출판사 서평
그들은 왜 운동화 하나 때문에 밤새워 줄을 설까?
위대한 브랜드에 대한 비즈니스 최전선의 통찰
모두가 효과 모를 광고에 미쳐 있을 때
위대한 기업들은 7가지 원칙에 집중한다
■ ‘브랜딩의 죽?음’을 넘어 ‘브랜드 비즈니스’로
‘애플’의 심벌마크, 즉 한입 베어 문 사과를 탄생시킨 마케팅의 대가 레지스 맥케나(Regis McKenna)는 2000년 돌연 ‘브랜딩의 죽음’을 선언했다. 기업과 소비자 간 정보 비대칭이 점차 약화되면서 기업의 브랜딩이 더 이상 효력을 발휘하지 못할 것이라는 예측이었다.
10년이 지나 ...
그들은 왜 운동화 하나 때문에 밤새워 줄을 설까?
위대한 브랜드에 대한 비즈니스 최전선의 통찰
모두가 효과 모를 광고에 미쳐 있을 때
위대한 기업들은 7가지 원칙에 집중한다
■ ‘브랜딩의 죽음’을 넘어 ‘브랜드 비즈니스’로
‘애플’의 심벌마크, 즉 한입 베어 문 사과를 탄생시킨 마케팅의 대가 레지스 맥케나(Regis McKenna)는 2000년 돌연 ‘브랜딩의 죽음’을 선언했다. 기업과 소비자 간 정보 비대칭이 점차 약화되면서 기업의 브랜딩이 더 이상 효력을 발휘하지 못할 것이라는 예측이었다.
10년이 지나 그의 예언은 현실이 되었다. 소비자는 브랜드 이면의 ‘진실’을 꿰뚫어볼 정도로 현명해졌다. 똑똑한 인재들이 수백 수천 가지 광고 아이디어를 짜내고 브랜딩에 엄청난 투자를 하지만 멍청한 소비자들은 꿈쩍도 하지 않는다. 그렇다면 브랜드의 가치는 정말 사라진 것일까?
오늘날 기존 방식의 브랜딩의 사업 가치는 줄어든 반면 ‘브랜드 운영화’는 더욱 중요한 활동이 되었다. 《브랜드 비즈니스》는 브랜드를 회사이름, 로고, 광고와 같은 마케팅 활동을 넘어서 비즈니스 그 자체로 보고 ‘사업으로서의 브랜드’를 어떻게 운영해야 하는지, 즉 브랜드 운영화 방법을 알려준다. 나이키, IBM, 파타고니아, 룰루레몬 에슬레티카, 스타벅스, 치폴레 등 위대한 브랜드의 성공적 구축에 7가지 원칙이 있음을 설명하고, 다양한 업종의 풍부한 사례를 제시하며, 경영 구루와 기업가들의 머릿속을 들여다본다.
■ 브랜드를 사업으로 대한다는 것
브랜드 구축 컨설턴트로서 25년간 뉴발란스, 노티카, 버거킹, 랜드로버, 소니 등 세계적 기업들에게 브랜드 운영화를 조언해온 저자 데니스 리 욘은 “브랜드는 회사가 ‘자신에 대해 하는 말’이 아니라 ‘회사가 하는 일’”이라고 주장하며 이처럼 브랜드를 사업으로 대하는 기업들을 소개한다. 또한 그들의 브랜드 구축에는 7가지 공통점이 있다고 설명한다.
우선, 브랜드를 사업으로 대한다는 것은 브랜드를 사업의 핵심에 두고, 그것이 정의하는 핵심가치에 따라 사업의 운영 체제를 최적화하는 것이다. 즉, CEO부터 직원, 협력업체, 고객 모두가 브랜드가 지향하는 바를 공유하고, 기획과 개발, 유통과 판매, 서비스, 예산 편성과 마케팅 등 기업의 모든 활동을 브랜드에 초점을 맞추는 것이다.
■ 브랜드 비즈니스를 위한 7가지 원칙
소비자가 팬이 되고, 평균 이상의 수익을 올리며, 업계 순위에서도 정상권에 있는 위대한 브랜드들은 다음과 같은 7가지 원칙을 모두 지킨다.
① 위대한 브랜드는 안에서 시작된다. 즉 브랜드 가치와 특성이 기업문화로 배양한다.
② 위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다. 제품의 우월성보다 제품을 통한 정서적 연대가 중요하다.
③ 위대한 브랜드는 유행을 무시한다. 급변하는 유행보다 문화적 조류를 예측하고 해석한다.
④ 위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다. 모두가 아닌 목표 고객에 집중한다.
⑤ 위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다. 일관된 표현으로 소비자의 높은 기대를 충족시킨다.
⑥ 위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다. 정체성을 유지하려면 단기적 이익과 성장까지도 희생한다.
⑦ 위대한 브랜드는 절대 되돌려 주지 않는다. 한 손으로 받고 다른 손으로 되돌려 주는 생색내기보다 브랜드가 가진 힘을 활용하여 변화를 일으키고 사회에 공헌한다.
저자는 각 원칙에 해당하는 사례로 IBM, 나이키, 치폴레, 룰루레몬 에슬레티카, 칙필레, 쉐이크 쉑, 파타고니아를 비롯하여 IT, 스포츠용품, 항공사, 자동차회사, 요식업체 등 다양한 기업들의 성패 사례를 들려준다. 또한 7가지 원칙을 지키며 위대한 브랜드를 구축하기 위해 브랜드 도구상자, 브랜드 참여 행사, 감정이입 조사, 브랜드 지도, 브랜드 접점 원반, 고객경험 얼개, 브랜드 초점 만들기 등 저자 자신이 세계적 기업들의 브랜드 운영화를 위해 활용했던 방법들을 소개한다.
■ 밖으로 알리기 전에 안에서 시작하라!
비즈니스 전쟁에서 브랜드 운영화에 성공한 기업들의 사례를 보면 공통점이 있다. 7가지 원칙을 모두 지키며 브랜드를 밖으로 알리기보다 내부적으로 견고하게 구축하는 데 노력했다는 것이다.
IBM의 샘 팔미사노는 브랜드의 가치와 정렬을 위해 전 세계 직원들을 대상으로 72시간 온라인 토론회를 열었다. 나이키의 필 나이트는 자화자찬 광고를 뒤엎고 고객이 정서적으로 공감할 수 있는 ‘저스트 두 잇(Just Do It)’ 광고 캠페인을 만들었다. 치폴레의 스티브 엘스는 대규모 지분을 가진 맥도날드의 잔소리를 무시하고 고급 멕시코 음식이라는 신념을 지켰다. 버진의 리처드 브랜슨은 새로운 시장을 공략하기 전에 과연 새 브랜드가 진정으로 다른 가치를 제공할 수 있을지를 판단해야 했다. 파타고니아는 “이 재킷을 사지 마세요”라는 문구를 통해 제품 광고보다 지향하는 가치를 내세웠다. 모두가 단기적인 성과와 유행, 비판 따위에 아랑곳하지 않고 핵심가치의 정립부터 광고 문구까지 브랜드에 초점을 맞추는 일에 집중했다.
오늘날 대기업부터 스타트업 기업까지 브랜드는 더욱 중요해졌다. 소비자들은 자기가 좋아하는 브랜드가 공격을 받으면 마치 자신이 공격당하는 것처럼 적극 옹호한다. 이러한 충성고객들을 근사한 광고, 지속적인 관리, 유행하는 마케팅 전략으로 모을 수 있다고 생각하면 오산이다. 《브랜드 비즈니스》는 브랜딩의 죽음을 목도하며 길을 잃은 기업인과 실무자들에게 새로운 길을 보여줄 것이다.
책속으로 추가
레드 불의 제품 라인은 미국의 경우 세 가지에 불과할 만큼 대단히 단순하다. 레드 불은 라이선스를 내주거나 우산 브랜드를 통한 브랜드 확장을 하지 않는다. 또한 행사 후원보다 자체 포뮬러 원 경주팀을 운영하는 것을 비롯하여 주로 익스트림 스포츠 분야에서 펼치는 독자적인 홍보를 선호한다. 가령 2012년에 펠릭스 바움가트너(Felix Baumgartner)가 레드 불의 스트라토스(Stratos) 헬륨풍선에서 뛰어내려 24마일에 걸친 자유낙하로 세계기록을 깼을 때 800만 명에 이르는 사람들이 레드 불의 유튜브 채널을 통해 생중계로 상황을 지켜보았다. 또한 레드 불의 홈페이지는 위험천만한 선수들의 모습을 담은 스포츠 동영상과 음악 행사 목록으로 가득해서 우측 상단 코너에 나오는 세 개의 제품을 간과하기 쉽다. 그래브너의 설명에 따르면 레드 불이 이처럼 파격적인 접근법을 취하는 이유는 표적집단과 교류하면 판매가 뒤따를 것임을 알기 때문이다.
〈위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다〉 중에서, 144~145쪽

∙ 모든 위대한 브랜드들은 모두 이 7가지 원칙을 고루 지킴으로써 성공할 수 있었다. _강경태, 한국CEO연구소장
∙ 경영의 핵심이 무엇인지 알려주는 책이다. _홍성태, 한양대학교 경영학부 교수
∙ 관점이 돋보이며, 위대한 경영자와 마주하는 느낌이다. _권민, 《유니타스 브랜드》 발행인
∙ 위대한 브랜드의 사례들을 보면서 나도 할 수 있다는 자신감이 생겼다. _김강일, 우먼스톡 대표
∙ 최고경영자와 임원, 실무자, 모든 직장인에게 전략적이면서 매우 유용한 실무지침서가 될 것이다. _이상민, 브랜드앤컴퍼니 대표
∙ 사업을 키우기 위해 브랜드를 구축하고 싶다면 이 책을 읽어라. _켄 블랜차드
∙ 5년 전에 이 책이 나왔다면 P&G의 모두가 의무적으로 읽게 만들었을 것이다! _짐 스텐겔, 전 P&G 글로벌 마케팅 책임자
∙ 브랜드를 위한 특효약과 브랜드 이면의 비법을 담았다. _옴 말리크, 기가옴 창립자
∙ 직원과 공급업체, 고객, 지역사회가 브랜드의 일부처럼 느낄 때 마술 같은 일이 일어난다. _킵 틴델, 컨테이너 스토어 CEO
∙ 당신은 새로운 눈으로 브랜드 구축을 보게 될 것이다. _데이비드 아커, 프로핏 부사장
∙ 비즈니스 리더들에게 브랜드를 강화하는 법을 보여준다. _존 거지마, BAV 컨설팅 사장
∙ 성장할 뿐만 아니라 이기는 브랜드를 구축하는 데 중요한 문제들을 대단히 잘 분석했다. _스코트 데이비스, 프로핏 최고성장책임자

 

 

이 책은 어떻게 하면 브랜드를 조직의 모든 구성원과 업무를 촉진하고, 정렬하며, 유도하는 경영 도구로 활용하여 코닥을 비롯해 몰락한 기업들의 운명을 피할 수 있는지를 살펴본다. 앞으로 IBM, REI, 스타벅스, 이케아 등 여러 기업들이 어떻게 문화와 기업 운영 그리고 고객경험을 추동하는 경영 접근법, 내가 “사업(Business)으로서의 브랜드”라고 부르는 접근법을 성공적으로 활용하는지를 살펴볼 것이다. 브랜드를 사업으로 대하는 접근법은 사업의 조직과 운영을 이끄는 중심 개념이다. 위대한 브랜드는 이 경영 접근법을 통해 마케팅 예산의 규모에 상관없이 경기가 어려울 때도 성장 하고 성공한다. 이 책에 나오는 7가지 원칙과 그에 수반되는 실행 단계 및 과제는 브랜드를 마땅히 있어야 할 곳, 바로 조직의 조종실로 올려주는 단계별 방법론을 제시한다. <머리말> 중에서, 5~6쪽

위대한 브랜드 문화를 구축하는 일은 직원들을 넘어 외부 이해관계자들로 확장된다. 회사의 성공에 대가가 걸린 모든 사람이 브랜드 메시지를 세상에 반사하고 집중할 기회를 가지기 때문이다. 정체성과 신념 그리고 고객에게 전달하는 가치를 설명하여 이 모든 개별적 노력들을 정렬하고 통합하는 데 브랜드를 활용할 수 있다. 실제로 브랜드는 사업을 하는 고유한 방식, 즉 문화 그리고 조직하고, 채용하고, 훈련하고, 동기를 부여하고, 관리하고, 이끌고, 협상하고, 소통하는 방식을 정의함으로써 이해관계자들과 맺는 관계의 토대를 이룬다. 이는 브랜드를 사업으로 대하는 경영 접근법이 안겨주는 궁극적인 기능적 혜택이다. 모든 일을 브랜드가 이끌 때 이해관계자는 레이저처럼 밝은 브랜드의 빛을 외부세계에 비추는 데 도움을 준다. 〈위대한 브랜드는 안에서 시작된다〉 중에서, 48쪽

아마존이 객관적인 기준에 따른 추천 목록과 함께 좋은 내용이든 나쁜 내용이든 제품을 평가할 수 있는 열린 공간을 제공한 것을 생각해보라. 이 정책을 실행할 때 설립자인 제프 베조스는 나쁜 평가가 판매를 저해할 수 있다는 비판론에 동의했다. 그러나 그는 한 인터뷰에서 말한 대로 아마존이 “고객의 구매 결정을 돕는다면 장기적으로 훨씬 많은 판매를 이룰 수 있으며, 그 한 가지 방법은 고객이 부정적인 평가를 할 수 있도록 허용하는 것”이라고 믿었다.
킨들 파이어를 출시한 일도 아마 단기 실적에 타격을 입혔을 것이다. 기술 전문가들의 분석에 따르면 아마존은 손해를 보면서 킨들 파이어를 판매했다. CFO인 톰 츠쿠택(Tom Szkutak)은 2012년 실적을 발표하는 자리에서 아마존의 전략을 이렇게 설명했다. “우리는 평생 가치를 고려합니다. 그래서 기기 자체 그리고 고객에게 최고의 기기를 안기고 최고의 콘텐츠를 부여하는 방법을 아주 구체적으로 생각합니다.” 〈위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다〉 중에서, 77~78쪽

모든 기업은 위대한 브랜드가 될지 ‘더 ~한’ 브랜드가 될지 선택한다. 모든 브랜드는 선택권을 지닌다. 위대한 브랜드는 시장의 변덕에 기업문화 그리고 고객과의 정서적 연대를 넘길 수 없기에 유행을 무시한다. 궁극적으로 위대한 브랜드는 유행에 도전하고 독자적인 조류를 시작함으로써 고객에게 교류할 기회를 더 많이 부여한다. 또한 내부의 문화를 더 폭넓은 문화적 조류와 연계함으로써 번성하고 성장할 미래를 만든다.
오프라 윈프리, 치폴레, 스타벅스, 레이디 가가 그리고 많은 위대한 브랜드들의 공통점이 하나 있다면 바로 대세를 거스르는 데 따른 필수적인 부산물처럼 나름의 비방을 겪었다는 것이다. 위대한 브랜드는 유행을 무시하는 것처럼 비방 또한 그다지 신경 쓰지 않는다. 그들은 모든 사람을 위한 모든 것이 되려 한다면 누구와도 깊이 연계할 수 없다는 사실을 안다.
〈위대한 브랜드는 유행을 무시한다〉 중에서, 127쪽

레드 불의 제품 라인은 미국의 경우 세 가지에 불과할 만큼 대단히 단순하다. 레드 불은 라이선스를 내주거나 우산 브랜드를 통한 브랜드 확장을 하지 않는다. 또한 행사 후원보다 자체 포뮬러 원 경주팀을 운영하는 것을 비롯하여 주로 익스트림 스포츠 분야에서 펼치는 독자적인 홍보를 선호한다. 가령 2012년에 펠릭스 바움가트너(Felix Baumgartner)가 레드 불의 스트라토스(Stratos) 헬륨풍선에서 뛰어내려 24마일에 걸친 자유낙하로 세계기록을 깼을 때 800만 명에 이르는 사람들이 레드 불의 유튜브 채널을 통해 생중계로 상황을 지켜보았다. 또한 레드 불의 홈페이지는 위험천만한 선수들의 모습을 담은 스포츠 동영상과 음악 행사 목록으로 가득해서 우측 상단 코너에 나오는 세 개의 제품을 간과하기 쉽다. 그래브너의 설명에 따르면 레드 불이 이처럼 파격적인 접근법을 취하는 이유는 표적집단과 교류하면 판매가 뒤따를 것임을 알기 때문이다.
〈위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다〉 중에서, 144~145쪽

 

 

목차
머리말 ‘브랜드는 회사의 GPS다’
첫 번째 원칙_위대한 브랜드는 안에서 시작된다
두 번째 원칙_위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다
세 번째 원칙_위대한 브랜드는 유행을 무시한다
네 번째 원칙_위대한? 브랜드는 고객을 좇지 않는다
다섯 번째 원칙_위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다
여섯 번째 원칙_위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다
일곱 번째 원칙_위대한 브랜드는 절대 되돌려 줄 필요가 없다
사업으로서의 브랜드
감사의 글
미주