개별 상품에서 분야 간 융합까지,
놀라운 아트 콜라보의 세계, 비즈니스의 신대륙을 발견하다!

아트 콜라보는 무엇이며, 왜 아트 콜라보인 것일까? 아트 콜라보는 예술과 협업하는 작업을 총칭하는데, 예술 작품의 이미지를 브랜드에 입히거나 예술가와 직접 소통하며 작업하는 것을 말한다. 좀 더 넓은 의미로는 예술가가 제품의 생산, 포장, 유통, 홍보 마케팅, 판매 등 영업 활동 전반에 참여하는 것까지를 일컫는다. 제품의 기술개발이나 마케팅 홍보의 영역에서 기업 간 격차가 크지 않은 지금, 소비자의 관심을 끌고 신성장 동력을 마련하기 위해 아트 콜라보는 가장 좋은 대안 중 하나다. 코카콜라, 나이키, 스와치, 루이비통, BMW, 샘소나이트, 몽블랑 등 세계 최고 기업들이 콜라보에서 브랜드 성장 동력을 창출해온 것만 봐도 알 수 있다. 그뿐인가. 익히 알고 있듯이 스티브 잡스, 마리사 메이어, 폴 그레이엄, 필 나이트, 루이 비통, 제임스 퀸시 등 진정한 비즈니스 거장들은 언제나 탁월한 아티스트였으며, 아트에서 비즈니스 영감을 얻었다.
콜라보는 다른 분야와의 결합인 동시에 공존하는 것이다. 일방적 흡수가 아니며, 편향성 때문에 한쪽이 희석되거나 사라져서도 안 된다. 그러기 위해서는 열린 태도로 상대의 이야기에 귀를 기울이고 배우며 협력하는 것이 중요하다. 저자는 “콜라보레이션이란 만남과 연결만으로는 불가능하다. 유능함이 결합된다고 해서 반드시 새로운 창조에 성공하는 것도 아니다. 각각의 독립적 주체가 만나서 시너지를 낼 수 있어야 하기 때문이다.”라고 강조한다. 즉 결합이 주는 성과까지 공유할 수 있어야 진정한 콜라보레이션이라는 의미다.
2000년대 초 대기업을 중심으로 본격적으로 아트 콜라보가 시작되었고, 최근 몇 년 사이에 중소기업들도 아트 콜라보레이션을 적극 활용하고 있다. 아트 콜라보를 통해 개별 제품뿐 아니라 브랜드 자체에 변화를 주기 시작한 것이다. 소비자들은 예술적 미감과 스토리에 매료되고, 희소성과 특별함에 만족도를 느끼며 비주얼과 스토리를 소비한다. 하지만 저자는 아트 콜라보를 디자인적인 부분에 한정해 이해하면 곤란하다고 강조한다. 콜라보를 통해 작품과 예술가가 갖고 있는 이야기가 감성을 건드리고, 그 히스토리와 감동까지 더해질 때 사람들을 끌어당기는 매력이 생겨난다. 콜라보는 혼자보다는 둘이 주는 충족감, 파트너십, 공유, 공존 등 상생의 구조로 가고 있는 현대 사회의 시대정신에 제대로 부합하는 소통 코드며 결국 모든 분야가 지향해야 할 방향성이다.

새로운 트렌드의 중심×새로운 부의 창출
결국 사게 만드는 아트와 비즈니스의 성공적인 콜라보 세계로!

전쟁터와 같은 비즈니스 현장에서 고군분투하는 중소기업들에게 아트 콜라보는 경쟁우위를 만드는 가장 주효한 전략이다. 고흐, 몬드리안, 칸딘스키, 앤디 워홀, 데이미언 허스트, 백남준, 앙드레 김, 육심원, 한창우, 키스 해링… 시대를 뒤흔든 예술계 거장에서부터 신진 작가에 이르기까지, 수많은 아티스트와 그들의 작품이 미술관을 뛰쳐나와 영역을 확장하고 있다. 전시를 통해 세상과 소통하고 전시장에 작품을 선보이던 예술가들은 이제 제품을 통해 일상을 파고들게 되었다. 벽에 걸린 감상용 작품이 아니라 우리 삶 가까이에서 호흡하기 시작했다. 일상이 예술을 담고 예술의 경지를 닮아가는 데 그 몫을 하게 된 것이다.
저자 한젬마는 평범함과 진부함을 벗은 제품이 탄생하고, 그저 그런 브랜드가 개성 있는 브랜드로 거듭나며, 퇴보하던 기업이 성장세를 누리게 된 데 아트 콜라보가 큰 몫을 했다고 말한다. 그리고 그 공(功)의 상당 부분이 자신의 세계에 안주하지 않고 열린 마음과 적극적 태도로 기업과의 콜라보를 즐겼던 많은 예술가들에게 있음을 거듭 강조한다. 그들의 상상력과 창의력, 예술적 감성이 제품과 브랜드를 변화시킨 것이다. 예술이라는 전문성의 벽은 콜라보레이션를 통해 경계를 허물고 다시 삶으로 파고드는 중이다.
이 책은 크게 5개의 주제로 나뉘어 있다. 먼저 세상을 깜짝 놀라게 한 콜라보 선수들의 이야기, 명화와의 콜라보를 통한 명작의 탄생, 그리고 콜라보의 초가치 효과 3가지다. 그중 예술과 브랜드의 결합은 예술성, 히스토리, 확장성이라는 3가지 초가치 효과를 만들어낸다.

콜라보 초가치 효과 1. 예술성 예술은 놀라운 발상과 강렬한 아이디어, 상상 초월의 혁신을 가져오는 영감의 원천이다. 멀게만 느껴졌던 예술작품이 우리 일상으로 내려오고, 평범했던 제품이 예술을 입어 명품이 된다. 브랜드에 멋진 이미지를 심고 남다른 가치를 부여하는 힘은 아트 콜라보에 있다.

콜라보 초가치 효과 2. 히스토리 상상력을 자극하는 보물 같은 이야기와 금세라도 살아 움직일 듯한 생명력이 흘러넘치는 예술작품들. 세월과 함께 농익은 이야기, 예술가가 지닌 특별한 사연, 작품 속에 담긴 저자의 철학과 메시지…. 브랜드가 작품과 만난다는 것은 그 모든 히스토리와 동행한다는 의미다.
콜라보 초가치 효과 3. 확장성 경계와 틀을 깨고 영역을 넘나들며 만나게 되는 낯선 세계. 생경한 세계와의 만남을 통해 더 나다워지고, 충돌·교감·융합을 통해 브랜드 가치를 높이는 것이야말로 콜라보의 핵심이다. 예술이 예술의 틀을 넘듯 콜라보를 통해 제품도 제품의 틀을 넘어 진화하고 확장된다.

데이터와 기술의 프레임에 갇혀 정체된 비즈니스,
지금 필요한 것은 예술적 영감과 상상력이다!

앤디 워홀은 이렇게 말했다. “예술가는 사람에게 꼭 필요한 것이 아니라 사람들에게 주면 좋아할 것을 만드는 사람이다.” 우리가 예술을 필요로 하는 이유 중 하나다. 다양한 취향과 마이크로한 감성의 시대. 연필, 립스틱, 라면, 신발, 가방, 냉장고, 자동차, IT… 분야를 막론하고 데이터와 기술의 프레임에 갇힌 기업을 구원해줄 예술적 영감과 상상력이 절실하다. 개별 상품에서 분야 간 융합까지, 아트 콜라보는 그저 새로운 제품이 아니라 전에 없던 완전히 새로운 가치를 창조해낸다. 이러한 초가치의 탄생은 비즈니스 세계와 아트의 세계 모두에게 새로운 가능성의 기회를 열어줄 것이다. 하지만 아트 콜라보를 할 때 주의할 것이 있다. 상품의 겉모습은 달라졌지만 본래의 품질, 기능, 맛 등 콘텐츠 자체는 바뀌지 않는다는 점이다. 아이덴티티는 유지하되, 콜라보레이션을 통해 스토리를 담고 가치를 높여 시너지를 내는 것이 핵심이다.
아트 콜라보레이션의 사례와 유형은 다양하다. 명작을 활용하거나, 화가, 사진가, 패션 디자이너 등의 아티스트와 협업하기도 하고 연예인, 셀러브리티 등과 손을 잡기도 한다. 아티스트들의 창의성을 활용해 제품에 스토리와 스타일을 입히고, 가치 상승을 통해 소비자를 끌어들이고 소비 기회를 늘여간다. 아트를 접목하면서 소비자들의 호응과 신뢰를 얻은 후, 시리즈물을 생산하며 장기 전략을 선보이는 경우도 늘고 있다. 행남자기의 디자이너스 컬렉션, 보네이도의 아트팬, BMW의 아트카 시리즈, 소뇌는 뮤지엄 라인, 디오스의 아트디오스, 스와치의 아티스트 스페셜, 코카콜라의 아트다이닝, 스와치의 크리아트 콜렉션, 델의 아트하우스, 지인의 테라트, 현대카드의 갤러리카드, 던힐의 퍼펙션니스트 시리즈, 앱솔루트 보드카아트 광고 등이 그 예다.
우리는 콜라보의 시대를 살고 있다. 새로운 것과 조우하고, 남다른 창의력과 융합함으로써 전에 없던 새로운 창조물을 만들어내는 것. 현실에 안주하지 않고 진보하되, 혼자가 아니라 함께 가는 것. 그것이야말로 진정한 콜라보레이션이다. 개별 상품에서 분야 간 융합까지, 다양한 분야와 주제를 아우르며 콜라보의 세계를 소개하고 있는 이 책은 CEO, 상품기획자, 마케터, 브랜드 매니저 등 새로운 돌파구를 찾는 사람들에게 놀라운 비즈니스의 기회를 선물할 것이다.

이질적인 것, 양면적인 것의 조우에 관심이 많은 오늘날의 기업들이 콜라보레이션, 통합, 아트, 패션 등 다양한 분야와 주제를 넘나들고 아우르는 이 책의 행간을 곱씹으며 비즈니스의 기회를 얻었으면 좋겠다. -김희근, 예술경영지원센터 이사장, 벽산 엔지니어링 회장

이 책은 기업이 예술과의 콜라보를 통해 성장하고 함께 더 큰 무대로 전진할 수 있는 매력적인 아이디어를 제시한다. 경계 없는 상상의 세계에서 한바탕 놀고 난 느낌이다. -손미나, 작가, 인생학교 교장

아트 콜라보의 거의 모든 사례를 총망라한 이 책은 진부한 ‘제품’을 매력적인 ‘작품’으로 탈바꿈시키고 싶은 마케터에게 유용한 나침반이 될 것이다.
-김상훈, 서울대학교 경영대학 교수, 한국소비자학회 회장

세상에는 교차하고 접속하고 공유하고 함께할수록 가치가 확대되고 보다 많은 이들에게 혜택이 돌아가는 일들이 많이 있다. 예술과 기업의 콜라보도 그중 하나다. 자신의 경험과 여러 국내외 사례를 통해 그 ‘앙상블의 조화’를 활짝 펼쳐 보인다. -이주헌, 미술평론가

작가가 몸소 체험한 사례와 유익한 깨달음이 책갈피마다 가득하다. 아트 콜라보에 대해 고민하는 조직이나 사람들이라면 100퍼센트 공감할 수 있다. -이태식, 벡스코 대표이사

우리나라 아트 콜라보를 이끌고 있는 한젬마 아트 디렉터는 무한 창조의 세계를 개척하고 있다. 코트라 아트 콜라보와 함께하면서 대한민국의 새로운 희망을 발견했다. -윤은기, 한국협업진흥협회 회장

반 고흐에서 키스 해링까지, 아트와 기업의 만남을 일구어낸 한젬마 작가의 역량과 관록에 커다란 갈채를 보낸다. 기업의 제품에 아트를 입혀 새로운 가치를 창출한 한국 최초 콜라보 디렉터 한.젬.마.답다.
-오영호, 한국뉴욕주립대학교 석좌교수, 전 코트라 사장

장르와 분야를 넘나들며 융합을 시도하고, 거기서 시너지를 창출해내는 과정을 담은 이 책 자체가 이미 멋진 콜라보 작품이다. -정구호, 예술감독

기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 아트 콜라보를 활용하는 것이 보편적인 추세가 되었다. 이 책에서는 아트 콜라보가 무엇이고 어째서 중요한지 그 핵심만을 안내한다. 한마디로 길 안내를 제대로 하는 똑똑한 내비게이션 역할을 하는 책이다. -김병희, 한국광고학회 회장, 서원대학교 광고홍보학과 교수

현장 중심의 생생한 리얼리티가 돋보이는 이 책은 ‘예술을 품은 기업’이 어떻게 특별한 가치를 생성할 수 있는지 소개하고 있다. 그야말로 새로운 기준과 방향을 제시하는 아트 콜라보의 살아 있는 역서(譯書)다. -홍경한, 미술평론가, 아트 디렉터

앤디 워홀과 앱솔루트 보드카는 첫 만남 후 30년이 지난 2014년, 앤디 워홀 재단을 통해 재결합해 리아트 콜라보레이션 리미티드 한정판을 출시했다. 총 350만 병 중 6만 병만 한국에서 판매되었는데 앤디 워홀의 예술혼에 취한 소비자들의 사랑을 한몸에 받았다.
사실 앱솔루트가 보드카 중 최고급 술은 아니라고 한다. 그런데 대부분의 사람들은 보드카 하면 ‘앱솔루트’를 떠올린다. 여타 보드카들도 그들의 가치와 영광을 찾기 위해 고심 중이지만, 끊임없는 변화와 아트 마케팅으로 앞서나가는 앱솔루트의 질주는 계속될 것으로 보인다.
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한번은 7개 기업이 한꺼번에 한창우 작가를 찾아서 곤혹스러울 정도로 쏠림현상이 생긴 적도 있었다. 물론 그만큼 능력 있는 작가라는 의미일 테다. 그의 둥글둥글한 성심, 무슨 조각이든 꿰어서 맞추어내는 성향이 기업들과의 소통에서도 힘을 발휘하는 듯했다.
아트 콜라보레이션 작업은 작품의 성향도 중요하지만 작가가 기업들과 원활하게 소통할 수 있는 성품을 지니고 있느냐 하는 점도 중요하다. 아무리 작품이 좋아도 소통에서 문제가 생기면, 협업으로 이어지기 어렵다. 아트 콜라보레이션은 단순한 접붙이기가 아니라 소통과 교감을 통해 유기적 관계 속에서 예술을 실천하는 것이기 때문이다.
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코메가의 생들깨기름은 명화로 잘 알려진 밀레의 그림을 붙여서 낯설지 않은 익숙한 느낌을 주는 시도를 했다. 그러나 그 안에 담긴 혁명성과 새로움의 정신이 이 낯선 제품을 원초적인 기운으로 서포트해주는 듯하다. 그림만 콜라보한 것이 아니라 작가의 혁명적 영혼과 콜라보를 했다고나 할까.
들깨라는 단어만 들어도 군침이 도는 한국인에 비해 유럽인들에게 생들깨기름은 아주 낯선 음식이다. 그러나 알 수 없는 샛노랑 기름에 밀레의 그림이 들어가는 순간 그 기름은 이전과 전혀 달라진다. 익숙한 밭에서 재배된 듯한 느낌, 매우 친환경적일 것 같고, 농부의 진솔한 노동으로 생산된 착한 제품일 것 같은 느낌을 줄 수 있다. 이보다 멋진 패는 없겠다 싶었다.
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LG는 제품에 명화 콜라보를 한 것에서 나아가 명화 CF를 시리즈로 제작했다. 고흐, 고갱 등 대가들의 명화에 자사 제품을 자연스럽게 끼워 넣어 제품의 고급스러운 면을 강조했다.
한번 상상의 문이 열리면 성장은 빨라지는 법. 요즘 냉장고는 다양한 기능이 추가되면서 몸집이 더욱 커지고 있다. 그래서인지 이사할 때 분해해서 이동시킬 수 있는 제품도 나왔다. 바로 이 지점에서 또 다른 아이디어를 낼 수 있다. 가정에서 외관이나 디자인이 싫증나 냉장고를 자주 바꾼다면 비용 손실이 크다. 이때 문짝 옵션을 준다면 어떨까? 문짝만 바꿀 수 있는 서비스가 제공된다면, 냉장고 전체를 바꾸지 않고도 적은 비용으로 주방 분위기를 확 바꿀 수 있다.
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한국적인 아름다움에 대해 고민해온 향원은 서각가 이영수 님의 서체로 음각을 한 비누를 만들어 제품을 업그레이드시켰다. 또한 식물을 모티브로 제작한 비누를 싱가포르 국립식물원에 납품하는 등의 성과를 올렸다. 이러한 콜라보 경험을 바탕으로 한걸음 더 나아가 미술관 입점을 목표로, 식물을 모티브로 반 고흐의 대표작 중 하나인 <꽃 피는 아몬드 나무>와 콜라보를 시도했다.
일단 유명세로 단연 톱이다. 게다가 맑은 우윳빛과 청명한 하늘빛깔이 어우러져 순수와 맑음을 더없이 제대로 보여준다. 거기에 반 고흐 특유의 뭉클거리는 에너지가 비누와 매칭되니 농후한 비누거품을 상징하는 듯하다.
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소상공인을 위한 디자인, 마케팅, 홍보, 컨설팅을 제공한 사회공헌 프로그램인 ‘드림실현 프로젝트’는 미국 IDEA에서 서비스 디자인 부문 금상을 수상했다. 더불어 전통시장을 활성화하기 위한 사회공헌 활동도 펼쳤다. ‘전통시장 활성화 프로젝트’의 일환으로 ‘봉평장 프로젝트’(2014년)와 광주 ‘송정역시장 프로젝트’(2016년) 등이 진행됐다. 그리고 6년여에 걸친 새 단장 끝에 지난 2017년 4월 가파도가 문을 열었다. 가파도는 현대카드 아트 마케팅의 끝판왕이라 해도 과언이 아니다. 최근 예술가 레지던시까지 생기면서 나오시마와 비교되고 있지만 현대카드의 포부는 이를 넘어선다. 나오시마처럼 단순한 아트섬이 아닌, 제주시, 현대카드, 가파도 주민, 그리고 지역 재생에 참여하는 각 분야 전문가들과 예술가들이 협업해 섬에 새 생명을 불어넣겠다는 것이다.
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홍보비를 치르는 셈치고 기업이 예술가들에게 비용을 지불하고 소비자는 부담 없이 구매할 수 있는 투자 잠재성이 높은 아트 콜라보레이션 스와치 시계. 브랜드 시계를 저렴하게 사서 추후 경매용 시계로 변모할 작품을 소장할 수 있는 기회다. 투자란 자로고 저렴하게 구매해서 잠재적 가치로 무한한 기대와 수익 가능성을 갖게 되는 것 아닌가. 비싼 시계를 사겠는가. 투자가 되는 시계를 사겠는가. 돈 버는 시계인가, 돈 쓰는 시계인가, 선택은 당신의 몫이다.
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서양문물이 밀려들어오면서 우리 것은 촌스럽다는 인식하에 가옥, 그릇, 이불과 베개, 옷, 신발 등등이 순식간에 버려졌다. 그렇게 버려지고 잊혀진 것들이 재생과 회생이라는 구호로 되살아나고 있다. 버린 것이 너무 많고 찾을 것이 가득하다. 오르골의 아리랑을 들으며 내 가슴에 찾아올 지니에게 소중한 우리의 것을 소환해낼 지혜를 달라고 떼를 써봐야겠다. 너무 가까워서, 늘 함께해서 소홀히 여겼던 존재들. 당연한 줄만 알고 예쁜 줄 몰랐던 존재들. 그들의 재단장이 시작되는 타이밍이다.
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저자의 글 : 쉘 위 콜라보?

Chapter 1 콜라보 선수들에게서 배운 것들

벽은 부숴야 제맛이다. 비즈니스 아트의 선구자 앤디 워홀
하늘은 남을 돕는 자를 돕는다. 시대를 고민한 키스 해링
문제적 남자? 죽음과도 콜라보하는 데이미언 허스트
누이 좋고 매부 좋고! 돈 벌어주는 아티스트 제프 쿤스
열정과 냉정 사이! 절제의 극치 몬드리안
극과 극은 통한다. 아트 콜라보의 선두주자 백남준
모난 것을 맞붙이다. 삼각 사나이 한창우
두드려라, 그러면 열릴 것이다. 콜라주맨 장승효
하나를 주면 열을 뱉는다. 도깨비방망이를 쥔 사쿤
마음과 철학까지 융합한다. 한국 팝캐릭터 창시자 이동기
멀티플레이어가 돼라. 아티스트 창업 성공 스토리의 주역, 마리킴과 육심원
스타일에 살고, 스타일에 죽고! 모던 보이 김용호
뻔함을 거부한다. 선 긋는 남자 코마
웃는 게 웃는 게 아니야! 이중성의 소통, 김지희
인생은 떠나도 브랜드는 남는다. 판타스틱, 원더풀 앙드레 김
과거와 현재를 이어주는 디자이너, 이상봉
나도 예술가. 예술적 재능을 펼치는 아트테이너들
COLLABO INSIDE 리미티드 에디션

Chapter 2 명화가 명품을 만든다
르누아르, 모네 : 명화를 무료로 사용하는 법
밀레 : 낯선 것에 익숙함을 입히는 명화의 마법
드가 : 명화와 제품 사이에도 궁합이 있다
고흐 : 상부상조, 스타 옆에서 스타되기
앵그르 : 명화는 만능 해결사가 아니다
칸딘스키 : 우리가 끌리는 건 스토리다
COLLABO INSIDE 기업이 예술을 활용할 때 필요한 7가지 방법

Chapter 3 혼자서는 멀리 갈 수 없다
예술에 SOS를 쳐라
독식은 순간이지만 동행은 오래간다
꿈을 함께 나누면 배가 된다
저울질은 그만, 우선 내편을 만들어라
등잔 밑이 어둡다. 일상에 숨겨진 보물을 찾아라
변신은 창조성을 증폭시킨다
인생도 비즈니스도 타이밍이다
허를 찌르는 상상의 문을 두드려라
역발상의 힘, 콤플렉스를 돋보이게 하라
황금 보기를 황금같이 하라
힘을 합치면 태산도 옮길 수 있다
콜라보에 장애란 없다
선한 소비가 선한 세상을 만든다
COLLABO INSIDE 아트 콜라보레이션의 활용 유형과 적용 방식

Chapter 4 콜라보의 초가치 효과 1. 예술성
현대카드 : 틀과 경계를 뛰어넘다
BMW : 아트카의 향연, 자동차가 캔버스가 되다
한국도자기 : 자연, 명화, 드라마를 담아라
보네이도 : 시간을 뒤섞은 새바람, 빈티지 열풍
설화수 : 한국의 미로 세계를 make up
COLLABO INSIDE 아트버타이징, 아트 콜라보레이션

Chapter 5 콜라보의 초가치 효과 2. 히스토리
보부코리아 : 상대 맞춤형으로 소통하라
스와치 : 소비가 투자가 되게 하라
코카콜라 : 끝없는 리미티드, 소장 욕구를 자극하다
샤또 무똥 : 술과 예술, 절대 버릴 수 없는 컬렉션이 되다
쌤소나이트 : 여행가방에 나만의 스타일을 담다
바디프랜드 : 휴식도 명품이 되다
제이월드 : 영혼의 끌림, 이보다 더 좋을 수 없다
COLLABO INSIDE 기업과 예술가의 소통방식

Chapter 6 콜라보의 초가치 효과 3. 확장성
무늬공방 : 가장 서양적인 것에 가장 한국적인 것을 담다
루이비통 : 따라올 테면 따라와 봐
새턴바스 : 남다른 가치를 만드는 변신은 무죄
자이크로 : 남들처럼 말고 남들과 다르게
패션 콜라보 : 콜라보는 어떻게 패션의 무기가 되는가
이종 간의 결합 : 의외성에서 답을 찾아라
캐릭터 콜라보 : 캐릭터로 브랜드에 생명을 불어넣다
I·SEOUL·U : 브랜드는 블렌딩이다
공간 콜라보 : 서로 다른 콘셉트가 뭉쳐 업그레이드하다
공연 콜라보 : 명품이 되기 위해 루브르로 간다
COLLABO INSIDE 아트 상품 vs 아트 콜라보레이션