PEST, 플랫폼 전략, 최신 애자일 전략까지
실무에 바로 적용 가능한 경영 전략 교과서

CEO도, 팀장도, 사원도
경영 전략이 필요한 시대

우리는 세계적인 기업이 하루아침에 몰락하고, 신생기업이 세계적인 기업으로 발돋움하기도 하는 것을 종종 목격한다. 기업의 생사는 어떻게 급변하는 환경에 맞는 경영전략으로 무장하느냐에 따라 결정된다. 경영전략은 큰 기업에만 적용되는 것이 아니다. 일반 사원에서부터 팀장, CEO에 이르기까지 현대 경영 환경에 놓인 모든 사람에게 경영전략이 필요하다. 2015년 출간되어 실무에 가장 밀착한 경영 전략 교과서라는 평가를 받았던 《지금 당장 경영전략 공부하라》가 변화하는 경영 환경에 맞춰 다양한 경영 이론과 툴, 프레임을 최신 사례로 업데이트하여 개정판으로 다시 출간되었다.
어느 누구도 미래를 예측할 수 없다. 하지만 불확실성의 시대에 미래를 대비할 수는 있다. 그것이 바로 경영 전략을 공부해야 하는 이유다.
이 책은 경영 전략의 기초부터 응용까지 실무에 바로 도움이 되는 경영 지식을 쌓고, 좋은 전략을 창출하는 방법을 소개한다. ‘Why Study’를 통해 전략의 기본 개념을 파악하고, ‘읽을거리’와 ‘참고하세요’에서는 경영 사례를 좀 더 깊이 있게 파악한 뒤, ‘일상의 전략가 되기’에서는 시야를 넓혀 전략적 접근이 가능하도록 구성되어 있다. 새로운 전략은 계속 나오고, 기업은 끝없이 진화한다. 다양한 현상 이면에 숨겨진 원리를 파악하고, 이를 적용해보려는 노력만이 성공을 보장할 수 있다. 《지금 당장 경영전략 공부하라 최신개정판》으로 지금 다시 경영 전략을 공부해 보자.

‘전략 실패’의 시대
훌륭한 경영 전략이 필요하다

영국은 식민지 인도에서 ‘코브라’로 인해 인명 사건이 계속해서 발생하자, 코브라를 잡아오면 보상금을 주기로 했다. 하지만 결과는 어땠을까? 코브라를 사육하는 사람들까지 생겨나며 더 이상 보상금을 줄 수 없게 되었고, 결과적으로 더 많은 코브라가 방치되면서 더 많은 사람이 피해를 입게 되었다. 대규모의 자원을 투자하고도 정반대의 결과를 초래한 것이다. 이를 ‘코브라 효과’라고 한다.
비즈니스 환경에서도 이런 역사는 반복된다. 애플과 삼성의 소송전은 도리어 삼성을 애플과 맞먹는 지위에 오르게 했다. 탁월함의 상징처럼 여겨졌던 노키아, 모토로라, 메릴린치, 리먼 브라더스, 블랙베리, 코닥 등 거대 기업들이 적절한 전략을 갖추지 못해 무너졌다. 훌륭한 인재, 자원, 기술력 등 성공에 필요한 모든 요소를 갖췄던 기업들이 무너지는 이유는 넓은 시야를 확보하지 못하고, 전략적 의사결정이 제대로 이뤄지지 못했기 때문이다. 미래 생존 확률을 높이기 위해서는 기존 관행을 과감히 버려야 한다. 그리고 더 넓은 시야로 새로운 전략을 모색해야 한다.

성장하는 기업에는
탄탄한 경영 전략이 있다

경영 전략을 갖고 있음에도 사업의 성과가 나타나지 않고, 매출이 오르지 않고, 조직의 구성원들은 진취적이지 않은 경우가 있다. 앞으로 10년을 위한 사업 계획은 목표를 이룰 숫자로 빼곡하지만, 목표를 이루는 발걸음은 더디기만 하다.
미래 성장을 위한 경영 전략이란, ‘언제까지 얼마의 금액을 벌겠다, 우리는 성장할 것이다’라는 두루뭉술한 계획이 아니다. 조직의 내·외부 환경에 대한 PEST 분석, 시나리오 플래닝, 산업구조를 분석하는 5 Force 모델, 경쟁자 분석, SWOT 분석을 통해 현재 자신의 위치를 파악하고 전략을 수립한다. 신사업을 추진할 계획이라면 BCG, GE, ADL 매트릭스를 통해 신사업의 방향과 추진 방향에 대한 전략을 수립한다. 전략을 수립했다면 이제 어떤 차별화 전략으로 시장을 공략할지를 파악해야 한다. 소비자들에게 어떻게 공감을 이끌어낼 것인지, 혁신은 어떻게 이끌어낼 것인지는 플랫폼, 디자인씽킹 그리고 새롭게 부상하고 있는 애자일 전략 등을 참고할 수 있다.

경영은 그대로 그 자리에 머물러 있지 않다. 계속해서 변화하고, 새로운 방향을 추구해야 하며, 기존의 좋은 관행은 계속 발전시켜야 한다. 이를 위해서는 제대로 된 경영 전략을 공부해야 한다. 실무에 바로 적용 가능한 경영 전략 교과서인 《지금 당장 경영 전략 공부하라 최신개정판》로 위대한 전략의 한 수를 세워 보자.

P. 19~20 인도를 식민지로 지배했던 영국 정부도 정확히 이런 생각을 했다. 인도 주민들이 코브라에 물려 죽는 사례가 자주 발생하자 코브라를 잡아오면 보상금을 주기로 한 것이다. 이 정책의 시행으로 코브라는 줄어들고, 인도 국민들은 더 안전한 환경에서 살 수 있었을까?
아무리 선의(善意)를 갖고 있더라도 쉬운 해결책만을 모색한다면 문제가 발생한다는 사례는 현실에서 자주 찾아볼 수 있다. 처음에는 코브라와 인명 피해가 줄어드는 선순환이 나타나는 듯했다. 하지만 코브라가 돈이 된다는 걸 알게 되면서 문제가 생겼다. 전문적으로 코브라를 사육하는 사람들이 생겨난 것이다. 예상보다 너무 많은 코브라를 잡아오자, 영국 정부는 당황했다. 결국 예산이 모두 소진돼 더 이상 코브라를 잡아와도 보상금을 줄 수 없다고 선언했다. 보상금을 노리고 코브라를 사육한 사람들이 추가 비용을 감수하면서 코브라를 말끔히 처분했을 리 없다. 결국 수많은 코브라가 방치되면서 더 많은 사람들이 피해를 입고 말았다. 대규모 자원을 투자하고도 의도한 것과 정반대의 결과를 초래한 것이다. 이를 ‘코브라 효과(Cobra effect)’라고 한다.


P. 23 전략가들에게 넓은 시야가 필수이지만, 지금 시야에 문제가 생겼다. 글로벌화로 전 세계 곳곳에 자리 잡은 강력한 경쟁자들이 다양한 시장에서 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 또한 기술 발전으로 생각지도 못한 신기술을 기반으로 한 파괴적인 비즈니스 모델이 곳곳에서 나타나고 있다. 여기에 지식기반 경제 시대가 도래하면서 참신한 아이디어로 무장한 신생 벤처기업들이 강력한 벤처 생태계의 지원을 받아 기존 비즈니스 질서를 파괴하며 한순간에 세계적 기업으로 도약하는 일이 자주 발생한다. 산업 간의 경계도 무너지고 있다. 구글은 단순히 인터넷 회사가 아니다. 구글은 데이터 기반의 혁신 모델을 선보이며 보건의료, 자동차, 로봇, 에너지 등 수많은 산업의 지형을 재편하고 있다. 글로벌 초연결 사회의 도래는 시야를 더욱 불투명하게 만들고 있다.


P. 42~43 이제 본격적으로 훌륭한 전략이 무엇인지 고민해보자. 전략에 대한 정의는 무수히 많다. 이 가운데 가장 널리 통용되는 개념은 기업의 경영 전략이 경쟁우위를 확보하기 위한 방법이라는 견해다. 최근에는 이보다 더 넓은 개념으로, 어떤 목표를 달성하기 위한 가장 효과적인 방법을 찾는 것, 혹은 좋은 문제해결 방안을 찾는 것이란 개념으로도 이해되고 있다. 학자마다 정의가 다르지만, 어쨌든 전략은 자원의 제약 속에서 기업이 경쟁우위 같은 목표를 달성하기 위한 효과적인 방법을 찾는 것으로 요약할 수 있다. 기업의 비전이나 시장점유율 1위 업체가 되겠다는 식의 목표를 달성하기 위한 최고의 방법(생산량 확대, 마케팅 강화, 신상품 출시, 신시장 개척 등)을 찾는 것을 전략으로 볼 수 있다. 개인의 관점에서 보면, 명문대학에 가고 싶다는 목표를 달성하기 위해 가급적 비용을 적게 들이면서, 학원 과외를 통해 적절한 스펙을 확보하는 등 최적의 방법을 찾는 것을 전략이라고 볼 수 있다.

프롤로그
개정판 프롤로그
이 책의 특징
이 책을 보는 방법

Chapter 1 훌륭한 경영 전략이란 무엇인가?
01 지금은 ‘전략 실패’의 시대
코브라로 인한 피해를 줄이는 쉬운 방법
반복되는 코브라 효과
전략 실패를 가져오는 시야의 차이
02 무엇이 전략을 망치는가?
숫자 목표는 전략이 아니다
미사여구도 훌륭한 전략은 아니다
모든 분야에서 최선을 다하는 것도 좋은 전략이 아니다
03 훌륭한 전략의 필수요소
전략의 출발은 훌륭한 메타 결정
전략의 선택
전략은 일관성을 추구해야
전략은 구체적인 행동지침이 제시돼야
좋은 전략 판별법
일상의 전략가 되기 1 해답은 가까운 곳에 있다

Chapter 2 내·외부환경 분석을 통한 전략 수립
Why Study? 외부 거시환경 분석의 중요성
01 PEST 분석
02 시나리오 플래닝
예측과 시나리오의 차이
시나리오 플래닝의 역사
시나리오 플래닝 방법론
시사점
03 산업구조 분석: 5 Forces 모델
산업구조 분석의 등장 배경
주요 내용
전략 수립에 활용하기
시사점과 한계
04 다이아몬드 모델
취지와 주요 내용
의미 활용 방법
05 경쟁자 분석
분석 방법
분석의 한계
06 내부환경 분석
왜 내부환경 분석이 필요한가?
내부환경과 전략
핵심역량, 어떻게 파악하나
동태적 역량
동태적 역량의 구성요소
07 SWOT 분석과 전략 수립
취지와 활용 방법
한계와 대안
일상의 전략가 되기 2 제1차 세계대전의 교훈과 기업 경영

Chapter 3 사업 포트폴리오 관리와 신사업 전략
Why Study? 사업 포트폴리오 관리
01 포트폴리오 관리
BCG 매트릭스의 주요 내용과 전략 수립 방법론
GE 매트릭스
ADL 매트릭스
02 신사업 전략
신사업 방향
신사업이 주는 이점과 의사결정 방법론
신사업 추진 방법
Issue review 관련-비관련 다각화 논쟁
03 수직적 통합
Make vs Buy
내부 생산 - 외부 구매 의사결정 방법론
장단점과 유사생산
04 제휴 전략
제휴가 제공하는 기회와 위험
전략적 제휴로 경쟁력을 강화하려면
05 인수합병 전략
M&A는 자주 실패한다?
M&A 성공 전략
사업 철수
일상의 전략가 되기 3 조직의 근본적 변화를 모색하려면

Chapter 4 사업 경쟁력 강화 전략
Why Study? 본원적 전략
01 원가우위 전략
원가우위 전략 개요
비용 절감 노하우
공짜경제
원가우위 전략의 덫
Issue review 원가우위의 경제적 원천
02 차별화 전략
차별화 전략의 핵심은 소비자의 인식
차별화 전략 수립 방법
Issue review 타타자동차의 반전
일상의 전략가 되기 4 스마일커브의 덫

Chapter 5 혁신 전략
Why Study? 왜 혁신 전략인가?
01 파괴적 혁신
역량파괴적 혁신
와해성 혁신
빅뱅파괴
파괴적 모델 감식
02 블루오션 전략
취지와 내용
실무적 도전과제와 시사점
03 인류학적 관찰과 공감
소비자의 생각과 행동은 다르다
인류학적 관찰
공감
04 디자인씽킹
디자인씽킹과 사용자경험
사용자경험
05 플랫폼 전략
디지털 파괴 현상의 원인과 양상
플랫폼 전략의 부상
플랫폼 구축 기회
06 애자일 전략
애자일의 부상
애자일 적용 방법과 마인드셋
일상의 전략가 되기 5 혁신만 강조하는 시대에 우리가 잊고 지내왔던 것들

에필로그
주석