잘 쓰인 각본, 완벽한 쇼잉, 빈틈없는 계산
가장 이성적인 프레젠테이션이 가장 본능적인 감동의 드라마가 된다!

“스티브 잡스는 어떻게 전 세계를 설득했을까?”

스티브 잡스의 프레젠테이션과 삶의 코드를 완벽하게 분석한 책!

2011년 10월 5일, 세계를 깜짝 놀라게 했던 IT 대가 스티브 잡스는 그의 여동생이 말했듯이 ‘죽음을 성취’했다. 공교롭게도 ‘포스트 스티브 잡스’ 팀 쿡이 아이폰4S를 소개하고 시장으로부터 냉랭한 반응을 얻은 바로 다음 날에 벌어진 일이다. 이후 전 세계는 스티브 잡스의 추모 분위기를 이어가고, 그의 업적과 성취를 기리는 데 인색함이 없었다.
그러나 한편으로는 그의 죽음이 애도와 경외감의 차원을 넘어 지나친 마케팅 수단으로까지 악용된다는 의견도 많다. 서점에는 ‘스티브 잡스’라는 이름으로 수많은 책들이 출간되어 있고, 백화점에서는 ‘스티브 잡스처럼 댄디하고 스마트하게 옷 입기’라는 콘셉트로 상품을 팔아치운다. 심지어 길가에서 사과를 판매할 때도 그의 이름을 이용하여 호객 행위를 한다. 그가 죽은 지 채 한 달도 되지 않아 국내에 번역 출간된 스티브 잡스의 자서전은 오역의 문제로 언론을 시끄럽게 하는 등 지금 전 세계는 한마디로 ‘스티브 잡스 마케팅’에 미쳐 있다.
어쩌면 이에 편승하는 것일지 모르는 『스티브 잡스의 본능적 프레젠테이션』이라는 책이 출간되었다. 다만 이 책이 다른 ‘스티브 잡스 마케팅’과 다른 점이 있다면, 저자의 진심과 열정이 담겨 있다는 점이다. 저자는 자칭 ‘스티브 잡스 전문가’인 영어, 프레젠테이션 관련 강사로, 지난 몇 년 동안 꾸준히 스티브 잡스의 연설, 프레젠테이션, 편지 등 방대한 자료를 모으고 직접 번역해왔다. 그리고 자신이 개설한 인터넷 카페를 통해 이 자료를 공유하고 스티브 잡스의 탁월함에 대해 다른 사람들과 의견을 주고받는 것을 즐겼다. ‘개인용 컴퓨터도 아름다운 글씨체를 가졌으면 좋겠다’는 마음에서 매킨토시를 만들었던 스티브 잡스처럼, 이 책의 저자는 사람들의 마음을 본능적으로 사로잡는 스티브 잡스의 프레젠테이션의 비밀을 그저 다른 사람과 공유하길 바라는 진심을 담아 이 책을 썼다.
이 책은 아마도 지금의 추모 분위기에는 잘 맞지 않는, 너무나 실용적이고 명랑하기까지 한 책일지도 모른다. 대신 억지로 짜낸 감동이나 울림보다는 알토란같은 정성이 곳곳에 숨어 있다. 스티브 잡스는 왜 프레젠테이션을 할 때 까만 터틀넥 셔츠에 리바이스 청바지, 뉴밸런스 운동화를 착용하며, 왜 애플의 숙적인 빌 게이츠와 함께 프레젠터로 나섰던 것인지, 왜 프레젠테이션에 노라 존스나 크리스 마틴과 같은 가수의 공연을 마련했는지, 왜 그의 프레젠테이션이 끝나면 청중들은 누가 먼저랄 것 없이 기립하여 열광하는지 이 책에 고스란히 설명돼 있다.

프레젠테이션 오프닝에서 클로징까지
스티브 잡스는 청중도 모르게 그들과 심리 게임을 벌인다!

스티브 잡스의 죽음이 이토록 많은 사람들에게 회자되는 이유는 무엇일까? 물론 그가 21세기 최대의 발명품이라 불리는 아이폰을 만들었고, 음악이나 영화 콘텐츠의 산업 전반을 근본부터 바꿔놓았다는 것이 가장 큰 이유일 것이다. 하지만 이런 비즈니스상의 업적을 더 빛나게 한 것은 바로 스티브 잡스 자신의 드라마틱한 삶에서 나온 통찰력, 타인의 마음을 읽는 감각, 그리고 이를 활용한 세상을 향한 설득력이었다. 가장 이성적이고 차가운 발명가의 모습과는 반대로, 그의 프레젠테이션은 마치 한 편의 영화처럼 보는 이의 가슴을 뜨겁게 했다. 스티브 잡스는 설득을 하기에 앞서 상대가 어떤 부분에서 긴장을 풀고, 감동받고, 설득 당하는지를 잘 안다. 그리고 마침내 그들의 마음을 요리하듯 설득에 성공한다. 마치 잘 쓰인 각본처럼 청중의 본능이 움직이도록 치밀하게 구성되어 오프닝에서 클로징까지 사람들의 공감을 얻어낸다.
『스티브 잡스의 본능적 프레젠테이션』은 그동안 스티브 잡스가 대중을 설득해온 모든 자료들을 모아 치밀하게 분석하여 도대체 어떤 부분이 청중을 그렇게 완벽하게 설득할 수 있었는지 오프닝, 플래닝(구성), 워딩(화법), 쇼잉(연출), 클로징에 이르는 다섯 부분으로 나누어 25가지 화술 코드로 정리해 설명한다. 또 이 25가지 화술 코드가 어떤 식으로 응용되는지 버락 오바마, 오프라 윈프리, 유재석, 김연아 등 본능적으로 청중을 팬으로 만드는 다른 프레젠터들의 예를 들어 다시 한 번 확인시켜준다.
또한 각 장의 끝에는 ‘애플로 돌아온 스티브 잡스가 보낸 편지, 췌장암 수술 직후 임직원에게 보낸 그의 편지, 스탠포드 졸업식 축사’ 등 그가 세상을 떠난 후에도 회자되는 그의 흔적들이 원문과 해석본으로 정리되어 있어 스티브 잡스를 다시 한 번 가까이 접하게 해준다. 마지막으로, 부록 ‘스티브 잡스 프레젠테이션의 핵심 표현’은 실제 영어 프레젠테이션을 하는 사람들이나 학생들에게 큰 도움을 줄 것이다.

그가 남긴 첫 번째 유산은 차가운 IT 기기였지만
두 번째 유산은 가슴 뜨거운 프레젠테이션이다!

1997년 보스턴에서 열린 맥월드 엑스포 프레젠테이션에서는 놀라운 광경이 목격됐다. 스티브 잡스가 프레젠테이션 무대에 애플의 오랜 숙적인 마이크로소프트의 빌 게이츠를 초대한 것이다. 이는 자신이 창업한 회사에서 쫓겨난 후 임시CEO로 복귀한 스티브 잡스가 쓰러져가는 애플을 구원하기 위해 내민 비장의 카드였다. 애플의 충성스러운 팬이었던 청중들은 야유를 했지만, 이내 스티브 잡스는 “저는 과거의 일에 얽매여 계속 논쟁만 하기보다는, 애플과 마이크로소프트가 이룩해온 성과들에 자부심을 갖는 길을 택하겠습니다.”라며 자존심보다는 실리를 택해야 했던 자신의 고뇌를 청중과 공유했다. 이로써 빌 게이츠로부터는 투자를, 애플의 청중들로부터는 애플에 대한 충성도를 더욱 공고히 할 수 있었다.
이처럼 먼저 청중의 심리와 본능을 이해하여, 청중이 저절로 열광하게 만드는 스티브 잡스의 프레젠테이션. 이 책을 다 읽은 후에는 그의 프레젠테이션 속에 담긴 25가지 코드는 여러 사람에게 감동을 준 그의 삶 자체의 코드라는 사실까지 깨달을 것이다. 프레젠테이션 무대뿐만 아니라, 비즈니스 협상, 심지어 연인에게 프러포즈를 할 때도 우리는 ‘설득’해야 한다. 과연 이성과 논리만으로 상대의 온 마음을 사로잡을 수 있을까? 이제는 스티브 잡스처럼 상대의 마음이 본능적으로 움직이게 만들어보자. 그렇기 때문에 이 책이 말하는 ‘본능’의 다른 이름은 ‘진정성’과 ‘열정’일지도 모르겠다. “I wanna put a dent in the universe(난 우주에 자국을 하나 남기고 싶다).”라던 그와 같이, 우리 역시도 누군가를 설득함으로써 세상에 자신의 자국을 남길 수 있을 것이다.

◆ 그는 우리의 본능을 설득했다. 그의 프레젠테이션에는 인간의 본능을 설득하는 요소들이 숨어 있다. 그는 설득 당하는 것조차 모르게 우리를 설득한다. 이 책은 그런 스티브 잡스의 프레젠테이션 속에 숨겨진 인간의 본능을 설득의 코드, 공감의 기술로 바꾸는 기법에 관해 쓴 책이다. 스티브 잡스는 무대에서 언제나 이런 본능 코드를 활용해 우리를 설득해왔다. 사람들이 이성적 논리보다는 온몸, 오감에 의해 ‘본능적’으로 설득 당하는 것에 더 익숙하다는 사실을 간파했기 때문이다. 그러기 위해서 그는 아이러니하게도 아주 잘 짜인 계획 속에서 아주 ‘이성적’으로 자신의 무대를 잘 엮어나갔다. (p.07 프롤로그)

◆ ‘There is clearly something in the Air today’라는 이 문장은 ‘공중에 떠 있을 만큼 가벼운 뭔가가 있다’는 정도로 해석할 수 있다. 하지만 청중들은 프레젠테이션 후반부에서 스티브 잡스가 소개한 제품이 맥북에어라는 사실을 알아차렸을 때 자연스레 위의 문장과 애플의 신제품을 연관 지으면서 공기처럼, 즉 ‘공중에 떠 있을 정도로 가벼운 노트북’이란 생각을 하게 된다. ‘에어 Air’란 단어에 대한 호기심이 이 단어가 주는 가벼움으로 연결되어 맥북에어란 제품명이 소비자 마음속에 ‘가벼운 노트북’으로 포지셔닝하는 효과까지 노린 스티브 잡스의 전략이다. 이처럼 스티브 잡스는 프레젠테이션에서의 단어 하나, 문장 하나까지도 제품을 효율적으로 홍보하기 위한 전략에 따라 이야기한다. 단순히 노트북이 얇고 가볍다고 말하는 것보다 “There is clearly something in the Air.”라고 말함으로써 관객의 호기심을 유발하고, ‘공중 Air = 맥북에어 MacBook Air에는 분명 뭔가가 있다’는 표현으로 소비자가 제품의 특성을 보다 쉽게 공감할 수 있도록 한다. (pp.25~26 1장 본능적으로 긴장을 해소시키는 오프닝)

◆“적을수록 더 강력하다(Less is More Powerful)!”
슬라이드에서 쓸데없는 말이나 이미지가 최소화될수록 전달력은 반대로 강력해진다. 여백을 최대한 활용한 스티브 잡스 식 슬라이드 기법은 광고에서도 활용되고 있다. 애플의 아이패드 광고는 소비자에게 한꺼번에 많은 정보를 세뇌하는 광고와 다르다. 기존의 광고가 화려한 자극을 추구했다면 애플의 광고는 단순하고 직관적이다. 아이패드의 사양에 대한 복잡한 이야기는 찾아볼 수 없다. 대신 아이패드로 무엇을 할 수 있는지 간략하게 보여준다. ‘iPad is(아이패드는 이렇습니다)’로 시작하는 광고는 아이패드로 할 수 있는 다양한 일들에 대해 한 단어로만 보여준다. 아이패드를 갖고 게임을 하는 장면을 보여준 뒤, 흰색 바탕화면 슬라이드 가운데 검은 글씨로 ‘playful’이란 단어 하나만을 표시한다. 영화 <아이언맨>을 아이패드로 보는 장면 뒤엔 ‘cinematic’이란 한 단 어만이 빛나는 슬라이드 화면에 등장한다. 그의 프레젠테이션에서만 볼 수 있는 여백의 슬라이드 기법이 애플의 광고에도 그대로 적용되고 있다.
(p.69 2장 본능적으로 몰입시키는 플래닝)
◆ 아이폰4의 광고에는 이런 멘트가 나왔다. “당신에게 아이폰이 없다는 건 애플의 앱스토어가 없다는 것. 20만 개 이상의 어플리케이션에서 이렇게 쉽게 찾아 바로 다운받는 것도 어렵다는 것. 때에 따라 당신의 휴대폰이 비행기 티켓이 된다거나 혹은 영화표가 되는 것도 쉽지 않다는 것. 결국 아이폰이 없다는 건, 이런 아이폰이 없다는 것.”
애플은 ‘기능’을 팔지 않는다. 애플은 ‘혜택’을 판다. 애플의 아이폰4 ‘당신에게 아이폰이 없다는 건’ 광고를 보면 오직 아이폰과 아이폰을 작동하는 손가락만 등장한다. 광고의 핵심 주제는 ‘당신이 아이폰을 사야만 하는 이유’다. (p.114 3장 본능적으로 설득시키는 워딩)

◆무대도 역시 프레젠테이션에서 호기심을 유발하는 아주 효과적인 장치다. 2010년 1월 27일, 아이패드를 발표하는 프레젠테이션의 무대에는 스위스 출신의 아티스트인 르 코르비제의 소파가 하나 놓여 있었다. 청중들의 시선은 소파에 고정되었고, 소파를 본청중들은 호기심을 갖기 시작했다. 프레젠테이션 무대에서 책상이나 의자가 놓여 있던 적은 있었지만 거실에서나 볼 수 있는 소파가 놓여 있던 적은 없었기 때문이다. 왜 프레젠테이션 무대 중앙에 소파가 놓여 있었을까?
(p.167 4장 본능적으로 반응을 유도하는 쇼잉)

◆ 1997년 그가 애플에 다시 돌아왔을 때, 위기에 처한 애플을 다시 되살리기 위해 “애플은 고객의 사랑에 보답해야 하며 달라져야 한다.”고 진심을 담아 이야기했다. 그러나 프레젠테이션에서 마이크로소프트의 투자 얘기를 꺼냈을 때 청중들의 야유가 들려왔다. 하지만 누구보다 자존심이 상한 것은 스티브 잡스 자신이었다. 그래도 그는 청중의 불만 섞인 목소리를 한마디로 잠재웠다. “여러분께서 애플이 한발 앞으로 나가길 바라신다면, 애플이 다시 건강하고 발전된 모습으로 돌아가기를 바라신다면, 우리는 몇 가지 일들에 대해 마음을 비워야 합니다. 먼저 애플이 성공하기 위해서는 마이크로소프트가 패배해야 한다는 편견을 버려야 합니다. 애플이 승리하기 위해서는 애플이 정말 잘해야 합니다. 그리고 다른 사람이 애플을 돕는다면 그건 아주 좋은 현상입니다. 왜냐하면 애플은 지금 많은 도움이 필요한 상태이기 때문입니다. 만일 우리가 일을 망쳐버리거나 잘하지 못한다면 그것은 다른 사람의 잘못이 아닙니다. 바로 우리의 잘못입니다.”
(p.214 5장 본능적으로 감동을 주는 클로징)

프롤로그

1장. 본능적으로 긴장을 해소시키는 오프닝
편안한 동네 형처럼 캐릭터 코드
등장과 함께 기대를 반전시키는 의외성 코드
당장 관심이 가는 이야기 이슈 코드
청중도 참여자로 느끼게 만드는 소속감 코드
원문으로 보는 스티브 잡스
-스티브 잡스의 사임 편지
-포스트 스티브 잡스가 애플 임직원에게 보낸 편지

2장. 본능적으로 몰입시키는 플래닝
이해와 기억을 돕는 3막의 비밀 구성 코드
청중은 기다림에 익숙지 않다 두괄 코드
하나에 집중하는 슬라이드 코드
열 마디 말 대신 이미지 하나로 이미지 코드
공백을 활용하는 침묵 코드
M원문으로 보는 스티브 잡스
-1997년 스티브 잡스의 귀환과 그의 편지

3장. 본능적으로 설득시키는 워딩
적을 만들어 내 편으로 끌어들이는 결속 코드
설득력을 배가시키는 인용 코드
소비자에게 혜택을 전달하는 WHY 코드
이득을 본다고 느끼게 하라 가격 코드
짧고 간단하게 말하는 단순 코드
미래보다 더 중요한 지금 NOW 코드
상대가 답하게 만드는 대답 코드
M원문으로 보는 스티브 잡스
-췌장암 수술 후 임직원에게 보내는 편지

4장. 본능적으로 반응을 유도하는 쇼잉
보여주면서 감정 이입을 유도하는 거울 코드
음지에서 일하고 양지를 지향하는 무대 코드
설명보다 재미있는 이야기 스토리 코드
숫자가 말을 한다 숫자 코드
당신은 혼자가 아니다 참여 코드
머릿속을 맴돌게 하는 마법 리듬 코드
M원문으로 보는 스티브 잡스
-매킨토시에 대한 스티브 잡스의 초심

5장. 본능적으로 감동을 주는 클로징
화려한 기술을 압도하는 진정성 코드
계속 생각나게 만드는 여운 코드
예상치 못한 상황에 대처하는 임기응변 코드
M원문으로 보는 스티브 잡스
-스탠포드 대학 졸업식 축사

부록 스티브 잡스의 프레젠테이션 핵심 표현 정리
에필로그