“향은 의사결정에 영향을 미치고, 기억을 일깨우며, 행동하게 만든다.
은밀하게 스며들어 강력한 영향력을 발휘한다!”


“서점에서 숲속에 있는 것 같은 상쾌한 향이 나요!”
서점에 들어서는 순간, 특유의 향이 느껴진다. 매우 은은하고 고르게 퍼져 있어 고객들은 자신이 지금 향을 맡고 있다는 사실조차 알아채지 못할 수 있다. 하지만 어쩐지 서가를 거닐수록 마음이 더 차분해지고 여유로워지는 것 같다. 이는 서점이라는 특수성 때문만은 아니다. 교보문고가 개발한 ‘책향(더 센트 오브 페이지The Scent of Page)’이 영향력을 발휘한 것이다.
교보문고는 2015년부터 향기 마케팅에 주목하여 시그니처 향인 ‘책향’을 개발했다. 유칼립투스와 편백나무 향을 기반으로 제작된 이 향은 원래 매장 사용만을 목적으로 했으나 고객 요청에 따라 지금은 룸스프레이, 디퓨저, 종이방향제 등 다양한 형태의 제품으로 생산, 판매되고 있다. 이제 고객들은 교보문고에서 느끼는 편안함을 개인 공간에서도 느낄 수 있다.

미세먼지와 코로나19 때문에 늘어난 실내 생활,
후각의 역할이 중요해지다
이제는 일상이 되어버린 심각한 수준의 미세먼지와 세계를 팬데믹에 빠뜨린 코로나19 사태로 인류는 ‘숨 쉬는 일’의 중요성을 새삼 깨닫고 있다. 기분 좋은 쾌적한 공기를 마음껏 맡는 일이 얼마나 소중한 일상이었는지를 되돌아보게 한다. 인간의 다섯 감각(시각ㆍ청각ㆍ촉각ㆍ미각ㆍ후각) 중 가장 중요하게 다뤄지지 않던 것이 지금 시대에 가장 중요한 감각으로 주목받고 있다.
이런 가운데 독일의 향기 콘셉트와 향 공학 분야의 개척자이자 향 관련 산업을 이끌고 있는 센트커뮤니케이션 대표 로베르트 뮐러-그뤼노브가 후각의 중요성과 기능, 향기와 인간이 어떤 영향을 주고받으며 서로 발전해왔고, 기업들은 어떻게 향기를 마케팅의 중심으로 끌어오고 있는지, 앞으로는 어떻게 변화할지 등 향에 관한 모든 이야기를 《마음을 움직이는 향기의 힘》에 담았다.

향기는 정보 전달과 소통의 매개체,
향기 마케팅 전문가가 안내하는 후각과 향의 세계

로베르트 뮐러-그뤼노브는 조향사가 아니다. 물론 향기를 창조하기는 하지만, 향기를 정확한 곳에 정확하게 쓰일 수 있도록 디자인하는 데 더 중점을 둔다는 점에서 향기 디자이너 또는 향기 마케터라는 표현이 더 맞을 것이다. 그가 설립한 독일 쾰른에 있는 센트커뮤니케이션(ScentCommunication)은 마케팅 컨설팅 회사로 크게 두 가지 분야에 기초를 둔다. 첫째는 브랜드에 어울리는 향기를 개발하는 것이고, 둘째는 향기를 저장하고 방출하는 데 필요한 기술을 개발하는 것이다. 센트커뮤니케이션은 자동차 생산 대기업, 호텔 체인, 병원, 박물관, 갤러리, 운수업, 슈퍼마켓 체인, 의류 회사, 영화사 등 거의 모든 업체와 일한다. 그들의 일을 간단히 표현하면, T.P.O(시간, 장소, 상황)에 가장 적합한 향기를 찾아 고객이 원하는 메시지를 담아서 사람들에게 전달하는 것이다. 한마디로 향기로 사람들의 마음을 움직이는 일을 한다.

우리 삶에서 후각과 향기가 중요한 이유,
후각을 잃는다면 어떤 일이 벌어질까?
후각은 생각보다 많은 일을 한다. 냄새 좀 맡지 못한다고 큰일이 날까 싶지만, 큰일이 난다. 우선 우리 몸에서 위험을 감지하는 중요한 센서 하나가 사라진다. 음식이 상했는지 알아보기 위해서 또는 낯선 공간에 들어서게 되었을 때 우리는 킁킁 냄새를 맡는다. 본능에 따라 무의식중에 자신의 코로 위험을 감지하려는 것이다. 또한 비행기나 기차, 버스에서 위험한 냄새를 인지하는 것은 안전과 직결된 문제다. 이와 관련해 저자는 루프트한자 항공사의 냄새 인지 훈련을 돕기도 했다. 승무원들이 얼마나 신속하고 정확하게 냄새의 원인을 파악하느냐에 따라 승객의 안전 확보는 물론이고, 불필요한 착륙을 줄여 그에 따른 비용도 줄일 수 있으니, 항공사에 후각 훈련은 매우 중요한 문제다(59쪽).
흔히 알려져 있듯이 후각을 잃으면 미각도 함께 잃는다. 코를 막고 음식을 먹으면 맛을 구별할 수 없다. 단지 미각만 잃는 것이 아니라 사회생활에도 지장이 생긴다. 먹거나 마시는 일이 중요한 부분을 차지하는 인간관계에서 먹는 즐거움을 잃은 사람이 그 자리를 웃으며 함께할 수 있을까? 미각을 잃은 요리사 안드레아스 레스폰데는 “옛날에 내가 아직 냄새를 맡을 수 있었을 때는 외식을 무척 자주 했습니다. 하지만 지금은 다 지나간 일이지요”라고 했다(93~98쪽).
친밀한 인간관계 형성에도 어려움을 겪을 수 있다. 사랑하는 자녀의 냄새를 맡지 못하고, 배우자의 체취를 전혀 알 수 없다면 심각한 상실감을 느끼게 될 것이다. 어떤 사람들은 체취만으로 사랑에 빠지기도 하고, 긍정적인 인상을 주기도 한다. 영화 〈향수〉의 주인공 그르누이는 뛰어난 후각을 지녔지만, 정작 자신에게는 아무런 체취가 없다. 그는 사람들에게 받아들여지지 못했기에 살인까지 저질러가며 궁극의 향수를 만들어서 사람들의 인정과 사랑을 얻고자 한다.
종종 ‘인간을 조종한다’는 누명을 쓰기도 하지만, 향기를 제대로 활용하기만 한다면 긍정적인 영향력을 발휘할 수 있다. 그중 대표적인 예가 의료 분야다. MRI 촬영을 위해 좁은 통 속에 누워 있어야 하는 경험은 일반 환자에게도 불편함을 줄 뿐 아니라 폐쇄공포증이 있는 환자에게는 더욱 고통스러울 수밖에 없다. 저자는 한 병원의 의뢰를 받아 진정작용을 하는 게라니올과 라벤더 등을 조향해 MRI 촬영에 활용했고, 환자들의 흥분과 불안을 줄일 수 있었다. MRI 촬영 시간이 단축된 것은 물론이다(112쪽). 또한 양로원이나 요양원에도 감귤류, 그레이프프루트, 베르가못, 꽃 또는 상쾌한 빨래 냄새 같은 향기를 은은하게 주입해 곳곳에 향이 퍼지게 함으로써 긍정적인 분위기를 연출하거나 치과나 병원 대기실에 좋은 향기를 이용해 편안하고 쾌적한 분위기를 만들 수도 있다.

“구매 욕구를 자극하고 긍정적인 브랜드 이미지 새겨라!”
전자제품 ？ 자동차 ？ 호텔 ？ 항공사… 향기 마케팅에 주목하는 기업들
미세먼지와 코로나19로 쾌적한 실내 공간이 중요해진 상황과 맞물려 기업들이 향기 마케팅에 열을 올리고 있다. 시각과 청각이 즉각적인 반응을 끌어낼 수 있었다면, 기억과 감정을 동시에 불러일으키는 후각은 더 깊이, 더 오랫동안 이미지를 각인하는 효과를 발휘한다는 사실에 주목한 것이다. 1990년대 후반부터 이미 이러한 후각과 향기의 중요성을 깨닫고 향기 마케팅에 뛰어든 로베르트 뮐러-그뤼노브는 이 책에서 자신의 실제 경험과 업계의 다양한 사례를 바탕으로 오늘날 향기가 어떻게 쓰이고 있는지를 보여준다.
식품이나 욕실, 주방용품에서 향이 중요한 역할을 한다는 사실은 잘 알려져 있다. 그렇다면 전자제품이나 자동차, 건축물처럼 언뜻 향기와는 관련이 없어 보이는 분야에서는 어떨까? 이들 분야는 제품 그 자체의 향보다는 ‘공간’에 관심을 기울인다. 전자제품 전시장이나 박물관, 미술관, 호텔, 백화점 그리고 자동차 실내까지, 이른바 향을 이용한 공기 디자인을 통해 그 공간에 들어선 고객들에게 쾌적함을 제공하는 동시에 자사 고유의 향을 퍼뜨림으로써 브랜드 이미지를 기억 속에 남기는 효과를 얻을 수 있다.

# 삼성 전시장에서 나는 혁신의 향
저자 로베르트 뮐러-그뤼노브는 몇 해 전 글로벌 기업 삼성의 의뢰를 받아 베를린에서 열린 IFA(국제가전박람회) 전시장에 쓰일 시그니처 향을 개발한 적이 있다. 삼성은 향기 관련 제품을 직접 생산하지 않는 기업이지만 세계적으로 통용되는 고유한 자체 브랜드 향 개발을 원했다. 알맞은 향을 찾기 위한 조건으로 기업의 상징색인 파란색과 흰색이 주어졌고, 그 향은 삼성의 제품, 전시장의 상황 및 시청각적으로 보여지는 브랜드의 묘사와도 일치해야 했다. 그렇게 탄생한 것이 ‘Intimate Blue’였고, 이 향은 박람회에 참석한 사람들에게 ‘혁신’이라는 삼성의 이미지를 후각적으로 심어놓았다.

# 눈만 감아도 알프스가 떠오르는 호텔
스위스의 한 호텔에도 향기를 투입했는데, 호텔에서 원한 것은 그 호텔이 스위스 기업의 것임을 알려주는 향이어야 한다는 것이었다. 즉 스위스를 상징하는 색인 빨간색과 흰색의 향이 나야 했다. 사람들은 흰색에서 산과 눈의 냄새, 깨끗한 공기 같은 냄새, 스위스 산악에서 맡을 수 있는 냄새를 떠올린다. 그리고 빨간색은 장과류 중에 달지 않은 허브 종류의 우드 노트가 살짝 나는 동글동글한 열매를 떠올린다. 그래서 저자는 이런 이미지들을 활용해 호텔 특유의 향을 만들어냈고, 호텔을 이용하는 사람들은 이제 눈만 감아도 알프스를 떠올릴 수 있게 되었다. (234~235쪽)

# 향기로 감상하는 영화 〈향수〉
영화에 향기를 입히면 어떻게 될까? 오래전부터 이런 시도가 이뤄졌으나 기술적 한계로 상용화되지는 못했다. 향기를 제때 분사하고 거둬들이는 것이 쉽지 않기 때문이다. 그럼에도 새로운 향기 개발뿐 아니라 방향 시스템 개발에도 주력하고 있는 저자는 영화와 향기의 역사에서 잊지 못할 장면을 연출해냈다. ‘향기’라고 할 때 누구나 가장 먼저 떠올릴 영화 〈향수: 어느 살인자의 이야기〉시사회에 쓰일 향기를 개발한 것이다.
영화사 콘스탄틴은 시사회를 앞두고 저자에게 15개의 향을 만들어달라고 의뢰했다. 각각의 향은 영화의 주요 장면과 어울려야 한다는 조건이 붙었다. 그들이 창조한 향은 무척 함축적이고 독특했다. 주인공 그르누이가 탄생한 1738년 파리의 생선 시장 냄새부터 아기 냄새 또는 살구 파는 아가씨 냄새, 이런저런 향수를 만들기 위해 수많은 향 원료가 섞인 그르누이의 지하실 냄새도 있었다. 〈향수〉는 런던, 파리, 도쿄, 상파울로, 뉴욕 등 세계의 시사회에서 향기 영화로 상영되었다. 한편 디자이너 티에리 뮈글러도 〈향수〉에 등장하는 냄새를 향수 세트로 제작해 많은 이들이 영화 〈향수〉를 코끝으로도 감상할 수 있게 했다.

좋은 향은 좋은 이미지를 남기고,
일상에 향기가 더해지면 삶은 더 다채로워진다
향기 마케팅 사례는 국내에서도 이제 흔하게 찾아볼 수 있다. 현대건설은 프리미엄 아파트 디에이치를 위해 전용 향인 H 플레이스를 출시했고, 롯데백화점은 숲속을 산책하는 기분을 느낄 수 있는 ‘플리트비체’ 향을 개발해 문화센터 등에 활용하고 있다. 인천국제공항공사는 국내 향기마케팅 전문회사 센트온과 함께 ‘포레스트 오브 산청향’을 개발해 한국에 대한 인상을 향으로 전달하고자 했으며, 서울 웨스틴조선호텔은 전 세계 웨스틴 브랜드에서 공통적으로 느낄 수 있는 ‘화이트 티(white tea)’ 향을 시그니처 향으로 사용한다.
저자는 이 책의 머리말에서 “향에 대한 사람들의 선입견과 제약이 없어지면 좋겠다. 그것은 내가 일하면서 종종 경험하는 일로, 가장 대표적인 예가 ‘향으로 사람들을 조종한다’는 비난이다.”라고 했다. 향기가 사람들의 마음에 영향을 미친다는 것은 부정할 수 없는 사실이다. 하지만 현재 업계 전반에서 이뤄지고 있는 향기 마케팅의 목적이 결국에는 구매 욕구를 자극하는 데 있다 하더라도 기본적으로는 좋은 향기로 긍정적인 이미지를 남기기 위한 노력으로 이해해야 하지 않을까? 사람들이 자기 자신뿐 아니라 타인을 위해 향수를 사용하는 것처럼 말이다.
후각은 생각보다 삶에 훨씬 더 많은 영향을 미치고, 사람들은 노력에 따라 더 많은 향을 인지할 수 있다. 냄새를 맡지 못하면 눈으로 볼 수 있으되 느낌을 상상할 수 없고, 입으로 먹어도 맛을 느낄 수 없다. 더 많은 향이 개발되고, 다양하게 활용되고, 일상에 스며든다면 우리 삶도 그만큼 다채롭고 충만해질 것이다. 향기에 깃든 추억은 잊히지 않고, 좋은 향은 좋은 이미지를 남긴다.

P. 13 “당신도 그런 적이 있는가? 별다른 생각 없이 그저 낯선 도시를 어슬렁거리다 문득 딱 1초, 정말 일순간 레스토랑이나 음식점의 열린 문에서 풍겨 나오는 어떤 냄새를 맡는다. 아주 미약해서 사실 잘 느껴지지도 않을 정도다. 하지만 그 정도만으로도 몇 년 혹은 수십 년이 훨씬 지난 과거 기억의 한 자락이 순식간에 일깨워진다. 그 순간, 당신은 할머니가 손수 구운 사과파이 향이 나는 부엌 식탁에 앉아 있는 듯한 착각에 빠진다.” 

P. 31 “사람들은 냄새가 없으면 맛도 느낄 수 없다는 것을 전혀 알지 못합니다. 냄새 없이는 더 이상 즐거움도 없고, 음식도, 섹스도 즐겁지 않아요. 우리는 오로지 이성적이고 시각적이기만 한 생명체가 되어 후각을 쓰레기통에 던져버리고 완전히 쓸모없는 것으로 낙인찍을 날이 곧 올 것입니다.”

P. 89 “실험참가자들은 낙하산을 타고 스카이다이빙을 하기 전에 미리 받은 작은 쿠션을 겨드랑이에 끼고 뛰어내렸다. 그들은 처음으로 스카이다이빙을 하는 사람들이어서 연구자는 그들이 식은땀을 많이 흘릴 것이라 예상했다. 점프 후에 쿠션의 냄새를 추출했고, 이어 실험실에서 실험참가자 40명이 그 냄새를 흡입했다. 연구자들이 그들의 뇌에서 일어나는 일을 볼 수 있도록 머리를 자기공명단층촬영 장치에 연결했다. 결과는 일반적인 땀 냄새를 맡은 비교 그룹과는 달리 식은땀 냄새를 맡은 사람은 뇌에서 공포감 담당 중추가 활성화되는 것으로 나타났다. 이때 실험참가자들은 그것이 식은땀에 대한 실험이라는 것을 알지 못했다. 릴리안 무지카-파로디는 “공포는 말 그대로 전염된다”라고 연구를 요약했다.” 

P. 113 “향기를 이용하면 치과 천공기를 무서워하는 환자들의 불안도 줄여줄 수 있다. 독일 사람들의 70퍼센트가 치과에 가기를 두려워하며, 약 10퍼센트가 예방 검진을 하지 않고 이가 아파야 비로소 치과를 찾는다고 한다. 그런데 한 연구에 따르면 치과에서 오렌지 오일과 라벤더 오일 향이 나면 스트레스 수치가 내려간다고 한다. 이 오일들은 진정 작용이 있어 활용도가 높다.” 

P. 184 “우리가 실내 공간에 어떤 향을 부여하느냐는 어떤 기능을 하기 위한 공간인지에 따라 좌우되기도 한다. 실내에서 편안하게 긴장을 풀고 싶은가? 또는 활력을 얻을 수 있는 실내의 향이 필요한가? 업무의 효율을 높이고 싶은가? 여하튼 모든 실내 향에 통용되는 사항이 있다. 즉 방향 제품이 너무 강한 것이어서는 안 된다. 그리고 향기가 건축과 인테리어 디자인 구상과 어울려야 한다. 만일 과장된 디자인이라면 매우 강렬한 향과 잘 어울릴 수도 있다.” 

들어가며_ 향기에는 무한한 가능성이 있습니다

TOP NOTE 향기와 인간
향기는 기억을 일깨운다 - 우리를 기억 속 한 시절로 이끄는 냄새들
종이는 훌륭한 향기 보관소 - 오래된 책에서는 바닐라 향이 난다
평가 절하된 코의 능력 - 냄새를 더 많이 맡아야 하는 이유
알면 알수록 경이로운 코 - 사람은 어떻게 냄새를 맡을까?
후각의 심리학 - 프루스트 또는 마들렌 효과
고약한 냄새 - 좋은 냄새와 나쁜 냄새의 기준은?
당신에게 좋은 냄새가 나! - 냄새로 호감과 반감이 결정된다
땀 냄새 - 땀에는 죄가 없다
냄새를 맡지 못하게 된다면? - 후각과 건강의 상관관계

MIDDLE NOTE 향기의 역사
향기의 간략한 역사 - 목적과 쓰임에 따라 변화해온 향기
유향 - 클래식의 귀환
쾰른의 향 전쟁 - ‘오 데 코롱’의 기원
향수는 어떻게 만들어질까? - 천연 향부터 방향제까지
새로운 향기를 찾아서 - 향의 미래와 트렌드
자신에게 어울리는 향은? - 향의 종류와 선택 기준
냄새의 언어 - 냄새를 묘사하는 어휘들
향기 비즈니스 - 시간, 장소, 상황마다 어울리는 향이 필요하다

BASE NOTE 향기의 영향력
향기는 우리 삶을 어떻게 바꿔놓을까? - 오감을 모두 활용하라
오감을 위한 영화관 - 영화에 향기를 입히다
내가 아는 최악의 향 - 영화 〈향수〉와 ‘파리 1738’
감각의 슈퍼마켓 - 냄새가 지갑을 열게 한다
자동차와 향기 시스템 - 고유의 향은 없애고 원하는 향을 입혀라
건축물에서 나는 냄새 - 향에는 역사가 묻어 있다
다른 나라, 다른 냄새 - 넓고도 다양한 세계의 향기
법정에 선 냄새 - 냄새에 죄를 물을 수 있을까?

부록_ 계열에 따른 향의 특징