출판사 서평
베테랑 광고쟁이의 심플하고 크리에이티브한 기획 이야기
“단언컨대 지금부터,
모든 기획은 단 《2형식》으로 해결됩니다!”
‘베가 런칭 캠페인’, ‘현대자동차 세계최초 4D 광고 프로젝트’, ‘현대자동차 PYL 런칭 캠페인’ 등
창조시대가 요구하는 크리에이티브한 기획을 시도하는 이노션
《남충식》 팀의 수장이 ‘기획’을 말하다!
우리 시대 최고의 광고인이 말하는 혁신적인 기획의 비밀, 《플래닝코드》!
《기획은 2형식이다》 특징
기획, 어디까지 해봤니?
우리 시대 최고의 광고인이 말하는 혁신적인 기획의 비밀...
베테랑 광고쟁이의 심플하고 크리에이티브한 기획 이야기
“단언컨대 지금부터,
모든 기획은 단 《2형식》으로 해결됩니다!”
‘베가 런칭 캠페인’, ‘현대자동차 세계최초 4D 광고 프로젝트’, ‘현대자동차 PYL 런칭 캠페인’ 등
창조시대가 요구하는 크리에이티브한 기획을 시도하는 이노션
《남충식》 팀의 수장이 ‘기획’을 말하다!
우리 시대 최고의 광고인이 말하는 혁신적인 기획의 비밀, 《플래닝코드》!
《기획은 2형식이다》 특징
기획, 어디까지 해봤니?
우리 시대 최고의 광고인이 말하는 혁신적인 기획의 비밀, 《플래닝코드》
창조시대 새로운 기획개론을 말한다!
창조가 화두인 시대입니다. 모든 것 앞에 창조가 붙는 세상입니다. 창조경제, 창조경영, 창조과학 등 ‘창조’라는 단어를 우리는 쉽게 접할 수 있습니다. ‘창조경제’로 대표되는 시대의 트렌드에서 우리는 무엇을 깨닫고 생각해야할까요?
이 시대가 요구하는 창조란, 창의란 과연 무엇일까요? 사람마다 정의도 다르고 생각도 다르고 입장도 다릅니다. 하지만 점점 다음의 명제로 수렴되는 느낌입니다.
“이 시대의 창조란 기술tech과 시스템system이다.” 즉 기존 산업에, 과학기술과 정보통신 등의 ‘기술 역량’을 접목시키고 이를 위한 ‘환경 구축’과 ‘제도 개선’을 이루는 것이 ‘창조의 핵심’이라는 것이죠. 틀린 말은 아니지만 그렇다고 맞는 말도 아닙니다.
‘기술’과 ‘시스템’은 중요합니다. 반드시 필요하지요. 하지만 ‘창조의 본질’은 아닙니다.
창조의 본질은, 창조적 ‘사고’입니다. 창조적 ‘기획’입니다. 창조적 사고가 없다면 그 어떤 기술이나 제도, 시스템도 무의미합니다. 사고가 먼저, 기술과 시스템은 그다음입니다.
_프롤로그 中
『기획은 2형식이다』의 저자인 광고회사 이노션(INNOCEAN)의 남충식 부장은 말합니다. 사고력이 우선되지 않고선 ‘창조’는 무의미하고 공허하다고 말이죠.
“한국은 ‘기술력’은 뛰어나지만 ‘기획력’이 부족하다.”_모리시타 부회장(도에이 애니메이션)
〈은하철도999さよなら999〉와 〈심슨가족The Simpsons〉은 사실 한국에서, 한국의 기술로 만들어졌지요. 하지만 그 누구도 그것들을 ‘한국의 콘텐츠’라고 말하지 않습니다.
우리가 ‘기획하지 않았기 때문’입니다. 비단 애니메이션 산업만의 이야기는 아닐 것입니다.
최근 제조, 유통, 엔터테인먼트, 통신, 농업, 서비스업 할 것 없이 분야를 막론하고 한국 기업들은 패스트팔로워에서 퍼스트무버로의 도약을 선언한 바 있지요.
그 중심에 있는 것은 ‘기술’이 아니라 ‘기획’입니다. 이제 기획력은 선택의 문제가 아니라 생존의 문제입니다. 당신은 당신의 기획력에 만족하십니까?, 당신의 상사는 당신의 기획력에 만족할까요?, 당신은 시대에 부합하는 ‘크리에이티브한 기획자’라고 자신하실 수 있나요?
세계적인 구루들은 왜 이구동성으로 한국의 ‘기술력’은 인정하면서도 ‘기획력’의 아쉬움을 지적하는 걸까요? 지금은 이 문제에 대해 곰곰이 생각해보아야 할 타이밍입니다.
아이러니하게도 ‘창조’라는 화두가 사회적으로 이토록 부각되는 것은 우리의 ‘창조기획력’이 미약하다는 반증이기도 합니다. ‘창조’의 최전선이라는 ‘광고 분야advertising’에서, 게다가 ‘기획자planner’로 일하고 있는 저에게 이 문제는 남의 이야기가 아니었습니다.
남다른 관심으로 치열하게 고민해보았고 그 결과 흥미로운 사실을 발견할 수 있었습니다.
우리 한국 기획자들은 지나치게 심각하고 진지합니다. 몸과 마음이 경직되어 있는데 창조적인 생각이 나올 리 없습니다.
_프롤로그 中
크리에이티브한 업종의 최전선인 광고업계에서 일하는 저자는 수년간 고민하고 경험한 것들을 이론과 경험, 강연으로 차곡차곡 쌓아나갑니다. 그 결과물이 바로 《플래닝코드》이고 그 이론을 집대성한 것이 이 책, 『기획은 2형식이다』입니다.
궁극의 심플함! 혁신적인 기획개론, 《플래닝코드》
기획의 근본은 ‘문제’와 ‘해결’입니다!
『기획은 2형식이다』 책은 많은 것을 말하지 않습니다. 오히려 극도로 심플합니다.
우리가 부담스러워하는 ‘기획’의 정체에 대해 이 책은 간단하게 요약합니다.
기획의 근본은 바로 ‘문제’와 ‘해결’이라는 것이죠.
마케팅기획, 사업기획, 경영기획, 상품기획, 영업기획, 유통기획, 광고기획, 홍보기획, 브랜드기획, 서비스기획, 캐릭터기획, 강의기획, 디자인기획, 교육기획, 파티기획, 전시기획, 영화기획, 인사기획, 정치기획, 선거기획, 정책기획, 자재기획, 출판기획, 기사기획, 재정기획, 원가기획, 요리기획, 문화기획, 게임기획, 콘텐츠기획, 이벤트기획, 앨범기획, 방송기획, 공연기획, 웹기획 등등
나아가 연애기획, 취업기획, 인생기획까지.
인간사 모두 기획이고, 사소한 기획부터 대단위 기획까지
모든 기획의 본질은 다름 아닌 ‘문제를 해결하는 것’이라고 이 책은 말합니다.
문제problem 그리고 해결solution, 그렇게 해서 탄생한 것이 P코드와 S코드입니다.
P는 ‘문제problem’, S는 ‘해결solution’입니다. 특히 저자가 가장 중요시 하는 점이 문제의 본질을 알아야 한다는 것입니다. 문제점을 제대로 규정하면 해결책 역시 찾을 수 있다는 것입니다.
예를 들어 이 책에서는 ‘몰스킨’을 통해 ‘갤럭시 노트’탄생을, ‘빨간 신호등’을 통해 〈양심 냉장고》 탄생을, ‘점심 먹는 샐러리맨들’을 통해 웹툰 『미생未生』이 탄생했음을 말합니다. 다양한 사례와 근거들로 우리는 점차 ‘기획’의 원리와 본질에 다가갈 수 있습니다.
저자는 문제를 현상에서 단편적으로 보는 것에 그치는 것이 아니라 끈질기게 본질을 찾고 이를 통해 새로운 솔루션을 도출하는 것에 대해 이야기합니다. 그리고 심플하게 생각하는 법, 사고도, 표현도, 설득도 2형식으로 간단명료하게 하는 것을 설명합니다. 그것이 바로 《플래닝코드》입니다.
우리는 이를 통해 어렵고 부담스러운 기획이 심플하고 만만하게 바뀌는 새로운 경험을 할 수 있습니다. 아울러 기획을 몇몇 기획자의 관점에서 풀어낸 것이 아니라 직장인부터 학생, 주부 등 일상 속에서 쉽게 적용할 수 있는 《플래닝코드》로 기획하는 방법에 대해 말합니다.
‘기획’의 근본은 소수의 특별한 인사이트가 아닌 바로 문제를 해결하는 것이니까요.
《기획은 2형식이다》 추천의 말
『기획은 2형식이다』는 ‘새로운 상상력’을 담은 특별한 매력을 발산하는 책이랍니다.
오늘 우리 시대의 많은 이들이 ‘창조’를 외치고 있지요? 그런데 실제로는 ‘창조’가 무엇인지, 어떻게 ‘창조’를 구현해낼 것인지 명쾌한 답을 내놓지 못하고 있답니다.
이때 기린아처럼 등장한 이 책은 새로운 상상력으로 무장한 ‘창조기획’을 통해 문제의 본질이 무엇인지, 또 어떻게 문제를 해결해나갈 것인지 〈플래닝코드〉적 상상력을 보여주고 있습니다. 새시대, 새로운 상상력을 갈망하는 분이시라면 꼭 보셔야 하겠지요?
_박원순 (서울시장, 『경청』 저자)
창의적인 태도라는 나무가 맺는 열매가 창의력이라고 생각합니다. 그래서 저에게 창의력은 ‘태도Attitude’의 문제입니다. 이 책을 통해 기획력도 단순히 뇌의 근육이나 기발함이 아니라 태도라는 것을 배웠습니다.
기술과 혁신의 시대에 다시 기본으로, 다시 사람으로, 다시 본질로 돌아가는 즐거움은 무척 유쾌했습니다. 복잡했던 생각이 간단히 정리됐을 때의 쾌감처럼, 기획이라는 복잡한 녀석을 ‘심플하게’ 설명하는 저자의 관점이 고맙고 부럽네요. 새로운 생각을 시작하는 힘이 필요한 시대에 좋은 친구 같은 책입니다.
_김태원 (구글코리아 팀장,

『기획은 2형식이다』는 ‘새로운 상상력’을 담은 특별한 매력을 발산하는 책이랍니다.
오늘 우리 시대의 많은 이들이 ‘창조’를 외치고 있지요? 그런데 실제로는 ‘창조’가 무엇인지, 어떻게 ‘창조’를 구현해낼 것인지 명쾌한 답을 내놓지 못하고 있답니다.
이때 기린아처럼 등장한 이 책은 새로운 상상력으로 무장한 ‘창조기획’을 통해 문제의 본질이 무엇인지, 또 어떻게 문제를 해결해나갈 것인지 〈플래닝코드〉적 상상력을 보여주고 있습니다. 새시대, 새로운 상상력을 갈망하는 분이시라면 꼭 보셔야 하겠지요?
_박원순 (서울시장, 『경청』 저자)

창의적인 태도라는 나무가 맺는 열매가 창의력이라고 생각합니다. 그래서 저에게 창의력은 ‘태도Attitude’의 문제입니다. 이 책을 통해 기획력도 단순히 뇌의 근육이나 기발함이 아니라 태도라는 것을 배웠습니다.
기술과 혁신의 시대에 다시 기본으로, 다시 사람으로, 다시 본질로 돌아가는 즐거움은 무척 유쾌했습니다. 복잡했던 생각이 간단히 정리됐을 때의 쾌감처럼, 기획이라는 복잡한 녀석을 ‘심플하게’ 설명하는 저자의 관점이 고맙고 부럽네요. 새로운 생각을 시작하는 힘이 필요한 시대에 좋은 친구 같은 책입니다.
_김태원 (구글코리아 팀장, 『생각을 선물하는 남자』 저자)

프롤로그_펑키재즈, 창조 거인을 깨우다’ 中 p7
‘창조creativity’가 화두인 시대입니다.
모든 것 앞에 ‘창조’라는 수식어가 붙는 세상입니다.
이른바 ‘창조경제’로 대표되는 시대의 트렌드에서 웬일인지 ‘창조’라는 것은 손에 잡히지 않는 ‘추상적 말장난’이 되는 분위기입니다.
이 시대가 요구하는 창조란, 창의란 과연 무엇일까요?
사람마다 정의도 다르고 생각도 다르고 입장도 다릅니다. 하지만 점점 다음의 명제로 수렴되는 느낌입니다. “이 시대의 창조란 기술tech과 시스템system이다.”
즉 기존 산업에, 과학기술과 정보통신 등의 ‘기술 역량’을 접목시키고 이를 위한 ‘환경 구축’과 ‘제도 개선’을 이루는 것이 ‘창조의 핵심’이라는 것이죠.
틀린 말은 아니지만 그렇다고 맞는 말도 아닙니다. ‘기술’과 ‘시스템’은 중요합니다. 반드시 필요하지요. 하지만 ‘창조의 본질’은 아닙니다.
창조의 본질은, 창조적 ‘사고’입니다. 창조적 ‘기획’입니다.

저는 이 책에서 ‘기획의 단 2개의 본질 코드’로 ‘복잡한 기획의 메커니즘에 나름의 질서를 부여’해보았습니다. 그래서 창조기획이라는 것에 관해
현상보다는 본질을,
원칙보다는 원리를,
기교보다는 기본을 담기 위해 노력했습니다.

키스의 미학 中 p30
비범한 기획과 평범한 기획. 기획의 고수와 기획의 중수.
그 결정적 차이는 무엇일까요?
스펙, 학력, 학식, 아이큐, 재능, 경험, 해외연수의 차이일까요?
혹은 아이디어의 참신성, 논리 전개, 기획서 구성, 표현 스킬 등의 차이일까요?
그럴 수도 있지만, 오랜 시간 기획의 고수와 중수들을 비교 관찰하고 연구한 저의 경험에 비추어보면,
고수와 중수 사이에 존재하는 결정적 차이는 그런 유類가 아닙니다.
그런 유類의 차이는 존재한다 해도 미미하거나 오히려 기획 중수들이 더 뛰어나기도 합니다.
보다 결정적이고 흥미로운 한 가지 차이점이 존재합니다.
어찌 보면 아주 작은 차이일 수 있습니다. 하지만 삶의 많은 경우에 ‘작은 차이small difference’가
‘큰 차이big difference’를 만들기도 하지요. 제가 발견한 ‘큰 작은 차이big small difference’는 다름 아닌 ‘단순함simplicity’입니다.
고수의 기획은 일목요연하다. 심플하고 명쾌하다. 쉽다. 군더더기가 없다. 재미가 있다. 울림이 있다.
한마디로 ‘맛이 있다.’
중수의 기획은 장황하다. 복잡하고 어수선하다. 어렵다. 군더더기가 많다. 재미가 없다. 울림도 없다.
한마디로 ‘맛이 없다.’
시시하신가요? 어쩌겠습니까. 그것이 진실인 것을. 오해는 마십시오.
제가 말씀드리는 ‘단순함’은 그저 ‘기획서를 짧게 써라’ 또는 ‘기획안을 간략하게 구성하라’ 정도의 물리적 요약 능력이 아닙니다. 저는 200페이지짜리 단순명료한 기획안도 보았고 5페이지짜리 복잡다단한 기획안도 알고 있습니다.
스티브 잡스가 말했습니다.
“Simplicity is the ultimate sophistication.” (단순함은 궁극의 정교함이다.)
셰익스피어가 말했습니다.
“Brevity is soul of wit.” (간결함은 지혜의 정수다.)
단순함simplicity은 전체에서 본질을 꿰뚫는 지혜로움이며,
복잡함complexity은 표면과 현상에서 겉도는 어리석음입니다.
즉, 기획 고수는 단순명료하면서 완성도 높은 기획안을 낳는 지혜를 발휘합니다.

기획의 몽타주 中 p46
기획이란 두 글자는 ㄱ으로 시작해서 ㄱ으로 끝납니다.
왜 하필이면 ㄱ일까? 이런 실없는 생각을 해보았습니다.
그만큼 기획은 기본이 중요하다는 깊은(?) 뜻이 있는 것 아닐까요?
그런 의미에서, 기획의 ‘기(企)’가 ‘사람 인(人 + 止)’으로 시작되는 건 우연이 아닌 운명입니다. 즉 기획의 ㄱ은 ‘인간’입니다.
기획의 목적도
기획의 주체도
기획의 객체도
기획의 내용도
기획의 원리도 모두 ‘인간’입니다.
기획은 사람의, 사람에 의한, 사람을 위한 아날로그적 습작입니다.
바로 ‘인간’이 비밀 코드 ㄱ을 해독할 수 있는 열쇠인 것이지요.
이제 우리는 기획을 오롯이 ‘인간’에 집중해서 바라볼 것입니다.
‘인간’의 관점에서 기획을 다시 바라보면 본질적이지 않은 군더더기들이 모두 제거되고 ‘기획의 근본’만 남을 것입니다. 그것이 바로 우리가 찾는 단순하고 강력한 기획을 만드는 비밀 코드 ㄱ,
‘플래닝코드planning code’입니다.

기획의 WALLY 2 ‘왜’ 中 p110
미국 시장에서 현대자동차의 존재감을 강렬하게 각인시켰던 파격적인 마케팅 기획안이 있었죠.
바로 2008년 기획된 ‘현대차 실직자 보장 프로그램assurance program’입니다.
그 당시 미국 자동차 시장은 금융위기로 인해 심각한 매출 부진을 겪고 있었고
모든 자동차 회사들이 그것을 극복할 수 있는 방법 찾기에 고심하고 있었지요.
이에 현대자동차는 고객이 현대차를 구매한 후 1년 이내에 해고를 당할 경우
그 차를 되사주겠다는 파격적인 기획으로 시장의 뜨거운 반응을 얻었습니다.
이런 대박 기획이 탄생한 비결도 다름 아닌 이 심플한 질문이었습니다.
왜why
미국 소비자들은 자동차 구매를 꺼려할까?
만약 그 원인을 ‘차 값이 비싸서’ 혹은 ‘브랜드력이 약해서’ 정도로 규정했다면
‘실직자 보장 프로그램’이 탄생할 수 있었을까요?
으레 하듯이 할인 판매나 무이자, 또는 브랜드 광고를 집행했을 것입니다.
실제로 혼다, 토요타, 포드 등 경쟁 차종들은 그런 방법을 동원하였지요.
하지만 미국 현대차의 기획자는 ‘문제의 현상’ 언저리에 머무르지 않고
‘왜why’라는 질문으로 더 깊이 들어가 ‘미래의 불안함’이라는
‘문제의 본질’을 찾았기 때문에 창조적 기획을 할 수 있었던 겁니다.

당신의 초점 中 p185
환상적인 불패 신화를 쓰고 있던 피파 랭킹 1위 스페인이 마침내 침몰했습니다.
그것도 0대3의 충격적인 완패로 ‘2013 컨페드컵’을 브라질에 내주었죠.
세계 축구계에 하나의 사건이었습니다. 이 ‘문제적 현상’을 두고 많은 언론 및 축구 전문가들이 앞다투어 스페인 축구의 ‘문제점’을 분석하기 시작했습니다.
한 언론이 스페인 축구의 다섯 가지 문제점을 선정했습니다.
공격수의 부진, 수비 불안, 동기부여 부재, 조직 플레이 약화, 압박 실종
모두 패배의 원인이 맞습니다. 하지만 구조화가 안 되어 있으니 복잡하고 어지럽습니다.
킹핀을 찾아 문제점을 구조화해보죠. 이 중 킹핀은 무엇일까요? 가설을 세우고 하나하나 시뮬레이션을 해보면 됩니다. 공격수의 부진? 0대3으로 졌으니 공격수의 부진을 가장 먼저 생각해볼 수 있겠죠.
공격수가 부진했기 때문에 압박이 실종되고 동기부여가 저하되었으며 수비가 불안해졌다?
말이 되지 않죠. 이런 식으로 하나씩 시뮬레이션을 해보면 보다 근본적인 문제, 킹핀을 찾을 수가 있습니다. ‘동기부여가 떨어져서’
그로 인해 압박이 실종되고 그에 따라 수비가 불안해지고 수비가 불안하니 공격수도 부진할 수밖에 없고 결국 조직적 플레이가 약화되는 도미노 현상이 발생했다고 보는 것이 합리적인 사고겠죠.
생각해보면 사실상 모든 대회의 우승컵을 들어올린 스페인의 동기부여가 떨어질 만도 합니다.
문제를 그렇게 규정하면 해결책은 심플해집니다. ‘대표팀에게 새로운 동기부여를 하는 것’이겠지요.
일단 감독의 리더십이 중요하겠네요. 더 큰 비전을 제시한다든지, 점진적인 세대 교체로 경쟁 분위기를 조성한다든지 하는 갖가지 해결책을 모색할 수 있겠습니다.
그런 해결책으로 동기부여뿐만 아니라 언급한 나머지 문제들도 자연스레 순차적으로 해결할 수 있다는 것이지요. 킹핀이 결정되면 문제는 이렇게 구조화될 수 있습니다.
어떠세요?
이렇게 ‘동기부여의 부재’를 주主로, 나머지는 부副로 구조화하면 해결해야 할 문제가 한눈에 들어오지요. 이것이 문제 규정의 ‘구조화된 사고’입니다.
문제가 구조화되지 않으면 기획의 1형식이 복잡해집니다.
기획의 1형식이 복잡해지면 우리의 기획 자체가 복잡해집니다.
맛이 없어집니다. P코드를 중심으로 문제를 구조화하세요.

목차
006
프롤로그
펑키재즈, 창조 거인을 깨우다
O
플래닝코드 탄생 이야기
-ㄱ 018 -아가씨와 며느리 019 -살리에르 증후군 022 -나쁜 항아리 026 -맛 029
-키스의 미학 030 -프로세스 신전 034 -쿠퍼티노 프로젝트 039 -SAW1 042
-기획의 몽타주 044 -ㄱ의 통찰 047 -SAW2 052 -I am a boy. You are a girl 056
-코드 플레이 060 -이상한 그림 068 -7525 072 -링컨의 후예들 074
-상식과 용기 079 -맵 081
P
기획의 제1형식, P코드 이야기
-낯선 088 -월리를 찾아라 090
-숨은문제를 찾는 6가지 월리 091 -점 092 -왜1 100 -도구 114 -놈놈놈 120 -변이 132 -왜2 139
-당신의 레이더 154 -당신의 초점 179 -당신의 마인드 194
-‘목적의식’으로 기획하라 201 -Art of P 213
S
기획의 제2형식, S코드 이야기
-답 217 -제발 솔직해지기 218 -은교 221 -뛰어오르기 224 -원숭이 똥구멍 229 -메타포의 제왕 237
-훔치다 245 -티 안 나게 훔치는 기술 253 -원천 봉쇄 254 -경계 초월 257 -뒤섞기 259
-하자 268 -Never forget ‘P’ 274 -몰스킨 먼슬리를 쓰는 기획자 280 -Art of S 292
P-S
P-S 통합 코드 이야기
-끝의 시작 297 -나 혼자 298 -‘쓴다’가 아닌 ‘그린다’ 302
-프러포즈 코드 305 -오디언스 머릿속에 플래닝코드 그리기 313
-빅픽처 그리기 314 -오디언스 몽타주 그리기 320 -스토리 그리기 326
-플래닝코드 버리기 340
348
에필로그
비틀즈, 플래닝코드를 노래하다
359
P.S.
일상으로의 초대