무엇이 기업의 미래와 주가를 결정하는가?
128개 비즈니스 모델로 분석하는
기업이 미래와 성장 전망!

왜 비즈니스 모델인가?
현존하는 최고의 투자 대가이자 최고의 경영자(CEO)로 꼽히는 워렌 버핏은 다른 기업보다 돈을 잘 벌고 있고, 앞으로도 잘 벌 수밖에 없는 구조를 가진 기업을 최고의 투자 대상으로 꼽는다. 그는 이러한 구조를 가진 기업을 기업의 비즈니스 모델이 가진 ‘경쟁 우위’라고 부른다. ‘차별화’와 ‘원가 우위’로 요약되는 경쟁 우위가 있는 비즈니스 모델을 가진 기업은 설령 ‘바보’가 운영한다고 해도 돈을 벌 수밖에 없다는 것이 워렌 버핏의 논리이다.
그런데 이처럼 기업의 성장과 투자 가능성을 효과적으로 분석해주는 비즈니스 모델을 본격적으로 다룬 책이 기존에 거의 없었다는 점은 안타까운 일이다. 이 책은 그동안 표면적으로만 언급되던 비즈니스 모델에 관해 본격적으로 심도 있게 다루고 있다. 비즈니스 모델에 대한 포괄적인 분석이 포함된 이 책이 출간됨으로써 투자자들은 회사의 미래를 체계적인 방식으로 예측할 수 있게 될 것이다.

유망한 기업과 산업을 정확하게 찾아내는 합리적 선택 기준, 비즈니스 모델
이 책은 크게 6개의 기준을 통해 64개의 기업 비즈니스 모델과 64개의 산업 비즈니스 모델을 분석하고 있다. 비즈니스 모델에는 시장 선점에 따른 이득, 연관 기업의 인수, 제품의 표준화, 반복 구매 등의 세세하고 체계적인 내용이 담겨 있어 기업과 산업 분야의 성장성이나 투자 가능성을 매우 빠르게 평가할 수 있는 중요한 잣대를 제시해 준다. 특히 수백 개의 기업과 여러 산업에 대한 다양하고 풍부한 예시를 담고 있어서, 일반 독자들이 비즈니스 모델을 좀 더 쉽게 이해하고 분석할 수 있도록 도움을 준다.
128개의 비즈니스 모델에 대한 분석 외에도, 이 책에는 투자의 성패를 가르는 경기 순환 주기에 대한 자세한 설명과 함께 적정가 성장, 사실 수집, 회계의 속임수 분석 등과 같은 유용한 투자 도구에 대해서도 상세히 설명하고 있어서 독자들의 투자법을 견고히 다지는 데 일조를 하고 있다.
이제는 고인이 된 전설적인 투자자 존 템플턴 경은 이 책에 대해 “너무나 명쾌한 책”이라고 추천했다. 투자세계에서 평생을 보낸 베테랑이 봤을 때 이 책을 통해 얻을 수 있는 노하우나 인사이트가 분명했기 때문에 긴 말이 필요하지 않았을 것이다. “좋은 기업에 투자하라”는 명제가 막연하게 느껴졌던 투자자라면 이 책이 더욱 실용적일 것이다. 강세장과 약세장에 상관없이 높은 이익을 창출하고 주주에게 수익을 남겨 주는 기업을 찾고 있다면 바로 이 책이 그 해답을 제시해 줄 것이기 때문이다.

한국 기업의 비즈니스 모델을 직접 분석해 볼 수 있는 워크시트 수록
번역서인 이 책은 현재 한국의 기업과 산업의 비즈니스 모델을 실감나게 분석하고 싶어 하는 투자자에게는 다소 미흡하게 느껴질 수도 있다. 그러나 책 내용을 바탕으로 자신만의 비즈니스 모델 체크리스트를 만들어 투자대상을 점검해 보는 데에는 결코 부족함이 없다. 특히 한국투자교육연구소에서 한국 기업에 직접 적용해 본 결과를 바탕으로 작성한 워크시트는 이 책의 실용적 가치를 높여줄 것으로 기대한다. 책 뒤에 실린 한국 기업 세 곳의 비즈니스 모델 체크리스트는 번역서에서 오는 거리감을 없애줄 뿐만 아니라 독자가 직접 선택한 기업의 비즈니스 모델을 분석하는 데 좋은 샘플이 되어준다. 독자용 워크시트에 투자 대상 기업의 비즈니스 모델을 직접 분석해 보도록 하자.

▶ 책값보다 더 큰 혜택 : 5만 원 상당의 유료정보 서비스 이용권

책의 앞 표지를 펼치면 책값의 두 배에 이르는 아이투자의 유료정보 서비스 일주일 이용권(5만 원 상당)에 대한 안내를 받을 수 있다. 인증샷 한 번으로 국내 가치투자자들 사이에서 호평 받고 있는 유료 서비스를 직접 체험해 보도록 하자.

아주 명쾌하고 분명한 책이다.
_ 존 템플턴 경, 템플턴성장펀드와 존템플턴재단 설립자

이 책은 투자자에게 타의 추종을 불허하는 강력한 무기를 선사해 준다. 투자자라면 무조건 읽어봐야 할 책이다.
_ 존 랜더, SIGnet 회장

비즈니스 모델이란 사업 운영의 모든 요소와 기능, 과정을 포함하는 개념이다. 이를 통해 기업이 제품을 생산할 때 비용이 발생하고, 만들어진 제품은 고객들에게 가치를 제공한다. 따라서 비즈니스 모델은 사업의 주요 기능이 작동하는 방식이라고 할 수 있다. 비즈니스 모델의 목적은 원가 우위와 차별화 전략을 통해 이익을 극대화하는 것이다. 모든 매력적인 비즈니스 모델은 마법과 같은 비밀을 간직하고 있다. 투자자들은 바로 이 비밀을 찾아야 한다. 다른 투자자들이 미처 알아채지 못한 것일수록 가치가 더욱 크다. 기업의 독특한 비즈니스 모델은 생산의 4가지 요소인 토지, 노동, 자본, 경영을 결합시키는 전략에 따라 결정된다. 높은 경쟁력을 갖춘 비즈니스 모델을 갖게 된다면, 기업은 시장 내에서 지속적인 경쟁 우위를 차지할 수 있다. (1장 기업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델 24~25쪽)


비용을 적게 들이면서도 오히려 경쟁사보다 비싼 가격에 제품을 판매할 수 있다면, 이 기업은 강력한 경쟁 우위가 있는 것이다. 이러한 기업은 많은 이윤을 지속적으로 창출할 수 있으며, 이윤의 폭 또한 증가하게 된다. 따라서 기업을 운영하는 데 있어 위험을 낮출 수 있으며, 미래의 이익을 더욱 정확하게 추정할 수 있게 된다. 매출을 강력하게 통제할 수 있다면 기업의 주가가 경기 순환에 따른 충격을 적게 받을 수 있고 회복 또한 탄력적이게 된다. 이러한 주식은 시장의 분위기가 우중충할 때에도 여느 때처럼 투자하기에 적합하다. 또한 어닝쇼크를 최소화시킴으로써 주가의 폭락을 방지하기도 한다. 주식시장이 약세일 때, 경쟁 우위가 없는 회사의 주가는 한없이 떨어진다. 반면에 강력한 경쟁 우위를 지닌 회사의 주가는 방어적이며 회복 또한 빠르다.
사람들은 흔히 기업의 높은 시장점유율이나 대형 우량주 같은 탄탄한 재무 구조와 안정적인 수익이 경쟁 우위를 가져다준다고 생각한다. 물론 이러한 장점은 기업이 이미 원가 우위나 차별화된 비즈니스 모델을 구현시켰다면 기업의 경쟁력에 중요한 요소가 될 수 있다. 하지만 경쟁 우위는 이러한 요소보다는 기업의 사업 자체에 달려 있음을 명심해야 한다. (1장 기업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델 31쪽)


경쟁자가 범접하기 어려운 경제적 해자를 가지고 있는가? (경쟁 우위 1등급)
사업에 해자를 가진 기업은 효과적으로 경쟁자들을 물리칠 수 있으므로 최고의 경쟁 우위 등급을 받을 자격이 있다. 해자는 해자를 가지고 있는 기업에게는 고요히 주위를 둘러싸고 있는 물과 같을 수 있지만, 이들의 경쟁자에게는 상어가 들끓는 물같이 공격적일 수 있다. 마이크로소프트는 보통 경쟁자들을 그대로 두거나 협력하고자 하지만, 해자를 건너려고 하거나 위협적으로 다가오는 기업은 사납게 공격한다. 마이크로소프트에 대항한 넷스케이프Netscape의 몰락이 그 증거이다. 워렌 버핏은 매년 버크셔 해서웨이의 해자를 넓고 깊게 만들고자 노력하고 있으며, 자신의 목적을 충실히 달성해 가고 있다.
해자를 만드는 전형적인 방법은 경쟁자들을 제거하는 것이다. 이 방법의 예로는 은행이나 보험회사 등의 합병 전략, 신문사들의 가격 전쟁을 통한 치킨게임 전략, 제약회사들의 특허권 전략 등이 있다. 고객들이 기업의 해자를 강화시키는 요인으로 작용할 수도 있다. 일회성 고객을 장기 고객으로 바꾸는 높은 고객 충성도는 기업의 해자를 강화시킨다. 반면 고객은 기업의 해자를 약화시킬 수도 있는데, 독일에서 일어난 쉘에 대한 집단 항의 사태나 프랑스에서 일어난 패스트푸드 반대 운동을 고객 스스로 벌였다는 점이 이런 사실을 증명한다. (1장 기업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델 53~54쪽)


투자자들이 현재 경기 순환 주기의 어느 지점에 있는지 알아내기 위해 경제학자가 될 필요는 없다. 대중과 기업들에 의해 제공되는 많은 지표와 신호들이 있기 때문이다. 기업으로부터 다음의 신호들이 포착된다면 이는 격렬한 강세장을 의미하며, 매도해야 할 시기이다.

 주가수익비율이(PER) 매우 높고 향후 수익 증가에 관한 낙관적인 전망이 쏟아져 나온다.
 기관의 현금성 자산 보유량이 매우 낮으며, 주식시장 지수들이 불안정해지기 시작하여 장기 추세선을 크게 상회한다.
 특정한 산업이나 투자 스타일, 혹은 특정 자산과 지리적인 영역에 대한 관심이 비이성적으로 높다.
 부정적인 뉴스는 묵살되고 긍정적 뉴스가 주식시장을 움직인다.
 공모주 청약이 모집액 이상으로 신청되고 크게 할증된 가격에 거래되고 있다.
 증권 브로커들이 늘 통화하느라 바쁘다.
 인플레이션이 심각해지고 이자율이 오르기 시작하지만 일시적인 문제로 무시되고 있다.
 배당수익률이 기록적으로 낮다.
(3장 경기 순환 주기와 투자 285~286쪽)


각 산업은 서로 다른 매매 시기를 가지고 있다. 경기 방어 산업은 경기 순환 주기의 3번째 연도에 매수하는 것이 이상적이다. 이러한 산업은 경기 순환 주기에 상관없이 제품 수요가 일정한 강한 경기 방어성을 지니고 있는 반면, 주가는 순환 주기의 정점을 지난 3번째 연도쯤에 떨어지기 때문이다. 대표적인 경기 방어 산업으로는 음식료, 제약 및 보건, 생활용품, 담배, 통신 및 유틸리티 산업 등이 있다. 경기 방어 산업의 주식은 경기 순환 주기의 막바지인 9번째 연도까지 보유하고 있다가 매도해도 무방하다. 하지만 3장에서 설명했듯이 만약 투자자가 경기 순환 주기에 상관없이 포트폴리오에 주식을 보유하기로 결정했다면 지속적으로 보유하는 것도 무방하다. (4장 경기 순환 주기에 따른 산업별 매매 전략 299쪽)

한국어판을 펴내며
추천사
들어가는 글
이 책의 개요

1장 기업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델

비즈니스 모델이란 | 비즈니스 모델이 중요한 이유 | 차별화 전략과 이윤 | 매력적인 주식 찾기 | 기업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델 | 기업 비즈니스 모델 체크리스트

1. 경쟁자
산업의 진입장벽과 퇴출장벽 | 산업의 1인자나 2인자가 되는 것 | 선발 진입자의 이익과 후발 진입자의 이익 | 낮은 경쟁 수위 | 경제적 해자 | 대체재

2. 고객
고객을 고르는 것 | 교차 판매 | 글로벌 영역 | 장기 계약 | 틈새시장 기업 | 다양한 고객층의 확보 | 고객 지배력 | 선수금의 확보 | 제품의 지속적 노출 | 반복적인 수익 | 직접 판매 | 우량 고객 확보

3. 기업의 자본 환경
적절한 레버리지 | 우량한 자산가치 | 연관 사업 인수 | 활황기의 기업 인수 | 업종 변경으로 인한 재평가 | 규모의 경제 | 남의 성장에 편승 | 기관과 임원진의 적정한 주식 보유 | 성장 잠재력 | 고배당 | 단순한 사업 구조 | 낮은 손익분기점 | 수년간 수익을 보장하는 단 한 번의 활동 | 회사에 대한 평판 | 혁신적 변화 시도 | 튼튼한 현금흐름

4. 경영진
감사 의견과 회계 정책 | 전문 자문위원의 교체 | 이해 상충 위험 없음 | 기업 지배 구조 | 우수한 경영진 | 검증된 경영자의 재창업 | 검소한 본사 | 지속적인 경영 성과 | 주주 친화적 정책 | 무언가 새로운 것

5. 제품
높은 브랜드 충성도 | 하위 계층을 겨냥한 틈새시장 공략 | 경쟁 우위에 집중 | 꾸준한 이익 성장 | 신제품 출시 | 효과적인 재고 관리 | 판매량의 실질적 성장 | 낮은 감가상각비용 | 매출 구성 다변화를 통한 이익의 극대화 | 가치사슬 핵심으로 이동 | 산업 표준의 보유 |제품 차별화 | 소비재 체인 진출 | 2차 수익지대 보유 | 우월한 제품과 서비스 | 유명인의 지원 | 차별화된 판매 전략(USP)

6. 공급자
공급자에 대한 협상력 | 저가 구매가 용이한 구조 | 소수의 공급자에 의존하지 않는 것

2장 산업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델

산업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델 | 산업 비즈니스 모델 체크리스트

1. 경쟁자
제휴 | 합병 | 높은 진입장벽, 낮은 퇴출장벽 | 산업 내 낮은 경쟁 강도

2. 고객
수요의 비탄력성 | 공급의 탄력성 | 대체재를 찾지 않을 정도의 중요성 | 가격 비교에 대한 동기를 느끼지 못함 | 수요의 예측 가능성 | 크기와 숫자 | 대체재 부재 | 충성 고객 | 높은 부가가치 창출

3. 산업의 자본 환경
디플레이션과 인플레이션의 긍정적 영향 | 우호적인 인구구조적 변화 | 산업의 글로벌 성장 잠재력 | 정부 지출 관련 수혜 | 가치사슬의 중심부 차지 | 법률과 규제에 따른 수혜 | 해외 생산과 원가 우위 | 시장 규모가 크고 성장성 있는 분야 | 메가트렌드(대세) | 아웃소싱 | 경기 침체 저항성 | 투자와 수익 창출의 선순환 구조 | 남의 돈을 쓰는 산업 | 기술을 활용한 성장

4. 경영진
우수 인력의 유입 | 뛰어난 지적 자본

5. 제품
중독성이 있거나 강박적인 제품 | 원자재 산업 | 유행 산업 | 캐즘을 극복할 능력 | 고성장 시장 | 고부가가치 제품 | 지적 재산권과 상표등록 제품 | 인터넷의 위협과 무관 | 진부화가 유리한 환경 | 장기 계약과 불투명 가격 책정 | 삶을 편리하게 만드는 제품 | 한 번 만들면 여러 번 팔 수 있는 것 | 독점, 과점, 카르텔 | 필수품 | 신제품 | 사회적 지위재 | 경쟁 우위 지속을 위한 꾸준한 R&D | 반등 가능성 있는 일시적 침체 | 짧은 신제품 개발 기간 | 무형자산 톨 브릿지 | 유형자산 톨 브릿지

6. 공급자
판매가 대비 생산비용 | 공급자의 교섭력을 약화시킬 과잉 설비 | 가치사슬 내의 전후방 이동 | 힘없는 다수의 공급자들

7. 피해야 할 산업
호황 시 설비를 늘리는 산업 | 정치적 상황에 의존하는 산업 | 샌드위치 사이의 베이컨이 되는 것 | 사장되는 산업 | 끊임없는 구조조정 | 높은 감가상각비와 영업권 상각비 | 경기 순환에 민감한 산업 | 소송에 민감한 산업 | 규제가 많은 산업 | 비윤리적인 산업

3장 경기 순환 주기와 투자 : 최적의 투자 시기는 언제인가

1. 경기 순환
경기 순환의 원인 | 경기 순환 주기는 반복된다 | 강세장과 약세장, 역사가 주는 교훈 | 주식시장 역사상 최대의 거품 | 낮은 물가상승률의 저주 | 주식시장의 거품과 부동산 시장 거품의 관계 | 자산의 거품이 사라질 때 | 거품 뒤에 도사린 경제 공황의 위험 | 시장을 대하는 중앙은행의 입장 | 디플레이션의 발생 가능성 | 미국 경제의 위험성 | 경기 순환 주기의 신호들

2. 경기 순환 주기에 따른 투자 기회
경기 순환 주기에 따른 각 자산군의 움직임 | 경기 순환 주기에 따른 투자 전략

4. 경기 순환 주기에 따른 산업별 매매 전략 : 매매 시기가 수익률을 결정한다
영국의 경쟁 우위 | 국제적 경쟁 우위와 월마티제이션 | 경기 순환 주기에 따른 산업별 매매 전략

1. 비경기 소비재
음료 | 식품제조 및 식품가공 | 제약, 보건 및 건강관리용품 | 담배

2. 경기 둔감형 서비스업
식품 및 의약 소매 | 통신

3. 유틸리티 산업
전기 및 기타

4. 자원
광산업 | 석유와 가스

5. 기초 산업
화학 | 건설 및 건설기자재

6. 일반 산업
항공우주와 방산업체 | 전기, 전자, 기계공학

7. 경기 민감 소비재
자동차, 가정용품

8. 경기 민감형 서비스업
일반 소매 | 레저 및 호텔 | 미디어와 엔터테인먼트 | 외주 서비스 | 운송

9. 정보기술
정보기술 하드웨어 | 소프트웨어와 컴퓨터 서비스

10. 금융
은행, 특수금융 | 보험 | 생명보험 | 부동산

5장 주식 선택의 기준, 성장성과 가치 : 좋은 기업을 적당한 가격에 매수하라

1. 성장성 지표
2. 가치 지표
3. 추가로 고려할 점
4. 거래

6장 최고의 주식 찾기 : 사실 수집, 투자 전에 직접 보고 경험하라

사실 수집이란 | 사실 수집에 알맞은 분야 | 회사 경영진에게 질문하기 | 증권사 보고서 분석하기 | 경쟁사의 평가 확인하기 | 독립 리서치 기관의 보고서 활용하기 | 투자 클럽 가입하기 | 네트워크 활용하기 | 인터넷 활용하기 | 제품 사용해 보기 | 사실 수집의 예 | 회사 건물 방문해 보기 | 재무 담당 이사에게 질문하기

7장 부실 기업을 피하는 5가지 체크포인트

1. 증권사 보고서 - 오직 매수 아니면 보유
실적 추정의 중요성 | 투자 의견에 매도는 없다 | 증권사와 기업의 이해관계 | 애널리스트와 객관성 | 애널리스트의 평판 | 여러 보고서 참고하기

2. 현금흐름 - 맹신할 수 없는 투자 분석 도구
현금흐름이란 무엇인가 | 현금흐름의 사례 | 현금흐름의 문제점 | 현금흐름 문제의 해결 방안

3. 배당금 - 아랫돌 빼서 윗돌 괴기
배당금의 가치 | 자본에서 지급된 배당금 | 편법으로 지급된 배당금이 보내는 경고

4. 영업권 - 부풀려진 거품의 실체
영업권이란 무엇인가 | 호황기에 치솟은 영업권의 가격 | 영업권의 회계 처리 | 인수 합병의 현실 | 최종 결산 결과를 보라 | 무형자산 상각과 감가상각 | 영업권이 주가에 끼친 악영향 | 영업권 상각을 한 기업

5. 스톡옵션 - 그들만의 리그?
스톡옵션의 피할 수 없는 매력 | 변화하는 규칙

5가지 주식 분석 툴 활용법
실제 기업의 비즈니스 모델 분석하기 - 사례 1 : 래드스톤 테크놀로지의 비즈니스 모델 분석
실제 기업의 비즈니스 모델 분석하기 - 사례 2 : 좋은 비즈니스 모델로 성공한 마이크로소프트
한국 기업 분석을 위한 WORKSHEET