★ 이 책에서 다루는 내용 ★

■ 다중 채널 분석과 멀티터치 캠페인 기여도 분석을 비롯한 어려운 도전 과제의 솔루션을 찾는다.
■ 전자상거래, 비 전자상거래, B2B 웹사이트에서 거시/미시 전환을 측정하고 웹사이트의 전반적인 경제적 가치를 수치화한다.
■ 검색의 삼위일체: 내부 사이트 검색, PPC(클릭당 지불) 마케팅, 검색 엔진 최적화를 공격하기 위한 분석 방법론으로 이득을 취한다.
■ 조직을 위해 핵심 성과 지표를 지적하고 변화를 촉진하는 실행 가능한 대시보드를 만든다.
■ 트위터와 유튜브, 블로그, 모바일과 리치 미디어 분석 등 새롭게 급부상하는 온라인 분석 분야를 마스터한다.
■ 다양한 실험과 테스트를 통해 진정한 고객 중심 웹사이트를 만들고 혁신을 추구한다.
■ 임원과 조직은 데이터에 기반해 의사결정을 내려야 하며, 성공적인 분석가가 되기 위한 기술과 배경을 쌓는다.


★ 이 책의 구성 ★

1장은 웹 데이터 분석 2.0 프레임워크를 소개하면서 시작한다. 바로 이어서 다중성 정신 모델이 도구를 이용한 성공에 왜 필수적인지 사례를 든다.

적절한 도구를 선택하는 일은 친구를 고르는 일만큼이나 중요하다. 잘못 고르면, 회복하는 데 오랜 시간이 걸린다. 2장에서는 회사에 적합한 웹 분석 도구를 고르는 자기 성찰 프로세스를 소개한다. 더불어 툴 벤더에게 물어봐야 할 질문(왜 좀 더 밀어붙이지 않았을까?), 벤더를 선택하기 위한 접근 방법, 그리고 최적화된 계약을 위한 협상법(좀 더 밀어붙여라!)을 배운다.

3장과 4장은 클릭스트림 분석이라는 고전적인 웹 분석의 놀라운 세계를 다룬다. 3장에서는 8개의 특정 지표를 이용해, 현대적 지표의 복합적인 의미를 배울 것이다. 즉 무엇을 찾아야 하고, 무엇을 피해야 하는지, 그리고 어떻게 회사가 적절한 지표를 찾게 할 것인지. 더불어 좋지 않은 성과에 숨겨진 근본 원인을 분석하는 데 쓰이는 기술도 배워본다.

4장에서는 웹사이트의 데이터에서 행동으로 신속하게 이어지게 해주는 웹 분석의 핵심을 배운다. 이어서 일상적으로 다뤄지는 6가지 특정 분석에 의해 도출되는 기초 분석 전략을 탐험해볼 것이다. 각 절마다, 어떻게 시작하고 기대 이상으로 업무를 수행할 수 있는지 알아본다. 이 장은 5가지 웹 분석의 도전과제에 기반한 현실 검증으로 끝맺음한다(잊지 못할 것이다!).

5장은 웹사이트의 가장 중요한 존재 이유를 다루기 때문에 당신의 좋은 친구가 될 것이다. 바로 성과다. 이는 전환율, 매출, 고객 만족도, 방문자 충성도 그 이상이다. 당신은 미시 전환율(반드시 해야 하는)에 초점을 둘 때의 가치를 배울 것이다. 이 장의 마지막에서는 비 전자상거래와 B2B 웹사이트에서 성과를 어떻게 측정하는지에 대한 두 가지 조언을 다룬다.

6장에서 웹 데이터 분석 2.0은 고객 중심의 놀라운 세계를 다루며 시작한다. 고객의 목소리를 듣고 실행하는 것이다. 실험실 사용성 테스트, 설문조사, 그리고 여타 사용자 중심 디자인 방법론을 어떻게 활용하는지를 배운 다음, 마지막으로 지구상에서 가장 멋진 기술(고객의 목소리를 활용하는 방법을 획기적으로 바꾸는 기술)의 윤곽을 설명할 것이다.

7장은 실험과 테스트를 다룬다. 내 블로그나 연설을 들은 적이 있다면, 매일 웹상에서 빠르게, 자주, 그리고 좀 더 현명하게 실패하는 일이 얼마나 중요한지 알 것이다. A/B와 다변량 테스트를 배울 테지만, 이 책은 통제 실험의 위력을 보여주는 증거로 기억될 것이다(마지막으로 당신은 이제까지 본 가운데 가장 답하기 어려운 질문에 답하게 될 것이다!).

8장에서는 경쟁 정보 분석에 대해 배운다. 이 책의 나머지 부분과 마찬가지로, 이 장은 도구를 어떻게 사용하느냐에 대한 내용이 아니다. 숨겨져 있는 데이터를 어떻게 파헤치고, 어떻게 데이터가 모이는지 이해하고, 경쟁 정보 분석에서 쓰레기가 들어가면 쓰레기가 나올 수밖에 없다는 원칙이 어떻게 관철되는지 이해하게 될 것이다. 이 장을 마무리할 때쯤이면, 경쟁자의 웹 트래픽을 어떻게 분석하는지 알게 되고, 브랜드를 측정하고 새로운 기회를 찾아내기 위해 검색 데이터를 사용하는 방법, 당신의 캠페인과 비즈니스와 관련 있는 잠재 고객을 발굴하는 방법 그리고 경쟁자를 어떻게 벤치마크할 것인지를 알게 된다.

9장은 모바일 분석이라는 새롭게 부상하는 분야를 측정하는 방법을 다룬다. 블로그를 측정하는 일이 웹사이트를 측정하는 일과 왜 다른지 알아보고, 트위터 같은 소셜 채널에 대한 노력의 성공 여부를 측정하는 방법 또한 배울 것이다. 소셜 웹을 측정하는 것과 같은 근본적 변화에 대해 배우기 시작할 것이다.

10장에서는 진정한 분석 전문가가 되기 위한 과정을 시작한다. 게임의 숨겨진 법칙을 다뤄보고, 신경 써야 하는 이슈와 더 해야 하는 일들, 그리고 쓸 만한 접근법과 그렇지 않은 것들이 왜 그런지도 알아본다. 왜 웹 데이터의 혁명이 불행하게 실패하고 혁신이 거대하게 돌아가는지를 이 장의 끝에서 배우게 될 것이다. 오! 그리고 당신이 바라듯이, 열반에 이르는 특정한 권장 경로를 제안할 것이다!

11장은 분석 기술(데이터 세계를 정복하는 데 필요한 핵심 병기)에 대한 것이다. 전반적인 상황, 비교, 무엇이 바뀌었는지, 지연되는 전환율, 검색의 헤드와 테일, 그리고 정말 진보된 유료 검색 분석에 대해 알게 될 것이다. 세상에나!

12장은 이 책 가격의 몇 배에 달하는 가치가 있는 내용을 다룬다. 오늘날 웹 데이터에 있어 가장 어렵고, 까다로우며, 힘든 도전을 다루는데, 바로 멀티터치 캠페인 기여도 분석과 다중 채널 분석이다. 여기엔 여흥은 없다. 오로지 바로 실행할 수 있는 실용적인 솔루션이 있을 뿐이다. 이 장을 읽기 전까지는 웹 데이터 분석으로 무엇인가를 하려 하지 마라.

13장은 원고를 쓰면서 가장 즐거웠던 장이다. 웹 데이터 분석 2.0은 사람에 대한 것이다. 데이터 세계에서 당신의 역할이 무엇이든, 이 장은 최대한 성공하기 위해 커리어를 계획하는 가이드를 제시하고 있다. 지식을 항상 최신으로 유지하는 것을 모범사례로 제안하지만, 그게 다가 아니다. 항상 최선두로 나아갈 수 있는 길을 제시한다. 이 장은 매니저와 디렉터에게 적합한 인력을 식별하고, 그들을 교육하고, 성공하게 하는 방법을 제안한다.

14장은 내 경험과 이 새로운 분야에서의 연구를 집대성하고, 당신이 해야 하는 혹은 당신의 성공을 가로막는 한 가지 일에 대한 권고사항을 나누고자 한다. '데이터로 움직이는 문화를 만들어라.' 데이터를 어떻게 표현하고, 사람들을 어떻게 흥분시키며, 조직의 행동 변화를 이끌어내기 위한 지표 정의를 어떻게 사용하는지, 진정으로 데이터에 기반해 결정하는 보스를 어떻게 만들어내는지 그리고 분석 프로그램과 인력에 대한 예산과 지원을 얻어낼 전략에 대한 접근 방식을 권고한다.


★ 이 책에 쏟아진 각계의 찬사 ★

디지털 마케팅 채널에서 일하면서, 사람들이 온라인에서 무엇을 왜 그렇게 하는지 이해하는 데 있어 아비나쉬 카우쉭보다 더 뛰어난 사람은 없다. 그의 첫 책인 『실전 웹사이트 분석 A to Z』는 모든 마케터의 책상에 놓아둬야 한다. 『웹 데이터 분석학』 역시 그의 첫 책과 함께 놓일 가치가 있다. 사람들이 \"누가 온라인 마케팅에서 가장 뛰어난 사람인가?\"라고 물으면, 오직 한 사람의 이름만 떠오른다. 아비나쉬. 이 책을 사라고 권하고 싶지만, 사람들이 책을 사지 않았으면 한다. 이 개념들과 이론을 오직 나 자신과 내 고객에게만 전하고 싶다. 그렇다. 이 책은 매우 강력하고, 놀라우며, 바로 응용할 수 있다.
- 미치 조엘 / Twist Image의 CEO이자 『미래를 지배하는 식스 픽셀』의 저자

분석은 매우 중요하지만, 누구도 아비나쉬 카우쉭만큼 우아하고 단순하면서도 힘있게 설명하진 못한다. 당신의 경쟁자가 사기 전에, 책을 모두 사버리는 건 어떨까.
- 세스 고딘 / 『Tribes』의 저자

많은 기업이 데이터를 모으는 데 상당한 시간과 돈을 쓰지만, 안타깝게도 그걸로 아무것도 하지 않는다. 아비나쉬 카우쉭은 제대로 사용되지 못하는 자원의 중요성과 온라인 데이터와 실험의 유용성을 어떻게 극대화하는지 알려준다.
- 댄 애리얼리 / 듀크대학교 행동경제학 교수, 『상식 밖의 경제학』의 저자

카우쉭은 분석의 마법사다. 벤처 투자자가 이 책을 읽는다면, 그들이 투자한 회사의 CEO 절반을 해고할 것이다.
- 가이 가와사키 / Alltop & Garage Technology Ventures의 공동 창업자


★ 출판사 서평 ★

데이터에 기반해 의사결정을 내리고, 모든 웹 데이터의 잠재력을 활용하라

웹, 온라인 마케팅, 광고는 최근 몇 년간 혁신적으로 변해왔다. 하지만 데이터를 이용한 접근은 여전히 10여 년 전과 다를 바가 없다. 웹 데이터 분석 업계의 선지자인 아비나쉬 카우쉭은 조직의 능력을 극적으로 강화해 현명하게 생각하고 재빠르게 움직일 수 있게 해주는 이 멋진 책에서 웹 데이터 분석의 차세대 프레임워크를 보여준다. 이 책에서 아비나쉬는 그저 클릭스트림 도구를 활용하는 것에서 정성적 데이터, 실험과 테스트, 그리고 경쟁 정보 분석 도구의 통찰력 있는 마법을 통합시키는 데까지 이르는 전략과 실행 모델을 보여준다.

그의 베스트셀러인 전작 『실전 웹사이트 분석 A to Z』에서 산업 전반을 규정짓는 교훈이 도출됐듯이, 아비나쉬는 소셜미디어, 비디오, 모바일, 그리고 온라인 사용자 중심적 디자인 옵션을 포함한 트렌드와 빠르게 진화하는 웹 기술에 대해 측정하고, 분석하고, 행동하는 방법을 설명한다. 아비나쉬 카우쉭은 이 책에서 기존의 접근 방식을 새로이 갱신하며 신화를 타파하고, 함정을 찾아내며, 당신의 사고방식을 변화시키는 특별하고 간단하며 진보된 방법론을 보여준다. 이 책은 모든 온라인 전문가를 위한 완벽한 가이드다.


★ 저자 서문 ★

이 책의 목표는 단순하다. 온라인에서의 의사결정 방식을 바꾸는 것이다.

오랫동안 온라인상의 노력은 믿음을 기반으로 한 것으로 분류돼왔다. 그것은 보통 오프라인에서 의사결정을 해온 방식과 동일하며, 온라인으로 오면서 그러한 관행을 그대로 옮겨왔기 때문이다. 하지만 온라인에서는, 즉 대단히 아름다운 웹의 세계에서는 더 이상 그러한 믿음에 의지할 필요가 없다.

우리는 역사상 가장 데이터가 풍부한 환경에서 살고 있다. 숫자와 데이터, 수학, 그리고 분석이 의사결정의 기반이 돼야 하는 환경이다. 마케팅을 효과적으로 하고, 잠재 고객과 진정으로 연결되며, 웹사이트에서의 고객 경험을 개선하고, 충분치 못한 자원에 투자하며, ROI를 개선하고, 기부를 더 받으며, 매출을 늘리거나, 심지어는 선거에 이기기 위한 결정에 데이터를 활용할 수 있다.

신이 데이터를 기반으로 의사결정을 할 수 있는 권한을 주셨고, 이 책은 그 권한을 어떻게 사용할 것인지를 보여준다.

웹 데이터 분석 2.0은 데이터가 온라인에서 무엇을 의미하는지를 재정의하는 프레임워크다. 웹 데이터 분석 2.0은 구글 애널리틱스, 옴니추어, 지티 같은 분석 도구를 이용해 웹사이트의 사용자 클릭 데이터를 그저 수집하는 게 아니다. 웹 데이터 분석 2.0은 엄밀한 결과 분석을 통해, 웹사이트의 영향력과 경제적 가치를 이해하고자 전력을 다하는 것이다. 소비자의 목소리를 포용해 고객 중심의 원칙에 대한 당신의 애정을 표현하는 것이고, 실험의 힘을 활용해 빨리 실패하고 배우는 것이기도 하다. 또한 경쟁 정보 분석을 이용하여, 단절된 데이터를 연결해 경쟁자의 약점과 강점을 진정으로 이해하는 것이다.

이 책은 네 가지의 실존적 질문에 대해 말한다. 무엇을, 얼마나 많이, 왜, 그리고 다른 이들은 무엇을 하는지.

데이터 기반 의사결정의 놀라운 세계

오프라인 세계는 고정되어 있다. 하지만 웹은 우리 존재의 모든 측면에서 중심이 되고 있다. 웹은 당신이 자영업자이건, 정치가이건, 어머니이건, 학생이건, 활동가이건, 일벌이건, 그도 아니면 이 행성의 70억 영장류 중의 하나이건 상관하지 않는다. 웹은 당신이 아테네, 안타나나리보(Antananarivo)(마다가스카르의 수도), 아부다비(Abu Dhabi), 앨버커키(Albuquerque)(미국 뉴멕시코에서 가장 큰 도시) 어디에 살건 상관하지 않는다. 우리는 다양한 데이터 소스(정량적, 정성적, 경쟁 정보)에 접근할 수 있다. 사용할 수 있는 많은 무료 도구를 이용해, 전술적인 측면에서 전략적인 부분까지 데이터가 뒷받침하는 다음과 같은 결정들을 내릴 수 있다. 어떤 페이지에 무슨 컨텐츠가 올라가야 하는가, 검색 마케팅 캠페인에서 적절한 키워트 세트를 어떻게 구입하는가, 비즈니스에 적절한 인구통계학적/심리적 프로파일에 부합하는 잠재 고객을 어떻게 찾는가, 고객이 사이트를 방문했을 때 어떻게 즐겁게 해줄 수 있는가 등등.

나는 웹 데이터 분석을 안젤리나 졸리에 비교해왔다. 그 비교는, 얼마나 매력적인가, 얼마나 강력한가, 얼마나 옳은 방향인가 같은 것을 제시한다. 이 책을 읽어나가면서, 내 의견에 동의하게 되리라고 확신한다.

★ 옮긴이의 말 ★

기존 마케팅은 막대한 예산을 쓰며 다국적 기업의 핵심 영역을 차지하고 있지만, 여전히 그 성과 측정 면으로는 미스터리에 가까운 부분이 있다. 경쟁자들이 모두 그만큼을 쓰니 나도 그만큼을 쓰긴 하지만, 내가 쓴 마케팅/광고 예산이 어느 정도의 기대 수익을 가져오는지는 도무지 알 수가 없는 것이다.

온라인 마케팅이 기존 마케팅과 가장 차별화되는 포인트 가운데 하나가, 풍부한 데이터와 명확한 성과 측정이라고 한다. '명확한 성과 측정', 바로 이 단어가 이 책에서 다루는 웹 분석의 핵심 명제다.

사용한 예산이 어느 정도의 수익을 내주는지, 어느 부분에 어떤 문제가 있는지를 측정해, 마케팅의 전략/전술적 방향을 제시하는 것이 웹 분석의 역할이다.

웹 데이터 분석은 이제 시작한 지 10여 년이 채 안 되는 미개척 분야다. 한국에서도 아직 본격적으로 업계가 형성된 지 5년이 안 되는 초기 시장이라고 할 수 있다. 인터넷 업계가 팽창하며 경제의 주축을 이뤄나가는 과정에서, 명확한 성과 측정이라는 부분은 가면 갈수록 그 역할과 중요성이 커질 수밖에 없는 분야다.

온라인을 말하기에 앞서, 일반 마케팅에서도 데이터 기반의 의사결정 문화가 미비한 한국이지만, 온라인에서만큼은 정확한 숫자를 기반으로 하여, 경영진의 감이나 경험에 기반한 것이 아닌, 모두가 공감할 수 있는 명확한 방향을 웹 데이터 분석이 제시할 수 있을 것이라 믿는다.

인터넷 업계에 종사하는 인력들뿐만 아니라, 떠오르는 마케팅/영업 채널로 온라인을 타깃하는 마케팅/영업 분야 인력들께 이 책이 좋은 지침이 되길 바란다.

★ 저자 서문 ★

이 책의 목표는 단순하다. 온라인에서의 의사결정 방식을 바꾸는 것이다.

오랫동안 온라인상의 노력은 믿음을 기반으로 한 것으로 분류돼왔다. 그것은 보통 오프라인에서 의사결정을 해온 방식과 동일하며, 온라인으로 오면서 그러한 관행을 그대로 옮겨왔기 때문이다. 하지만 온라인에서는, 즉 대단히 아름다운 웹의 세계에서는 더 이상 그러한 믿음에 의지할 필요가 없다.

우리는 역사상 가장 데이터가 풍부한 환경에서 살고 있다. 숫자와 데이터, 수학, 그리고 분석이 의사결정의 기반이 돼야 하는 환경이다. 마케팅을 효과적으로 하고, 잠재 고객과 진정으로 연결되며, 웹사이트에서의 고객 경험을 개선하고, 충분치 못한 자원에 투자하며, ROI를 개선하고, 기부를 더 받으며, 매출을 늘리거나, 심지어는 선거에 이기기 위한 결정에 데이터를 활용할 수 있다.

신이 데이터를 기반으로 의사결정을 할 수 있는 권한을 주셨고, 이 책은 그 권한을 어떻게 사용할 것인지를 보여준다.

웹 데이터 분석 2.0은 데이터가 온라인에서 무엇을 의미하는지를 재정의하는 프레임워크다. 웹 데이터 분석 2.0은 구글 애널리틱스, 옴니추어, 지티 같은 분석 도구를 이용해 웹사이트의 사용자 클릭 데이터를 그저 수집하는 게 아니다. 웹 데이터 분석 2.0은 엄밀한 결과 분석을 통해, 웹사이트의 영향력과 경제적 가치를 이해하고자 전력을 다하는 것이다. 소비자의 목소리를 포용해 고객 중심의 원칙에 대한 당신의 애정을 표현하는 것이고, 실험의 힘을 활용해 빨리 실패하고 배우는 것이기도 하다. 또한 경쟁 정보 분석을 이용하여, 단절된 데이터를 연결해 경쟁자의 약점과 강점을 진정으로 이해하는 것이다.

이 책은 네 가지의 실존적 질문에 대해 말한다. 무엇을, 얼마나 많이, 왜, 그리고 다른 이들은 무엇을 하는지.

데이터 기반 의사결정의 놀라운 세계

오프라인 세계는 고정되어 있다. 하지만 웹은 우리 존재의 모든 측면에서 중심이 되고 있다. 웹은 당신이 자영업자이건, 정치가이건, 어머니이건, 학생이건, 활동가이건, 일벌이건, 그도 아니면 이 행성의 70억 영장류 중의 하나이건 상관하지 않는다. 웹은 당신이 아테네, 안타나나리보(Antananarivo)(마다가스카르의 수도), 아부다비(Abu Dhabi), 앨버커키(Albuquerque)(미국 뉴멕시코에서 가장 큰 도시) 어디에 살건 상관하지 않는다. 우리는 다양한 데이터 소스(정량적, 정성적, 경쟁 정보)에 접근할 수 있다. 사용할 수 있는 많은 무료 도구를 이용해, 전술적인 측면에서 전략적인 부분까지 데이터가 뒷받침하는 다음과 같은 결정들을 내릴 수 있다. 어떤 페이지에 무슨 컨텐츠가 올라가야 하는가, 검색 마케팅 캠페인에서 적절한 키워트 세트를 어떻게 구입하는가, 비즈니스에 적절한 인구통계학적/심리적 프로파일에 부합하는 잠재 고객을 어떻게 찾는가, 고객이 사이트를 방문했을 때 어떻게 즐겁게 해줄 수 있는가 등등.

나는 웹 데이터 분석을 안젤리나 졸리에 비교해왔다. 그 비교는, 얼마나 매력적인가, 얼마나 강력한가, 얼마나 옳은 방향인가 같은 것을 제시한다. 이 책을 읽어나가면서, 내 의견에 동의하게 되리라고 확신한다.

★ 옮긴이의 말 ★

기존 마케팅은 막대한 예산을 쓰며 다국적 기업의 핵심 영역을 차지하고 있지만, 여전히 그 성과 측정 면으로는 미스터리에 가까운 부분이 있다. 경쟁자들이 모두 그만큼을 쓰니 나도 그만큼을 쓰긴 하지만, 내가 쓴 마케팅/광고 예산이 어느 정도의 기대 수익을 가져오는지는 도무지 알 수가 없는 것이다.

온라인 마케팅이 기존 마케팅과 가장 차별화되는 포인트 가운데 하나가, 풍부한 데이터와 명확한 성과 측정이라고 한다. ‘명확한 성과 측정’, 바로 이 단어가 이 책에서 다루는 웹 분석의 핵심 명제다.

사용한 예산이 어느 정도의 수익을 내주는지, 어느 부분에 어떤 문제가 있는지를 측정해, 마케팅의 전략/전술적 방향을 제시하는 것이 웹 분석의 역할이다.

웹 데이터 분석은 이제 시작한 지 10여 년이 채 안 되는 미개척 분야다. 한국에서도 아직 본격적으로 업계가 형성된 지 5년이 안 되는 초기 시장이라고 할 수 있다. 인터넷 업계가 팽창하며 경제의 주축을 이뤄나가는 과정에서, 명확한 성과 측정이라는 부분은 가면 갈수록 그 역할과 중요성이 커질 수밖에 없는 분야다.

온라인을 말하기에 앞서, 일반 마케팅에서도 데이터 기반의 의사결정 문화가 미비한 한국이지만, 온라인에서만큼은 정확한 숫자를 기반으로 하여, 경영진의 감이나 경험에 기반한 것이 아닌, 모두가 공감할 수 있는 명확한 방향을 웹 데이터 분석이 제시할 수 있을 것이라 믿는다.

인터넷 업계에 종사하는 인력들뿐만 아니라, 떠오르는 마케팅/영업 채널로 온라인을 타깃하는 마케팅/영업 분야 인력들께 이 책이 좋은 지침이 되길 바란다.