계층과 세대를 아우르며 오래도록 사람들의 기억에 남는 파워라인의 마술

1864년 미국의 대선에서 에이브러험 링컨은 오늘날 우리가 알고 있는 바와는 달리 결코 승리를 장담하지 못했다. 당시 전쟁은 끝이 보이지? 않았고, 민주당에서 맥클런 장군이 대통령 후보로 나서 링컨에게 맞섰으며, 남부와 전쟁을 종결하고 화해하자는 여론도 일기 시작했다. 1864년 선거판은 상당히 거칠었고, 전쟁에 지친 링컨은 맥클런뿐 아니라 자신에게 반대하는 내부의 적들도 상대해야 했다. 그러나 링컨은 “개울물을 건너갈 때 말을 갈아타지 마라”라는 슬로건으로 유권자들에게 리더를 바꿀 시기가 아니라는 점을 분명히 전달하면서 선거를 유리하게 이끌어 갔다. 이를 통해 링컨은 재임에 성공했다.

천혜의 자연환경을 가진 오스트레일리아는 국가 재정의 상당부분을 관광수익으로 충당하고 있다. 그런 결실을 맺게 된 데에는 1980년 초부터 텔레비전 연속 영상물을 통해 자연의 아름다움, 평화로운 환경, 즐거워하는 사람들의 모습을 선사한 대규모의 관광홍보캠페인의 공을 빼놓을 수 없다. 1984년 영화 '크로커다일 던디'의 주인공 폴 호건이 광고 속에서 던진 “바비에 새우를 하나 더 얹어놓을 거야”라는 말은 전 세계적으로 상당한 인기를 끌었다. 이처럼 독특한 슬로건과 독특한 캐릭터의 절묘한 결합으로 만들어진 관광슬로건은 전무후무하다.

윌리엄 셰익스피어는 그의 역작들을 통해 진귀한 보물과 같은 파워라인을 그 누구보다 많이 남겼다. 또한 그만의 탁월한 어법으로 쓴 명문장들은 언제나 인간 본성에 대한 보편적인 진리를 우리에게 일깨워준다. 셰익스피어가 탄생한 후 450년가량의 세월이 흘렀지만, ‘죽느냐, 사느냐, 그것이 문제로다’, ‘인생은 큰 무대이다’, ‘안녕, 안녕! 헤어짐은 감미로운 슬픔이다’ 등의 주옥같은 한 줄의 문장을 통해 여전히 사람들은 영감을 얻고 감동을 받는다.

1920년대 후반, 사람들은 고단한 삶에 지쳐 있었다. 그러한 시대적 상황에서 휴식은 모든 사람들이 바라는 것이었다. 코카콜라는 다른 주요 브랜드들과 달리 단어를 독특하게 활용하여 소비자들의 마음을 사로잡았다. 1929년에 제작된 ‘상쾌한 휴식’이라는 광고문구를 통해 코카콜라는 시장 점유율을 높이고 오늘날까지 일등 브랜드로 자리잡게 되었다.

이밖에도 영화 '러브스토리'의 명대사 “사랑은 결코 미안하다고 말하지 않는 거야”, '카사블랑카'의 “당신의 눈동자에 건배를”, M&M 초콜릿 광고의 “손에서는 안 녹고 입에서만 녹아요”, 맥도날드 광고의 “당신은 오늘 쉴 자격이 있습니다”, 나이키의 “저스트 두 잇(Just do it)”과 같이 계층과 세대를 아우르며 오래도록 사람들의 기억에 남는 말이 있다. 이 짧은 한마디는 사람들의 뇌리에 강하게 각인되어 강렬하게 감정을 자극하고 영원히 기억에 남는다. 바로 이 강력한 한 줄, 이것이 ‘파워라인’이다.


왜 파워라인에 주목해야 하는가

저명한 미디어 이론가 마샬 맥루한(Marshall Mcluhan)은 “미디어는 메시지이다”라는 유명한 명제를 남겼다. 같은 메시지라도 그것이 어떤 미디어를 통해 전달되느냐에 따라 수용자가 그것을 받아들이는 방식도 달라진다는 의미이다. 파워라인 역시 어떻게 전달되느냐에 따라 그 의미와 효과를 달리한다. 사람들은 가정, 학교, 영화관에서 또는 텔레비전이나 라디오 등의 매체를 통해 전달되는 파워라인을 오랫동안 기억하게 된다. 사람들은 말과 글을 통해 온갖 감정을 표현하며, 따라서 글에는 말에 담긴 핵심적인 의미가 드러나야 한다.

인간은 수천 년 동안 서로 말을 주고받으면서 소통하며 살아왔다. 몇 마디의 말이 얼마나 큰 힘을 발휘하는지는 인간이 살아온 역사를 보면 알 수 있다. 사람들은 훌륭한 몇 마디에 감탄하고 감동하며 동기를 부여받는다. 혹은 훌륭한 몇 마디의 말로 역사가 바뀌기도 한다. 마케팅의 측면에서 보면 고객들은 훌륭한 광고문구에 자극을 받아 구매를 결정한다.
파워라인은 흔한 슬로건이나 진부한 광고문구와 비교할 수 없는 강력한 힘을 발휘하는 한편, 어떠한 유형의 마케팅 캠페인을 벌이든 강력한 홍보효과를 발생시켜 마케팅을 성공으로 이끈다. 하지만 기술이 발달하고 더욱 편리한 의사소통을 추구하게 되면서 오히려 파워라인의 효과에 대해 간과하고 있다.
말의 힘을 제대로 인식하고 규모와 범위에 상관없이 단어 몇 개만 잘 활용해 광고의 효과를 극대화하는 방법은 파워라인을 습득하는 것이다. 이 사실을 이해하는 것이야말로 마케팅 담당자들은 물론 오늘을 살아가는 현대인들의 우선 과제라 할 수 있다.


누구나 다 아는 진부한 말로는 단 한 사람의 마음도 사로잡지 못한다!

브랜드를 정립하고, 대중의 마음을 사로잡으며, 때로는 역사를 바꾸는 강력한 한 줄, 파워라인의 요건은 다음과 같다.

―분명한 의미와 차별성을 드러내야 한다.
―진실성이 담겨 있어야 하며, 대중들이 그 사실을 인정해야 한다.
―개성적이고 재미있어야 한다.
―매체의 헤드라인이나 핵심 멘트로 사용될 수 있어야 한다.
―세월이 지나도 사람들이 일상적으로 쉽게 떠올릴 수 있어야 한다.

사람들이 살아가면서 접하게 되는 파워라인은 놀라울 정도로 사람들의 삶에 상당한 영향을 미친다. 어린 시절에 배웠던 동요이든, 시대와 역사를 보여주는 훌륭한 문구이든, 파워라인은 사람들의 마음과 가슴에 특별한 의미로 자리하게 된다.

따라서 말의 힘을 이해하고 파워라인을 잘 활용한다면, 기업의 입장에서는 브랜드를 정립하여 경쟁 기업들보다 우위에 서는 한편, 일등 브랜드의 위치를 차지하게 될 것이다. 또한 개인의 입장에서도 보다 풍요로운 삶을 누리는 데 큰 도움이 될 것이다.


이 책의 구성

<한 줄의 힘―브랜드를 확장하고 고객을 사로잡는 파워라인>은 전 세계 마케팅 담당자와 비즈니스맨들의 필수 지침서이다. 오늘날과 같이 바쁘게 돌아가고, 날마다 새롭고 다양하게 쏟아지는 정보의 홍수 속에서 대중의 마음을 사로잡고, 영원히 기억되는 한마디의 말은 100편의 광고보다 큰 위력을 가진다.
더불어 이 책은 마케팅 전문가들만을 위한 책이 아니다. 이 책에는 전문적이거나 기술적인 마케팅 지식보다는 문화와 역사에 관련된 내용이 대다수이다. 이를 통해 일반인들 역시 말의 힘을 이해하고 파워라인을 잘 활용함으로써 풍요로운 삶을 누리는 데 도움이 될 것이다.

1부 파워라인이란 무엇인가에서는 영원히 기억되는 촌철살인의 한마디로 정의내릴 수 있는 파워라인에 대해 알아보고, 파워라인이 라디오나 텔레비전과 조화를 이루었을 때 어떤 효과를 가져오는지 역사적인 사실을 통해 이해를 돕는다. 2부 모든 마케팅의 성공은 파워라인에 달려 있다에서는 정부의 선전활동에 활용된 슬로건 및 정치 슬로건, 군인, 정치인, 시인들의 파워라인과 함께 드라마와 영화 속 명대사 등을 다각도로 살펴본다. 끝으로 3부 세상 곳곳에 울려 퍼지는 몇 마디의 말에서는 고객에게 각인되는 브랜드 약속과 광고에 활용되는 멜로디인 징글, 파워라인을 통해 일등 브랜드가 된 제품 광고, 그리고 고객을 설득하는 광고캐릭터와 광고모델을 다양한 시각적 자료와 함께 자세하게 소개한다.

카터가  레이건을 비난할 때면 레이건은 고개를 잠시 갸우뚱하며, '또 시작이야'라고 말하듯 싱글벙글 웃었다. 대다수의 미국인들이 생각하듯 레이건의 말은 훌륭한 파워라인이다. 아마도 상대의 독설을 되받아치면서 전 국민의 호응을 얻은 최초의 정치적 파워라인일 것이다.
레이건은 토론 말미에 다음과 같이 카터를 향해 최후의 일격을 날렸다.

4년 전보다 당신은 잘 살고 있습니까? 4년 전보다 손쉽게 물건을 사고 있습니까? 4년 전보다 취직이 잘 됩니까? 미국이 과거처럼 부강합니까? 4년 전보다 우리의 국가안보가 튼튼하다고 생각합니까?

이어서 레이건은 미국이 과거와 다르다고 생각한다면 자신의 비전과 약속을 분명히 믿어주기를 진지하게 호소하였다.
-p.105

M&M's, 손에서는 안 녹고 입에서만 녹아요(M&M's Melts in Your Mouth, Not in Your Hands)
...
1954년이 되어서야 '밀크 초콜릿이 손에서는 안 녹고 입에서만 녹아요'라는 태그라인이 탄생하였고, 이후 'M&M's, 손에서는 안 녹고 입에서만 녹아요'라는 태그라인으로 지금까지 사용되고 있다.
태그라인에 제품의 이점이 정확하고 분명하게 나타날 때 그 태그라인은 소비자들의 의식에 영원히 자리 잡게 된다. 게다가 그 이점이 실질적이고 변하지 않는 것이라면 소비자는 그 제품에 대해 보고 듣고 맛볼 때 항상 그 태그라인을 떠올리게 된다.
-p.213~214

서문 우리는 왜 기억하며, 기억하지 못하는 걸까?

PART 1 파워라인이란 무엇인가
1 영원히 기억되는 촌철살인의 한마디―파워라인의 정의
2. 라디오와 텔레비전, 그리고 파워라인의 절묘한 조화―파워라인의 효과

PART 2 모든 마케팅의 성공은 파워라인에 달려 있다
3. 엉클 샘은 당신을 원한다―정부의 선전활동에 활용된 슬로건
4. 한번 짠 치약은 튜브에 다시 담을 수 없다―선거를 승리로 이끈 정치 슬로건
5. 세상 곳곳에 울리는 총성―정부의 선전활동에 활용된 슬로건
6. 당신의 텔레비전에는 아무런 문제가 없다―드라마와 영화 속 명대사

PART 3 세상 곳곳에 울려 퍼지는 몇 마디의 말
7. 비 오는 날에도 잘 뿌릴 수 있어요―고객에게 각인시켜야 하는 브랜드 약속
8. 고객의 관심을 끄는 소리―언제 어디서나 울려 퍼지는 징글
9. 서부를 정복한 총―평범한 제품에서 일등 브랜드로
10. 광고캐릭터와 광고모델―고객을 설득하는 차별화된 목소리

부록1 파워라인을 활용하는 7가지 원칙

부록2 대중의 마음을 사로잡은 강력한 ‘한 줄’