미국·일본 유통에 정통한 저명 컨설턴트 마츠무라 키요시(松村 淸)의 21세기 오프라인 소매업 생존 필살기
최근 세계 오프라인 소매업의 최강자 월마트(Walmart)의 온라인 사업 매출이 오랜 시간 온라인 소매업을 대표해 온 기업 이베이(eBay)의 매출을 넘어섰고, 온라인의 세계 최강자 아마존(amazon)이 미국의 대표적인 친환경 고급 마켓인 홀푸드마켓(Whole Foods Market)을 인수·합병했다. 이처럼 온라인과 오프라인 업체가 서로의 경계를 넘어서기 시작했다는 것은, 소매업이 지금까지와는 차원이 다른 새로운 경쟁에...
미국·일본 유통에 정통한 저명 컨설턴트 마츠무라 키요시(松村 淸)의 21세기 오프라인 소매업 생존 필살기
최근 세계 오프라인 소매업의 최강자 월마트(Walmart)의 온라인 사업 매출이 오랜 시간 온라인 소매업을 대표해 온 기업 이베이(eBay)의 매출을 넘어섰고, 온라인의 세계 최강자 아마존(amazon)이 미국의 대표적인 친환경 고급 마켓인 홀푸드마켓(Whole Foods Market)을 인수·합병했다. 이처럼 온라인과 오프라인 업체가 서로의 경계를 넘어서기 시작했다는 것은, 소매업이 지금까지와는 차원이 다른 새로운 경쟁에 돌입했음을 알리는 신호탄이다. 급격하게 성장하고 있는 온라인 소매업의 행보에 전통적인 오프라인 소매업은 생존의 위협에 직면하고 있다.
미국과 일본 유통에 정통한 저명 컨설턴트인 저자 마츠무라 키요시(松村 淸)는 『습관구매의 파워_최강의 고정고객화 전략』(값 16,000원, 손대홍 옮김, 도서출판 이채 간)에서 인터넷 상거래의 급성장에 대응한 오프라인 소매점의 장래에 대한 해법을 제시하고 있다. 저자는 코카콜라, 존슨앤존슨 등에서의 근무 경험을 바탕으로 수많은 소매업체를 컨설팅하면서 “소매업의 성공은 굳건한 충성고객 집단의 구축이 반드시 필요하다”는 것을 확인했다. 나아가 이러한 성공은 ‘호스피탤러티(Hospitality)’ 즉, ‘고객에의 환대’를 통해 소비자의 뇌 속에 특정 소매업체에서의 구매습관을 저장시키는 것으로 가능하다는 주장을 펼치고 있다. 유통 선진국 미국에서 성공적인 소매업체의 다양한 사례를 통해 그의 주장을 논리적으로 설명하고, 전통적 소매업의 생존과 경쟁 방법을 총체적으로 제시하고 있다.
온라인 소매업의 성공원인 분석과 오프라인 소매업의 상대적 경쟁력 제시
한국과 일본의 유통 전문가가 만났다!
저자 마츠무라 키요시는, 인터넷판매의 성장배경에 편의성, 폭넓은 구색, 저가격 외에 ‘손쉬운 구매와 습관화’라는 요소를 꼽고 있다. 컴퓨터를 켜고 스마트폰을 열면 언제라도 쇼핑사이트에 접근할 수 있는 환경을 제공하기에 구매의 습관화에 성공하고 있는 것이다. 인터넷판매의 성장에 의해 많은 오프라인 소매업이 쇠퇴하고 있음에도 불구하고 세븐일레븐은 성장하고 있는데, 저자는 그 원인을 점포의 편리함과 함께 구매의 습관화를 간과하지 않고 있기 때문이라고 분석한다.
‘1장 습관파워를 이해한다’에서는 점포 부활의 열쇠인 습관화 매커니즘에 대해 설명하고, ‘2장 브랜딩과 마인드셰어’에서는 ‘브랜딩’과 ‘마인드셰어’를 습관화와 연결하여 내점을 자동화하는 방법을 제안하고 있다. ‘3장 내점을 습관화하는 4E 전략’에서는 인터넷판매에 대응한 Everywhere·Everytime(어디서든·언제라도), Engagement(약속), Experience(만족도 높은 구매체험), Exchange(가치의 제공) 등의 4E 전략으로 현장에서 당장 써먹을 수 있는 소매업 생존 필살기를 낱낱이 파헤쳐놓았다. 특히 충성고객과 시니어 고객, 남성고객을 공략하기 위한 방안에서는 밑줄을 긋고 메모해야 할 핵심 포인트가 가득하다. 이 책의 백미는 바로 ‘4장 고객만족을 지속시켜나간다’. 저자 마츠무라 키요시는 책의 마지막에 감동을 선물로 잊지 않는다. 지속적인 고객만족을 제공해야 하며 불만족의 싹은 빨리 없애는 것이 습관구매의 열쇠인데, 그렇다면 그 열쇠를 가진 사람은 누구일까? 바로 직원이다. 직원의 위상을 높이고 직원 스스로 ‘마이 컴퍼니 의식’을 가질 수 있도록 대우하는 것이다. 고객 다음으로, 혹은 고객 이상으로 직원을 가장 중요한 존재로 여기는 것이 생존의 비기(?器)이다.
『습관구매의 파워_최강의 고정고객화 전략』을 더욱 빛나게 한 것은, 한국과 미국의 유통 전문가에 의한 시의적적한 번역이다. 미국의 최대 아시안 소매업체 부사장을 역임한 번역자 손대홍은 한국, 미국, 일본 등지에서의 풍부한 업무 경험을 바탕으로, 일본인 저자의 미국 소매업에 대한 설명을 국내 독자들이 쉽고 빠르게 이해할 수 있도록 적절한 단어와 문장을 통해 번역, 전달했다.

지은이 서문 / 옮긴이 서문
제1장 습관파워를 이해한다
1. 소매업의 습관구매 16
인터넷 구매의 편리성 / 습관화가 진행 중인 인터넷쇼핑 / 납득하며 구매하는 사람이 늘어나고 있다 / 습관화에 실패한 소매업 / 미국 소비자의 ‘새로운 흐름’ / 점포 부활의 열쇠는 ‘습관화’에 있다
2. ‘습관구매’란 무엇인가? 32
‘습관 뇌’와 ‘판단 뇌’ / 구매의 습관화에는 3개월 / 구매는 습관형 행동 / ‘절차의 기억’이 습관을 만든다 / 습관을 허물면 고객이 움직이기 시작한다 / 구매를 습관화시키는 것 / 습관화의 메리트는 무엇인가? / 세븐일레븐의 습관화 / 습관화로 성장하는 인터넷판매 / ‘고객만족조사’는 쓸모 있을까? / 습관화의 메커니즘
제2장 브랜딩과 마인드셰어
3. 브랜딩을 낳는 습관화 52
습관화를 촉진하는 브랜딩 / 브랜드가 승부를 결정한다 / 브랜딩이란 무엇일까? / 브랜드 강화에 필요한 것 / 브랜드 가치가 실적에 공헌한다 / 브랜드를 만드는 종업원 / 브랜드 재구축으로 이미지 쇄신
4. 내점을 자동화하는 마인드셰어 63
마인드셰어를 높이는 3개 포인트 / 마인드셰어와 CSR 경영 / 한곳에 집중함으로 마인드셰어를 높인다 / 시청각에 호소하는 마인드셰어 제고방법 / 고객의 마음에 소구하는 마인드셰어 제고방안
제3장 내점을 습관화하는 4E 전략
인터넷판매에 대응하는 4E 전략
5. Everywhere·Everytime(어디서든·언제라도) 77
가까운 점포에서 ‘퀵쇼핑’ 78
소상권과 쇼트타임 쇼핑
내점 빈도 확대의 시작 79
식품을 강화하는 드럭스토어 / 내점 목적을 다양화한다 / 내점 메리트를 제공
아마존을 넘어서는 편리성 90
옴니채널 기능의 도입 / 쇼핑 편리성 강화
6. Engagement(약속) 100
마음의 유대 구축 100
고객 환대와 ‘반복성의 법칙’ / 호스피탤러티는 프렌들리 서비스 / 호스피탤러티를 키우는 10가지 조건 / 손익보다 인명 구조가 우선 / 네버 클로즈/ 커스터머 인 마케팅
고객 니즈에 맞추는 상품구색 122
구매가 쉬운 구색 압축과 독자성 / ‘단골가게’가 되어야 한다 / 구색상품을 스타상품으로 키운다 / 고집으로 인기를 끄는 슈퍼마켓 / 주목받는 로컬 상품/ 왜 로컬 전략일까? / 브랜드 가치의 발견과 소구 / 프라이빗 브랜드는 ‘프라이드 브랜드’ / PB상품은 4가지 라인으로 구성
충성고객 프로그램 144
이익을 가져다주는 충성고객 / 유대를 높여주는 로열티 프로그램 / 충성도 프로그램을 강화하는 이유 / 로열리스트를 만드는 포인트 / 새로운 고객을 충성고객으로 만든다 / 뉴 시니어의 3가지 특징 / 뉴 시니어의 유망 시장 / 시니어 시장 공략의 철칙 / 증가하는 남성고객의 구매를 겨냥 / ‘생애고객’ 만들기가 점포를 지탱한다 / 미국의 ‘생애고객’ 만들기 시도 / 외국인 고객 응대법 / LGBT층을 겨냥 / 로하스로 사랑받는 점포 / 베이비 고객을 확보하는 포인트
7. Experience(만족도 높은 구매체험) 183
‘들·구·즐’의 법칙 183
‘들어가기 쉬운’ 접근성 / ‘구매하기 쉬운’ 쇼퍼빌러티(Shopperbility) / ‘즐기기 쉬운 매장’ 인조이어빌러티(Enjoyability)
구매하기 쉬운 인스토어 MD 192
객단가를 높이는 ‘쇼핑바구니 효과’ / 오감에 소구해서 관심을 끈다 / “Do you know?” POP로 고객을 교육 / 부문을 넘어서 크로스 MD로 / 이런 레이아웃이 구매를 쉽게 한다 / 기대감을 주는 진열대 앞 엔드 / 월그린의 엔드 진열 / 계산대 앞의 매대는 달러박스 / 계산대 앞 진열대를 강화하는 방법 / POP는 ‘사일런트 컨시어지’
‘설레는 느낌’이 있는 매장 218
점포는 즐겁지 않으면 갈 맛이 나지 않는다 / 즐거운 점포 만들기는 실적을 높인다 / 익사이팅한 점포 만들기 / 스튜레너드의 익사이트먼트 / 점내 이벤트를 하는 홀푸드
오감에 소구하는 MD 230
매장의 즐거움을 가져다주는 ‘색의 힘’ / 소리가 매출을 늘린다 / 향기가 사람에게 미치는 영향
솔루션 스토어 247
‘물건 판매’에서 ‘가치 판매’로 / 고급화하는 뷰티케어 / 솔루션 기능을 높이는 후광효과
8. Exchange(가치의 제공) 257
알뜰구매의 느낌을 전하는 가격전략 258
고객의 가격에 대한 사고방식 / 디스카운트의 진짜 이유를 알고 싶다 / 가격을 신경 쓰는 것은 200품목 / 고가 상품은 소량으로 구매하게 / 가격의 우수리에 주의 / 하이·로우 전략과 에브리데이 로우프라이스 / ‘싸다’는 이미지를 전달하는 방법
와!(Wow)라고 감탄하는 가격 272
타입별로 효과적인 알뜰구매 느낌의 전달방법
가치판매 282
세일즈 프로모션의 중요성/ 주목받는 코즈 마케팅 판촉
제4장 고객만족을 지속시켜간다
9. 고객만족의 지속과 불만족의 해결 294
고객만족이 습관구매의 열쇠 / 지속적인 고객만족의 제공 / 불만족의 싹은 빨리 없애라
10. 습관화의 열쇠를 가진 직원들 309
직원의 위상을 높게 / 고객을 만족시키는 직원을 놓치지 마라 / 직원교육은 2단계로 / 직원의 동기부여를 이끈다
옮기고 나서 / 참고문헌