BTS는 어떻게 전세계 Z세대를 사로잡았나
BTS에게 배우는 Z세대 경영전략



● 작사 작곡한 자신들의 음악과 이야기로 세상을 위로하다
● 마블, 블리자드 세계관을 뛰어넘는 BU(BTS Universe)
● 데미안, 니체, 명왕성, 싱귤레리티, 피에타 등 모든 예술과 장르의 융합
● “부딪힐 것 같으면 더 세게 밟아 임마” 솔직한 가사
● 최고의 무대 : 잘함이 최고의 경쟁력
● 유튜브 블랙홀과 거대 콘텐츠 : 유튜브에 BTS를 치는 순간 게임오버

BTS는 어떻게 전세계 Z세대를 사로잡았나

● 작사 작곡한 자신들의 음악과 이야기로 세상을 위로하다
● 마블, 블리자드 세계관을 뛰어넘는 BU(BTS Universe)
● 데미안, 니체, 명왕성, 싱귤레리티, 피에타 등 모든 예술과 장르의 융합
● “부딪힐 것 같으면 더 세게 밟아 임마” 솔직한 가사
● 최고의 무대 : 잘함이 최고의 경쟁력
● 유튜브 블랙홀과 거대 콘텐츠 : 유튜브에 BTS를 치는 순간 게임오버

2017 Twitter에서 세계 가장 많이 언급된 인물 BTS
유튜브 구독자수 2800만 명
빌보드 앨범 차트 1년 내 2연속 1위
M/V 일 조회수 세계 1위 기네스 기록

김남국 DBR (Dong-A Business Review), HBR(Harvard Business Review) Korea 편집장이 BTS 심층 분석을 토대로 제시하는 경영 전략

그 동안 알려지지 않았던 BTS의 인재 육성 기준, 멤버들이 헌신해 쌓은 팀워크, 인성을 기반으로 한 음악 열정, 건국 신화보다 정교한 방탄 세계관, 문학/철학/미술/과학/천문학까지 전 예술분야를 넘나드는 전무후무하고 독특한 융합 콘텐츠 전략, 유튜브에 쌓은 거대한 분량의 콘텐츠와 새로운 플랫폼들을 통한 소통 등 실제 사례분석을 통해 제시하는 Z세대 시대의 경영 전략




미디어 패턴 다양화로 온라인 세대만 알고 있던 BTS의 경쟁력



▶ 인성에서 온 열정

가치를 창출하는 것은 인재의 인성적 요소이다

가장 중요한 것은 인성이 훌륭한 인재를 버스에 태우는 일이다.

▶ 진심의 출력

가장 감동적인 전략은 내면에서 온다

▶ 융합의 싱귤레리티

과학, 문학, 무용, 음악, 미술, 수학 등 모든 분야는 융합으로 기존 제품에 새로움을

부여할 수 있다. 경계를 허문 분야의 결합으로 재창조하라.

▶ 셀프 메이킹 신화

건국에 신화가 필요하듯 브랜드 강화를 위해서는 단순한 스토리가 아닌

정교하게 만들어진 세계관이 필요하다.

▶ 거대 콘텐츠 인터랙션

수단은 최신으로, 본질은 진심으로!

매일 새롭게 등장하는 미디어, 콘텐츠 유행 형식에 변하지 않는 진심을 담아라.

■ 인성에서 온 열정

자율성
스스로 음악을 만들 수 있는 기회를 줬고, 체계적인 훈련 과정을 통해 멤버들의 역량을 끌어올리려는 노력을 지속하면서 BTS 멤버들은 수많은 팬들의 감성을 자극하는 훌륭한 음악을 창작했다. 방탄소년단이 발표한 정규 앨범에 수록된 곡들의 대부분은 이런 집단 창작의 결과물이다. 스스로 탁월한 음악 제작 능력을 갖추고 있었지만 방 대표와 피독은 어린 BTS 멤버들을 믿고 이들에게 자율권을 부여했으며 적극적으로 참여시켰고 역량을 키워나갈 수 있도록 교육과 멘토링을 제공하며 신화를 만들어냈다. 직원들의 역량을 탓하기보다 기회를 주고, 학습과 성장의 여건을 제공하는 것은 이 시대 경영자의 가장 중요한 과제다.

팀워크는 인성에서 온다

방탄소년단의 인성과 팀워크는 미디어 노출을 위해 가식적으로 만들어냈다고 보기 힘들 만큼 수많은 에피소드와 활동을 통해 팬들에게 노출되고 있다. 그리고 이런 모습은 방탄소년단의 경쟁력을 한층 강화시키는 원동력이 됐다. 사회의 모든 영역에서 비밀이 사라지고 있다. 과거 얼마든지 은밀하게 숨길 수 있을 법한 기업 조직 내부의 이슈들이 블라인드 같은 앱을 통해 모두가 알 수 있는 세상이다. 오너 일가와 관련된 이슈처럼 철저하게 비밀로 다뤄졌던 이야기도 인터넷을 통해 공개되고 있다. 기업 내부의 깊숙한 이야기도 녹취 파일이나 영상 파일 등을 통해 대중에게 언제라도 알려질 수 있다. 이제 숨기고, 관리하고, 통제하는 방법으로 리스크를 관리할 수 있다는 생각은 버려야 한다.

■ 진심의 출력

위대한 전략은 내면에서 온다

분석과 다른 두 가지 접근, 즉 불편이나 불만을 해소하는 과정에서 나온 전략이나, 경영자의 내면에서 나온 전략은 내가 무엇을 할 것인지를 스스로 결정하는 주체적 방법이라는 점에서 큰 의미가 있다. 분석에 전략을 의탁하는 것은, 분석을 잘 하는 컨설턴트나 경영 전문가에게 전략을 맡기는 것과 다름없다. 내면의 철학이나 사명감 등에서 나온 전략은 두 말할 나위 없이 창업가의 영혼을 담고 있다. 치열한 레드오션 시장인 연예산업에서 창업자와 아티스트의 영혼은 매우 중요한 요소다. BTS의 사례가 이를 잘 보여준다. 방시혁 대표와 방탄소년단은 두 번째 방법, 즉 내면에서 하고 싶은 것을 기반으로 전략을 수립했다.

변하는 것과 변하지 않는 것
미국 하버드대 경영대학원 란제이 굴라티 교수가 제안한 ‘프레임워크 내의 자율(freedom within a framework)’ 이란 개념과 일맥상통한다. 조직이 추구하는 목적과 원칙, 기본적인 전략방향이 무엇인지 명확하게 밝히고 그 범위 안에서 자율성을 가진 조직원들이 목표를 달성하게 유도해야 높은 성과를 낼 수 있다. 방시혁 대표는 이런 점에서 변하지 않을 요소와 관련해서 매우 확실한 원칙을 표명했다. KBS 《명견만리》 프로그램에서 보여준 방 대표의 언급이 변하지 않는 원칙이 무엇인지를 잘 보여준다. “저는 방탄소년단이라는 아이들이 반짝반짝 빛나는 멋진 스타에서 한걸음 더 나아가길 바랐습니다. 팬들과 인간 대 인간으로 긴밀하게 소통하면서 선한 영향력을 주고받을 수 있는 수직적이 아닌 수평적인 리더십을 가진 아티스트가 되길 원했습니다. 그래서 방탄소년단 멤버들과 첫 번째 앨범을 만들기 시작할 때부터 그들에게 딱 한 가지만을 요구했습니다. 방탄소년단의 음악은 방탄소년단 내면에 있는 이야기가 되어야 한다는 것이었죠.“

진짜 마음을 음악에 담다

처음에 어린 청춘들이 써온 가사나 음악은 전문가 입장에서 볼 때 유치하다고 느낄 수 있다. 아마 BTS 멤버들도 유치하지 않게 보이기 위해 가식적이고 과시적인 가사와 음악을 만들었을 것이다. 하지만 방 대표는 설령 유치해 보이더라도 진짜 가슴 속에 담고 있는 이야기를 써야 한다고 강조했다. 가식이나 허위 속에서 내면의 취약점이나 약한 고리를 감추고 겉멋에 치중하는 것으로 또래의 감정을 움직일 수 없다고 판단한 것이다.
최근 들어 ‘진정성(authenticity)’이 경영의 새로운 화두로 등장했다. 진정성을 단순한 용어로 설명하면 내적 자아와 외적 자아를 일치시키는 것이다. 더 일상적인 용어로 표현하면 내면의 실제 생각과 외부로 드러나는 말과 행동을 일치시키는 것이다. 왜 비즈니스에서 진정성이 중요할까. 달라진 시대 변화와 관련이 있다. 과거 공급부족 시대에는 공급자가 더 큰 힘을 갖고 있었다. 하지만 지금은 소비자의 힘이 강해졌다. 경쟁이 치열해지면서 소비지의 선택지가 더 넓어졌기 때문이다. 또 소비자는 막강한 정보망을 통해 실시간으로 다양한 정보를 검색, 획득할 수 있으며, 자신의 경험을 타인과 공유하고 있다. 이런 상황에서 내적 자아와 외적 자아가 일치하지 않아 신뢰를 잃은 기업에 대해서는 개인 소비자 누구라도 문제를 제기할 수 있다.

선한 영향력
방탄소년단 멤버들이 이렇게 청춘들의 생각에 공감하는 가사를 쓸 수 있었던 것은 그들 스스로가 청춘들의 고민을 실제 하고 있었기 때문이다. 물론 자율권을 인정해주고 가식이나 허영이 아닌 진짜 내면의 진심을 음악으로 표현하라고 독려한 리더십도 여기에 결정적인 역할을 했다.
그런데 기업 현장에서 공감은 결코 쉬운 과제가 아니다. 기업의 마케터들은 고객과 공감하기 쉽지 않은 상황에 처해 있기 때문이다. 방탄소년단과 달리 기업 마케터들은 고객 입장에 처해본 적이 별로 없는 경우가 많기 때문이다. 또 공감보다는 솔루션부터 내놓으라고 요구하는 조직들이 대부분이다. 이런 조직 문화에서 고객과 진심으로 공감하기는 무척 어렵다.
인간의 자기중심적 사고방식도 공감을 방해하는 큰 요소다. 실제로 고객을 이해하기 위해 노력하고 있는 마케터들에게 고객의 입장을 공감해보라고 주문했더니 오히려 자기 본위의 편향(자기 생각을 고객 생각이라고 착각하는 현상)이 더 강해졌다는 연구 결과가 나올 정도로 다른 사람의 입장이 되어서 그 사람의 상황과 감정을 느껴보는 것은 정말 어려운 과제다

방탄소년단은 세월호 참사 유가족을 위해 1억원을 기부했으며, 유니세프한국위원회에 아동폭력 방지를 위해 5억 원을 선기부했고, 2017년 11월 이후 2년간 음반판매 수익의 3%, 공식 굿즈판매 이익 전액을 ‘유니세프xBTS end violence’ 캠페인에 기부하기로 했다. 미국에서는 '신(新) CEO 행동주의자(New CEO Activists)' 라는 용어가 통용될 정도로 거대 글로벌 기업의 CEO들이 정치적, 사회적으로 민감한 이슈에 대해 자신의 신념과 소신을 드러내고 있다. 도화선이 된 것은 하워드 슐츠 전 스타벅스 회장이었다. 그는 공화당과 민주당 간 심각한 갈등으로 연방 정부 예산이 집행되지 못하는 등 정부가 제대로 기능하지 못하는 상황에까지 이르게 되자 미국 내 매장에서 바리스타들이 고객들에게 제공하는 커피의 컵에 'come together(하나로 뭉치자)‘라는 단어를 써서 고객들의 관심과 주의를 환기시키는 캠페인을 벌여 좋은 평가를 받았다.


■ 융합의 싱귤레리티

BTS의 가장 큰 특징 중 하나는 고정된 영역에 머물지 않고 다양한 영역을 끊임없이 융합시키고 있다는 점이다. 앞서 소개한 내면의 진심을 담은 음악, 선한 영향력, 수평적 소통은 방탄소년단이 지켜야 할 불변의 원칙이다. 이 원칙을 지켜가면서 나머지 영역에서는 적극적인 변화를 모색하고 있다. 즉, 음악의 형식과 내용 등의 측면에서 끊임없이 새로운 변화를 모색하고 있다. 다양한 음악 장르를 아우르는 것은 물론이고, 문학, 예술, 철학, 영화, 과학 등 여러 분야에서 아이디어를 가져와서 영역을 확장하고 있다.
메디치 가문의 지원으로 서로 다른 영역의 학자들이 교류하면서 지식의 교류와 융합이 일어나 르네상스가 가능했다는 점에서 ‘메디치 효과’라는 개념도 널리 활용되고 있다. ‘창조적 파괴(creative destruction)’를 경제발전의 가장 중요한 원천으로 꼽은 슘페터도 혁신이란 ‘기존 자원의 재결함(recombination of existing resources)’이라는 통찰을 남겼다.

-익숙함은 편안함을, 참신함은 새로운 흥분을 제공한다. 하지만 두 요소 모두 위험이 있다. 너무 익숙해지면 지루함이 생긴다. 반대로 너무 참신하면 거부감이 생긴다. 최고의 고객 가치는 익숙함과 참신함의 중간쯤에서 창출된다. 즉, 익숙함과 참신함을 모두 간직하고 있는 융합이 최고의 고객가치를 창출한다.

■ 셀프 메이킹 신화

사피엔스의 저자 유발 하라리는 신체적으로는 매우 나약한 존재에 불과했던 인간이 지구를 지배할 수 있었던 동력으로 허구를 포함한 스토리를 수만, 수십만, 혹은 수백만 명이 믿게 되면서 다른 종은 도저히 불가능한 대규모 협업이 가능해졌기 때문이라고 분석한다. 이렇게 엄청난 규모의 협업을 통해 인간이 지구를 지배할 수 있었다는 분석이다. 유발 하라리의 관점에 따르면 스토리의 힘이 인류를 지구상에서 가장 위대한 종으로 만들었다고 볼 수 있다

BTS는 방대하고 정교한 거대한 신화, 세계관을 설계하였다. 노래나 앨범 별로 단순한 몇 가지 스토리를 담아내는 것을 넘어서 여러 앨범에 공통 적용되는 거대한 세계관을 담은 스토리 구조인, 소위 방탄소년단세계관, 즉 ‘BU(방탄소년단 유니버스, 혹은 BTS Universe)’를 정립했다. 매혹적인 스토리가 담긴 정교한 가상세계를 설정하고 이 속에서 여러 이야기들이 연관 관계를 갖고 모였다 흩어졌다가를 반복하며 고객들에게 새로운 경험을 전해주고 있다.

■ 거대 콘텐츠 인터랙션

하지만 무경계 미디어에서는 생산, 유통, 편집/큐레이션, 소비, 재가공 등 지식과 정보의 모든 영역에서 경계가 사라졌다. 누가나 생산하고 유통하고 편집하고 소비하고 재가공할 수 있다. 콘텐츠의 영역도 전달 수단도 무의미하다. 유튜브에 동영상을 올리면 페이스북이나 인스타그램을 타고 확산된다. 그리고 이런 무경계 미디어의 영향력이 커지면서 사람들의 생각의 방식과 생활에 영향을 미치면서 새로운 세상을 만들어가고 있다.

방탄소년단은 엄청난 콘텐츠를 생산해 유튜브, 소셜미디어 등 다양한 미디어를 통해 제공한다. 팬들 사이에서는 유튜브에 ‘BTS’라는 검색어를 넣는 순간 게임이 끝난다는 말이 돌 정도다. 방탄소년단 콘텐츠의 특징은 진심, 즐거움, 거대한 분량, 최신 콘텐츠 트랜드 같은 것을 들 수 있다. 또한 모든 콘텐츠가 브랜드화 되어있는 것도 특징이다.

기업들도 방탄소년단을 비롯한 다양한 프랙티스를 참조하며 고객과 새로운 방식으로 소통하기 위한 전략을 수립해야 한다. 몇 가지 추진을 고려해볼 방법이 있다. 우선 새로운 조직 구조와 프로세스를 만드는 방법을 검토해야 한다. 기존 미디어 전략과 무경계 미디어 전략은 호환성이 없다. 따라서 전혀 새로운 조직 구조와 문화 프로세스를 만드는 방식이 필요하다. 회사의 기존 위계질서에 따라서 컨펌을 받아야 하는 절차를 폐지하고 젊은 콘텐츠 제작자나 심지어 대학생 인턴 직원에게 의사결정 권한을 위임하는 등 혁신적인 프로세스를 구축해보는 실험을 단행할 필요가 있다. 새 술은 새 부대에 담아야 하는 것처럼, 기존 전략의 관성에서 벗어날 수 있는 새로운 구조를 실험해보는 것이다.

prologue : BTS Insight

I. 인성에서 온 열정
1. 스스로 의사 결정하는 자율형 아이돌
2. 경영화두로 등장한 자율성
3. 자율성을 부여하면 역량은 따라온다
4. 자율권, 모든 영역에서 확대할 수 있다
5. 가치 있는 인재의 조건
6. 인성, ’담당‘을 뛰어넘는 성장의 원천
7. 팀워크는 인성에서 온다

II. 진심의 출력
1. 위대한 전략은 내면에서 온다
2. 변하는 것과 변하지 않는 것
3. 진짜 마음을 음악에 담다
4. 선한 영향력

III. 융합의 싱귤레리티
1. 혁신과 이질적인 요소의 융합
2. 카테고리의 위력과 융합의 어려움
3. 익숙함과 참신함의 결합
4. 장르의 경계를 허무는 융합
5. 트렌드를 반영한 음악장르의 융합
6. 외부와의 독특한 협업 구조

IV. 셀프 메이킹 신화
1. 제품에 생명력을 불어넣는 스토리
2. 세계관, above the story : 방탄소년단 세계관
3. 방탄소년단 세계관의 주요 서사
4. BT21 캐릭터 & 세계관
5. 브랜드 역사를 함께 할 세계관 구성

V. 거대 콘텐츠 인터렉션
1. 미디어의 대변화
2. 무경계 미디어의 출현과 세상의 변화
3. 방탄소년단의 미디어 파워와 거대 콘텐츠
4. 엄청난 콘텐츠의 위력: 팬과 함께 동반자가 되다
5. 전담부서만으로 안 된다
6. 적응을 모색하고 있는 기업들

epilogue : 노력과 실력 그리고 리더십

김남국 편집장이 BTS 심층 분석을 토대로 제시하는 경영 전략
과거의 성공공식이 통하지 않는 4차 산업혁명, 디지털 변혁 시대에 BTS는 어떻게 대응해야 하는지 탁월한 모범을 보여줬다. BTS가 음악과 무대라는 상품을 기획하고 고객을 확보하며 이들과 끊임없이 뉴미디어 플랫폼에서 상호작용하며 가치를 창출하는 과정은 새로운 시대에 적응해야 하는 기업의 경영자들에게 큰 교훈을 준다. 많은 경영자들과 기업 실무자들이 BTS의 베스트 프랙티스들을 통해 전략적 영감을 얻고 실무적용 가능한 사례들을 배워 급격한 미디어와 경영환경의 변화에서도 기업의 가치를 지키고 지속적 성장을 이뤄내는 진짜 방탄 경영학(Bullet-Proof Management)을 실천할 수 있기를 바란다
- 저자 프롤로그 중-