세계를 놀라게 한 유니콘 스타트업 우버,
그 폭풍성장의 비결을 파헤친 책

스마트폰 앱으로 리무진을 부르는 승차 서비스로 사업을 시작한 전형적인 스타트업 우버가 전 세계 600여 개 도시에 진출하며 1만 5,000여 명의 직원을 거느리고 조 단위 매출을 올리는 다국적 거대 기업으로 성장하는 과정을 생생하게 보여주는 책이다.
택시 한 대 없이 세계 최대의 택시회사를 키워낸 우버의 아이디어와 추진력, 성공의 기반이 된 자산 보유 최소화 원칙, 거대 물류회사로 도약하며 자율주행 자동차와 비행자동차 개발까지 뛰어드는 거침없는 도전과 혁신, 자기 일에 몰두하는 성장 지향적인 조직문화 등을 집중 조명해 글로벌 플랫폼 기업의 새로운 강자로 떠오른 우버의 성공 비결을 드러낸다.

세상에 없던 새로운 비즈니스를 기획하고 발전시키는
우버의 비전과 비결을 공유하다!

10년 만에 기업가치 700억 달러를 돌파한 우버의 비밀을 파헤친 최초의 책이다. 자동차가 한 대도 없는 택시회사에서 세계 최고의 유니콘 기업으로 우뚝 선 우버. 전 세계 스타트업을 통틀어 우버만큼 논란과 화제를 불러일으키며 성장한 스타트업은 없다. 우버는 차량공유 시장을 창출하며 세계에서 가장 단기간에, 가장 많은 투자를 받았다. 2004년 창업한 페이스북이 2012년 상장할 때까지 약 23억 달러(한화로 3조 원가량)의 투자를 받은 데 반해 우버는 지금까지 217억 달러(한화로 약 23조 원)를 투자받았다. 기업 공개나 인수·합병 이전에 이렇게 많은 돈을 투자받은 회사는 전무후무하다. 이제 우버는 한발 더 나아가 자율주행 기술, 비행자동차 등을 개발하며 ‘자가용이 필요 없는 세상’까지 구상하며 모빌리티의 미래를 만들어나간다.
물론 우버가 걸어온 길이 항상 탄탄했던 것은 아니다. 그들은 정부의 규제를 무시했고, 택시 산업을 몰락으로 이끌었으며, 운전사들을 착취한다는 논란과 함께 실리콘밸리의 악동으로 떠올랐다. 우버의 성공 이면에는 엄청난 금액의 적자도 숨어 있다. 2016년에는 약 28억 달러의 적자, 2017년에는 45억 달러의 적자가 났다. 한국 같았으면 당장 망해도 이상할 것 없는 수준이다. 상장도 하지 않은 회사가 이처럼 많은 돈을 투자받고, 또 이처럼 심각한 적자를 내는데도 투자자들이 오히려 더 투자하겠다고 달려드는 이상한 회사가 바로 우버다. 우버는 말 그대로 ‘파괴적 혁신’을 거듭하며 온갖 위기를 넘어왔고, ‘끝없는 도전’을 통해 오늘도 성장을 멈추지 않고 있다.
《우버 인사이드》는 우버의 이러한 혁신과 도전의 과정을 ‘기획’에서 ‘사업화’까지 일련의 사례로 보여준다. 이야기를 읽다 보면 우버의 움직임의 행간에 숨겨진 다양한 의미도 분석할 수 있다. 예비 창업가든 투자자든 기업가든 스타트업이 갖춰야 할 면모와 방향성을 고민한다면, 이 책을 반드시 읽어야 할지도 모른다.

우버와 동의어가 된 인물,
트래비스 칼라닉을 파헤치다<.b>

스타트업의 역사를 새로 썼다고 해도 과언이 아닌, 오늘날의 우버를 만들어낸 인물은 단연 트래비스 칼라닉이다. 전 세계에서 규제와 맞서 싸우며 글로벌한 확장과 성공을 일으킨 우버의 폭발적인 성장은 창업자인 트래비스 칼라닉의 명석하고 공격적이며 불굴의 의지를 가진 캐릭터에서 비롯되었다고 볼 수 있다. 실리콘밸리의 촉망받는 기업들을 수십 년 동안 취재해온 베테랑 저널리스트 애덤 라신스키는 트래비스 칼라닉과 여러 차례 밀도 높은 인터뷰를 거치며 말도 많고 탈도 많은 이 창업자의 모습을 입체적으로 들여다볼 기회를 제공한다.
UCLA 재학 시절, 친구들과 함께 MP3파일 공유 사이트인 스카우어를 창업했다가 음악회사들이 제기한 천문학적인 저작권 소송으로 장렬히 파산하고, 다시금 친구와 함께 레드스우시라는 P2P파일 공유 스타트업을 창업했다가 세계적인 경제 침체기 속에 위기를 맞았던 트래비스 칼라닉. 돈이 없어 직원 월급을 밀릴 뿐 아니라 세금 납부도 못 해 범죄자가 될 뻔하고, 직원들이 다 떠나버려 회사에 혼자 남기도 했지만, 포기를 모르는 불굴의 의지로 사업을 지켜가던 그는 결국 2007년 아카마이라는 대기업에 회사를 1,800만 불에 매각하는 데 성공한다.
이처럼 산전수전 공중전을 다 겪은 트래비스 칼라닉은 우버 CEO가 되어 벤처캐피털과 투자협상을 할 때마다 최고의 거래를 끌어내며 백전노장의 면모를 보일 수 있었다. 이 책 《우버 인사이드》는 이런 어려움을 겪고 극복한 탓에 어떤 위기에도 눈 하나 깜짝하지 않는 ‘터프한 CEO’가 된 칼라닉의 탄생 과정을 흥미진진하게 다루고 있으며, 우버의 사업 초기 칼라닉의 친구 가렛 캠프의 아이디어가 칼라닉의 통찰과 추진력을 만나 어떻게 획기적인 비즈니스로 전환하게 되었는지, CEO가 된 칼라닉이 어떻게 경쟁자들과 싸우고 규제 이슈를 헤쳐 나갔는지, 우버의 탄생과 폭풍성장 과정을 낱낱이 보여준다.

거대한 성공 신화에 취하지 않는
저널리스트의 균형감 있는 시선

비밀주의를 고수하는 애플의 내부 시스템을 집중적으로 취재해 화제를 모았던 비즈니스 저널리스트 애덤 라신스키가 이번에는 구글, 아마존, 페이스북을 이은 플랫폼 기업의 새로운 강자 우버와 창업자 트래비스 칼라닉을 주목했다. 저자는 우버의 성장 과정에 함께했던 전·현직 임직원들, 투자자들, 그리고 우버와 계약 관계에 있는 운전사들에 이르기까지 수많은 관계자를 만나 행한 인터뷰와 취재를 바탕으로 이 책《우버 인사이드》에 우버의 경이로운 성공담과 파괴적 혁신의 기업문화를 상세히 담아냈다.
경제전문지 <포춘>의 편집국장인 저자는 그렇다고 우버를 무작정 미화하지도 않는다. 본인이 우버의 운전기사로 나서 운전사의 노동과 벌이를 체험한 후에는 “기대했던 것과 달리 수입은 적고, 일은 힘겹다”라고 토로하며, 기업의 남성 중심의 성차별적인 단면, 수많은 고객의 민감한 정보를 적절히 관리하지 못해 일어난 사고, 운전사들의 처우 개선에 대한 소극적 태도 등 우버를 둘러싼 크고 작은 잡음과 세간의 비난이 된 이슈들도 상당한 분량을 할애하여 다루고 있다. 그뿐만 아니라 2016년 여름 트래비스 칼라닉과 샌프란시스코를 장시간 산책하며 나눈 대화를 바탕으로, 온갖 뛰어난 능력에도 불구하고 공감능력이 부족해 우버의 중요한 파트너인 운전기사들은 물론 여러 언론매체와 깊은 갈등을 빚어온 칼라닉의 CEO 리스크를 소개하기도 한다.
이처럼《우버 인사이드》는 사람들의 생활에 가장 큰 영향을 미치는 요소인 모빌리티 서비스에 있어 큰 이정표를 그은 우버라는 회사를 자세히 알아볼 수 있는 책이다. 특히 트래비스 칼라닉이 창업자로 성공하는 과정을 통해 스타트업의 성장 과정과 투자 생태계 및 경쟁 환경 등 실리콘밸리의 참모습을 들여다볼 수 있다는 점에서, 우버라는 기업과 실리콘밸리의 속살이 궁금한 독자들에게 반가운 책이 될 것이다.

글로벌 확장에 나서자마자 단시간 내에 세계 80개국, 600여 개 도시에 진출해 성공을 거둔 우버. 우버만큼 공격적으로 글로벌 확장에 나섰던 스타트업은 생각이 나지 않는다. 어떻게 이런 일이 가능했을까? 나는 항상 궁금했다. 그런데 애덤 라신스키가 쓴 《우버 인사이드》는 이런 의문을 상당 부분 풀어줬다. 우버라는 기업과 실리콘밸리의 속살이 궁금한 모든 분께 이 책을 추천한다.
_임정욱, 스타트업 얼라이언스 센터장

애덤 라신스키는 오늘날 미국에서 가장 통찰력 있고, 진취적이며, 열정적인 기술 전문 언론인이다. 그의 책을 읽는 일은 항상 즐겁다.
_월터 아이작슨, ⟪스티브 잡스⟫, ⟪이노베이터⟫ 저자

⟪우버 인사이드⟫는 우버라는 기업, 그리고 냉혹하고 예지력 넘치는 이 회사의 CEO 트래비스 칼라닉을 본격적으로 파헤친 첫 번째 작품이다. 역사상 그 어느 기업도 우버처럼 순식간에 거대기업으로 성장하지 못했다. 라신스키는 풍부한 자료와 냉철한 판단력을 바탕으로 우버의 거대한 야망을 포착해낸다.
_존 도어, 벤처캐피털리스트·클라이너 퍼킨스 회장

실리콘밸리에서 우버처럼 포부가 크고, 대담하며, 동시에 소란스러운 기업은 없다. CEO 트래비스 칼라닉의 육성과 고백으로 가득한 애덤 라신스키의 통찰력 있는 이 책은 탐독할 가치가 충분하다.
_스티븐 레비, <와이어드> 수석 기자

애덤 라신스키는 보잘것없는 스타트업에서 출발한 우버가 세계적 거대기업으로 성장하는 과정을 차분한 필치로 묘사해낸다. 비즈니스, 기술, 그리고 미래에 관심 있는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.
_베서니 맥린, ⟪엔론 스캔들⟫ 저자

몇 페이지만 읽어 내려가면 애덤 라신스키가 오늘날 가장 존경받는 비즈니스 언론인으로 평가받는 이유를 알게 될 것이다. 그는 우버에 얽힌 야망과 격동의 이야기, 그리고 승리를 향한 놀라운 도전의 여정을 생생하게 묘사해낸다.
_닉 빌턴, ⟪아메리칸 킹핀(American Kingpin)⟫ 저자

마이크로소프트가 컴퓨터 혁명을 이끌고, 애플이 디지털 엔터테인먼트의 새 장을 열고, 페이스북이 21세기의 가장 강력한 퍼블리싱 플랫폼을 만든 것처럼, 우버는 정보기술 산업이 지향하는 차세대의 모든 특징을 완벽하게 구현한 회사였다. (중략)
우버는 창업 초기부터 세계로 뻗어 나가기 시작했다. 이 기업은 소위 ‘비정규직 경제’의 리더로서, 회사의 기술력과 다른 사람들의 자산(자동차), 그리고 그들의 노동력을 절묘하게 결합하고, 그 사람들에게 정규 직원이 누리는 값비싼 혜택 대신 독립 계약자에 해당하는 비용을 지급하는 방식의 비즈니스를 만들어냈다. (본문 29~30쪽)

이 모든 이야기의 중심에 놓인 사람은 트래비스 칼라닉이다. 그는 2010년대의 기술 사업가를 정의하는 인물이다. 칼라닉은 이전 세대의 실리콘밸리 억만장자들과 많은 면에서 다르며, 우버 역시 타 회사들과 매우 상이한 기술 기업이다. 말하자면 구글, 페이스북, 트위터 등은 순수한 ‘인터넷’ 회사다. 그들이 만든 제품은 오직 디지털의 형태로 존재한다. 하지만 우버는 설립 초기부터 자동차라는 물리적 대상과 공존해온 인터넷 기술 기업이다. 이런 회사를 경영하기 위해서는 새로운 컴퓨터 과학에 정통해야 함은 물론, 물류를 포함한 전통적인 산업 경제도 잘 이해해야 한다. (본문 44쪽)

그해 여름, 데이트 시간에 늦은 캠프는 손에 아이폰을 든 채로 사우스 파크의 거리에서 차를 기다리며 서 있었다. 그러다 그의 머릿속에 불현듯이 아이디어가 떠올랐다. “갑자기 이런 생각이 들더군요. ‘아이폰으로 차를 부르면 안 될까?’” 엔지니어였던 그는 아이폰에 GPS 칩, 즉 위성으로 사용자의 위치 정보를 전송해주는 반도체가 장착돼 있다는 사실을 알고 있었다. “그래서 생각했죠. 만일 자동차에 GPS 기능이 탑재된 아이폰이 설치돼 있고 승객도 아이폰을 가지고 있다면, 배차 담당자는 더는 힘들게 주소를 받아 적지 않아도 될 거라고요. 승객이 앱을 작동해서 버튼을 누르고 ‘나를 픽업해줘’라고 말하면 그만이니까요.” (본문 123쪽)

외부적으로는 이렇게 갖가지 기발한 전략을 앞세우며 성공의 길을 걸었지만, 우버의 업무환경은 기술 산업 내에서도 가장 험하기로 소문났다. 우버는 일과 삶의 균형보다 스타트업의 혹독한 생활을 더욱 가치 있게 여기는 성장 지향적인 사람들을 선호했다. 이 회사는 칼라닉이 레드스우시 시절에 태국의 해변으로 회사를 옮겨 소프트웨어 프로그래밍 작업을 한 것처럼, 휴가 중에도 직원들이 일할 수 있는 방법을 고안하기도 했다. 그들은 이런 여행을 ‘워케이션’이라고 불렀다. (본문 159~160쪽)

칼라닉은 창업 초기부터 우버를 택시의 대용품 정도로 단순하게 생각하지 않았다. 그에게 우버는 사람 이외에도 무엇이든 실어 나를 수 있는 물류 플랫폼이었다. 그렇다면 우버는 그 플랫폼을 활용해서 어떤 비즈니스를 할 수 있을까? 회사가 보유한 운송 네트워크를 활용해서 더 큰 매출을 올릴 수 있는 아이디어는 무엇일까? (중략)
그는 결국 세 가지 아이디어를 선택했다. 첫째, 편의점 물품들을 배송하는 우버에센셜즈(나중에 결국 접었다). 둘째, 기업들을 대상으로 배송 서비스를 제공하는 우버러시. 이 사업은 2016년에 접어들자 점차 탄력을 받기 시작했다. 셋째는 음식 배달 서비스 우버이츠. 나중에 이 비즈니스는 우버에서 두 번째로 많은 매출을 거두어들이는 분야로 폭풍성장했다. (본문 227~230쪽)

2016년 10월, 제프 홀든은 우버가 연구 중인 비행자동차에 대한 99쪽의 백서를 발표했다. 이 보고서는 이렇게 시작된다. “샌프란시스코의 마리나에서 산호세의 도심까지(자동차로 보통 두 시간 정도 걸리는 거리를) 출근하는 데 15분이면 충분하다고 생각해보라.” 보고서는 우버가 향후 수직 이착륙이 가능한 택시를 보유할 것이며 이를 위해 관련 기반시설을 구축할 거라는 비전을 설명했다. 누군가는 백서의 내용을 만우절의 농담처럼 생각할 수도 있을 것이다. 하지만 그들은 이 기술을 시장에 도입하는 데 따르는 문제점을 심도 있게 논의 중이다. (중략) 우버의 단점이 무엇이든, 이제 이 회사는 자신들의 한계를 저 멀리 하늘까지 확장하는 중이다. (본문 328~329쪽)

추천사 임정욱_ 스타트업얼라이언스 센터장
감사의 말

1장 중국을 달리다
백기를 들고도 승자가 되는 법│우버와 동의어, 트래비스 칼라닉을 만나다│“차 가져오지 마. 우버해서 갈게!”│온라인과 오프라인의 결합, 새로운 비즈니스를 창출하다

2장 비즈니스 연습
타인의 자산 활용하는 플랫폼 비즈니스의 시작│생애 최초의 사업, 뼈아픈 실패를 맛보다
3장 시련의 시대
‘자산 보유 최소화’ 전략으로 승부수를 띄우다│포기를 모르는 사업가, 첫 성공의 문턱을 넘다

4장 기술을 연주하는 사람들
샌프란시스코에서 경제 대침체기 건너가기│초보 사업가들의 아이디어 발전소 ‘잼 패드’를 운영하다│“저는 우버로 갑니다!”

5장 우버의 탄생
‘아이폰으로 차를 부르면 안 될까?’│캠프, 칼라닉을 만나다│리무진 없이 운영하는 리무진 서비스 회사│우버의 잠재력을 알아본 사람들│칼라닉, 우버의 CEO로 나서다

6장 트래비스, 운전대를 잡다
이 도시를 찬양하라! 모든 것을 똑같이 반복하라!│투자자를 리드하는 우버의 자신감│셰빈 피셔바가 우버에 2,600만 달러를 투자한 이유│우버의 가격정책은 독일까, 약일까│무한 가능성을 예고하는 기술 기반 플랫폼 기업

7장 성장통
예상치 못한 이인자의 추격│스타트업에서 대기업으로, 우버의 인재 사냥│디지털 노하우와 물리적 세계의 통합│투자자에게 기업가치와 투자액을 먼저 부르게 하라│실리콘밸리의 악동, 추락하는 우버의 평판

8장 우버, 비대해지다
쌓여가는 문제와 풀어야 할 숙제들│물류 네트워크를 기반으로 신사업을 개척하다│시장점유율을 되찾기 위한 대차대조표 전쟁│대기업의 안정성과 스타트업의 활기, 두 마리 토끼 잡기

9장 우버의 운전석
누구나 우버의 운전사가 될 수 있지만 수입은 적고, 일은 힘겹다│운전사를 대변하는 동시에 우버를 보완하는 별난 블로거│차량공유 서비스의 그늘

10장 자율주행 자동차의 미래
자율주행 자동차 개발에 뛰어든 우버│볼보, 다임러와 협력하는 우버의 미래 전략

11장 중국에서 사면초가에 빠지다
중국 시장에서 우버를 밀어낸 토박이 기업 디디의 전략│패배를 인정하고 실리를 취하다

12장 샌프란시스코에서의 긴 산책
때때로 방향을 잃는 것은 좋은 일이다│거대 기업이 혁신을 유지하는 법│CEO의 비열함이 성공의 필요조건이라는 속설│우버의 운전사로 더 많은 돈 벌기│우버의 앞날에 드리운 불완전한 그림│트래비스 칼라닉, 진실을 추구하는 몽상가│우버라는 회사가 시대정신이 된 이유│거친 질주로 생겨나는 빛과 그림자

우버, 그 후 애런 프레스만_저널리스트