리더가 된다는 것은
자기만의 브랜드를 소유하고 가꾸는 것

나를 브랜드로 만들기 위해 무엇을 해야 하나?
내가 갖추어야 할 핵심 이미지는 무엇인가?
국내 유일의 글로벌 이미지 전략가 허은아 박사의
리더를 위한 실제적 개인 브랜드 전략 지침

0.1% 리더의 DNA － 매력적이고 독보적인 이미지로 자신을 완성한다

탁월한 리더는 자신만의 아이덴티티를 잘 구축하고 콘셉트를 잡아 타인에게 제대로 각인시킴으로써 크고 중요한 일을 성공적으로 수행하며 조직을 발전시킨다. 즉 리더로서 브랜드 파워를 갖는다. 스티브 잡스, 빌 게이츠, 워런 버핏, 앤디 워홀, 윈스턴 처칠 등이 그랬다. 그런데 이들은 자기 자신을 스스럼없이 드러내는 데 그치지 않고, 자신이 지향하는 리더상을 귀결점으로 브랜드를 만들어냈다. 한마디로 개인의 강점과 장점을 극대화한 이미지 전략을 통해 자기 자신을 브랜드로 만들었다. 리더라면 이들과 DNA를 공유해야 할 것이다. 저자는 도발적으로 질문한다.
“브랜드가 될 것인가? 그냥 리더가 될 것인가?”
리더의 이미지는 형식적 겉치레가 아니다. 그것은 조직의 소중한 자산이다. 기업 경영자의 이미지에 회사의 성패가 걸려 있고 정치 지도자의 이미지에 따라 국격이 좌우된다. 리더의 이미지 손실은 조직의 크나큰 리스크이다. 책임 있는 리더라면 자기 이미지를 관리하고 브랜드로 키우는 데 관심을 두어야 하며 전략적으로 대응해야 한다.

드러나는 모든 것이 메시지다 － 표정, 동작, 옷차림 하나하나에 주목하라

리더에게는 의미 없는 외적 표현이 존재하지 않는다. 밖으로 드러나는 모든 것이 메시지이다. 악수 같은 가벼운 접촉, 손발의 미묘한 움직임, 표정과 시선의 변화, 옷차림새나 옷 색깔 등 모든 것에 의미가 담겨 있다.
탁월한 리더들은 이렇듯 사소하게 느껴지는 부분들을 통해 강렬한 메시지를 전달하고 대중과 소통하며 자신의 매력을 드러내는 이미지 전략의 달인이다. 미국 전·현직 대통령인 오바마와 트럼프 프랑스의 마크롱, 페이스북의 마크 저커버그 등은 독특한 자기 이미지를 발산하여 호감을 끌어내고 사람을 움직이는 능력을 갖추고 있다.
또한, 리더들의 미세한 표정과 동작, 옷차림을 보며 메시지를 읽고 의도와 마음가짐을 해석할 수 있다. 저자인 허은아 박사는 제1차와 3차 남북정상회담과 북미정상회담 당시 TV 방송 패널로 참여하여 문재인 대통령과 김정은 위원장, 트럼프 대통령이 드러내 보인 모습을 통해 숨은 의미를 찾고 회담의 방향성을 예측하는 조언을 했다.

개인 브랜드 전략은 자기 정체성의 토대 위에 4개의 기둥 세우기

부실한 내면을 화려한 포장으로 꾸미는 것은 개인 브랜드 전략과 아무런 관련이 없다. 내 브랜드를 만들고 키우는 출발은 ‘나다움’을 찾는 것이다. 드러나지 않았던 나만의 가치를 자연스럽게 끌어내는 작업이다. 이러한 정체성이 개인 브랜드라는 건축물의 견고한 토대를 이룬다. 그리고 이 위에 4개의 기둥을 세운다. 첫째는 내부 관리다. 조직 구성원과 지지자, 친구 등이다. 둘째는 외부 관리다. 언론과 소셜네트워크 등에 대한 전략과 미디어 대응 능력이다. 셋째는 가족 관리다. 배우자, 자녀, 부모, 형제를 아우른다. 넷째는 개인 관리다. 태도, 스피치, 외모 등 개인 이미지와 건강을 가꾸어간다. 이런 견고한 구조를 통해 최고의 브랜드가 위용을 드러낸다.

이 시대의 리더들에게 보내는 인간적이면서도 실제적인 조언

그동안 저자는 최고 수준의 이미지와 개인 브랜드 전략이 격돌하는 미국 대선 캠페인 현장을 지켜보며 시사점을 찾아왔다. 2017년 미국 대선에서는 국내외 언론의 평가나 예측과는 달리 트럼프와 캠프의 이미지 전략의 유효적절함을 발견하였고, 그의 당선을 예상하여 화제를 일으키기도 하였다.
이렇듯 다양하고 풍부한 경험과 전문적인 연구를 통해 체득한 0.1% 리더들의 이미지 전략, 개인 브랜드 전략, 커뮤니케이션 전략, 스타일, 품격 전략 등을 흥미로운 사례와 함께 다루었다.
이와 함께 리더의 내면을 어루만지는 격려의 조언을 실었다. 자신을 객관화하고 타인과 공감하는 성숙함, 자신을 관리하는 역량에 관해 이야기하며, 외롭고 쓸쓸함 속에서 무거운 짐을 짊어지고 가는 이 시대의 리더들에게 아낌없는 존경과 위로를 전한다.

스스로 칭찬할 수 있는 브랜드가 될 때 진짜 꽃 피는 전문가가 된다. 다수의 동조에 매달리는 것보다 ‘나’에 대해 인정하고 동조하는 게 우선이다. 이것이 스스로를 지키는 작업의 핵심이자 ‘나다움’의 시작이다. 그래야 인정하는 다수를 끌어낼 수 있다. 이는 미국 최고령 대통령으로 당선된 꽃중년 트럼프의 전략이기도 하다. (23쪽)

여기서 유심히 볼 디테일이 하나 있다. 저커버그가 깔고 앉은 10cm 이상 높이의 쿠션이다. 이는 눈높이를 높이고 상대적으로 커 보이기 위해 준비한 것이다. 키가 작은 그가 의회에서 기죽지 않으려고 준비한 장치의 하나다. 이렇듯 바른 자세와 눈높이 맞춤을 통해 자신감과 정당함까지 살리며 비판 여론을 잠재웠다는 평가를 받는다. (62~63쪽)

일반적으로 글로벌 악수는 오른손으로 한다. 나머지 맞잡지 않은 왼손을 악수하는 오른손 위로 덮기도 한다. 하지만 이 악수는 리더에게만 허용된다. 그래서 일명 리더의 악수라고도 한다. 1차 남북정상회담에서 문재인 대통령이 우리나라 군사분계선 북쪽으로 깜짝 월경했을 때 김정은 위원장이 문재인 대통령에게 왼손을 얹는 악수를 했었다. 이것은 자신이 우위에 있다는 점을 보여주고 싶은 데서 비롯된 행동이라 볼 수 있다. 물론 남측에서는 이 악수를 하지 않아서 문 대통령을 배려하는 모습을 확인할 수 있었다. (72쪽)

PI 전문가는 CEO, 리더의 매력적인 브랜드 실현을 위해 세 가지를 고민한다.
첫째, 리더(기업)의 이미지가 설득력을 발휘할 수 있을까?
둘째, 리더(기업)가 대중을 충분히 매료시킬 수 있을까?
셋째, 브랜드가 신뢰와 확신을 줄 수 있을까? (115쪽)

결국 더 끈끈한 관계를 유지하는 진정한 네크워크 정리는 이같이 불필요한 관계를 최소화하고 내게 진짜 필요한 관계를 늘려갈 줄 알 때 형성된다. 어쩌면 리더는 바빠서 원치 않아도 관계가 저절로 정리되기도 한다. 그런데 그 정리 과정에서 진짜 중요한 사람들을 버리게 되는 것은 아닌지 되돌아봐야 한다. (136쪽)

자세는 상대적 지위 또는 상대방에 대한 호감도를 나타내는 데 활용한다. 고개를 숙이고 어깨를 움츠리며 자신을 상대보다 작게 만드는 자세는 두렵거나 자신감이 없을 때 나온다. 이는 상대에게 복종한다는 의미로 해석된다. 그래서 리더는 함부로 허리를 숙이지 않는다. 빌 클린턴이 대통령 선거 유세를 할 때 바깥으로 향하는 손동작을 사용하면서 지지율이 올랐다는 분석 기사가 나올 정도로 리더에게 몸동작은 하나하나가 메시지이며 이미지다. (142쪽)

북한 핵을 둘러싸고 극도의 갈등과 긴장감이 조성된 외교 국면에서 리더들의 이미지 전략이 치열하게 전개되었다. 그리고 그들의 작은 행동 하나하나에 매우 깊은 의미가 함축되어 있었다. 상대에게 어떤 메시지를 전달하려고 하는지 또는 그 의지와는 다르게 실제로 어떤 메시지를 주는지 분석하고 조사하고 연구하고 고민한 결과다. 그리고 정치 지도자들이 현장에서 이를 언행으로 옮기고 있다. 리더의 이미지 전략이 곧 외교전이 되는 것이다. (156쪽)

남성 패션 잡지에서 볼 법한 세련된 연출에 시간과 자금을 과감하게 투자하는 리더들은 시대의 흐름을 놓치지 않으며 삶을 스스로 디자인할 만큼 모든 면에서 여유롭고 자신 있다는 메시지를 전달하고자 한다.
만약 바빠서 옷 따위는 신경 쓰고 싶지 않다고 생각하는 사람이 있다면 그들에게 고한다. 스티브 잡스나 마크 저커버그도 일 외에 의상 따위는 신경 쓰지 않겠다는 메시지를 다름 아닌 그들의 옷에 담았다고.
옷차림도 메시지임을 아는 리더가 섹시한 소통가다. (175쪽)

그런데 잠깐. 마흔을 넘어 50대에 접어들면 남자들이 정말 성숙해 있을까? 그들은 자신이 젊은 시절보다 더 현명해졌다고 생각할까? 어른 대 어른으로 다양한 사람들을 겪어보고 세상을 편력한 만큼 흥미로운 이야깃거리가 풍부한 인간이 되어 있을까? 호의적이지 않은 세파에 이제는 초연하게 대처할 만한 경험을 갖추었다고 확신할까? (195~196쪽)

리더의 평판 관리는 ‘더하기가 아니라 곱하기’의 연속임을 잊지 말자. 결국 ‘놈’이 아니라 ‘분’이 되기 위한 전략을 세워야 한다. ‘어항 속 금붕어’가 리더의 진짜 현실일 수 있음을 잊지 말아야 한다. (212쪽)

인생 1막, 주위의 눈치로 선택했던 직업을 마무리해야 하는 시점이 됐다면 이제 그만 초조해하자. 대신 하면 할수록 재미있고 신나는 ‘나만의 2막’을 지금부터 준비해보자. 10년이면 전문가가 될 수 있다는 ‘1만 시간의 법칙’에 따르면, 아직은 청년인 당신이 60세가 되었을 때 그리고 그런 당신이 80세가 되었을 때는 그 분야 최고의 전문가로 멋진 어른이 되어 있을 테니. (235쪽)

공자도 이미지를 관리하는 데 신경 썼다고 한다. 때와 장소에 어울리는 옷을 입었고, 격식에 맞지 않으면 그 장소에 가지 않았으며, 품위 유지를 위해 의상과 걸음걸이에 신경을 꽤 썼다고 한다. 리더의 브랜드 관리 첫 단계인 외적 이미지를 T.P.O(Time, Place, Occasion)에 적절한 드레스 코드와 몸짓에 유의하며 실천한 것이다. (256~257쪽)

프롤로그－브랜드가 된 리더와 그냥 리더

1장 | 리더의 브랜드 이미지 전략
리더의 이미지는 리더가 꿈꾸는 미지의 세계로 인도한다
01 스스로 칭찬할 만한 나다움을 찾는다
02 속마음을 간파하고 파고들어라
03 신뢰는 작은 약속 지키기에서 시작된다
04 사람을 끌어당기는 마력을 키운다
05 대접받는다는 느낌이 들게 하라
06 꼰대입니까, 멘토입니까?
07 먼저 다가가서 들어주고 그들이 원하는 이야기를 하라
08 강력한 퍼스널 이미지는 팬덤을 만든다
09 포장지 안의 선물을 들여다보는 안목
10 위기에 어떻게 맞서느냐가 이미지를 만든다

2장 | 리더의 개인 브랜드 전략
리더의 브랜드는 세상을 리드하는 코드를 만든다
01 최고 리더들의 개인 브랜드 전쟁
02 정치의 꽃은 개인 브랜드 만들기
03 진정성이 있어야 진짜 이미지 정치
04 네 개의 기둥 위에 지붕을 얹어라
05 최고가 된 그들은 어떻게 자기 브랜드를 만들었나?
06 CEO 개인 브랜드는 기업의 핵심 자산

3장 | 리더의 커뮤니케이션 전략
리더의 소통은 힘이 되는 인간관계를 만든다
01 매력과 소통이 빚어내는 예술
02 상대의 눈높이를 기준으로 삼아라
03 주변 사람이 내 이미지를 만든다
04 얕은 인간관계는 모질게 정리하라
05 리더는 허리를 숙이지 않는다
06 악수는 손이 아니라 마음을 잡는 것
07 미세한 표정과 몸짓으로 소통한다
08 가족과의 소통이 불편하십니까?
09 스토커와 연인의 차이

4장 | 리더의 스타일 변신 전략
리더의 스타일은 자기다운 컬러가 만든다
01 당신은 지금보다 훨씬 더 멋져야 한다
02 리더의 옷차림은 메시지다
03 멋을 위해 아낌없이 투자하라
04 위험할 만큼 찬란히 빛나라
05 멋 내지 않은 듯 멋지게
06 누가 내 팬티를 고릅니까?
07 밥상머리에서 매력이 시작된다

5장 | 리더의 품격 유지 전략
리더의 품격은 당당한 평판을 만든다
01 노화와 성숙은 함께 가지 않는다
02 왠지 한 곳이 비어 있는 내 가슴이
03 꿈꾸면서도 조급해지지 않기
04 사람을 위해 지갑을 열고 마음을 열어라
05 평판 관리는 곱셈이다
06 내 손으로 내 책상을 뺄 수 있습니까?
07 진짜 남자가 되는 법
08 함께 우는 것이 공감이다

6장 | 리더의 자기 관리 전략
리더의 자기다움은 자기만의 색다름이 만든다
01 아재가 아니라 리더로 살아가기
02 건강 관리는 내 삶에 대한 의리 지키기
03 중년에 시작해도 노년에는 전문가
04 구경꾼입니까, 플레이어입니까?
05 오래된 편견에서 벗어나다
06 나만의 시간과 공간이 있습니까?
07 새로운 시도를 하고 싶다면
08 삶과 관계에 짓눌리지 않기
09 독한 술 한잔의 위로

에필로그－좋은 사회는 좋은 리더로부터