리츠칼튼, 불가리, 월트디즈니…
“그들의 서비스는 이미 놀라운 성과를 만들어냈다!”
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브랜드 서비스어 만들기부터 등 돌린 고객 다시 모시기까지
별 다섯 개짜리 기업을 만들어낸 서비스 명장들의 충?성고객 확보 전략!

“이제 서비스 전략가들만이 살아남는다!” - 세스 고딘
기업과 조직, 개인에게 특별한 보너스를 안겨줄 서비스 전략서!
최근 정몽구 현대자동차그룹 회장은 임직원들에게 ‘서비스 전쟁’을 선포하며 ‘내수 시장의 불황이 예측되는 지금, 서비스 마인드를 키우기 위해 필요하다면 호텔이라도 벤치마킹하라”고 주문했다. 가장 잘나가는 자동차 회사의 CEO가 직원들에게 특별히 ‘호텔 서비스’를 언급한 이유는 무엇일까? ‘서비스 질’을 올리기 위한 방안으로 리츠칼튼 호텔과 제휴를 맺고 고객 응대 매뉴얼 개발을 추진한 이유는 무엇일까? 그 이유는 바로 이제 서비스가 기업의 주요한 경쟁력이 되었기 때문이다. 세스 고딘이 이 책을 두고 한 말처럼 상품의 완벽한 품질은 기본이고 “이제 서비스 전략가들만이 살아남는” 시대다. 이 책은 리츠칼튼, 불가리, 월트디즈니 등 세계적인 서비스 업체의 원동력이 된 서비스 명장들의 전략을 담고 있다. 기업의 생존을 고민하는 CEO라면, 조직의 실적을 고민하는 서비스 리더라면, 매일매일 고객과의 소통에 고민하는 직원이라면 이 책을 통해 해답을 찾아보는 것은 어떨까?

세스 고딘, 캔 블랜차드, 다니엘 핑크…
세계적인 비즈니스 구루들이 찬사를 보낸 서비스 명장들의 노하우!
이 책의 저자인 레오나르도 인길레리는 세계적인 서비스 기업에서 근무하며 혁신적인 서비스 개념을 도입, 회사를 키워낸 서비스 분야의 최고 전문가다. 서비스 품질 관리 실적이 탁월한 기업에 수여하는 ‘말콤 볼드리지 상’을 수상하기도 했다. 이 상은 서비스 업계의 노벨상이라 불리는 상이다. 또한 그는 ‘고객의 필요를 예측하고 준비된 서비스를 제공하는 기업만이 특별한 이익을 창출한다’는 개념을 도입하여 세스 고딘, 캔 블랜차드, 다니엘 핑크의 찬사를 한 몸에 받았다. 공저자인 마이카 솔로몬은 지하실 단칸방에서 달랑 신용카드 한 장을 들고 창업했던 소형 제조업체를 엔터테인먼트와 테크놀로지 업계에서 선도적인 기업으로 키워낸 유명한 사업가다.
이들 저자들은 전통적인 서비스 업체인 리츠칼튼에서부터 신생 온라인 업체인 아마존닷컴에 이르기까지, 호황이든 불황이든 경기의 흐름에 상관없이 유래 없는 비즈니스 전략과 경제적 가치를 창출을 하는 기업들을 살펴보면 ‘고객 충성심 구축 기술’을 확보하고 있다고 분석한다. 충성고객은 기업의 매출을 올릴 뿐만 아니라 ‘걸어 다니는 광고판 역할’까지 한다. 저자들의 서비스 비법은 단순한 고객 만족 창출을 넘어 ‘충성고객 모시기’로 이어지는 서비스다.

스타벅스가 놓친 서비스는?
세계적인 기업의 서비스를 넘어서는 서비스!
그렇다면 충성고객을 확보할 수 있는 서비스란 어떤 것일까? 서비스의 기본은 완벽한 제품, 세심한 전달, 적절한 타이밍이다. 이 세 가지의 요건을 갖추었을 때 고객만족을 이끌어낼 수 있다.그러나 단순한 고객만족이 아닌 충성고객을 확보하기 위한 서비스는 이 지점을 넘어서야 한다. 앞서의 세 가지 서비스 요건이 갖추어졌다는 전제하에, 충성고객 확보로 이어지기 위해서는 ‘예측 서비스’를 제공해야 한다.
저자들은 스타벅스를 이용하면서 난감했던 사례를 예로 하여 예측 서비스의 필요성을 전한다. 저자 중 한 사람인 마이카는 어느 날 업무 차 방문한 지역에서 스타벅스에 들려 무료 인터넷 서비스를 이용하려다가 결국 포기하고 말았다고 전한다. 복잡한 절차를 꾹꾹 참아내며 사용 등록을 마쳤지만, 승인 절차가 기다리고 있었기 때문이다. 결국 스타벅스 무료 인터넷 서비스를 이용하려면 인터넷이 되는 곳에서 먼저 스타벅스 서비스 사용 승인을 받아야 했던 것이다. 이 같은 스타벅스의 무료 인터넷 서비스를 두고 저자들은 고객의 입장에서 고객의 필요를 미리 파악하지 못하고 제공한 서비스 사례로 이로 인해 스타벅스는 충성고객을 확보할 기회를 놓쳤다고 전한다.
그렇다면 저자들이 말하는, 고객의 요구를 미리 파악하는 ‘예측 서비스’는 어떻게 가능할까? 저자들은 다양한 사례를 전하는데 한 가지 사례를 살펴보면 다음과 같다. 만약 병원이라면 접수직원으로 하여금 환자들이 도착할 때마다 인상착의를 간단하게 기록하도록 훈련시킨다(예: 줄리아 존스, 45세, 빨간색 블라우스, 금발). 이렇게 기록해두면 환자가 치료실에 들어갈 순서가 됐을 때 간호사는 이 자료를 바탕으로 ‘줄리아 존스’라는 손님을 찾아서 따뜻하고 정감 있는 인사를 전할 수 있다. 이렇듯 고객의 욕구를 미리 예측하는 것은 고객의 개인적인 상황과 인격을 존중하는 행위가 되어 고객충성도를 확보하게 해준다.

호황이든 불황이든 고객이 몰리는
‘충성고객 모시기’ 실전 지침서!
브랜드 맞춤식 서비스어 만들기부터 서비스 실패를 충성고객 확보의 기회로 전환하는 방법까지, 저자들은 이 책에서 ‘예측 서비스’를 기반으로 한 다양한 서비스 지침을 아래와 같이 전한다.

1. 일등 기업을 만들어낸 서비스 고수들의 실전 사례를 참고하라
“불황에도 고객이 몰리는 기업은 따로 있다!” 세계적인 서비스 기업인 리츠칼튼, 불가리, 월트디즈니의 노하우를 적용하여 당신 기업만의 충성고객을 확보해 고성과 조직을 구축한다.

2. 브랜드 맞춤식 서비스어를 만들어라
“고객은 마케팅 캠페인보다 직원과의 사소한 대화에 움직인다.” 회사에 적합한 언어 스타일을 만들어서 직원들의 언어 스타일을 브랜드 특성에 맞춰 교육시킨다.

3. 고객의 요구를 미리 알아채는 요령을 터득하라
“고객이 요구해서 응대했다면 이미 당신의 서비스는 늦었다.” 고객의 요구를 예측하고 대응하는 직원을 뽑기 위해서는 각각의 직책에 맞는 재능을 갖춘 사람을 선택한다.

4. 명품 직원을 만드는 서비스 훈련 프로그램을 도입하라
“직원이 서비스를 결정하고 고객을 움직인다.” 모든 직원이 소비자 불만을 처리하기보다는 전문화된 서비스 훈련을 받은 직원이 고객을 대응하도록 만들어야 한다.

5. 서비스 실패를 충성고객 확보로 바꾸는 전략을 사용하라
“서비스에 실패했는가? 그때부터가 기회다.” 서비스 실패 시 엄마가 아이를 대하는 방식으로 문제를 해결하여 충성도 높은 고객을 창출할 수 있는 최대 기회를 만든다.

6. 고객과의 관계를 결정짓는 인사의 법칙을 활용하라
“인사는 언제 해야 할까? ‘안녕하세요?’에도 타이밍이 있다.” 고객들과의 관계에서 중요한 감정적인 순간들이 찾아오면 환영인사와 작별인사에 집중하여 좋은 인상을 남긴다.

상품의 품질은 기본이고 새로운 차별화 전략만이 생존할 수 있는 시대, 이 책은 고객 만족을 넘어서 충성고객을 확보하는 것만이 기업은 물론 조직과 개인의 생존 전략임을 인식시키고 그들이 이미 다양한 기업에 적용하여 놀라운 성과를 이루어낸 서비스의 실천 지침을 전한다. 호황이든 불황이든 지속적인 수익을 창출하고 싶다면, 당신의 조직에 숫자로 나타날 만한 성과를 얻고 싶다면, 당신이 어떤 사업을 하든, 이 책의 서비스 비법이 그 해답을 전해줄 것이다.

그렇다면 마술과도 같은 뛰어난 서비스는 어떻게 제공할 수 있을까? 그것은 고객이 욕구를 드러내기 전, 제공해야 할 서비스를 미리 예측하고 대응함으로써 가능하다. 고객의 필요에 대응하는 식의 한발 늦은 서비스와 미리 예측된 서비스는 그 차이가 크다.  pp.7~8

 

만약 사다리 위의 정비사가 짐을 잔뜩 든 채 수영장에서 나오는 여성 고객을 본 순간 이렇게 생각했다면 어땠을까? ‘내가 매일 할 일은 전구 교체, 천장 페인트칠, 배관 수리야. 하지만 이 일의 근본적인 목적은 고객의 기억에 남을 만한 경험을 제공하기 위한 것이 아닌가?’ 그는 이런 생각을 한 그 즉시 사다리에서 내려와 여성 고객이 짜증 섞인 모습으로 출입문을 더듬거리기 전에 문을 열어줬을 것이다.  p.8

 

고객이 메시지를 남긴 지 4일 후, 당신은 열심히 준비한 자료를 자랑스럽게 고객에게 내보인다. 하지만 고객은 화가 난 상태이다. 당황한 당신은 이렇게 생각한다. ‘열심히 자료를 찾고 조사 했는데 이 고객이 왜 이러지? 설마 이 문제가 얼마나 복잡한지 이해하지 못하는 걸까?’ 맞다. 고객 입장에서는 당신이 법률에 관한 전문가이기 때문에 자신이 궁금해하는 것을 즉시 답변해줄 거라고 기대한 것이다.   pp.23~24

 

당신은 그들에게 유니폼을 지급하고 멋진 헤어스타일을 요구하면서 회사의 브랜드 버전이 되라고 장려한다. 그러나 판매사원들의 외모를 회사의 브랜드 버전에 맞춰 바꾼다 해도, 정작 고객들과 대화할 때는 대부분 평소 습관대로 할 것이다. 그들의 언어 스타일을 브랜드에 맞춰 바꾸는 훈련을 받지 않는 한 말이다.  p. 29

 

켈러의 지침 20조는 ‘고객이 질문하면 손으로 가리키지 말고 화장실까지 고객과 동행해 안내하라’이다. 포비는 이와 관련해서 우리가 경험하지 못한 부작용도 언급한다. 몇몇 남성 고객들은 여자 직원이 안내하면 그녀가 남자화장실까지 들어가려는 줄 착각하고 혼란스러워한다. 그러면 포비는 이렇게 말한다.
“고객이 주는 18퍼센트 팁에는 화장실 근처까지만 안내하라는 일도 포함되어 있습니다.”  p.41

 

리츠칼튼은 우리의 정보를 하나도 빠짐없이 데이터베이스에 색인처리 해놓았던 것이다. 우리가 도착하기 전, 호텔 직원은 룸서비스에서부터 청소부까지 우리가 원하거나 필요로 하는 것들을 특별히 마련해 맞춤형으로 만들어놓았다. 그들은 우리가 자신들의 호텔에서 즐겁게 묵고 가기를 진심으로 원하고 있는 것 같았다.  p.85

 

병원에 찾아온 환자를 귀하게 대접하려면 어떻게 해야 할까? 우선 당신은 접수직원으로 하여금 환자들이 도착할 때마다 옷차림이나 인상착의에 관해 정중한 표현으로 기록하도록 훈련시킨다(예: 줄리아 존스, 45세, 빨간색 블라우스, 파란색 바지, 금발). 이렇게 기록해두면 환자의 의료 관련 서류와 함께 이 기록이 간호사에게 전달된다. 환자가 치료실에 들어갈 순서가 됐을 때 간호사는 이 기록으로 줄리아를 찾아서 따뜻하고 정감 있는 인사를 할 수 있다.  p.93

 

‘고객의 허락을 얻는 허용 마케팅’의 전문가 세스 고딘Seth Godrn은 다음과 같은 사례를 들려준다. 만약 신용카드 회사가 당신에게 전화를 걸어 “우리는 기록을 점검하다가 당신이 혼외정사를 하고 있음을 알게 되었어요. 당신에게 성병검사 무료쿠폰을 제공하고 싶어요”라고 말한다면, 당신은 놀라 기절할 것이다.   p.100

 

당신이 주목할 점은 혼자 식사하는 사람들이 종종 읽을거리를 허겁지겁 가져가 읽는다는 것이다. 빌 브리슨Bill Bryson은 “식당의 접시 밑에 놓인 깔개의 내용을 다 읽고 그 다음에는 깔개를 뒤집어서 읽는” 지경까지 이른 적이 있다고 회상한다. 이 점을 눈치 챈 사려 깊은 식당이라면 혼자 식사하는 모든 고객에게 신문이나 시사잡지 등 읽을거리를 선택하도록 제공할 것이다.  p.108

 

당신이 고객들에게 제공하고 싶은 특별한 서비스는 벽화에 추가하는 순간적인 붓 터치라고 생각하라. 당신에게는 이러한 붓 터치의 순간들이 더 완벽한 벽화를 그려낼 수 있는 기회가 된다. 뛰어난 서비스를 제공하는 직원들은 항상 팔레트를 준비해놓고 좀 더 생생하고 영감을 줄 수 있는 터치를 할 기회를 찾는다.
pp. 131~132

 

곧이어 신입사원은 빌을 따라간다. 그런데 빌은 업무 태도가 좋지 않아 인사이동에서 제외된 뒤 불만이 가득 차 있는 직원이다. 이후 빌은 신입사원들에게 자신만의 특별한 오리엔테이션을 진행했다. 상사가 보이지 않는 곳에 오자 빌은 짐에게 슬쩍 미소를 던지며 말했다. “여기서 진짜 일어나는 일들을 알려줄게요.”
회사에서 이와 같은 상황이 벌어지고 있다고 상상해보라. 경영진들은 이러한 일들이 실제로 일어나고 있는 사실을 전혀 눈치채지 못한다.  pp.160~161

 

출근 첫날은 새로운 직장에서 가장 큰 영향을 받는 날이다. 신입사원이 만약 서류로 어지럽혀져 있는 회의실에 들어가 인쇄물을 받아들고 희미한 불빛 아래에서 그것을 읽어야 한다면 어떨까? 회의실 주변이 여기저기 뒤엉켜 있는 컴퓨터로 둘러싸여 있다면 어떨까? 신입사원은 무의식적으로 회사 고객들 또한 평균 이하의 엉망진창인 서비스를 받게 될 거라 생각하기 시작한다.  p.165

 

온라인에서는 너무 ‘똑똑한 척’하지 말아라. 온라인에서 경쟁업체와 관련된 좋지 않은 말을 퍼뜨리려고 다른 사람인 것처럼 가장해 행동하는 사람들이 있다. ‘똑똑한 것처럼’ 행동하는 이들을 가리키는 특별한 사이버 용어가 있다. 바로 ‘트롤링Trolling’이다. 당신 회사가 트롤링한다는 오명을 쓰지 않도록 하라.  p.202

 

고객과의 첫 대면에서 직원이 “어서 오세요. 오늘 날이 무척 덥죠? 물 한 잔 드릴까요?”라고 묻는 사례는 극히 드물다. 하지만 우리가 말했듯이 고객충성도는 이러한 순간적인 서비스에서 창출된다. 회사가 고객의 기대를 예측할 때, 고객은 자신이 특별한 대우를 받고 있다고 생각한다. 이러한 감동적인 서비스가 고객충성도를 창출하고 회사의 전략적 가치를 높여준다.  pp.231~232

 

“그 부부 열쇠와 주소를 주세요. 저녁식사 전까지는 돌아올게요.” 나는 어안이 벙벙했다. 어느 누구의 지시도 없었는데 그 직원은 추호의 망설임도 없이 차를 타고 떠났다. 그는 자신이 해야 할 서비스가 뭔지 제대로 알고 있었던 것이다. 직원은 8시간을 줄곧 달려 그날 저녁 9시 무렵, 막 저녁식사를 하려는 부부에게 짐을 전달했다.  p.251

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프롤로그_ 사다리 위의 정비사가 놓친 서비스

1장 어떻게 고객의 마음을 얻을 것인가
01 서비스의 기본은 완벽한 제품이다
02 전달의 차이가 만족도를 바꾼다
03 고객이 원하는 적절한 타이밍
04 서비스 실패는 진심을 전하는 기회

2장 고객을 사로잡는 언어의 기술
01 유니폼보다 중요한 것이 언어 스타일이다
02 서비스 언어를 만드는 기준
03 때로는 무조건 입을 다물라
04 전화와 메일을 하기 전에 알아야 할 것들

3장 실패한 서비스에서 성공한 서비스로
01 ‘엄마’의 방식으로 해결하라
02 고객에게 사과하는 척하지 마라
03 서비스 결함까지 생각하라

4장 등 돌린 고객 다시 모시기 전략
01 맞춤 서비스를 위해 고객정보를 공유한다면
02 절대로 고객을 놀라게 하지마라

5장 고객의 기대를 서비스에 담아라
01 고객처럼 생각하라
02 서비스 문제를 해결하는 Mr. BIV
03 서비스를 효율성과 맞바꾸지 마라
04 정보수집 툴 활용하기
05 결국 문제해결의 답은 사람이다

6장 특별한 서비스 조직 만들기
01 서비스 직원을 뽑을 때 생각해야 할 4가지
02 고객 만족을 위해 직원을 훈련시켜라
03 똑똑한 직원은 고객의 필요를 알고 움직인다
04 위대한 서비스 리더의 5가지 특징
05 고객충성도를 높이는 비용은 얼마일까

7장 온라인 서비스의 황금법칙
01 양날의 칼을 가진 인터넷
02 좋은 의견을 말해줄 전도자를 만들어라
03 완벽한 웹사이트의 마무리는 사람이다
04 어느 카펫 청소업체의 온라인 시스템 구축법

8장 고객과의 관계를 결정짓는 두 순간
01 고객과의 첫 대면에 민감하라
02 “안녕하세요?”의 타이밍
03 접수대와 온라인 방문객의 경로를 파악하라
04 작별인사는 또 다른 거래의 시작이다

에필로그_충성고객 확보가 비즈니스의 핵심이다
부록_전화통화 가이드라인
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