출판사 서평
'선택과 집중’으로는 평생 2등이다!
오늘의 성공과 내일의 혁신을 다 잡아
25년간 승리해온
시스코의 경영 전략, ‘투 래빗’
현대 산업사회가 도래한 이래, ‘선택과 집중’은 최고의 의사결정 원칙으로 확고하게 자리 잡았다. 그러나 선택과 집중에 몰두했던 기업들을 제치고, 모순적인 두 가지 목표를 동시에 추구하는 ‘투 래빗’ 전략을 통해 승승장구하는 기업들이 속속 등장하고 있다. 삼성전자는 최첨단 반도체를 세계 최초로 계속 개발하면서도, 저렴한 가격으로 범용 반도체를 생산해 기술과 가격, 두 마리 토끼를 모두 잡아 경...
'선택과 집중’으로는 평생 2등이다!
오늘의 성공과 내일의 혁신을 다 잡아
25년간 승리해온
시스코의 경영 전략, ‘투 래빗’
현대 산업사회가 도래한 이래, ‘선택과 집중’은 최고의 의사결정 원칙으로 확고하게 자리 잡았다. 그러나 선택과 집중에 몰두했던 기업들을 제치고, 모순적인 두 가지 목표를 동시에 추구하는 ‘투 래빗’ 전략을 통해 승승장구하는 기업들이 속속 등장하고 있다. 삼성전자는 최첨단 반도체를 세계 최초로 계속 개발하면서도, 저렴한 가격으로 범용 반도체를 생산해 기술과 가격, 두 마리 토끼를 모두 잡아 경쟁자들을 제쳤다. 아모레퍼시픽도 세계적인 브랜드보다 더 고가인 설화수와 대중 브랜드인 라네즈를 통해 각기 다른 시장을 동시에 공략했다. 또한 세계 최고의 고급 화장품 시장인 프랑스 등 서유럽과 일본, 미국 시장에 진출하면서도 동시에 중국 시장을 공략하는 전략을 폈다. 전통적인 ‘선택과 집중’이라는 관점에서는 이해하기 어려운 현상들이다.
경영 조직 분야의 전설적 거장으로 꼽히는 미국 스탠퍼드 경영대학원 제임스 마치 교수는 상반된 목표 중 어느 하나에만 집중하다가는 치명적 위험을 피할 수 없다고 경고하며, ‘선택과 집중’은 절대 불변의 진리가 아니므로 오히려 두 가지 모두를 동시에 추구할 수 있는 방법을 찾아야 한다고 제안했다. 하버드 경영대학원의 마이클 터시먼 교수는 마치 교수의 관점을 경영 전략 분야 최고의 ‘핫 이슈’로 발전시켜 복수의 전략적 목적을 동시에 추구하는 기업들을 연구해 논문으로 발표했다. 이처럼 ‘투 래빗’ 전략은 학계와 업계에서 단연 최고의 주목을 받고 있는 주제 중 하나로, 경영 조직 분야의 세계적 학술지인 은 2009년 8월 호를 ‘투 래빗’ 전략(Ambidexterity-두 개를 뜻하는 ‘ambi’와 손을 뜻하는 ‘dexterity'로 만들어진 합성어) 특집호로 꾸며 집중 조명했을 정도다.
세계적인 네트워크 장비의 글로벌 리딩 기업인 시스코의 전략기획 담당 수석 부사장 인더 시두는 ‘투 래빗’ 전략으로 경제 침체와 산업 패러다임의 급격한 변화를 넘어 25년간 1등 자리를 지켜온 시스코의 성공 경험을 소개한다. 이 책은 조직의 안정과 혁신, 현재의 수익성과 미래 성장 엔진이라는 두 마리 토끼를 모두 잡은 시스코의 경험을 비롯해 P&G, 월풀, 할리데이비슨 등의 사례를 들어 ‘투 래빗’ 전략이 왜 오늘날 최선의 전략인지를 밝힌다. ‘투 래빗’ 전략은 거친 변화 속에서 오늘의 성공과 내일의 성장을 함께 꿈꾸는 조직, 기회와 안정을 함께 잡아야만 하는 개인 양쪽 모두에게 불확실성의 파도를 헤쳐나갈 수 있는 완벽한 성장 청사진을 선사해줄 것이다.
인터넷 시대, 구글이 피부라면 시스코는 혈관이다
_시스코는 어떤 회사인가
부침이 많은 실리콘 밸리의 IT 업계에서 시스코는 늘 두드러지는 회사이다. 가 “인터넷으로 할 수 있는 모든 것은 다 시스코 덕분”이라고 극찬한 인터넷 네트워킹 분야의 세계 1위 기업이며, 구글, 애플과 함께 스마트 시대를 선도하는 기업으로 꼽힌다. 2010년 비즈니스 위크 선정 50대 혁신 기업 리스트의 32위를 차지하고 있으며, 미국 주식시장에서 마이크로소프트의 기록(11년)을 깨고 8년 반 만에 시가총액 1,000달러를 돌파하는 최단기 기록을 세웠다. 또한 2001년의 닷컴 버블 붕괴, 2008년 글로벌 경제 위기 등 경제 침체 상황에서 유연한 체질 개선으로 위기를 넘겼을 뿐 아니라, 지난 7년 동안 매출 200%, 이윤 300%, 주당 순이익 400%의 성장을 이루었다. 현금 보유액은 400억 달러에 이르고, 2009년 캐시플로는 100억 달러를 넘는 등 재무 구조도 탄탄하다. 현재 시스코는 네트워킹 기술을 근간으로 지속가능한 친환경 미래 도시를 만드는 사업을 추진하고 있으며, 특히 우리나라에서는 송도 스마트 시티 건설에 2조원을 투자하는 등 세계 곳곳을 무대로 다양한 사업들을 펼치고 있다.
하나에만 집중하는 것은 그냥 나쁜 전략일 뿐이다
_오늘의 성공과 내일의 혁신, 두 마리 토끼를 다 잡는 방법, ‘투 래빗’ 전략
현대 사회의 변화 속도는 점차 빨라지고 있다. 또한 21세기 신자유주의적 세계화로 모든 장벽이 허물어져 기업들은 초경쟁 환경에서 생존을 모색할 수밖에 없게 되었다. 시장에서 지배적 위치를 공고히 다져온 기업도 사회 변화가 빨라짐에 따라 그 지위를 급속히 상실하게 될 확률이 증대한 것이다. 실제로 1950년대에는 말 S&P 500에 속한 기업들이 50년 이상 이 리스트에 머무르리라 예상했지만, 2020년에는 10여 년으로 짧아질 것이라는 예측도 있다. 이런 현실에서, 특히나 그 변화 속도가 더 빠른 IT 업계에서 시스코가 25년간 지속적으로 승리해온 비밀은 무엇일까?
대부분의 기업 활동은 ‘선택과 집중’이라는 전략으로 수렴된다. 그런데 결과적으로 혁신이나 신사업 모델에 집중하느라 가장 핵심적인 비즈니스를 소홀히하거나, 조직력을 강조하느라 조직의 유연성을 해치게 되는 것이다. 그러나 시스코는 모든 결정을 대가를 치르는 희생이 아니라 하나하나 잡아야 할 기회로 보고, 두 목표 사이에서 어정쩡하게 타협하지 않고 상반되는 두 가지 목표를 모두 추구하여 시너지 효과를 극대화한다. 즉 오늘의 이익과 내일의 성장을 함께 노리는 ‘투 래빗’ 전략을 채택하여 수행하고 있는 것이다. 현재 하고 있는 방식을 점진적으로 개선하여 더 나은 결과를 얻어내는 지속적인 혁신과, 내부/외부를 가리지 않고 창의적인 아이디어를 찾아내어 실제 사업으로 발전시키는 파괴적인 혁신을 꾀하고 있는 것이 대표적인 시스코의 방식이다. 창의적인 아이디어를 모으기 위해 내부적으로는 아이존(I-Zone), 외부적으로는 아이프라이즈(I-Prize)라는 프로그램을 만들어 여러 사람들의 참여를 독려하고 있는데, 전세계를 대상으로 참가 신청을 받은 아이프라이즈에서 채택된 아이디어는 아이디어 제안자들에게 상금과 시스코 입사라는 부상이 따랐다. 이 밖에도 시스코는 기술 기업들이 빠지기 쉬운 덫인 최고의 기술을 개발해야한다는 목적에 매몰되지 않고, 자사의 모든 기술이 고객의 편의성과 연결되어야 한다는 것을 가치 명제로 삼아 기술적인 우월성과 고객의 편의성을 함께 고려하여 기술 개발 프로세스를 가동한다.
간단하지만 강력한 행동 원칙, ‘투 래빗’
이 책은 단순히 시스코의 경험만 다룬 것이 아니라, ‘투 래빗’ 전략을 성공적으로 수행해서 승자의 자리를 지켜온 기업과 그렇지 못한 기업들의 사례를 다양하게 들어 독자들로 하여금 ‘투 래빗’ 전략의 효용성과 how-to를 더욱 자세하게 알 수 있도록 했다.
생활용품 회사인 P&G는 시장에서 지배적인 위치를 차지하고 있음에도 파괴적인 혁신을 게을리 하지 않고 고안해낸 세제 응축기술로 전 세계 세제 시장의 판도를 뒤바꾸었으며, 중국의 BYD는 삼성, 노키아, 모토롤라 등 글로벌 휴대전화 업체에 배터리를 공급하는 기존 시장을 지키고 있을 뿐만 아니라, 자사의 전지 기술을 바탕으로 전기 자동차를 개발해내어 새로운 시장에 진출해 워렌 버핏의 투자까지 이끌어냈다. IBM은 내적으로 꾸준히 체질 개선을 해오며 수익성을 높였고, 동시에 M&A를 통해 컨설팅 및 소프트웨어 분야에도 진출해 미래 성장 엔진을 확보했다. 이 결과 IBM은 종합적인 IT 솔루션 기업으로 탈바꿈했을 뿐만 아니라, 경쟁업체인 인텔과 델의 수익이 두 자릿수나 떨어졌던 2008년 경제 침체기에도 꾸준한 수익을 올릴 수 있었다. 렉서스는 미국 내 매장 수를 제한해 타사보다 더 높은 딜러 한 명당의 수익을 보장했으며, 매장 및 고객 관리에 있어 딜러들

목차
프롤로그
이제 한 가지만 잘해서는 살아남을 수 없다
2 Rabbits 전략#1 지속적 혁신과 파괴적 혁신
어제의 성공을 바탕으로 미래를 위한 새로운 규칙을 만들어라
2 Rabbits 전략#2 현재의 수익성과 미래 성?장 엔진
현재의 경쟁 우위를 발판으로, 새로운 성장 동력을 찾아라
2 Rabbits 전략#3 최적화와 재발명
실수를 개선하며 도약을 실현해라
2 Rabbits 전략#4 고객의 만족과 협력사의 만족
고객이 왕이라면 협력사는 스승이다
2 Rabbits 전략#5 선진국과 신흥국
파괴적인 아이디어는 국경이 없다
2 Rabbits 전략#6 기술적 우월성과 사용자의 편의성
고객이 좌절하는 그 순간이 바로 새로운 시장임을 기억하라
2 Rabbits 전략#7 슈퍼스타와 이기는 팀
톡톡 튀는 나만의 아이디어와 환상적인 팀워크로 무장하라
2 Rabbits 전략#8 권위적 리더십과 수평적 의사결정
원칙을 존중하되, 대에 다라 재량에 맡겨라
에필로그
하나를 희생하고 다른 하나에만 초점을 맞추는 것은 그냥 나쁜 비즈니스일 뿐이다
감사의 말 / 주석 / 색인