미중 신냉전시대, 모든 산업 분야의 룰을
오직 8개 기업이 갈아치우고 있다.

미국의 GAFA vs 중국의 BATH를
최초 비교·분석한 미래 전략서

이 책은 8개 메가테크의 강약점을 『손자병법』의 ‘5사’(五事, 도, 천, 지, 장, 법)을 응용한 독자적인 프레임으로 분석한다.(관련 표는 39, 76, 104, 130, 166, 192, 224, 253쪽 참조) ‘투키디데스의 함정’에 빠진 미중 무역전쟁의 본질은 ‘무역×기술 패권×안전 보장’의 대결이다. 미중 무역 갈등은 어느 정도 해소되더라도, 기술 패권과 그에 연계된 국가의 안전 보장 대결은 한 치도 물러설 수 없는 승부다.

이를 테면, 검색 서비스에서 시작한 구글과 바이두는 사업영역을 점점 확장해, 자율주행 자동차의 세계에서 격전을 벌일 것이다. 아마존과 알리바바는 이미 단순한 전자상거래 기업이 아니다. 알리페이는 금융 서비스에서 훨씬 앞서 나가고 있다.

화웨이를 타깃으로 한 미국의 중국 압박을 관망하던 미국 GAFA(구글, 아마존, 페이스북, 애플)도 의외의 복병을 맞고 있다. ‘독점’에 극도로 민감한 미국 내 정치는 자국 기업에 공격을 예고했다. “메가테크 기업에 대한 역풍”은 타사에는 기회로 찾아온다. 이 책은 누구도 메가테크 기업의 영향을 피할 수 없는 시대에, 경영부터 기술적 측면까지 8개사의 근본적인 강약점을 찾아내 그들의 대응 방식을 가늠하게 한다. 국내 기업에는 미래 전략을 세우는 강력한 토대가 될 것이다.

저자는 국제 무역의 최전선에서 활동 중인 전문가로, 전작 『아마존 미래전략 2022』에 이어 이번 책 역시 출간 즉시 아마존 비즈니스/IT 1위에 올랐다.
구글, 아마존, 페이스북, 애플 VS 바이두, 알리바바, 텐센트, 화웨이
빅데이터 × AI 시대, 최대의 강자는?

트럼프 대통령의 취임 이후 미국과 중국의 경쟁이 갈수록 격화되어가는 가운데, 미국의 GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존)와 중국의 BATH(바이두, 알리바바, 텐센트, 화웨이) 역시 자신들의 영역을 넓히기 위해 경쟁하고 있다. 미중 무역전쟁은 곧 미래 첨단기술의 대결이라고 할 수 있어 이들의 작은 움직임 하나가 세계 경제를 뒤흔들고 있음에도, 정작 8개사의 전략에 대해 올바로 파악하고 있는 사람은 거의 없다.

구글, 애플, 아마존, 페이스북은 이미 익숙하다고 하지만 그들이 진정 몰두하고 있는 것이 무엇인지 실질적인 사업 운영 방식이나 전략에 대해서는 잘 알려져 있지 않다. 화웨이, 텐센트, 바이두, 알리바바는 역시 그저 가성비 좋은 전자제품이나 게임 등으로 이름만 알려져 있을 뿐이다. 이 책에서는 잘 안다고 생각했던 미국 GAFA의 숨은 전략과 그동안 폄하되었던 중국 BATH의 숨은 진면목을 드러낸다.

베스트셀러 『아마존 미래전략 2022』로 메가테크 기업의 전략에 대한 날카로운 분석력을 인정받은 저자는 이 책에서, 격변하는 세계에서 미중 8개사가 어떻게 살아남았는지 그 생존 전략을 일목요연하게 분석했다. 다양한 창구를 통해 자료를 수집하고, 직접 체험한 각 기업의 최첨단 서비스를 생생하게 전해 익숙하지만 잘 몰랐던 미국의 GAFA와 이제까지 실체가 잘 알려지지 않았던 중국의 BATH를 이 책 한 권으로 파악할 수 있다.

손자병법의 5요소 분석법으로
8개 메가테크 기업의 강점과 약점 대해부!

이 책은 GAFA와 BATH라는 미국과 중국 메가테크 기업 8개사의 분석을 시도한 최초의 책이다. 저자는 세계 첨단 기업들이 벤치마킹해야 할 대상으로 가장 주목받는 미중 메가테크 기업 8개사를 ‘도(道)·천(天)·지(地)·장(將)·법(法)’이라는 5요소를 통해 여러 각도에서 분석하며, 각사의 주요 전략을 일목요연하게 정리했다.

？아마존 vs 알리바바 (전자상거래로 시작)
？애플 vs 화웨이 (제조업으로 시작)
？페이스북 vs 텐센트 (SNS로 시작)
？구글 vs 바이두 (검색 서비스로 시작)

세계 첨단 기업들이 가장 벤치마킹해야 할 대상으로 주목받는 8개사를 깊이 있으면서도 포괄적으로 이해할 수 있다. 8개 회사 간의 비교, 4개 회사 간 비교, 3개 회사 간 비교, 2개 회사 간 비교 등을 통해 종횡무진 분석한다. 중요한 시사점은 다음과 같다.

① ‘플랫포머들의 패권 전쟁’을 통해 글로벌 산업 변화의 흐름을 파악한다.
② ‘선도적 이익을 창조하는 중국 기업의 동향’을 읽을 수 있다.
③ ‘한 업종에서 다른 업종으로 발전한 이유’를 읽을 수 있다
④ ‘산업·사회·기술·바람직한 기업의 미래’를 예측할 수 있다
⑤ ‘국내 경제와 기업의 미래’를 읽는 한편, 기업과 개인의 전략을 수립할 수 있다.

국가적 규모의 메가테크 기업을 파악하려고 할 경우, 기존 프레임워크 몇 가지를 활용하는 수준으로는 도저히 전체상을 파악할 수 없다. 필자는 국가급 수준의 기업을 망라하여 분석하는 것을 목적으로, 하나의 분석 방법을 고안해 냈다. 이것이 ‘5요소 분석법’이다. 손자병법의 기본인 도천지장법을 각 메가테크 기업에 적용해 풀이한다.

미래 첨단기술의 대결, 한국 기업은 어떻게 대응해야 할까?
미중 신냉전시대, 거대 기업의 현재와 미래를 알려주는 최고의 전략분석서

『미중 플랫폼 전쟁 GAFA vs BATH』는 미중 8개 기업 이외에도 미중 간의 경쟁은 금융, 군사 기술 등 모든 방면에서 점점 격화될 것으로 예측하며, 거대 기업에 어떻게 맞서야 할지 대안을 제시한다. GAFA와 BATH의 강점과 약점 분석을 통해 거대 기업의 강점은 벤치마킹하고 약점은 기회로 삼아 격변하는 세계 경제 속에서 독자적으로 자생하고 거대 기업의 틈바구니에서 살아남을 수 있는 전략을 알려준다. 또한 단순히 무조건적인 무인화, 자동화 같은 기술 대결로는 성공할 수 없다는 점을 강조하며, 기술의 발전에 따라 더욱더 첨예화되어 가는 고객의 니즈에 맞춰 새로운 고객 경험을 만들어내야 한다는 점을 강조한다.

이 책에 나온 미국의 GAFA와 중국의 BATH에 대한 분석은 기업의 전략이나 리더십, 미션, 경영 수법에 대한 모범적인 분석법을 보여 주는 교과서라고 해도 과언이 아니다. 세계 플랫폼 전쟁의 대표주자인 미국과 중국의 8개 기업의 전략을 살펴본 이 책은 8개 기업과 경쟁해야 하는 기업가들, 나아가 전혀 다른 업종의 기업 경영자와 회사원들에게 유용한 가이드가 되어 줄 것이다.
공통 분야에서 활약하고 있는 미국과 중국의 기업을 1 대 1로 비교함으로써, 세계 경제의 룰을 바꾸고 새로운 시장을 만들어내고 있는 8개사의 힘이 어디서 나왔는지 일목요연하게 정리했다. 거대 공룡 기업이 전 세계에 끼치는 영향력을 예리하게 분석해 미래 세계 경제를 예측할 수 있게 해준다.
-황성현(카카오 부사장)

IT 8대 기업의 특성과 전략을 비교 분석해 미국과 중국 메가테크 기업의 주요 전략을 알기 쉽게 풀이해준다. 세계 경제의 흐름을 새롭게 만들어가고 있는 IT 기반 기업들에 대해 알고는 싶지만 어디서부터 알아가야 할지 막막한 사람들을 위해 꼭 필요한 책이다.
-김영익(서강대 경제대학원 교수)

디지털 시대가 시작된 이후 세계 산업 패권은 누가 표준(De facto standard)과 플랫폼을 차지하느냐에 따라 결정됐다. 미중 무역전쟁의 본질도 디지털 패권 다툼이다. 일본 사무라이의 필독서였던 손자병법으로 미국과 중국의 8개 디지털 플랫폼기업을 분석한 점이 신선하고 흥미롭다.
-우병현(IT조선 대표)

손자로 분석하는 아마존과 알리바바 IT 대결의 미래. 이 책의 포인트는 공통점을 가진 회사끼리 그룹지어 비교 분석했다는 것이다. 각 사의 기술이나 인재, 기업 전략의 어떤 면이 얼마나 대단한지 명쾌하게 보여준다.
-일본경제신문사

GAFA와 BATH에 대해, ‘존재는 알고 있었지만 주요 업종이 무엇인지, 어떤 점이 대단한지는 모르는’ 독자들도 있을 것이다. 이 책에서는 먼저 ‘알고 있는 듯하면서도 사실은 모르는’ 각 기업의 기본적인 사업구조를 개략적으로 해설할 것이다. 다음으로 ‘5요소 분석법’이라는 필자의 독자적인 검증법을 통해 각 기업의 전략을 풀이할 것이다. 이 검증법은 중국의 고전적인 전략론인 손자병법에서 가장 중요한 요소인 ‘오사五事(도道, 천天, 지地, 장將, 법法)’를 필자 나름대로 배열하여, 현대 경영 차원에서 재해석한 것이다.
- 「머리말」 중에서

국가에 필적할 만한 규모의 메가테크 기업을 파악하려고 할 경우, 기존 프레임워크 몇 가지를 활용하는 수준으로는 도저히 전체상을 파악할 수 없다. 그래서 필자는 국가급 수준의 기업을 망라하여 분석하는 것을 목적으로, 하나의 분석 방법을 고안해 냈다. 이것이 앞서 언급한 ‘5요소 분석법’이다. (중략)
5요소 분석법은 중국의 고전 전략론 『손자병법』을 바탕으로 한 것이다. ‘그런 고전적인 것이 첨단 메가테크 기업 분석에 도움이 될까’라고 의문을 가질 수도 있다. 하지만 『손자병법』은 지금도 군사 전략이나 기업 전략에 활용되고 있다. 비즈니스 업계에서는 소프트뱅크 CEO 손정의도 『손자병법』의 영향을 받았다고 알려져 있다.
- 「서장 ‘5요소 분석법’으로 메가테크를 분석하다」 중에서

알리바바를 설명할 때 빼놓을 수 없는 것이 그 배경에 있는 강한 사회적 사명감, 즉 5요소 중 ‘도’에 해당하는 부분이다. (중략) 필자는 “장소를 가리지 않고 비즈니스를 이뤄낸다”라는 미션은 이러한 비전을 바꿔 말한 것이며, 알리바바의 진정한 미션은 역시 ‘사회문제의 해결’에 있다고 생각한다. 마윈은 지금까지 “중국을 위해” “세계를 더 나은 곳으로 만들기 위해”라는 표현을 반복해서 사용해왔으며 대부분을 실천해왔다.
- 「제1장 아마존 vs 알리바바」 중에서

미국의 진짜 목적은 화웨이가 미국 및 그 동맹국에서 벌이는 통신기지 사업, 특히 5G로의 패권 장악을 저지하는 것이다. 그리고 중국 정부가 추진하는 ‘중국 제조 2025’의 실행을 중지시키는 것이다. 멍 부회장의 체포 사건은, ‘미·중의 전쟁’이 단순한 무역 전쟁이 아니라는 것을 시사하고 있다.
- 「제2장 애플 vs 화웨이」

텐센트는 중국에서 알리바바와 시가 총액 최고의 자리를 두고 경쟁하는 거대 기업이다. SNS를 기반으로 해서 급성장한 텐센트를 ‘중국의 페이스북’이라고 칭하기도 한다. 하지만, 텐센트에 대해 알면 알수록 페이스북과의 차이가 두드러진다. 페이스북이 SNS에서 강력한 기반을 구축해 특화하고, 광고 유치를 통해 비즈니스를 전개하고 있는 데 반해, 텐센트의 사업영역은 다르다. 텐센트는 SNS를 기반으로 하면서도 매우 폭넓은 비즈니스를 전개하고 있다. 여기에는 게임 등 디지털 콘텐츠의 제공, 결제 등 금융 서비스, AI를 이용한 자율주행이나 의료 서비스의 참여, 아마존의 AWS와 같은 클라우드 서비스, 알리바바와 정면 승부를 걸고 있는 신소매 점포 진출 등이 있다.
- 「제3장 페이스북 vs 텐센트」

바이두가 기사회생을 위해 승부를 걸고 있는 분야가 자율주행을 포함한 AI 사업이다. 바이두는 중국 정부의 위탁으로 자율주행 플랫폼 ‘아폴로 계획’을 발표하는 등, ‘AI×자율주행’ 사업에 주력하고 있다. 검색 서비스에서 시작한 구글과 바이두 두 회사가 사업영역을 점점 확장하여, 지금 자율주행 자동차의 세계에서 격전을 벌이는 단계에 도달했다.
- 「제4장 구글 vs 바이두」

8개 메가테크 기업은 모두 경영자(장)의 사명감이나 가치관이 기업 전체에 큰 영향을 미치고 있다. 8개사 가운데 6곳은 창업자가 현 CEO이기에 특히 그렇다. 그렇지 않은 2개 회사(애플, 구글)도 기업이 어떤 존재가 되어야 하고, 무엇을 이뤄야 하는가에 대해 ‘도’가 큰 영향을 미치고 있다.
- 「제5장 GAFA vs BATH의 종합 분석과 미·중 신냉전」 중에서

고객이 요구하는 것에 대해 현장에서 일하는 직원이 AI 이상으로 재빨리 정확하게 파악하여, 인간만의 꼼꼼하고 우수한 행동으로 대응할 수 있을지가 보다 중요해질 것이다. 사려 갚게 살피고 행동하는 것이 중소 소매 기업의 활로가 될 것이다.
- 「종장 GAFA vs BATH 시대, 우리에게 주는 교훈」 중에서

 

시작하며

서장 ‘5요소 분석법’으로 메가테크를 분석하다
전체상 파악을 위한 최적의 접근법
‘알면서도 모르는’ 메가테크의 면모
기존 프레임워크로 메가테크를 분석할 수 없다
『손자병법』을 응용한 ‘5요소 분석법’

제1장 아마존 vs 알리바바 아마존 경제권과 알리바바 경제권의 대결
amazon
1 아마존의 사업 현황
2 아마존의 5요소
3 아마존의 진화를 읽는 3가지 열쇠
4 ‘마케팅 4.0’과 아마존
Alibaba
5 알리바바의 사업 현황
6 알리바바의 5요소
7 “신” 마윈 퇴임의 의미
8 알리바바가 선도하는 OMO 심층 해부

제2장 애플 vs 화웨이 플랫포머와 하드웨어 메이커, ‘쇼크’를 어떻게 극복할 것인가
Apple
1 애플의 사업 현황
2 애플의 5요소
3 브랜드 가치로 본 애플
4 프라이버시 중시에 대한 고집
5 메디컬 비즈니스의 플랫포머로
HUAWAI
6 화웨이의 사업 현황
7 화웨이의 5요소
8 타사에는 없는 3가지 특징
9 메가테크 경쟁에서 앞으로의 입지
10 차이나 리스크와 ‘화웨이 쇼크’ 후의 세계

제3장 페이스북 vs 텐센트 목적으로서의 SNS인가, 수단으로서의 SNS인가
Facebook
1 페이스북의 사업 현황
2 페이스북의 5요소
3 ‘해커 웨이’를 내세운 이유
4 미디어로서의 페이스북
5 계속 불거지는 개인정보 유출 문제, 그 타개책은?
Tencent
6 텐센트의 사업 현황
7 텐센트의 5요소
8 텐센트의 AI 전략
9 텐센트를 플랫포머로 만든 ‘미니프로그램’
10 알리바바와 텐센트의 ‘신소매’ 경쟁

제4장 구글 vs 바이두 검색 서비스에서 AI 사회 실현까지 사업 확장을 꾀하다
Google
1 구글의 사업 현황
2 구글의 5요소
3 존재 가치를 정의한 ‘구글이 말하는 10가지 명제’
4 구글 개발력의 비밀 ‘OKR’
5 구글 가치관의 상징 ‘마음 챙김’
Baidu
6 바이두의 사업 현황
7 바이두의 5요소
8 ‘듀어OS’를 이용한 생태계 형성
9 자율주행을 가장 많이 현실화한 기업

제5장 GAFA vs BATH의 종합 분석과 미중 신냉전
1 ‘5요소 분석법’ 총정리
2 ‘ROA 맵’에 따른 분석
3 8사에 대한 강한 역풍은 어떤 영향을 미칠까
4 세계가 미중으로 분단된다면 어떻게 될까

종장 GAFA vs BATH 시대, 우리에게 주는 교훈
목표의 리셋이 필요하다
전략의 요점