공한 제품을 따라해서는 이길 수 없다

11권 티핑 포인트

1. 저자
말콤 글래드웰

2. 핵심
대박 상품에는 티핑 포인트가 있다
12권 보랏빛 소가 온다
소수의 빅마우스가 감염을 일으킨다 | 메시지가 고객의 머릿속에 달라붙어야 한다 | 상황의 힘이 티핑 포인트를 점화한다

3. Q&A
상황의 법칙은 깨진 유리창 이론과 통한다

12권 보랏빛 소가 온다

1. 저자
세스 고딘

2. 핵심
마케팅 4P에 새로운 P가 필요하다
보랏빛 소 사례는 다양하다 | 왜 보랏빛 소가 떠오르는가 | 어떻게 보랏빛 소가 될 것인가

3. Q&A
매스 마케팅 시대는 끝났다
리마커블한 제품으로 승부하라