이 책은 기자 출신의 언론 홍보 전문가가 쓴 대언론 전략서다.
기업 임원이나 조직의 리더, 커뮤니케이션 전문가라면 누구나 활용할 수 있는 체계적인 틀을 제시한다. 선정적인 언론의 움직임에 피해를 최소화하는 데 필요한 실용적 도구와 단계별 메시지 작성법도 보여준다. 저자의 40년에 달하는 업계 경험은 언론의 생리를 꿰뚫어보는 통찰을 키웠다. 그가 보기에 기자들은 객관적인 뉴스를 쓸 때조차 강한 인상을 남기기 위해 노력한다. 취재원들은 이런 의도에 활용되는 등장인물일 뿐이다.
나쁜 일이 생겼을 때 어떻게 하면 뉴스에 좋은 등장인물의 이미지를 최대한 지킬 수 있을 것인가. 저자는 책을 통해 이 질문에 답을 한다. 나아가 언론을 이해하고, 신뢰를 쌓고, 설득력 있는 소통 기술을 계발하는 그만의 비밀을 거침없이 공개한다.
보도자료 작성 요령과 수많은 실제 사례가 포함돼 있다.
좋거나 나쁜 소식을 전달할 때든, 본격적인 위기를 처리할 때든 이 책은 필요하다. 당신 조직의 이미지를 관리하고 평판을 드높이는 데 필요한 모든 통찰과 전략을 제시할 것이다.

출판사 서평
★★ 기자 출신 글로벌 PR 전문가가 말하는 실전 대언론전략 ★★
“실용성과 이론을 갖춘 보기 드문 책!”
- 마이크 휠러, 하버드 경영대학원 교수
“관련 업계에 몸담고 있는 사람이라면 누구나 읽?어야 할 필독서!”
- 로버트 딜렌슈나이더, 딜렌슈나이더 그룹 회장
사진기의 플래시가 터지는 순간.
홍보 담당자는 그야말로 얼음이 된다. 이 순간을 놓치지 않고 기가 막힌 질문들이 쏟아진다.
‘입을 다문다? 그들은 내가 답변을 회피하거나 무언가 숨기고 있다는 식의 글을 쓸 것이다.
말을 한다? 뭘 꼬투리 잡...
★★ 기자 출신 글로벌 PR 전문가가 말하는 실전 대언론전략 ★★
“실용성과 이론을 갖춘 보기 드문 책!”
- 마이크 휠러, 하버드 경영대학원 교수
“관련 업계에 몸담고 있는 사람이라면 누구나 읽어야 할 필독서!”
- 로버트 딜렌슈나이더, 딜렌슈나이더 그룹 회장
사진기의 플래시가 터지는 순간.
홍보 담당자는 그야말로 얼음이 된다. 이 순간을 놓치지 않고 기가 막힌 질문들이 쏟아진다.
‘입을 다문다? 그들은 내가 답변을 회피하거나 무언가 숨기고 있다는 식의 글을 쓸 것이다.
말을 한다? 뭘 꼬투리 잡을지 모르니 상사가 미리 준비한 메시지만 읽으라고 했다.’
이러지도 못하고 저러지도 못하는 상황. 어떻게 총체적 난관을 극복할 것인가.
이 책에 쏟아진 찬사
“실용성과 이론을 모두 갖춘 보기 드문 책이다. 언론홍보 분야뿐만 아니라 경영학 차원에서도 중요한 내용을 담고 있다. 현실적이면서도 새로운 시각을 보여준다.”
-마이크 휠러, 하버드 경영대학원 교수
“문제를 어떻게 해결하느냐에 따라 기업의 생사가 갈리는 오늘날 환경에서 제프 앤셀의 조언은 매우 시의적절하다.”
-니콜 월레스, 백악관 전(前) 커뮤니케이션 담당관
“언론 기사는 기업에 관한 한 가장 믿을만한 정보로 통한다. 이 책은 언론 매체들과 관계를 보다 잘 유지하기 위한 조언을 담고 있다.”
-리처드 에델만, 에델만 대표이사
“이 책은 언론 매체와의 소통을 최대한 잘 활용하는 법을 알려주는 가장 정교하면서도 합리적인 가이드다.”
-밥 피카드, 버슨마스텔러 아시아 태평양 지부 CEO
“허심탄회하면서도 신선하다. 커뮤니케이션 업무에 몸담고 있는 사람이라면 누구나 읽어야 할 필독서다.”
-로버트 딜렌슈나이더, 딜렌슈나이더 그룹 회장
“언론과의 모든 접촉을 공정하고도 균형 잡힌 보도로 이어지게 만드는 비결을 다룬 책 중 단연 최고다.”
-그렉 프루엣, 미국 전기?가스 공급회사 PG&E 코퍼레이션의 커뮤니케이션 선임 부사장
“기자로, 그 이후 커뮤니케이션 전문가로 30년 이상 활동한 저자가 이 책에 담아낸 내용은 진정성이 가득하다. 제프 앤셀의 전략은 언제나 효과가 뛰어나다.”
-로이 토머스, 라이어슨 대학교 언론학 평생교육 강사
“장마다 흥미로운 이야기가, 이야기마다 귀한 교훈이 담겨있다. 한 번만 읽고 덮을 책이 아니다. 당신의 책도 곧 내 것처럼 가장자리가 너덜너덜해 질 것이고, 이 책을 어디든 가지고 다니게 될 것이다.”
-장-미셸 핼펀, 화이자 제약 신 시장 사업개발부 총괄 팀장
“카메라 앞이나 뒤에 선 사람 모두 반드시 읽어야 할 필독서다.”
-이언 미트로프, 위기관리 전문가 겸 대학 교수
“제프 앤셀은 내가 아는 기자 중 가장 집중력 있고, 활력이 넘치는 한편 집요한 사람이다. 그는 기사거리를 캐내고 그것을 흥미롭게 들려주는 방법을 잘 안다.”
-탈리아 어슈러스, CBS 뉴스 전(前) 앵커
이 책은 기자 출신의 언론 홍보 전문가가 쓴 대언론 전략서다.
기업 임원이나 조직의 리더, 커뮤니케이션 전문가라면 누구나 활용할 수 있는 체계적인 틀을 제시한다. 선정적인 언론의 움직임에 피해를 최소화하는 데 필요한 실용적 도구와 단계별 메시지 작성법도 보여준다. 저자의 40년에 달하는 업계 경험은 언론의 생리를 꿰뚫어보는 통찰을 키웠다. 그가 보기에 기자들은 객관적인 뉴스를 쓸 때조차 강한 인상을 남기기 위해 노력한다. 취재원들은 이런 의도에 활용되는 등장인물일 뿐이다.
나쁜 일이 생겼을 때 어떻게 하면 뉴스에 좋은 등장인물의 이미지를 최대한 지킬 수 있을 것인가. 저자는 책을 통해 이 질문에 답을 한다. 나아가 언론을 이해하고, 신뢰를 쌓고, 설득력 있는 소통 기술을 계발하는 그만의 비밀을 거침없이 공개한다.
보도자료 작성 요령과 수많은 실제 사례가 포함돼 있다.
좋거나 나쁜 소식을 전달할 때든, 본격적인 위기를 처리할 때든 이 책은 필요하다. 당신 조직의 이미지를 관리하고 평판을 드높이는 데 필요한 모든 통찰과 전략을 제시할 것이다.
‘그는 기자의 질문에 어이없는 답변만 내놓았다.’
‘사실이 드러나는 게 두려운 탓인지 그는 침묵으로 일관했다.’
준비가 안 돼 있다면 당신은 어쩔 수 없이 여기서 지칭하는 ‘그’가 될 수 있다.
남의 이목이 집중되는 가운데 질문에 답하는 일은 쉽지 않다. 준비가 덜 된 상황에서 기자들이 속사포처럼 질문을 쏟아낸다면 더욱 답하기 힘들다.
이 책은 다양한 유형의 언론 접촉 상황에 대한 전략을 제공한다. 우선 뉴스가 보도되는 과정, 기자와 접촉하는 기본적인 태도, 기자와 인터뷰를 하는 과정에서 함정에 빠지지 않는 답변의 예를 보여준다. 그러므로 기자와 자주 만나는 정계 인사, 기업 임원, 홍보 담당자들에게 유용할 것이다. 그들은 언론사와의 인터뷰를 미리 준비해 두고도 예상치 못한 질문에 당황한 경험이 있을 것이다. 이 책은 그런 상황에서 어떻게 대처하면 좋을지 나침반 역할을 한다.
오늘날 인터넷 매체의 발달로 하루에도 몇 천 건의 기사가 쏟아져 나온다. 독자가 기사를 접하는 방법도 쉽고 다양해졌으며, 그들은 소셜미디어를 통해 기사에 대해 실시간으로 의견을 나눈다. 그로 인해 개인과 기업의 이미지가 순식간에 좋아지기도 하며 반대로 곤두박질치기도 한다.
인터뷰를 하고 기사를 쓰는 이는 기자다. 특종을 노리는 그들은 극적인 상황을 좋아하며, 인터뷰의 수많은 내용 중 자극적인 내용을 기사화하곤 한다. 우리는 개인과 기업의 이미지를 위해 기자와의 인터뷰를 성공적으로 마칠 필요가 있다. 이 책의 저자인 제프 앤셀은 기자로서 활약한 경력을 바탕으로 실용적인 인터뷰 기술을 소개한다.
누구나 인터뷰의 대상이 될 수 있다. 2013년 7월 아시아나 항공기 착륙 사고에서 기업 회장뿐만 아니라 승무원도 기자회견을 했다. 말 한마디로 기업의 이미지를 실추시킬 수 있는 상황에서 영리하게 기자의 질문에 답변하는 능력이 중요하다. 이 책을 통해 독자는 자신의 이미지를 관리하는 데 필요한 지식을 얻게 될 것이다.
“실용성과 이론을 모두 갖춘 보기 드문 책이다. 언론홍보 분야뿐만 아니라 경영학 차원에서도 중요한 내용을 담고 있다. 현실적이면서도 새로운 시각을 보여준다.”
-마이크 휠러, 하버드 경영대학원 교수

“문제를 어떻게 해결하느냐에 따라 기업의 생사가 갈리는 오늘날 환경에서 제프 앤셀의 조언은 매우 시의적절하다.”
-니콜 월레스, 백악관 전(前) 커뮤니케이션 담당관

“언론 기사는 기업에 관한 한 가장 믿을만한 정보로 통한다. 이 책은 언론 매체들과 관계를 보다 잘 유지하기 위한 조언을 담고 있다.”
-리처드 에델만, 에델만 대표이사

“이 책은 언론 매체와의 소통을 최대한 잘 활용하는 법을 알려주는 가장 정교하면서도 합리적인 가이드다.”
-밥 피카드, 버슨마스텔러 아시아 태평양 지부 CEO

“허심탄회하면서도 신선하다. 커뮤니케이션 업무에 몸담고 있는 사람이라면 누구나 읽어야 할 필독서다.”
-로버트 딜렌슈나이더, 딜렌슈나이더 그룹 회장

“언론과의 모든 접촉을 공정하고도 균형 잡힌 보도로 이어지게 만드는 비결을 다룬 책 중 단연 최고다.”
-그렉 프루엣, 미국 전기‧가스 공급회사 PG&E 코퍼레이션의 커뮤니케이션 선임 부사장

“기자로, 그 이후 커뮤니케이션 전문가로 30년 이상 활동한 저자가 이 책에 담아낸 내용은 진정성이 가득하다. 제프 앤셀의 전략은 언제나 효과가 뛰어나다.”
-로이 토머스, 라이어슨 대학교 언론학 평생교육 강사

“장마다 흥미로운 이야기가, 이야기마다 귀한 교훈이 담겨있다. 한 번만 읽고 덮을 책이 아니다. 당신의 책도 곧 내 것처럼 가장자리가 너덜너덜해 질 것이고, 이 책을 어디든 가지고 다니게 될 것이다.”
-장-미셸 핼펀, 화이자 제약 신 시장 사업개발부 총괄 팀장

“카메라 앞이나 뒤에 선 사람 모두 반드시 읽어야 할 필독서다.”
-이언 미트로프, 위기관리 전문가 겸 대학 교수

“제프 앤셀은 내가 아는 기자 중 가장 집중력 있고, 활력이 넘치는 한편 집요한 사람이다. 그는 기사거리를 캐내고 그것을 흥미롭게 들려주는 방법을 잘 안다.”
-탈리아 어슈러스, CBS 뉴스 전(前) 앵커

술에 취한 음주 단속 강사나 사람을 총으로 쏜 개 이야기만 뉴스가 되는 건 아니다. 하지만 언제나 가장 극적이거나 선정적인 요소로 압축된 이야기가 뉴스 가치가 높다는 것만은 변함이 없다.
-- p. 21

언론에 좌지우지되는 것은 당신을 파멸시킬 수도 있는 대상에게 몸을 내맡기는 것이나 다름없다.
-- p. 23

집에 불이 나면 몽땅 잿더미로 변할 수는 있지만 집을 다시 지을 희망이 생긴다. 언론 호감도를 미리 쌓아두지 않는다면 승산 없는 싸움을 계속하는 것과 같다.
-- p. 41

정해진 규칙 같은 것은 없으며, 엄밀한 의미에서 ‘오프 더 레코드’인 정보는 없다. 따라서 기자에게 특정 정보를 전달할지 말아야 할지 확신이 서지 않는다면 이것만 명심하면 된다.
“말할까 말까 할 땐 말하지 마라.”
-- p. 55

나쁜 뉴스가 발생했을 때 사람들은 당신이 얼마나 많은 정보를 제공하든 개의치 않는다. 그들에게 중요한 것은 당신이 얼마나 마음 쓰고 있느냐다.
-- p. 91

‘제 생각에는’, ‘제가 믿기로는’, ‘제가 느끼기엔’ 같은 표현이야말로 의견과 사실을 판가름한다. 자신감과 확신을 내보이고 싶다면 이런 수식어는 피하는 것이 좋다.
-- p. 123

누구에게나 통하는 메시지 작성 방식 같은 건 없다. 이야기와 상황에 따라 서로 다른 유형의 메시지가 필요하다. 당신의 이야기를 들려주는 것, 사실을 알려 주는 것, 시각을 제시하는 것, 우려나 관심을 표명하는 것, 사람들을 선동하는 것 등 그 종류도 다양하다. 여러 유형의 메시지를 합쳐 사용하는 것이 좋을 때도 있고, 특정 상황에 가장 적합한 유형을 하나 선택해야 할 때도 있다.
-- p. 125

예전에 신제품을 발표하는 기자 회견에 참석한 적이 있었는데, 그때 발표를 맡았던 홍보 담당자는 명확하고 간결한 메시지를 내놓지 못했다. 그의 입에서 나오는 말은 죄다 지루하고 평범했다. 그러던 중 돌연 그가 이런 말을 했다.
“이 신제품은 커널(KFC의 마스코트 할아버지- 옮긴이)에게 쫓기는 닭보다 빠르게 팔릴 겁니다.”
그 말 한 마디에 번쩍 눈을 뜬 기자들은 각자 노트에 ‘커널… 쫓기는…닭…’이라고 써 내려갔고, 이 말은 다음 날 신문마다 실렸다.
비유 채색 메시지는 좋은 뉴스일 때 가장 큰 효과를 발휘하는 반면 나쁜 뉴스라면 반드시 피해야 한다.
-- p. 142


홍보 담당자들은 ‘하지만’을 너무 많이 쓰고, 이 때문에 문제가 생기는 경우도 많다. ‘하지만’이라는 단어에는 두 가지 문제가 있다. 앞 문장에서 표명한 선의의 효력을 없애고 변명이 뒤따른다는 신호를 보낸다.
-- p. 149

가장 두드러지게 나타나는 무의식적 행동은 고개를 끄덕이는 것이다.
언론과의 인터뷰 도중 고개를 끄덕이면 상대가 하는 말에 동의한다는 인상을 주기 쉽다. 설사 동의하지 않는다고 해도 말이다. 예를 들어 기자가 “현재 월 스트리트에서는 CEO인 당신이 회사를 곤두박질치게 만들고 주주들에게 회복할 수 없는 손해를 끼쳤다는 것이 일반적인 생각입니다. 거기에 대해 어떻게 생각하십니까?”라고 묻는데 당신이 고개를 끄덕였다고 치자. 그렇다면 기자는 이렇게 기사를 쓸 수 있다.
“자신의 무능력에 대한 증거를 제시하자 앤셀은 고개를 끄덕였다.”
-- p. 161

만약 기자나 질문자가 계속해서 당신이 원하는 메시지와 거리가 먼 질문만 한다면 먼저 그 질문에 답한 뒤, 말을 이어 대화를 당신의 메시지로 이끌 수 있는 길을 찾아라. ‘사실은’, ‘실제는’, ‘진실은’, ‘문제는’, ‘가장
중요한 것은’, ‘제가 보기에는’ 같은 표현을 쓰면 좋다. 언론이나 홍보 분야에서는 이러한 표현이 메시지를 서로 이어 준다 해서 ‘다리’라고 부른다. 너무 과용하면 답변을 회피하려는 것처럼 보일 수도 있지만, 적절히
쓰기만 한다면 상대의 질문을 자신의 메시지 방향으로 이끌고 올 수 있는 효과적인 수단이 된다.
-- p. 168

같은 질문이 반복된다면 그건 기자가 정작 당신의 메시지에는 관심이 없다는 뜻이다. 또한 그 질문과 당신 입에서 나올 답변이 이 기사에서 매우 중요한 역할을 하게 될 것이라는 뜻이기도 하다. 이런 식으로 집중적인
공격을 받는 홍보 담당자는 대개 자포자기하여 그토록 피하려 했던 말이나 표현을 자기도 모르는 사이에 써 버리고 만다.
-- p. 205

나쁜 뉴스가 터졌을 때 기업이나 홍보 담당자가 언론과의 전쟁에서 승리할 수 있는가? 꿈도 꾸지 마라. 기자들은 날카로운 펜과 어마어마한 양의 잉크로 이미 단단히 무장하고 있으니 말이다.
-- p. 256

목차
추천의 글 .................................. 5
머리말 .................................. 7
PART 1 뉴스란 무엇인가 .................................. 13
PART 2 당신이 곧 기사다 .................................. 45
PART 3 나쁜 소식을 인정하는 법 .................................. 86
PART 4 설득력 있는 메시지를 만들어라 .................................. 115
PART 5 메시지 전달하기 .................................. 150
PART 6 상황이 힘들어질 때 .................................. 192
PART 7 이럴 땐 어떻게? 스무 가지 상황들 .................................. 226
부록 : 언론 메시지 작성 키트 .................................. 257
참고 자료 .................................. 265