출판사 서평
비즈니스는 왜 디자인을 필요로 하는가
세계적인 기업들의 일하는 방식!
하나의 정답만을 추구할 것인가! 더 좋은 해답을 탐색할 것인가!
애플, 구글, IBM, 이케아, P&G, 지멘스, 화이자
인간을 중심으로 혁신을 재설계하다!
오늘날 비즈니스는 왜 디자인을 필요로 하는가!
지속가능한 성장의 길을 개척하여 승승장구하는 창조적인 기업들이 있다. 우리가 부러워하고 벤치마킹하고자 하는 애플, 구글, IBM, 이케아, 지멘스, P&G, 화이자 등 세계적인 선도기업들이 그러하다. 이들의 공통점은 무엇일까? 여러 가지...
비즈니스는 왜 디자인을 필요로 하는가
세계적인 기업들의 일하는 방식!
하나의 정답만을 추구할 것인가! 더 좋은 해답을 탐색할 것인가!
애플, 구글, IBM, 이케아, P&G, 지멘스, 화이자
인간을 중심으로 혁신을 재설계하다!
오늘날 비즈니스는 왜 디자인을 필요로 하는가!
지속가능한 성장의 길을 개척하여 승승장구하는 창조적인 기업들이 있다. 우리가 부러워하고 벤치마킹하고자 하는 애플, 구글, IBM, 이케아, 지멘스, P&G, 화이자 등 세계적인 선도기업들이 그러하다. 이들의 공통점은 무엇일까? 여러 가지가 있겠지만, 그중 하나는 ‘최고의’ 정답에 관해 논쟁하는 ‘평상시의 비즈니스’ 문화가 아닌, 유효한 자료를 중심으로 ‘탐구와 대화’하는 창조적인 문화를 가졌다는 것이다.
디자인씽킹은 이와 관련이 깊다. 경쟁이 역동적 형태로 변화하는 상황에서 경쟁우위를 지키려면 오래 지속되는 경쟁역량을 가지려 하기보다는 하나의 경쟁역량이 꺼지기 전에 다음 단계의 경쟁역량을 발굴하는 식으로 ‘연속적 경쟁우위’를 만들어내야 한다. 그러나 지금까지의 비즈니스는 올바른 하나의 정답에 도달하기 위해 증명을 요구하는 방식, 즉 수많은 사례를 분석하고 그것을 투자수익률과 파워포인트로 만들어내는 방식으로 의사결정을 해왔다. 이런 방식은 안정되고 예측 가능한 세계에서는 대단히 합리적이고 효율적일 수 있으나 미래를 예측하기가 점점 더 어려워지는 오늘날에는 적합하지 않다. 그래서 세계에서 가장 혁신적이면서도 지속적인 성장을 이끌어내는 선도기업들은 이미 10여 년 전부터 기업의 의사결정 체계를 실질적으로 보완할 수 있는 문제해결 방법으로 디자인씽킹(Design Thinking)을 활용하고 있는 것이다.
디자인씽킹이란 무엇인가!
어떻게 디자인씽킹할 것인가!
디자인이라고 하면 가구, 자동차, 옷 등의 외형을 디자인하는 것을 떠올린다. 하지만 이 책에서 말하는 디자인씽킹이란 디자이너의 사고방식으로 의사결정을 하자는 의미로 혁신과 창조하는 방법을 말한다. 실제로 디자인씽킹은 문제를 해결하는 체계적인 접근법이다. 고객의 관점에서 출발하여 고객에게 더 나은 미래를 만들어줄 가능성을 찾는 작업이다. 이는 처음부터 익숙해질 만큼 수월한 일은 아니지만, 초자연적인 힘이 필요할 만큼 힘든 일 역시 아니다. 선택과 결정을 위해 트레이닝된 MBA 전공자 또한 공감과 경험을 통해 새로운 것을 창조하는 디자인씽킹 프로세스를 충분히 배울 수 있다는 뜻이다.
구체적으로 말하자면 이 책은 ‘디자인’을 추상적 개념에서 실용적이고 일상적인 도구로 변환함으로써 디자인 프로세스에 관해 알기 쉽게 설명해주는 것을 목표로 한다.
첫째 비즈니스적 시각과 비즈니스 용어를 활용해서 디자인이란 단어를 알기 쉽게 설명한다.
둘째, 디자인씽킹과 지속가능한 성장과의 신비로운 연결고리를 벗겨낸다.
셋째, 프로젝트 관리를 위한 보조도구들이 모두 갖춰진 체계적 과정을 소개한다.
넷째, 전통적인 비즈니스 마인드와 결합해 수익성 있는 성장에 도달할 능력을 강화할 열 가지 도구를 가르쳐준다. 이를 통해 디자인에 관해 전혀 훈련을 받지 않은 관리자도 디자인씽킹을 활용해 자신의 조직에 혁신과 성장을 유도할 수 있도록 도울 것이다.
오늘날의 기업들은 기존의 비즈니스 모델을 통해 이미 많은 성장을 이루었다. 하지만 그 모델은 이제 효능을 다했다. 새로운 시도 없이 같은 방식으로 생각하는 것은 잘못된 사고방식이다. 실제로 최근에는 비즈니스 스쿨에서는 디자인적 사고를 배우고 디자인 스쿨에서는 비즈니스 사고를 배우고 있다. 문제를 해결하기 위해서는 서로 다른 관점과 다른 경험을 배워야 할 필요가 있는 것이다.
신제품 개발부터 비즈니스 모델 혁신까지
모든 비즈니스맨을 위한 ‘최고의 디자인씽킹 가이드북’
비즈니스에 ‘디자인’을 도입하라는 내용의 서적은 꽤 많이 등장했다. 이들 대부분은 설득력이 있고 흥미로운 내용이지만 두 가지 함정, 즉 실제 행동으로 옮기기에는 너무 이론적이거나, 디자인에 친숙하지 않으면 이해할 수 없는 내용만 가득하여 대부분의 관리자에게 이해가 쉽지 않다는 함정에 빠져 있다.
이 책은 그런 정형화된 틀을 깨고 있다. 경영전략과 경영혁신 분야의 전문가인 진 리드카와 팀 오길비가 소개하는 디자인 프로세스의 접근법과 도구는 거의 모든 비즈니스에 도움이 될 수 있으며, 디자인씽킹의 힘을 탐구하고 시도해보고자 하는 동기를 부여한다.
이들의 이야기는 비교적 간단한 이야기로 시작된다. 디자인이란 무엇인가. 지금껏 이 세상 사람 대부분은 디자인 프로세스를 복잡하고 예측 불가능하고 비선형적이며 잔뜩 꼬여 있고 몹시 비효율적인 방식이라고 생각해왔다. 그래서 많은 조직에서는 디자인을 속을 들어다볼 수 없는 블랙박스처럼 여겨 마케터나 상품개발자나 디자이너에게 아웃소싱으로 업무를 진행해왔다. 진 리드카와 팀 오길비는 이렇게 잔뜩 꼬여 있는 프로세스를 풀어서 4개의 구간과 10단계의 틀로 정리하여 보여준다. 이를 통해 개인이든 조직이든 얼마든지 디자인 프로세스를 학습할 수 있고 관리 가능하게 만든다.
이들이 제시하는 디자인 프로세스의 몇몇 단계, 예를 들어 ‘가치사슬 분석’, ‘브레인스토밍’ 등 비즈니스 지향적인 도구들은 우리에게 이미 어느 정도 친숙한 것들이다. 하지만 ‘저니매핑’이나 ‘고객과의 공동창조’와 같은 디자인 기반의 도구는 놀라움 그 자체다. 게다가 저자들은 디자인적 사고에 미숙한 사람들도 충분히 접근 가능하도록 각 단계마다 디자인 도구에 관한 설명뿐만 아니라 그것들은 정확히 언제 어떻게 사용해야 하는지 알려주고 있다. 독자들에게 더욱 행운인 것은 이 책이 아주 강력한 도구들과 단계별 안내, 그리고 각 단계마다 아주 많은 실제 사례를 제공해주고 있어서 독자가 새로운 무언가를 시도할 때 겪는 불편함을 최대한 극복할 수 있다는 것이다.
우리는 열심히 일을 하지 않아서, 남들보다 게으르게 살아서 변하지 않은 게 아니다. 꿈과 상상력을 잃었기 때문에 변하지 않았고 변화시키지 못하는 것이다. 감히 말하건대, 신제품 개발부터 비즈니스 모델에 이르기까지 비즈니스에서의 혁신을 위해 디자인을 활용하는 방법을 이보다 더 쉽게, 더 재미있게 설명한 책은 찾아보기 힘들 것이다. 그런 까닭으로 MBA 과정이나 경영 컨설턴트, 회사의 중간 관리자들이라면 꼭 읽어보라고 권하고 싶다. 자신의 프로젝트에 디자인적 사고의 개념과 도구를 도입해보고 싶다면 이 책은 매우 훌륭한 출발점이 되어줄 것이다.

다니엘 핑크 (비즈니스 사상가, 《드라이브》, 《새로운 미래가 온다》 저자) 
: 최고의 디자이너들은 보통 사람들이라면 문제가 있는지도 몰랐던 문제에 관해 창의적인 해결책을 찾아내는 마법 같은 재능을 보인다. 이 책은 그런 마법과 같은 일을 일으켜 더 나은 미래를 가져다줄 것이다.

로저 마틴 (토론토대학교 로트먼 경영대학원 학장,《디자인 씽킹》의 저자) 
: 그저 따라하기만 하면 되는 영리한 방법론이 담긴 이 책은 디자인씽킹 도서의 새 물결을 일으키기 충분하다. 디자인 프로젝트의 시작부터 끝까지 유용한 지침이 될 것이다.

라우리 키엔 콧처 (고디바 초콜릿 마케팅 이사) 
: 이 책은 조직을 빠르게 성장시키고 싶지만 어떻게 해야 할지 잘 모르는 리더들을 위한 책이다. 지금까지 설명이 불가능할 것 같아 보였던 ‘창조’ 프로세스를 쉬운 문장과 간편한 도구로 풀어놓았다.

스콧 윌리암스 (전 스타우드 호텔의 경영혁신 이사) 
: 디자인씽킹 프로세스를 깊이 파고들어 새로운 가치와 영감을 제공한다. 빠져들게 하는 문체와 풍부한 사례, 실용적인 지침이 갖춰져 있어 흥미롭게 접근할 수 있다.

르뮤엘 래셔 (글로벌비즈니스솔루션그룹 대표이사 겸 경영혁신 이사) 
: 실무자들이 서비스 및 제품 개발을 위한 혁신 강도를 더욱 효과적으로 높일 수 있도록 통찰력 있는 관점과 일관성 있는 틀을 잘 조합해두었다.

스탠리 그리스키비츠 (관리자혁신협회의 창립자 겸 협회장, 창조리더십센터 선임연구원) 
: 조직 내에서 혁신을 선도하는 사람을 찾아보면, 그 대부분이 디자인씽킹을 업무에 활용하고 있을 공산이 크다. 읽을수록 빠져드는 이 책의 사례와 도구를 자신의 것으로 삼아라. 분명 창의적인 리더로 성장할 것이다.

 

 

어느 누구든 자신의 사업에서 아이팟에 필적할 만한 제품을 발견하고 싶어 하겠지만, 그냥 단순한 생각으로는 특히 비즈니스 모델로는 그런 혁신과 성장을 절대 이끌어낼 수 없다. 아무리 원점으로 되돌아가 성장의 촉매로 사용할 만한 특효약을 찾기 위해 엑셀 시트와 시장조사 보고서를 눈이 빠져라 들여다보더라도 말이다. (…) 누구에게나 디자인적 사고 능력은 있다. 다만 사용하는 방법을 모를 뿐 이다. 어느 조직에서든 혁신의 선두주자를 찾아 살펴보면, 진작부터 디자인적 사고를 하고 있었을 가능성이 크다.
이 책을 읽고 있는 당신이 프로젝트를 책임지고 있는 매니저라면 지금 부터 소매를 걷어붙일 준비를 하자. 디자인적 사고(이하 디자인씽킹)는 실제 로 문제를 해결하는 체계적 접근법이다. 고객의 관점에서 출발하며 고객들에게 더 나은 미래를 만들어줄 가능성을 찾는 작업이다. 처음부터 익숙해질 만큼 수월한 일은 아니지만, 초자연적인 힘을 요구할 만큼 힘든 일 역 시 아니다. 집에서 따라 해도 될 만큼 안전하기도 하다. 그리고 이미 디자인의 시대가 도래하지 않았는가.
<왜 디자인인가> 중에서

 

관리자들이 성장을 위한 다양한 기회를 시작도 해보지 못하고 날려버리는 경우는 허다하다. 문제를 파악하는 시야가 너무 좁기 때문이다. P&G의 제품 개발자들은 바닥 청소에 적합한 세제를 개발하기 위해 오랫동안 집중했다. 어느 날 이들은 디자인씽킹의 도움으로 고객들이 진정으로 원하는 것은 더 깨끗한 바닥이며, 꼭 더 좋은 세제가 아니더라도 바닥만 깨끗하게 할 수 있으면 된다는 사실을 깨달았다. 예를 들어 더 잘 닦이는 걸레처럼 말이다. 이러한 깨달음은 스위퍼라는 밀걸레 생산으로 이어졌고, 타의 추종을 불허하는 최고 인기제품이 되었다. 중세에나 발명되었을, 또는 그보다 더 이전이었을 수도 있는 제품에서 새로운 성장의 기회를 찾은 것이다. 다시 말해 “이 제품이 어떤 기능을 해야 하는가?”라는 기본에 충실한 질문으로 돌아가 시작한 덕분에 황금알을 낳는 결실을 얻을 수 있었다.
<디자인씽킹을 위한 4가지 질문, 10가지 도구> 중에서

 

데이터에서 아무것도 배우지 못하거나 데이터가 말해주는 단서를 무시하는 것은 디자인 프로젝트를 무용지물이 되게 하거나 실패하게 하는 주된 원인이 된다. 마인드매핑은 이 두 가지 함정을 피할 수 있게 해준다. 이 도구를 이용함으로써 하나의 정답에 관해 논쟁하는 ‘평상시의 비즈니스’ 문화를 유효한 자료를 중심으로 하는 ‘탐구와 대화’로 대체할 수 있다. 마인드매핑은 프로젝트 참가자들이 시장에 대해 공통된 시각을 갖게 하고, 이를 통해 각자가 프로젝트에 참가할 당시에 갖고 있었던 본인 나름의 해결방안에 대한 집착을 줄여준다. 마인드매핑 프로세스가 팀 스포츠처럼 진행되어야 하는 이유다. <마인드매핑> 중에서

 

지멘스의 서비스품질 팀은 이런 방식으로 브레인스토밍 결과물을 검토했다. 처음에는 어떤 아이디어도 특별하다는 생각이 들지 않았다. 완벽하고 일관성 있는 솔루션을 표현한 아이디어는 그 어디에도 없는 것처럼 보였다. 거기에 있던 아이디어들은 그저 올바른 방식으로 결합할 경우 도움이 될 수도 있는 단순한 요소처럼 느껴졌다. 마크는 이렇게 말했다. “낙담했던 것은 아니지만 어떻게 진행해야 할지에 대한 확신도 없었어요. 고려해볼 만한 흥미로운 부분이 몇 개 있었을 뿐이죠. 결국 우리에게 브레인스토밍이 한 번 더 필요하다는 것을 깨달았어요. 그리고 이번에는 흥미로운 몇 가지 조합을 만드는 데 집중해야 한다는 것도 알았죠.” (…) 지멘스가 브레인스토밍에서 도출한 각각의 아이디어는 혁신적이라고까지 할 수는 없었다. 휴대장치에 응용 프로그램을 구축해서 제안서의 시간과 항목을 자동으로 생성하는 것 역시 그리 혁명적이라 할 수는 없었다. 그러나 그들은 행동에 관한 문제를 해결하고자 했던 과정에서 다른 아이디어(포인트 보상제도)와 결합하는 방식을 채택했고, 이를 통해 참신하고 설득력 있는 해결책을 만들어냈다. 궁극적으로 잘 결합한 작은 아이디어의 조합은 종종 디자인 프로젝트를 최후의 승자로 만들어주는 원동력이 된다.
<콘셉트 개발> 중에서

 

목차
SECTION1- 디자인씽킹은 왜 필요한가
CHAPTER 01: 왜 디자인인가
CHAPTER 02: 디자인씽킹을 위한 4가지 질문, 10가지 도구
SECTION2 - 무엇이 보이는가(What is?)
ABOUT SECTION 2
CHAPTER 03: 시각화?
CHAPTER 04: 저니매핑
CHAPTER 05: 가치사슬 분석
CHAPTER 06: 마인드매핑
SECTION3 - 무엇이 떠오르는가(What if?)
ABOUT SECTION 3
CHAPTER 07: 브레인스토밍
CHAPTER 08: 콘셉트 개발
SECTION4 - 무엇이 끌리는가(What wows?)
ABOUT SECTION 4
CHAPTER 09: 가설 검증
CHAPTER 10: 신속한 프로토타이핑
SECTION5 - 무엇이 통하는가(What works?)
ABOUT SECTION 5
CHAPTER 11: 고객과의 공동창조
CHAPTER 12: 학습을 위한 론칭
SECTION6 - 조직에서 디자인씽킹을 주도하는 방법
ABOUT SECTION 6
부록
프로젝트 관리 보조도구
비폭력대화센터가 발표한 인간의 보편적 욕구
함께 읽으면 좋은 도서목록
출처/참고문헌