“존재 이유를 만들어라.
그러면 너도 살고 경쟁자들도 살고
다 잘 살 수 있다.”

《도덕경》으로 마케팅을 해석한 최초의 책!

‘OK! SK’ ‘우리 것이 좋은 것이여!’ ‘초코파이, 정’ 등 손 대는 제품과 브랜드마다 존재감을 불어넣어 대한민국에 캠페인성 광고의 새 지평을 연 광고인 이용찬. 30여 년간 광고, 마케팅을 해 온 그에게 《도덕경》은 철학서가 아니라 광고, 마케팅의 교과서다. 《도덕경》에 대한 그의 통찰은 한양대 경영대에서 《도덕경》으로 강의한 광고판촉론 수업이 정평이 나면서 증명되었다. 그가 강의의 정수만을 모아서 쓴 《노자 마케팅》은 차별화로 싸워 이기라는 서양 마케팅 전략을 무용하게 만드는 노자의 가르침과 해법을 구체적으로 담고 있다. 바로 과잉경쟁 시대를 돌파할 상생의 마케팅 전략이다.
이용찬은 “수많은 제품과 기업이 있는데 당신의 기업이 왜 존재해야 합니까?” 하는 질문에 답할 수 있는 기업과 브랜드만이 살아남고 매출 대박을 일굴 수 있다고 역설한다. 잘되는 회사, 잘나가는 브랜드가 되려면 ‘1등’ ‘세계 최고’ ‘넘버원’이 되는 목표가 아니라 ‘세상에 하나밖에 없는 존재 이유’가 필요한 시대라는 것이다. 그는 이미 2,500년 전에 노자가 현 시대는 물론이고 우리 기업이 처하게 될 미래 환경을 예견하고 ‘싸우지 않고 잘 살 수 있는 구체적인 방법론’을 《도덕경》에서 써 놓은 것을 깨달았다. 그가 노자의 방법으로 만든 ‘튀기지 않은 감자칩, 예감’ ‘1시간 빠른 뉴스, SBS 8시 뉴스’ ‘때와 장소를 가리지 않는 스피드 011’ 등 수많은 히트 광고는 제품과 브랜드에 존재 이유를 만들어주면 싸우지 않고 이긴다는 것을 증명해 보였다.
이 책은 ‘마케팅’이라는 제목을 달긴 했지만, 광고에서 브랜딩까지 포괄해서 다루고 있다. 브랜딩과 마케팅은 더 이상 마케팅 부서의 전유물이 아니다. 광고기획자, 마케팅 종사자뿐 아니라 기업의 전 구성원, 또 언젠가 자신만의 브랜드를 만들 꿈을 꾸고 있는 사람이라면 반드시 읽어야 할 필독서다.



치열한 경쟁 상황에서
골머리 앓는 경영자에게 노자가 던지는 한마디
“싸우지 마라!”
극심한 경쟁 스트레스, 여전한 성공 강박증, 그에 따른 불안감, 과로, 고독감……. 이것은 유난히 경쟁을 부추기는 사회인 우리나라의 직장인들과 기업인들이 어떤 상태인지를 나타내주는 말이다. 2009년 금융위기를 지나며 경제는 장기적인 저속성장 상태에 빠졌고, 우리 사회의 경쟁은 더욱 심해진 듯하다. 그리고 더욱 치열해진 경쟁 환경 속에서 사람들은 더욱 압박감을 느낀다. 이런 상황에서 《노자 마케팅》 의 출간은 상당히 반가워할 만한 소식...
치열한 경쟁 상황에서
골머리 앓는 경영자에게 노자가 던지는 한마디
“싸우지 마라!”
극심한 경쟁 스트레스, 여전한 성공 강박증, 그에 따른 불안감, 과로, 고독감……. 이것은 유난히 경쟁을 부추기는 사회인 우리나라의 직장인들과 기업인들이 어떤 상태인지를 나타내주는 말이다. 2009년 금융위기를 지나며 경제는 장기적인 저속성장 상태에 빠졌고, 우리 사회의 경쟁은 더욱 심해진 듯하다. 그리고 더욱 치열해진 경쟁 환경 속에서 사람들은 더욱 압박감을 느낀다. 이런 상황에서 《노자 마케팅》 의 출간은 상당히 반가워할 만한 소식이다. 과열경쟁 시대를 돌파할 부쟁(不爭)의 마케팅 전략을 제시하는 책이기 때문이다.
지금과 같은 혼돈의 시기였던 중국의 춘추전국시대에 천하경영의 전략을 군주들에게 제시하는 제자백가(유가, 묵가, 도가, 법가 등)들이 등장한다. 난세를 돌파하는 전략으로 유가는 예(禮)와 악(樂)의 조화로 잘 통치되었던 주대(周代)의 문물제도를 부활시키려고 했으며, 법가는 부국강병과 왕권 강화를 위해 엄격한 법치를 주장했다. 이와 달리 노자와 장자를 중심인물로 하는 도가 사상에서는 세상 만물이 조화를 이루는 자연에서 깨달은 지혜를 통해 무위(無爲)의 삶을 추구할 것을 설파한다. 어찌 보면 노자는 군주보다는 세상을 살아가는 보통 사람들을 위해 《도덕경》을 집필한 것으로 보인다.
《노자 마케팅》을 들여다보면, 치열한 경쟁 상황에서 난국을 돌파하려고 골머리를 앓고 있는 경영자에게 노자가 한마디를 던진다. “싸우지 마라(부쟁不爭).” 도대체 무슨 얘기일까? 경쟁자들과 싸워서 이길 수 있는 방법을 물었는데 싸우지 말라니! 노자가 말하는 성공의 도(道), 이렇게 생각하고 행동하면 된다는 조건은 한마디로 ‘물처럼’이다. ‘최고의 선은 물과 같다(상선약수上善若水)’고 한 노자는 물처럼 만물을 이롭게 하고, 다투지 않고, 사람들이 싫어하는 곳에 처하면 싸우지 않고도 이긴다고 가르친다. 이러한 노자의 가르침을 깨달은 이용찬은 조만간 ‘차별화’ 같은 전략 개념은 틀림없이 낡은 말이 될 것이라고 이야기한다. 과열경쟁 시대에 그런 방식은 더 이상 답이 될 수 없다는 말이다. ‘물처럼’에서 존재 이유를 찾아서 ‘나다움’을 이룬 기업과 브랜드가 아니면 이제 살아남을 수 없을 것이라는 전망이다.
1983년부터 30년이 넘게 광고계에서 일하면서 저자는 노자의 가르침에 따라 ‘1시간 빠른 뉴스, SBS 8시 뉴스’ ‘발효과학, 딤채’ ‘튀기지 않은 감자칩, 예감’ 등 수많은 캠페인 광고를 만들었다. 그는 “우리의 목표는 세계 초일류 기업이 되는 것입니다!” 이러지 말라고 한다. “모름지기 기업은 고객과 직원에게 이익을 주기 위해 존재해야 한다. 경영 전략도 자신의 이익을 극대화하기 위해서 수립하는 것이 아니라 직원과 고객의 이익을 극대화하기 위해서 수립해야 한다. 그러면 돈을 번다.”고 노자의 말을 해석한다. 그리고 세상에 진짜 이렇게 ‘물과 같은 존재 이유’를 가진 기업이 꽤 많다는 것을 제시한다. “우리는 안전하고 신선하고 가치 높은 식품을 중국 엄마들에게 제공합니다.” 중국에서 한창 뜨고 있는 슈퍼스토어 회사인 ‘용후이’의 존재 이유다. “돈을 아끼게 합니다.” 전세계 28개국에서 11,500개 점포 오픈, 연매출 4,829억 달러인 월마트의 존재 이유다. “우리는 직관적이고 사용하기 쉬운 제품을 만듭니다.” 애플의 존재 이유다.
저자의 바람처럼 세상 사람들이 모두 노자의 말을 알아듣고 노자의 말대로 행하고 노자의 말대로 기업과 나라를 경영한다면 어찌 될까? 아마도 전쟁과 경쟁, 다툼이 사라지고 ‘나도 살고, 너도 살고, 다 잘사는’ 행복한 세상이 되지 않을까? 이것이 바로 노자가 꿈꿨던 무위자연(無爲自然)의 세상이다. 우리도 저자처럼 노자의 제자가 되어 ‘물처럼’ 싸우지 않고 이기는 상생의 마케팅 전략을 배워 보자.

광고, 마케팅.
30여 년을 이 두 가지 이름(名)을 붙들고 살아왔다. 그러나 여전히 이름만 얘기하고 있을 뿐 그 본래의 의미(常名)를 아직도 나는 모른다. 내가 그동안 이름만 되뇌고 있었다는 것을 일깨워준 책이 바로 노자의 《도덕경》이다.
어릴 적 서당에서 만났던 《도덕경》을 나이 들어 다시 잡은 건 그야말로 축복이었다. 《도덕경》으로 광고와 마케팅을 다시 공부하게 된 것이다. 나에게 《도덕경》은 철학서나 사상서가 아니라 광고와 마케팅 교과서였다.
한참 노자의 가르침을 받고 있는 중에 한양대학교 홍성태 교수님의 강의 요청을 받았다. 경영학부 대학생들에게 마케팅 관련 강의를 해줄 수 있냐는 부탁이었다.
한참을 망설였다. 학생들에게 무슨 얘기를 해줘야 하나? 나에겐 두 가지 강의안이 있었다. 기존의 마케팅 이론에 맞춘 그렇고 그런 강의안과 아직은 완성이 안 됐지만 《도덕경》으로 해석한 광고와 마케팅 이야기가 그것이었다. _pp. 12-13

그런데 오래 산 천재들의 전기 등을 살펴보면 힌트를 얻을 수 있는 이야기들이 조금씩 나옵니다. 후천적 천재들의 공통점은 어렸을 땐 전혀 천재가 아니었다는 겁니다. 오히려 보통 아이들보다 바보 같고 멍청하다는 소리를 들었던 사람도 있었습니다. 에디슨의 경우, 학교 수업을 따라가지 못해서 어머니에게 과외수업을 받곤 했습니다.
‘아, 얘가 머리가 안 좋구나.’
심지어 어머니가 이런 생각을 할 정도로 에디슨은 둔재였습니다. 그러던 그가 어떻게 천재 소리를 듣게 되었을까요? 살면서 어느 순간 ‘아, 이렇게 하면 새로운 생각을 만들어낼 수 있구나!’ 하고 깨달은 겁니다. 그리고 그 순간의 깨달음을 잊어버리지 않으려고 평생 동안 훈련을 했습니다. 이것이 중요합니다. _p. 29

이 별명에 해당하는 게 바로 서양 마케팅에서 얘기하는 ‘브랜드 콘셉트’입니다. 또는 브랜드 슬로건일 수도 있지요. 그런데 이것은 제가 지금까지 설명한 별명의 개념하고 조금 차이가 있습니다. 간단하게 얘기하면, 사람들이 쉽게 부를 수 있는 별명처럼 되지 못하는 브랜드 콘셉트는 제대로 된 브랜드 콘셉트가 아니라는 겁니다.
물론 어떤 브랜드의 경우에는 브랜드 콘셉트가 있고 브랜드 슬로건이 따로 있어서 브랜드 슬로건이 별명이 되는 경우도 더러 있습니다. 하지만 저는 애당초 이 두 개를 따로 만드는 이유가 뭔지 모르겠습니다. 짐작하건대 자신들이 만든 브랜드 콘셉트가 맞는 건지 확신이 없어서 그런 것 아닌가 싶어요. 여차하면 바꾸겠다는 생각이지요. _pp. 63-64

“여러분께서는 ‘우리는 대한항공에 이어 두 번째로 동남아시아에 취항하는 대한민국 국적기다’라는 고정관념을 갖고 계십니다.”
프레젠테이션 첫 마디에 아시아나항공 임직원은 ‘아닌 밤중에 홍두깨’라도 맞은 듯 어리둥절한 표정이었습니다. 그리고 곧 ‘두 번째 취항이 맞는데 무슨 소리를 하는 거야?’라고 묻는 듯 의구심에 가득 찬 눈초리를 보내더군요. 저는 애써 의연하게 설명을 계속 이어갔습니다.
“여러분이 사실이라고 믿고 있는 ‘두 번째’라는 생각이 바로 고정관념입니다. 두 번째란 첫 번째가 있어야만 존재할 수 있는 개념인데, 대한항공이 기준이죠. 두 번째라는 고정관념이 있는 한, 아시아나항공은 첫 번째 항공사인 대한항공이 있어야만 존재할 수 있는 기업이 됩니다.”
그들은 여전히 이해가 되지 않는 듯 고개를 갸우뚱했지만, 저는 개의치 않고 ‘대한민국 국적기’라는 고정관념에 대해 설명했습니다. _pp. 109-110

‘아하! 감자칩의 무명에 본래 두 가지 이름이 있었구나.’
튀긴 것과 튀기지 않은 것! 그동안 튀기지 않은 감자칩에 이름이 없었는데 예감이 그것의 이름이었습니다. 예감은 구운 감자칩이 아니라 튀기지 않은 감자였습니다. 드디어 예감의 명확한 존재 이유를 찾은 것입니다. 이것이 노자가 얘기하는 무위지사(無爲之事)입니다.
예감의 존재 이유가 무위지사인 이유는 아주 간단합니다. ‘튀기지 않고도 감자칩을 만들 수 있다’는 것이지요. 무위지사는 다들 하는 그 무엇을 하지 않으면서 그 일을 해내는 것입니다. 그러니까 감자칩을 기름에 튀기는 일 없이 만들 수 있다는 것을 보여준 겁니다. 그래서 무위지사라는 것이지요. _p. 148

이것이 도대체 무슨 말일까요? 백성들을 잘 살게 하려면 쓸데없이 머리 쓰게 하지 말고 등 따시고 배만 부르게 해주면 된다, 백성들이 아는 게 많아지면 욕심도 많이 생기니까 모르게 만들어야 한다, 그러려면 저 아는 척하는 놈들을 못 떠들게 해야 한다, 그러면 백성들이 무지무욕하게 되어 태평성대가 이루어질 것이다, 이렇게들 많이 해석합니다.
이 구절 때문인지 많은 위정자들이 노자를 핑계 대고 당연하게 우민정치를 해온 것 같습니다. 일제 때도 그랬고 얼마 전까지 우리나라에서도 이런 정치를 하는 자들이 있었습니다. 그런데 저는 아무리 생각해도 노자가 이런 의도로 얘기했을 것 같지가 않더라고요. 겨우 이런 이야기를 하려고 《도덕경》을 썼단 말인가요?
그럴 것 같으면 무명, 유명, 묘를 본다 등 이런 말은 왜 한 걸까요? 백성들을 멍청하게 만드는 데 성인과 도가 왜 필요하겠습니까? 사실 이 《도덕경》 3장 때문에 《도덕경》을 100번은 더 읽었을 겁니다. _pp. 172-173

추천사 _ 《도덕경》으로 마케팅을 해석한 최초의 책!
프롤로그 _ 말에는 근원이 있고 일에는 중심이 있다
1강 | 이름이 새로운 생각을 만든다
천재처럼 생각하는 법 | 이름으로 새로움을 만든다 | 새로운 생각을 쉽게 하는 법 | 그 이름을 불러주기 전까지는 | 존재 이유를 찾아라
2강 | 별명이 새로운 생각을 만든다
또 다른 이름, 별명 | 별명을 어떻게 만들 것인가 | 본질에 가까운 별명을 찾아라 | 이름과 별명을 늘 함께 생각하라
3강 | 욕심을 버리면 새로움이 보인다
나는 누구인가 | 숨어 있는 고정관념을 찾는다 | 고정관념이 없으면 묘함을 본다 | 있음과 없음은 함께 있다 | 유무상생으로 완전히 새롭고 다른 것을 본다
4강 | 욕심을 버리면 새로움이 보인다
바른 말은 반대로 들린다 | 하지 않음에 창조력이 있다 | 싸우지 않고 이긴다 | 자기 자신과는 치열하게 싸운다
5강 | 비우면 새로움이 들어온다
그 마음은 텅 비우게 하고 | 비우면 새로운 생각이 들어온다 | 의지는 약하게, 뼈대는 강하게 | 현자를 떠받들지 말지어니 | 무지무욕하게 하라
6강 | 물처럼 생각한다
최고의 선은 물과 같다 | 사람들이 싫어하는 곳에 기꺼이 존재하라 | 경쟁하지 않는다 | 생각이 바뀌면 말도 바뀐다
에필로그 _ 결론은 부쟁이다