“2019년 ‘보통들의 삶’은
무엇으로 채워져 있을까?“
2018년을 관통한 키워드, ‘하우투 워라밸’
2019년을 관통할 키워드, ‘보통의 삶’, ‘미세유행’
작년에도 트렌드 책을 읽었을 당신, 그래서 살림살이 좀 나아지셨나요?

‘나무보다는 숲을 보라.’ 이는 멀리 보기를 권하는 문구이다. 크게는 국가, 그리고 회사나 학교, 작게는 동네 반상회까지…. 불과 몇 년 전까지만 하더라도 공동체를 중심으로 돌아가는 사회에서 전체를 아우르는, 거시적이고 집단적인 시각은 당연하고도 적절했을 것이다. 그리고 18세기 산업혁명이 일어나면서 사회를 발전시키는 가시적이고도 거대한 ‘메가트렌드(Magatrend)’는 우리 사회를 변혁시키는 핵심적인 요소임이 분명했다. 그러나 이후의 사회는 달라지고 있다. 점점 집단에서 개인으로 분화됨에 따라 메가트렌드가 아닌 세분화된 움직임들이 사회를 변화시키기 시작했고, 드디어 조명받기 시작한 것이다.

트렌드(trend) - 시장이 변화하는 일반적인 방향. 개기인의 단편적 모습이나 변화와는 상관없이 전반적으로 사회가 움직이는 방향을 말한다. 특히 이러한 변화는 인구통계학적 변화, 대중의 가치관이나 태도, 라이프스타일, 새로운 기술의 출연 등으로 인해 시간이 지나면서 점진적으로 광범위한 변화를 가져온다. 더 나아가 국가의 정책이나 기업의 경영 등에도 큰 영향과 변화를 일으킨다.

약 10여 년 전부터 매년 연말 서점에는 내년도를 타깃으로 한 트렌드 책들이 쏟아져 나온다. 비즈니스, IT, 디자인, 패션, 세계 경제경영 등 주제도 다양하다. 연말에는 연례행사처럼 이러한 트렌드 책을 읽어야 트렌드를 앞서 나가는 신지식인 같은 이미지가 덧붙여지는 것도 사실이다. 하지만 이러한 책들을 읽고서 트렌드가 무엇인지, 어떻게 활용할지, 왜 알아야 하는지를 속 시원하게 답할 수 있는 사람은 거의 없을 것이다. 정확한 개념 잡기조차 쉽지 않지만 대한민국 국민들은 언제나 트렌드에 목마르다.

최근까지만 해도 트렌드는 거시적인 관점에 바라보고 기업의 전반적인 방향성을 정해 비전을 설계해야 한다고 분석 가능하다고 생각했다. 하지만 이제는 그러한 거시적인 판단이 소비자의 움직임을 파악할 수 없다고 알려져 있다. 수많은 고객 데이터가 홍수처럼 터져 나오고, 빅데이터와 소셜 네트워크를 통해 소비자의 행동뿐 아니라 감정까지 읽어내는 시대일지라도 기업의 비즈니스 전략은 종종 거시적 예상과는 다른 결과에 혼선을 빚게 된다. 오히려 전혀 예상치도 못했던 곳에서 누군가의 감각적인 전략이 먹혀들어 성공하기도 하는 것이다.

거시적이고 인위적인 구분에 따라 내다보는 비즈니스 전망은 그저 참고자료일 뿐이다. 이 책 《미세유행 2019》의 저자는 이에 대해 명쾌하게 확신한다. 시장이 포화되고 소비자의 라이프스타일이 다양화될수록 각 기업들의 주류 소비자의 대부분이 중첩된다는 사실에 주목할 필요가 있다는 것이다. 그렇기에 이제부터라도 비주류가 또 다른 하나의 주류를 이루고 있음을 깨닫고서 주류와 비주류의 경계가 무너지고 있기에 거대한 유행이 아닌, 미세한 유행에 더욱 집중해야 할 것이라고 저자는 강조한다.

“바보야, 이제는 미세유행의 시대야!”
그 누구도 한 치 앞을 예측할 수 없는 세상,
트렌드라는 거창하고도 비가시적인 단어가 아닌
유행처럼 작지만, 실제로 존재하는 것에 주목하라!

미래학자 존 나이스비트가 《메가트렌드》를 쓴 지 26년이 지난 후, 마크 펜은 《마이크로트렌드》를 세상에 내놓았다. 이 책에서 펜은 세상을 만드는 힘은 ‘원자’ 단위의 사람들이 지닌 습관이나 선택의 변화에 있다고 주장했다. 더불어 마이크로트렌드, 즉 ‘작은 트렌드’들을 공유하는 집단을 ‘~족’이라 표현한다. 패션과 미용 등에 아낌없이 투자하는 남성들을 지칭하는 그루밍족, 반려동물 양육에 관심을 갖는 펫팸족, 경제력이 있지만 비혼을 선언하는 여성을 뜻하는 골드미스족 등이 대표적이다.

이러한 경향은 우리 사회가 더욱 더 세분화된 것들에 집중할 수밖에 없으며, 그렇게 해야 기업들도 다변화되어가는 소비자의 니즈를 정확하게 파악해 성장하는 동력으로 삼을 수 있음을 의미한다. 더 이상 천편일률적인 기성복이 아닌, 개인의 특성을 정확하게 파악해 작은 디테일까지 세심하게 배려한 맞춤형 의류가 각광받고 있는 세상이라고 한다면 쉽게 이해가 가능할 것이다. 저자는 이에 덧붙여 우리 시대의 ‘보통’들의 삶과 생활방식에 현미경을 들이대고 있다. 특정한 사람들의 트렌드가 아닌, 보통들의 트렌드가 더욱 핵심 지표로 받아들여질 수 있기 때문이다.

‘보통의 삶’이 곧 트렌드이자 비즈니스 기회가 되는 시대,
이제는 ‘미세유행’의 시대입니다!

《미세유행 2019》는 총 7개의 장으로 구성되어 있다. ‘Part 1’이 아니라 독특하게 ‘Part 0’부터 시작하는데 이는 개념을 확실하게 정리하고자 하는 저자의 의도가 담겨 있기 때문이다. 먼저 Part 0은 대세를 따르는 것이 더 위험한 사회임을 알리면서, 기업이 원하는 소비자는 바로 제품을 구매하는 사람이 아니라, 유행을 만드는 사람들임을 이야기한다. Part 1은 우리의 일상은 그저 보통으로 통하기 때문에 평범한 것이 가장 힙하며, 혼자라서 행복하며, 분리되어 있지만 함께하는 것이 무엇인지에 대해 다루고 있다.

Part 2는 복고 열풍, B급 감성, 감성경험, True Self에 대해 논한다. Part 3은 같은 듯 다르면서도, 다른 듯 같은 보통 사람들을 이야기하는데 휴먼라이브러리 족, 아재슈머가 되어 나타난 기존의 X세대, 실버유튜버, 당당한 성소수자들을 해석함으로써 변화된 사회에 어떻게 대처해야 할지를 소개한다. Part 4는 삶이 팍팍해도 행복하고 싶어 하는 보통들의 노하우, 정답이 없는 패션 스토리, 나만 알고 싶어 하는 욕망, 대체 가능한 식사, 요리의 경험 등을 디테일하게 설명함으로써 보통의 삶을 자세하게 풀이한다.

Part 5는 사람들을 움직이는 현실적인 힘, 남들은 쓰레기라고 폄하하지만 나에게는 보물과 다름없는 물건들, 아날로그의 부활, 취미 등을 비즈니스적 관점에서 이야기한다. 마지막 Part 6는 코드커팅의 시대, 이모티콘의 성장, 패스트 힐링, 도시농업, 디지털 디톡스 등 현시대에서 고민하고 헤쳐 나가야 할 이야기들을 자세하게 다룬다.

미세유행이 거시적인 트렌드가 되기 위한 5가지 조건

세상에는 하루에도 수만 개씩 새로운 것이 생기고, 이슈가 되고 사라짐을 반복한다. 그 중에서 무언가는 살아남기도 하고, 형체가 사라질지라도 또 다른 무언가를 탄생시키면서 사회를 변화시키곤 한다. 그렇다면 트렌드가 되어 살아남기 위해서는 어떠한 조건들을 충족시킬 수 있어야 할까? 이는 바로 5가지 가능성을 통해 이해해볼 수 있다.

첫째, ‘사람의 본능과 욕구의 충족’이다. 우리가 지금 아무리 많은 문명과 기술적 혜택을 받고 살지라도 과거 그 오랜 시간동안 DNA에 박혀 있는 본능과 욕구는 지우고 싶어도 지울 수 없는 화석과도 같다. 그렇기에 사람은 기본적으로 본능과 욕구를 충족시킬 수 있는 무언가에 끌리게 되어 있다. 둘째, ‘현 상태의 전환과 변화’이다. 변화 없이 유행과 트렌드는 발생하지 않는다. 새로운 이슈가 발생해야 사회는 그에 시선을 돌리고 소비이건, 대중문화의 발현이건 어떤 형태로든 나타나기 때문이다. 셋째, ‘창의적인 조합을 통한 재탄생’이다. 세상은 수많은 기술과 서비스로 조합되고 있다. 독점적인 기술력과 서비스도 존재하지 않는다. 아이디어와 창의력을 통해 기존 것들을 새롭게 조합하고 하모니를 만들어 새로운 트렌드를 창출하는데 이를 혁신이라고 부르는 것이다.

넷째, ‘적절한 인지도’이다. 아무리 새롭고 혁신적이어도 대중이 외면하면 쓸데없는 기술에 불과하다. 하지만 대단히 절대적이며 결론적인 인지도는 별로 중요하지 않다. 트렌드와 유행은 결과를 모르는 미지의 세계이기 때문이다. 다섯째, ‘새로운 분야로의 전이’이다. 지금은 비록 작은 유행일지라도 트렌드가 된다면 다양한 방법과 분야로 전이가 될 것이다. 다양한 네트워크로 연결되어 있는 사회에서는 충분히 이해 가능한 이야기이다.

하지만 미세유행의 시대를 살고 있는 오늘날, 가장 갑갑하면서도 쉽지 않은 말은, “어쨌든 정답은 없다”라는 표현일 것이다. 유행과 트렌드 분석이 날로 어려워지고 있기 때문이다. 그렇다고 해서 ‘어쩌다 걸리기’만을 기다릴 수도 없다. 이럴 때일수록 ‘숲’이 아닌 ‘나무’부터 볼 필요가 있다. 숲은 언제나 평온해 보일지라도 그러한 숲을 구성하는 나무 그늘 아래는 1년 365일 전쟁터처럼 많은 변화가 꾸준히 일어나기 때문이다.

보통의 정서는 이미 우리의 삶을 넘어 다양한 산업과 분야에 녹아들어 있다. 그리고 이로 인한 변화 역시 실제로 나타나고 있다. 그렇기에 이를 활용한 마케팅과 산업은 더 활발할 것으로 예상되어진다. 가장 직접적이고 대중적으로 나타날 수 있는 것은 바로 콘텐츠이다. 인위적이고 꾸며진 것이 아닌 진솔하면서도 실제적인 콘텐츠에 사람들은 더 많이 주목할 것이다. 특히 1인 미디어를 활용해 아주 미세하지만 나의 삶과 똑 닮은 다양한 컨텐츠는 다양한 채널을 통해 쏟아져 나타날 것으로 보여진다. 제품이나 장소 역시도 편안함을 기반으로 해야 소비자의 지갑을 열 수 있을 것이다. 집 밖에 나와 있지만 우리 집이나 시골집 같은 편안함을 줄 수 있는 공간은 지속적으로 인기를 끌 것이고, 제품들 역시도 하이엔드급의 기술력을 가진 제품보다는 보통의 감성을 자극하는 아날로그적 제품이 인기를 끌 것으로 보여진다. _ p45


아침밥 서비스는 현재 일부 신규 아파트 단지에서만 시행되고 있으며, 소득 수준 등에 따라 차별적으로 경험할 수 있기에 미세유행이라 하기에 무리가 있는 것이 사실이다. 하지만 아침밥 제공에 대한 수요가 점차 더 늘어난다면 이에 따라 다양한 형태의 서비스가 나타날 것이다. 예컨대, 주민들이 생활협동조합을 만들어 운용할 수도 있고, 아침밥 배달 서비스가 진화될 수도 있다. 싱가포르의 경우, 아파트 조식 서비스가 아예 하나의 주거 문화로 자리 잡았다. 우리나라의 생활환경이라면 이러한 서비스 제공은 향후 아파트 분양 시, 홍보의 좋은 포인트가 될 수 있을 것이다. _ p88



가성비를 좋게 하는 방법은 아주 단순하다. 첫 번째, 가격을 낮추거나, 두 번째, 제품의 성능을 높일 것. 하지만 일반적인 소비자가 제품 성능을 임의대로 올리는 것은 불가능하다. 따라서 우리는 별 수 없이 첫 번째 방법을 선택하게 된다. 소비자의 입장에서 구입하는 가격을 낮추려면 어떻게 해야 할까? 가장 일반적인 방법은 인터넷 검색이다. 그저 컴퓨터 화면 앞에서 저렴한 것을 비교하면 될 뿐이다. 이러한 가격 비교 방식은 처음 등장했을 때 무척이나 획기적인 것으로 느껴졌지만 이제는 아주 당연하게 이용하는 서비스로 자리 잡았다.
_ p176



킨포크(kinfolk)는 미국 북서부의 중소도시 포틀랜드 지역에 살던 윌리엄스 부부에 의해 2011년 창간되었다. 이 잡지는 작가, 농부, 사진작가, 요리사, 화가, 플로리스트 등 소박한 모임을 사랑하는 예술가들의 모임으로부터 출발했다. 발간 초기에 킨포크는 단 500부 정도만 발행되던 소규모 잡지였으나 자연 속의 소박한 포틀랜드식 라이프스타일이 온라인을 통해 관심을 받으며 3년 만에 세계적인 수준으로 성장했다. 오늘날 전 세계에서 번역, 출간되는 킨포크 잡지의 발행부수는 약 7만 부로 어마어마한 수준이다. 킨포크의 세계적인 인기는 이와 관련한 신조어들을 파생시켰다. 킨포크 라이프, 킨포크족이 그 예이다 _ p241



이모티콘은 새로운 캐릭터를 만들어내기도 한다. 대표적인 예로, 카카오의 카카오프렌즈와 라인의 라인프렌즈가 있다. 스마트폰 시장에서 대표적인 모바일 메신저로 자리매김한 이들은 자체 캐릭터 개발을 통해 이모티콘에 대한 대중의 거부감을 줄이고자 노력했다. 이처럼 이모티콘은 사람들의 삶 속에 점점 더 녹아들고, 이모티콘의 주체인 캐릭터가 새로운 사업 요소로 성장했다. 이제 이모티콘은 스마트폰 환경에 완전히 안착함은 물론이고, 캐릭터 그 자체가 하나의 새로운 브랜드가 되었다. _p301



인간의 삶에 편리함을 주기 위한 목적으로 개발된 기술임에도 불구하고 결국 스트레스를 유발하는 주된 원인이 되어버리면서 디지털은 현대인의 중대한 문제로 대두되고 있다. 시장조사 전문기관인 엠브레인트렌드모니터에 따르면, 현대인은 디지털 기기에 대한 의존 성향이 거의 모든 항목에서 60% 이상으로 나타나고 디지털 디톡스의 필요성에 대해 약 70%가 공감하고 있는 것으로 나타났다. _p331

INTRO_ 나무보다는 숲을 보라?
프롤로그
트렌드 홍수의 시대
그래도! 우리는 늘 트렌드에 목마르다
메가트렌드는 초등학생도 말할 수 있다
트렌드가 안 먹히는 비주류들의 전성시대
마이크로트렌드, 미래의 키워드

PART 0 이봐! 이제는 ‘미세유행’의 시대야
대세를 따르는 게 더 위험한 사회
유행이 끝난 것 같지? 끝난 게 아니야
유행 is 트렌드?
기업이 원하는 소비자는 바로 ‘유행을 만드는 사람들’
이봐, 이제는 미세유행의 시대야

PART 1 미세유행, 그 시작은 보통 사람들
우리의 일상은 그저 ‘보통’이기 때문이다
평범한 것이 가장 힙하다, ‘노멀크러시’
혼자라서 행복한 ‘1코노미 시대’
‘혼자 있고’ 싶지만, 그렇다고 ‘혼자이고’ 싶진 않아
분리되어 있지만 또한 함께하는 ‘세뮤니티 족’

PART 2 보통 사람들, 보통의 감성을 두드리다
거꾸로 가는 시계, ‘복고 열풍’
왜인지는 모르지만 친숙하고 좋아, ‘B급 감성’
감성을 페어링하다, ‘감성경험의 하모니’
자신만의 가치가 중요해, ‘True Self'

PART 3 같은 듯 다른, 다른 듯 같은 보통 사람들
사람 좀 빌립시다, ‘휴먼라이브러리 족’
‘X세대’가 ‘아재슈머’가 되어 더 강력해져서 나타났다
유튜브에 어르신이 나타났다, ‘실버유튜버’
당당한 성소수자들, ‘LGBTQ'

PART 4 보통 사람들의 ‘나에게만 특별한’ 소비
비록 삶은 팍팍해도 ‘행복하고 싶은’ 보통들
패션에는 정답 없음, ‘놈 코어룩+스트리트 패션’
나만 아는 곳, ‘숨겨진 간판 없는 가게들’
한 끼를 마신다, ‘CMR'
맛은 포기해도 만드는 건 포기 못해, ‘요리의 경험’
가장 현실적인 패션, ‘플러스 사이즈’

PART 5 존중해 주시죠, 보통 사람들의 취미생활
사람들을 움직이는 힘, ‘지극히 현실적 환상의 충족’
너에게는 그냥 쓰레기지만 나에게는 ‘예쁜 쓰레기’야
아날로그의 화려한 부활,‘ 턴테이블과 LP'
기술이 취미를 기록하고 보관하다, ‘축구 하이라이트 서비스’
취미가 기업에 관여하다, ‘브랜드 크루’

PART 6 미래, 보통의 감성과 기술이 만나다
TV 속 콘텐츠들의 해방, ‘코드커팅’의 시대
내 감정을 대신 전해줘, ‘이모티콘’의 성장
가성비 높은 ‘패스트 힐링’과 슬리포노믹스
자급자족 합니다, ‘도시농업’
‘디지털 디톡스’가 필요한 자발적 외로움족

에필로그_ 미세유행이 거시적인 트렌드가 되기 위한 5가지 조건