브랜딩 디자인이란 세상에 보여지는 모든 것을
기업에 이상적인 상태가 되도록 컨트롤하는 것!
『센스의 재발견』의 저자, 미즈노 마나부의 게이오 대학 명강의가 책으로 나왔다!

제품이나 서비스를 만든 사람이 이를 팔기 위해 열심히 노력하는 ‘팔다’가 아니라, 사람들이 자연스럽게 사가는 ‘팔리다’를 만들 수 있다면 얼마나 좋을까?
‘구마몬’으로 우리에게도 잘 알려진 일본의 크리에이티브 디렉터 미즈노 마나부는 ‘나카가와 마사시치 상점’, ‘가야노야’, ‘도쿄 미드타운’ 등 사람들이 많이 찾고 오래도록 잘 팔리는 물건을 만드는 데 재능이 있는 사람이다.
비즈니스 현장에서 뿐만 아니라 지방자치나 행정 분야에서도 그의 창의력은 빛을 발해 왔다.
그는 자신이 하는 일을 ‘브랜딩 디자인’으로 표현했다. 그리고 이 개념을 비전공 대학생들에게 쉽게 설명하기 위해 노력했고, 게이오 대학 내에서도 손꼽히는 명강의를 만들어 냈다.
내용의 깊이에 비해 정말 쉽게 쓰여진 이 책을 통해 팔리는 상품을 만드는 방법, 브랜드와 이를 만들어 가는 과정, 센스에 대한 의미와 자신감을 얻을 수 있을 것이다.

미즈노 마나부가 말하는 브랜드

한때 만들기만 하면 팔리던 시기도 있었다. 새로 발명한 상품은 무조건 잘 팔렸다. 그러다 경쟁 상품들이 나타나면, 광고를 하던 가격을 낮추던, 붐을 일으키면 됐다. 하지만 지금은 모든 상품이 일정 수준 이상의 기능을 가지고 있어 경쟁은 치열해졌고 소비자의 선택을 받기는 점점 더 어려워지고 있다. 이때 팔리기 위해 필요한 것은 “00 기업 제품이 좋다” “여긴 다른 데와 다르다”라는 소비자의 심리, 즉 브랜드다.
이 브랜드를 정의하는 말은 사전적 의미부터 여러 석학들의 서술까지 매우 다양하다. 저자는 두 글자로 표현했다. ~다움! 브랜딩 디자인은 사람이나 기업 등에 어울리는 ‘~다움’을 찾고, 이를 표현하고, 사람들이 고개를 끄덕이게 만드는 모든 행위를 말한다.
‘하지만 이런 일을 우리가, 아니 내가 할 수 있을까?’
브랜드가 중요하고 필요하다는 것은 알겠는데, 해야 하는 것과 할 수 있는 것은 다르다고 생각할 사람이 많을 것이다. 이런 고민을 하는 사람들을 위해 저자는 책을 통해 몇 가지 오해할 만한 것들을 정리 하고 있다.

바로잡아야 할 세 가지 오해
1. 센스는 타고 나는 것이다.
2. 세상을 놀라게 할 새로운 아이디어를 찾아라.
3. 누구나 기억하는 브랜드는 단번에 만들어진다.

우선 센스는 타고 나는 것이 아니라 만들어지는 것이다. 디자인을 전공하지 않았어도 센스는 있을 수 있다. 재능이나 감성이 아니라 ‘집적된 지식을 기반으로 최적화하는 능력’을 말한다. 옷을 잘 골라주는 사람, 좋은 영화를 추천해 주는 사람은 그만큼 많은 시간을 옷이나 영화에 투자한 사람들이다. 브랜딩 디자인을 위한 센스 또한 그런 식으로 기를 수 있다.
아무리 ‘창의’가 중요한 시대라고는 하나 ‘앉지 못하는 의자’는 팔 수 없다. 세상을 깜짝 놀라게 하지 말라! 차별화가 필요한 것이지 기이함이 필요한 것은 아니다.
그리고 브랜드는 절대 한 번에 만들어지지 않는다. 자갈밭에서 돌을 쌓아올리는 느낌. 작은 자갈들이 미묘하게 균형을 맞추어 힘겹게 쌓여 산을 만들어가듯이 브랜드는 기업의 모든 행위를 통해 서서히 만들어 진다.

좋은 물건을 만들어도 팔리지 않는 이유는 브랜드를 만들지 못했기 때문이다. 이 브랜드를 표현하는 브랜딩은 디자인적 관점이 많이 필요하긴 하지만 누구나 할 수 있는 일이기도 하다. 디자인은 누구나 다룰 수 있다. 브랜딩을 통해 많은 것이 달라진다. 지금까지 만든 것, 앞으로 만들 것들의 ‘팔리는 매력’을 찾는 방법이 중요하다. 물론 책에 여러 관련 사례와 방법론을 담고 있다.

센스를 기르는 세 가지 방법
1. 대표 상품과 기본 상품을 파악하라.
2. 유행을 찾아라.
3. 공통점을 찾아라.

브랜딩 디자인을 위한 Tip!
‘목적’과 ‘대의’를 찾아라.
‘○○다움’은 안에 있다. 유행이나 폼을 잡기보다 어울리는 것을 찾아라.
완성도에 시간을 들여라. 보이는 모든 것을 확인하라.
경영과 디자인의 거리는 가까울수록 좋다.

심지어는 경영자나 의사결정권자를 대하는 태도, 설득 방법, 프레젠테이션 방법까지도 중간중간 쉬운 말로 정리하고 있다. 미즈노 마나부는 프리젠테이션에 대해 “PT는 안 할 수 있으면 안하는 게 낫다. 해야 한다면 듣는 사람을 생각하며, 단어는 명확하게, 배경보다는 핵심을 솔직하게 전달해야 한다.”고 말하고 있으며, 이를 증명하듯 본인이 사용한 PT의 모든 페이지를 책에서 보여주고 있다.

브랜드와 디자인, 브랜드를 만들어나가는 브랜딩 과정에서의 이야기, 크리에이티브 디렉터나 컨설턴트로 활동하는 데 필요한 기본적인 스킬에 이르기까지 잘 정리되어 있는 책.

이 책을 읽어야 할 사람들

1. 브랜드 매니저, 브랜딩 디자이너 등 브랜딩과 관련된 업무를 하는 사람들
2. 알아서 팔리는 상품을 만들고 싶은 기획자나 경영자
3. 디자인에 대한 센스가 없다고 스스로 생각하고 피하는 사람들
4. 프레젠테이션이 주 업무인 컨설턴트, 기획/영업자
5. 크리에이티브 디렉터, CEO를 꿈꾸는 학생

‘디자이너’가 될 사람들은 별로 없을 것으로 압니다. 하지만 디자인적 관점, 사고방식은 앞으로 어떤 일에 종사하더라도 분명 필요할 것입니다. 그런데 대체 왜 필요할까요. 그리고 어떤 식으로 필요하게 될까요. p11

디자인의 힘을 통해 브랜드의 잠재력을 끄집어내고, 상품을 ‘팔다’가 아닌 ‘팔리다’로 만드는 것이 컨설턴트로서의 저의 일입니다. p15

브랜드라는 것은 그 물건이 지닌 개성이나 특징, 독특한 멋을 표현하는 말입니다. 이런 뜻들을 종합해봤을 때 저는 ‘브랜드란 ‘-다움’이다’라고 정의하고 싶습니다. p28

이런 이미지는 어떻게 구축할 수 있는지를 비유해 설명하자면, 강가의 자갈밭에서 돌을 쌓아올리는 듯한 느낌이라고 저는 생각합니다. 하나의 커다란 돌이 아니라 작은 자갈들이 미묘하게 균형을 맞추며 힘겹게 쌓여 하나의 산을 만들어가는 것. 브랜드는 이렇게 만들어집니다. p29

브랜드를 만들고자 생각한다면, 그 기업이나 상품에 관해 ‘눈에 보이고 귀에 들리고 몸으로 느껴지는 모든 것의 디자인을 제대로 만들어’야만 합니다. p30

일단 전달되어야 할 정보를 우선순위로 정리해서 편집한 후에, 그것을 의도한 대로 전달할 수 있는 디자인은 무엇일까 하는 기능적인 요소를 고민하는 것입니다. 이런 것이 정해진 다음에야 비로소 매력적으로 보이게 할 장식적인 요소를 생각하는 것입니다. p36

저보다 연배도 매우 높고, 다양한 경력이 많은 사람도 자신의 의견을 말하기 전에 꼭 “저는 센스가 없어서 잘 모르지만……”이라는 말을 덧붙이며 양해를 구하는 제스처를 취합니다. 마치 자신은 의견을 말하면 안 되는 사람처럼 말입니다. p47

예를 들면 아버지가 영화를 너무 좋아해서 유년 시절부터 영화만 보며 자랐다면 당연히 영화에 관한 지식이 축적되었을 것입니다. 이런 사람에게 영화를 추천 받으면 분명 아주 나쁜 경우는 없습니다. 주위에서는 바로 이런 때 “그 사람은 영화 센스가 참 좋아”라고 말하겠지요. p52

저는 주로 기업이나 상품에 관한 일을 하는데, 각각의 업계나 시장상황이 모두 다르기 때문에, 새로운 프로젝트를 시작할 때마다 매번 그 분야의 ‘대표 상품’ ‘기본 상품’이 무엇인지 탐색합니다. p54

요즘 시대는 문제를 해결하는 것보다는 찾아내는 쪽이 어렵습니다.
자, 그렇다면 어떻게 해서 문제를 찾으면 좋을까요, 포인트는 ‘받는 사람 입장’에서 생각하는 것입니다. p68

콘셉트라는 말은 제작 의도 등 여러 가지로 사용될 수 있는데 저는 ‘물건을 만들기 위한 지도’라고 생각합니다. (중략)
사회에 나가면 알게 되겠지만 대부분의 일은 여러 명이 함께 진행합니다. 그때 얼마나 단순하고 정확한 ‘지도’를 공유할 수 있느냐가, 일을 진행하는 데 있어 가장 중요합니다. p71

지식을 쌓는 것도 분명 중요합니다만, 단지 아는 것뿐 아니라 제대로 뜻을 음미해두는 것도 중요합니다. ‘자기 나름의 지식으로 새로이 하라’고 제가 말하는 것은, 지식을 날 것 그대로 두는 것이 아니라 분석하고 해석해보라는 뜻입니다.
이를 위한 방법 중 하나가, 많은 것을 보고 그 근간에 흐르는 공통점이나 규칙을 찾아내는 것입니다. p73~74

센스가 지식의 총합을 근거로 하는 한 설명할 수 없는 디자인은 없습니다. 명확히 과제를 해결할 수 있는 크리에이티브라면 어떤 것이라도 당연히 설명할 수 있습니다. p80

애플 제품을 많은 사람이 사용하는 가장 큰 이유는, 무엇보다 ‘외형이 근사’하기 때문입니다. 제품은 물론 애플 스토어 건물도, 웹사이트도, 포장 방식조차도 근사합니다.p88

브랜드가 필요하고 중요하다고 생각하기 시작하면 어느새 그것을 목적으로 여기는 경향이 있지만, 어디까지나 브랜딩은 수단에 지나지 않습니다. 중요한 것은 그 앞에 있는 목적입니다. 이것을 명심하기 바랍니다. p98

브랜딩은 기업 자체의 힘도 향상시킵니다. 물론 브랜딩을 하면, 직원의 동기부여도 향상되고 우수한 인재도 모이게 됩니다. 그것을 한 곳과 안 한 곳 사이엔 10년 정도 지나면 확연한 차이가 생겨납니다. p110

그래서 반드시 확인하는 것이 기업의 ‘목적’과 ‘대의’입니다.
저는 기업의 활동은 모두 이 두 가지로부터 비롯된다고 생각합니다. 그것을 파악해놓으면 방향을 잘못 잡는 일은 거의 없습니다. p115

요컨대 ‘다움’은 자신 안에 있습니다. 유행하는 무엇이나 빌려온 아름다움으로 곱게 단장하여 만드는 것이 아닙니다.
물론 그것은 기업이나 상품에서도 마찬가지입니다. 기업이나 상품의 ‘다움’은 그 기업과 상품 자신 안에 있습니다. p131

여러분이 만약 경영자가 되거나 기업의 홍보나 광고 일을 맡게 되어, 크리에이티브 디렉터나 아트디렉터, 디자이너에게 일을 의뢰하게 된다면, 반드시 빠르게 기획 방침을 정해주세요.
이후 산출물의 완성도를 높이는 데 시간을 충분히 갖는 것이 진짜 효과적으로 일을 완성하는 것이기 때문입니다. p138

편지는 대부분 ‘잘 지내십니까?’로 상대를 문안하는 것으로 시작해서 마지막까지 상대방을 떠올리며 씁니다.
기획서도 그것은 동일합니다. 읽는 상대, 전하고 싶은 상대를 생각하면서 씁니다. p152

궁극의 프레젠테이션은 프레젠테이션이 필요 없는 것이라고 저는 생각합니다. 한정된 시간 내에서 서로를 떠보려고 이야기하기보다는, 몇 번이라도 이마를 맞대고 서로 토론하며 진행하는 편이 서로에게 분명 플러스가 될 것이기 때문입니다. p159

뭔가 의미를 아는 듯한 말이어도, 제안하는 측과 항상 같은 의미로 받아들이는 것은 아니어서, 그래서 뉘앙스가 달라진다면, 전하려는 바가 정확히 전달되지 않을 가능성도 있습니다. 그래서 키워드가 되는 용어나 단어는 명확히 확인해두어야 합니다. p165

저는 기획서에 데이터를 넣지 않습니다. 데이터에 관해서는 제게서 듣지 않아도 클라이언트 쪽이 잘 알고 있으리라 생각하기 때문입니다. 프레젠테이션에서 알고 싶은 것은 틀림없이 데이터를 모은 그 이후의 것입니다. p189

요령 같은 것이 있다면 그것은 ‘자신을 자신 이상으로 보이려 하지 않는다’는 것입니다.
사람은 자신을 자신 이상으로 보이려고 하면 긴장하게 됩니다. 긴장하면 평소대로 이야기하지 못하고, 평소대로 이야기하지 못하면 전달될 것도 전달되지 않습니다. p191

제 1 강: 왜 좋은 물건을 만들어도 팔리지 않는 것일까?_10

1. 모든 일에는 디자인적 관점이 필요하다_11
2. 디자인을 무기로 한 컨설팅_13
3. ‘팔리다’를 만드는 세 가지 방법_23
4. 상품이 ‘선택되기 어려운’ 시대_24
5. 브랜드란 ‘-다움’_27
6. 애플은 ‘모든 것’이 근사하다_31
7. ‘컨트롤 할 수 있는 사람’이 필요하다_37

제 2 강: 디자인은 누구나 다룰 수 있다_44

1. 사람들이 ‘미대’ 나온 사람 앞에서 작아지는 이유_45
2. 도대체 ‘센스’란 무엇인가_48
3. 대표 상품, 기본 상품을 안다_52
4. ‘시장의 도넛화’가 일어나고 있다_55
5. 유행을 찾는다_61
6. ‘받는 사람 입장’에서 생각한다_66
7. ‘콘셉트’는 ‘물건을 만들기 위한 지도’_69
8. 공통점을 찾는다_73
9. 설명할 수 없는 디자인은 없다_78

제 3 강: 브랜딩으로 얼마든지 바뀔 수 있다_84

1. 세상을 깜짝 놀라게 하지 말라_85
2. 브랜드파워를 지닌 기업의 세 가지 조건_87
3. 존 C. 제이가 기용된 이유_90
4. 경영의 시각인가, 크리에이티브의 시각인가_95
5. 브랜딩은 어디까지나 수단이다_98
6. 무엇이 어떻게 바뀌어야 더욱 매력적으로 되는가?_100
7. 의뢰받지 않은 제안_103
8. 왜 골판지 상자까지 디자인했을까_106
9. 기업 활동은 ‘목적’과 ‘대의’에서 시작된다_115
10. ‘대의’는 기업활동의 폭을 결정한다_119
11. 경영과 디자인의 거리는 가까울수록 좋다_121

제 4 강: ‘팔리는 매력’을 찾는 방법_128

1. ‘어울리는 옷’을 입는다_129
2. ‘다움’은 ‘안’에 있다_131
3. ‘완성도’에 시간을 쏟는다_134
4. 도쿄 미드타운의 ‘다움’_138
5. 도쿄 미드타운은 ‘좋은 사람’_143
6. 우타다 히카루의 ‘다움’을 비추어내다_150
7. 궁극의 프레젠테이션은 프레젠테이션이 필요 없는 것_156
8. 옳다고 생각하는 것만큼 신중하게 전달한다_159
9. 브랜딩은 역시 보이는 방식의 컨트롤_171
10. 알고 싶은 것은 데이터를 모은 이후의 것_189
11. 디자인을 무기로 삼으려면_192

에 필 로 그_200