당신의 투자 방식을 꼼꼼히 체크하라, 무엇을 놓쳤는가?
세계적 펀드매니저의 10년 투자 리서치
입소문만으로 월가 필독서가 된 책

주식투자인구 500만 시대다. 이제껏 경험하지 못한 초저금리, 실질금리 마이너스 시대를 살아가면서 단순히 월급을 타서 저축을 하는 것만으로는 돈을 모으기는커녕 앉은 자리에서 손해만 보는 상황이 됐다. 그런 한편으로, 한국 증권시장이 안정화되고 주식거래의 편의성이 높아지면서 투자인구가 꾸준히 늘었다. 그런데 주식투자로 돈을 벌었다는 사람은 좀체 만나기 어렵다. 이유야 여러 가지가 있겠지만, 가장 뚜렷하게 드러나는 것은 기업이 아니라 가격만 보고 사고팔기를 반복한다는 것이다. 주식시장 초창기와 버블 시기를 지나오면서 투기적인 거래가 성행했고, 아직도 그때의 향수에서 벗어나지 못한 채 ‘한 방’을 노리는 사람이 많다. 주식투자가 기업의 파트너로서 함께한다는 생각에서 출발하지 못하기에 ‘쌀 때 사서 비쌀 때 판다’는 두루뭉술한 전략을 쓰는 것이다. 《더 좋은 주식의 발견》의 저자 마이클 션은 이처럼 ‘감’에 의존하는 투자를 ‘자신이 세운 확률에 돈을 거는 행동’이라고 말했다.
저자 역시 투자 세계에 입문한 초기에는 주가를 기준으로 투자 의사결정을 했다. 하지만 그 성과는 좋지 않았고, 그에 대한 반작용으로 이번에는 기업을 과도하게 조사하기 시작했다. 너무 많은 정보는 너무 적은 정보 못지않게 위험했다. 그래서 저자는 기업의 어떤 측면을, 어느 정도의 중요성으로 조사하고 분석해야 하는지 고민하기 시작했다. 자신의 과거 실패 사례를 비롯하여 여러 투자 사례집, 수많은 투자자 및 경영자와의 인터뷰 등을 정리하여 체크리스트를 만들었다. 그리고 2007년 가치투자를 표방하는 펀드를 설립하면서 체크리스트를 적극 활용하였으며, 이후에도 계속해서 보완해왔다. 그리고 그가 노하우를 총 집약해 쓴 이 책은 입소문만으로 월가의 필독서로 자리매김했다.


기업을 분석하는 촘촘한 그물망
59가지 투자 체크리스트

이 체크리스트는 2008년 금융위기 당시 펀드 자산을 안전하게 보호해줌으로써 신뢰성을 확보했고, 이후 꾸준한 수익률로 효과를 검증했다. 크게 세 가지 측면에서 투자 의사결정에 필수적인 사항을 빠짐없이 살펴보게 해준다. 첫째는 기업 자체, 둘째는 경영진, 셋째는 기업의 성장 이력이다.

◼ 기업: 어떤 일을 하는 곳인가, 핵심 고객층은 누구이며 이들은 기업에 어느 정도 의존하는가, 어떤 산업에 속해 있으며 경쟁 구도는 어떠한가 등을 분석하는 질문들을 제시했다. 이러한 내용을 스스로 어떻게 요약하고 기업 간 비교는 어떻게 할 수 있는지도 소개했다. 그리고 기업의 펀더멘털과 재무적 지표 중에서는 특히 어떤 부분을 확인해야 하는지 설명했다.
◼ 경영진: 기업을 하나의 시스템으로 보고 사람의 중요성을 간과하는 경향이 있다. 하지만 사람, 특히 경영진이 기업에 미치는 영향은 결코 가볍지 않다. CEO가 교체됨에 따라 주가 향방이 갈린 사례는 수없이 많다. 경영진의 도덕성과 열정이라는 정성적 지표를 측량하는 질문부터 기업 운영 능력을 파악하는 방법을 구체적으로 제시했다.
◼ 성장 이력: 기업이 지금까지 어떤 방식으로 성장해왔는지를 확인함으로써 앞으로의 전략 방향을 예측할 수 있다. 주식투자에서 불확실성은 중대한 위험 요소인 만큼 예측 가능성을 높인다는 것은 커다란 이점이다. 기업의 성장 원동력을 밝히는 작업부터 기업이 핵심 사업에 변화를 꾀하는지, 본업에 집중하지 않고 많은 일을 벌이는지, 단기 실적에 치중하는지 등을 살펴보면 투자하기에 적합한 대상인지 아닌지를 보다 명확히 알 수 있다.


투자 실수를 되풀이 하지 말라
기업분석 없이 ‘감’에 의존하는 투자는 희망에 베팅하는 것이다

훌륭한 투자 기회는 보통 생각하는 것만큼 흔치 않다. 세계적인 투자 대가들도 대부분 투자에서 변변치 않은 수익을 거두며, 그중 극히 일부가 놀라운 성과를 보일 뿐이다. 이처럼 좋은 주식을 발견했다면 더 할 건 없다. 시간이 갈수록 수익이 복리로 불어나기 때문에 거위가 낳은 황금알을 가져오기만 하면 된다. 평범한 사람이 이런 투자 기회를 만나기란 쉬운 일은 아니지만, 그래도 그 가능성을 높이려면 좋은 주식을 사야 한다. 그 방법이 바로 여기 제시한 59가지 체크리스트를 활용하는 것이다. 좋은 주식을 매수했다면 더 할 건 없다. 시간이 내 편임을 믿고 기다리기만 하면 된다.
이 체크리스트를 활용하여 기업을 분석하면 추가적인 이점을 누릴 수 있다. 넘쳐나는 정보 속에서 진짜 중요한 정보에 집중할 수 있고, 뉴스에 오르내리는 최신 소식만이 아니라 과거 이력도 알 수 있어 보다 합리적으로 판단하게 된다. 또한 기존에 가지고 있던 기업에 대한 생각과 반대되는 사실도 존재한다는 점을 알게 되어 선입견에 좌우되지 않을 수 있다. 예컨대 나이키 신발을 좋아하는 사람이라면 나이키 주식에도 호감을 가지고 정보를 대하기 쉬운데, 이런 오류를 줄여준다. 무엇보다 매도 결정에 도움이 된다. 체크리스트를 통해 매수한 주식이라면 투자 이유가 분명하므로, 펀더멘털이나 인적 구성 등 기업에 변화가 발생하여 그 이유가 사라질 때 매도하면 된다.
이 책에는 수많은 사례가 담겨 있다. 실제 저자가 심층조사하여 투자를 하기로 했거나 하지 않기로 결정한 사례들로, 결정의 이유가 자세히 소개되어 있다. 또한 각각의 정보는 어떤 출처를 활용해야 하는지도 예시되어 있다. 새로운 투자 대상을 발굴하거나 보유 주식의 가치를 재평가하고자 할 때, 특히 대다수가 판단의 근거를 갖지 못해 과장된 악재에 휘둘릴 때 이 체크리스트가 큰 도움이 될 것이다.

이 책은 이제 막 투자를 시작해서 어떤 주식을 살지 고민하는 사람부터 이미 주식을 보유하고 있고 잘 관리해서 돈을 불리려는 사람들(물론 투자를 하면서 손실을 원하는 사람은 없겠지만)까지 다양한 주식 투자자를 위한 책이다. 투자의 규모가 크고 작음은 상관이 없다. 하지만 데이 트레이더 같은 투기 거래자나 단기차익을 노리는 투기꾼을 위한 책은 아니다. (…) 각 장에는 다양한 기업 사례가 나온다. 실제로 내가 조사했고, 투자를 고려했고, 실제 투자를 했거나 하지 않기로 했던 기업들이다. 각 사례는 투자 결정 시 체크리스트가 어떤 역할을 했는지 자세히 보여준다. 이를 통해 투자 포트폴리오를 구성하는 의사결정을 더 잘할 수 있다._<프롤로그> 중에서

2010년 하트랜드는 마스터카드, 비자, 아메리칸익스프레스와 애초 뉴스에서 추정한 5억 달러가 아닌 1억 500만 달러로 합의했다. 이 금액은 카드당 평균 81센트로 TJ맥스, 마셜의 사례와 비슷한 수준이다. 최종 합의 금액이 최초 추정손실과 큰 차이가 난다. 이 점이 투자자에게 중요하다. 투자자들은 하트랜드 주식을 급히 처분할 필요가 없었다. 오히려 더 많은 주식을 매수해 주당 매수가를 낮췄다면 돈을 벌 수 있었다. 하트랜드 주식을 보유하지 않았던 투자자들도 이 주식을 매수했어야 했다. 언론들은 이 단발성 사건을 마치 재앙처럼 묘사했지만, 실제로는 그렇지 않았기 때문이다. 정보 유출에 따른 손실 규모가 예상보다는 적다는 사실을 투자자들이 알게 된 후, 주가는 13달러 넘게 회복됐다. 정보 유출 사건이 터진 이후 하트랜드 주식을 매수했다면 투자금액의 3배를 벌 수 있었다!_<투자 아이디어 얻기> 중에서

기업이 어떻게 버는지 아는 것은 정말 중요하다. 스스로 요약해보자. 기업이 돈을 어떻게 버는지 모른다면 투자해서는 안 된다. 그런데도 이 문제를 건너뛰고 투자하는 사람이 많다. AIG보험사가 대표적인 예다. 이 기업이 어떻게 버는지 아는 투자자는 많지 않았다. 심지어 그 기업의 고위 경영진조차도 상세히 알지 못했다. AIG가 전통적인 보험업에서 파생상품 쪽으로 사업영역을 확대하면서 이익구조가 불투명해졌고 앞으로 얼마나 수익을 낼지 알기 어렵게 됐다. 특히 신규 사업부문인 국제리스금융과 금융상품 그룹은 이해하기가 쉽지 않았다. 대부분 투자자는 신규 사업부문을 이해하지 못한 채 과거의 명성과 성과만 믿고 투자했다. 그 후 AIG는 이러한 신규 사업부문의 손실 때문에 파산했다._<기업이 어떻게 돈을 버는가?> 중에서

너무 많은 아이디어를 좇거나 비전을 계속 바꾸는 경영자를 조심하자. 펀더멘털에 집중할 수 없기 때문이다. 2008년 하워드 슐츠가 복귀하기 전, 스타벅스는 과거 성공 요인과는 다른 새로운 아이디어를 좇고 있었다. 2005년 3월 31일부터 슐츠의 CEO 복귀까지 스타벅스 주가는 26달러에서 19.86달러로 하락했다.1 슐츠는 CEO로 돌아오자마자 본업과 무관한 사업부문부터 정리했다. (…) 그러고는 고객 서비스를 높이고 분위기 있는 고급 커피를 제공하는 데 다시 집중했다. 스타벅스 주가는 슐츠가 CEO로 돌아온 2008년 1월 8일 19.86달러에서 2011년 1월 4일 32.48달러로 상승했다._<무엇으로 기업가치를 높이는가?> 중에서

누군가 기업을 팔라고 제안한다면 CEO의 반응은 어떨까? 뜨거운 열정을 지닌 CEO라면 파는 물건이 아니라며 거절할 것이다. 하지만 대부분은 가격만 적정하다면 매각할 것이다. (...) 이것이 2006년 페이스북 창업자인 마크 저커버그가 직면했던 상황이다. 비아컴, 야후 등 여러 기업 경영자가 페이스북을 팔라며 달콤한 구애를 했다. 마크 저커버그는 이런 인수 제안을 계속 거부하면서 자신이 기업을 팔고 싶어 하지 않는다는 점을 알게 됐다. 그는 돈만 보고 페이스북을 키운 게 아니며, 아무리 많은 돈을 줘도 팔지 않겠다고 말했다. 중요한 것은 그가 좋은 결정을 내렸는지 여부가 아니다. 20대 초반의 젊은이가 자기 기업에 대한 열정이 너무 뜨거운 나머지 10억 달러 또는 100억 달러에도 기업을 팔지 않았다는 점이다. 마크 저커버그는 자신의 방식으로 경영을 하고자 했다. 돈은 부차적이었다. 그는 “우리는 부자가 되기보다 더 큰 무언가를 하고 있습니다”라고 말했다. 이것이 진정한 열정이다._ 중에서

경영진은 성장에 대한 압박을 받곤 한다. 매출액이 성장해야 주가가 오르기 때문이다. 이런 심적 부담감은 실수로 이어진다. 핵심 부문이 정체를 보이면 새로운 사업부문을 출범시키거나 기존 사업부문과 무관한 기업을 인수한다. 하지만 신규 사업부문이나 인수 기업이 실패하면 이들을 다시 매각하거나 청산하느라 소중한 시간을 허비하게 된다. 경영진이 핵심 부문이 아닌 곳에서 새로운 성장 전략을 모색한다면 조심해야 한다. 실수할 가능성이 커지기 때문이다._<핵심 사업에 집중하는가, 많은 일을 벌이는가?> 중에서

핵심 사업영역 밖에 있는 기업을 인수한다면 본업의 매출이 감소하거나 성숙 단계에 진입했다는 신호일 수 있다. 또는 경영진이 자만했을 수도 있다. 예를 들면 한때 에너지 공룡이었던 엔론은 미국 내 가스 및 전기 시장의 상당 부분을 좌우했다. 그러고는 시장을 확대하기 위해 핵심 역량 외부로 넓혀나가기 시작했다. 심지어 세계에서 가장 큰 수자원회사가 되려고 시도한 적도 있다. 하지만 이러한 투자로 수십억 달러의 손실을 봤고, 손해를 감추기 위해 회계장부를 조작하기 시작했다. 결국 2001년에 부도를 맞게 됐다. 엔론은 핵심 역량 외부의 기업을 인수할 때 조심해야 한다는 걸 보여주는 사례다._<과거 M&A가 성공했는가?> 중에서

프롤로그: 기업을 정확히 이해할수록 더 좋은 주식을 살 수 있다

Part 0 들어가며
CHAPTER 1 투자 아이디어 얻기
투자 기회를 어떻게 찾을까?
투자 아이디어를 필터링하는 방법
보유 종목 및 관심 종목 모니터링


Part 1 기업과 산업
CHAPTER 2 어떤 기업인가
1 기업을 조사하는 데 기꺼이 시간을 낼 수 있는가?
2 CEO로 영입된다면 그 기업을 어떻게 평가하겠는가?
3 기업이 어떻게 운영되는지 자신만의 방식으로 설명할 수 있는가?
4 기업이 어떻게 돈을 버는가?
5 기업이 어떻게 발전해왔는가?
6 해외에서 영업 중이라면, 해외 시장 리스크는 어느 정도인가?

CHAPTER 3 고객은 누구인가
7 핵심 고객이 누구인가?
8 고객층이 집중되어 있는가, 다변화되어 있는가?
9 고객이 제품을 사도록 쉽게 설득할 수 있는가?
10 고객이 수시로 이탈하지 않고 유지되는가?
11 기업이 고객지향적인가?
12 고객의 어떤 불편을 해소해주는가?
13 고객이 기업의 제품에 얼마나 의존하는가?
14 그 기업이 사라진다면 고객은 어떤 영향을 받는가?

CHAPTER 4 산업 환경은 어떠한가
15 지속 가능한 경쟁우위가 있는가? 그 원천은 무엇인가?
16 고객 이탈 없이 가격을 올릴 수 있는가?
17 기업이 좋은 산업에 속해 있는가?
18 그 산업이 어떻게 변화해왔는가?
19 산업 내 경쟁구도와 경쟁의 강도는 어떠한가?
20 납품업체와는 어떤 관계를 형성하고 있는가?

CHAPTER 5 기업의 펀더멘털은 어떠한가
21 무엇으로 기업가치를 높이는가?
22 기업 모니터링에 도움이 되는 영업지표는 무엇인가?
23 기업이 직면한 핵심 리스크는 무엇인가?
24 인플레이션이 발생하면 어떤 영향을 받는가?
25 재무상태는 안정적인가?
26 ROIC는 산업 성격에 비추어 적절한가?

CHAPTER 6 미래이익과 현금흐름은 어떠한가
27 기업 회계원칙이 보수적인가?
28 매출이 고정 거래처에서 나오는가, 단발성 거래에서 나오는가?
29 경기 변동에 민감한가?
30 영업레버리지는 어느 수준인가?
31 운전자본이 현금흐름에 어떤 영향을 주는가?
32 자본적 지출의 필요 수준이 낮은가, 높은가?


Part 2 경영진
CHAPTER 7 그들은 누구인가
33 어떤 유형의 경영자인가?
34 경영자를 외부에서 영입한다면, 그것이 어떤 효과를 가져오는가?
35 사자형인가, 하이에나형인가?
36 현재 위치에 오르기까지 어떤 경로를 거쳤는가?
37 경영자의 성과 보상체계와 지분율은 어떤가?
38 경영자가 기업의 주식을 사는가, 파는가?

CHAPTER 8 기업을 어떻게 운영하는가
39 이해관계자 모두가 혜택을 받도록 경영하는가?
40 경영 전략을 고수하는가, 유연성을 발휘하는가?
41 이익 가이던스를 발표하는가?
42 경영 방식이 집중형인가, 자율형인가?
43 직원을 소중히 생각하는가?
44 직원 채용에 공을 들이는가?
45 비용 삭감에 초점을 두는가?
46 자본 배분을 체계적으로 결정하는가?
47 기회가 될 때마다 자사주를 매입하는가?

CHAPTER 9 열정과 진실성이 드러나는가
48 CEO가 돈을 사랑하는가, 기업을 사랑하는가?
49 역경에 처했을 때 어떻게 행동하는가?
50 말과 행동이 분명하고 일관적인가?
51 독립적으로 생각하는가, 경쟁자를 따라 하는가?
52 CEO가 자기 자랑을 하는 사람인가?


Part 3 기업의 성장 이력
CHAPTER 10 성장의 원동력이 무엇인가
53 기업이 M&A로 성장했는가, 본업으로 성장했는가?
54 핵심 사업에 집중하는가, 많은 일을 벌이는가?
55 매출만이 아니라 수익도 함께 증가하는가?
56 미래에도 성장할 수 있는 사업모델인가?
57 단기간에 급격히 성장하는가, 천천히 오래 성장하는가?

CHAPTER 11 M&A 성적은 어떠한가
58 경영진이 M&A 의사결정을 어떤 방식으로 하는가?
59 과거 M&A가 성공했는가?

부록 A: 인적 네트워크 만들기
부록 B: 경영진 인터뷰
부록 C: 투자 체크리스트 59
주석
감사의 글