“새로움에 저항하는 것이 인간의 ‘본성’이라면,
혁신의 가장 강력한 적은 ‘인간’이다!”
― 혁신과 변화를 성공으로 이끄는 가장 인문적이고 과학적인 통찰!

변화에 저항하는 4대 마찰력은 인간의 본성에서 나온다. 바로 익숙한 것만 고집하는 ‘관성’, 수고가 가장 적게 드는 것을 선택하는 ‘노력’, 부정적 감정을 피하는 ‘정서’, 강요를 받으면 저항하는 ‘반발’의 마찰력이다. 당신이 추구하는 새로운 변화가 급진적인지 혹은 약간 손보는 정도인지(관성), 그것을 실행하는 데 얼마의 수고가 드는지(노력), 부정적인 감정을 유발하는지(정서), 압박감을 느끼게 하는지(반발)에 따라 혁신에 부는 역풍의 크기와 속도가 달라진다. 혁신을 성공시키는 방법은 바로 이 마찰력의 방향과 크기를 분석해 문제의 원인을 찾는 데서 시작한다. 좋은 평가를 받았던 제안서가 거부되었을 때, 온갖 시도를 해봐도 도저히 돌파구가 보이지 않을 때 그 이유와 해법을 알 수 있다. 저자가 제시하는 마찰력 극복을 위한 4가지 법칙과 여러 전술을 따른다면, 아이디어의 설득력을 높이고 실패의 리스크를 줄일 수 있다. 나아가 타인의 심리 저항을 변화의 촉매로 바꾸어 추진력을 가속화할 전략을 얻게 된다.

소크라테스의 휴머니즘, 콜롬버스의 신대륙 항해, 코페르니쿠스의 지동설, 다윈의 진화론 등 역사는 혁신가를 통해 진보해왔다. 하지만 “새로운 아이디어는 장례식 하나만큼씩 전진한다”고 했던 막스 플랑크의 말이 무색하지 않게, 이들이 처음부터 인정받았던 것은 아니다. 비교적 소소한 일들도 마찬가지다. 케이크 믹스는 대중화까지 30년 걸렸고, 1980년대 미국인들은 안전벨트 착용 정책과 전쟁을 벌이기까지 했다. 오늘날에는 인공지능, 빅데이터, 자율주행차, 가상화폐, 원격회의, 메타버스 등 새로운 기술과 제도, 서비스 등이 하루가 멀다 하고 쏟아진다. 혁신가나 기업의 성취는 이것들을 얼마나 ‘매끄럽게(seamless)’ 전달할 수 있는가에 달렸다. 첨단 행동과학 연구에 기반한 ‘마찰 이론’은 세상을 이끌고 미래를 만드려는 자가 결코 간과해서는 안 될 통찰을 준다. 진정한 혁신은 아이디어 자체가 아니라 변화를 일으키는 데서 시작하고, 진정한 리더는 새로운 아이디어를 내는 사람이 아니라 새로운 아이디어를 받아들이도록 이끄는 사람이다!

드로우앤드류·이근상·장인성 등 국내 비즈니스 탑티어들이
‘시작하는 모든 이’에게 추천하는 책
― 더 나은 삶과 세상을 향해 거듭 도전할 당신을 위한 가장 강력한 무기

애덤 그랜트, 필립 코틀러, 다니엘 핑크 등 세계적 비즈니스 리더들의 극찬과 이례적으로 높은 독자 평점 4.8점을 받으며 아마존 베스트셀러에 오른 이 책은 자기 분야에서 남다른 도전을 시작하려는 사람들에게 가장 즉각적인 변화를 가져올 방법을 알려주는 실용적 가이드다. “우리가 왜 변화를 두려워하고 새로운 아이디어를 실현하기 어려운지 명쾌하게 설명”해주기에 장인성 상무의 말처럼 “통쾌함까지 안겨주는 통찰”이다. 우리 모두 잘 안다. 지극정성으로 노력하는데도 성과에 속도가 나지 않을 때가 태반이다. 난관을 돌파할 출구를 도저히 찾을 수 없는 것처럼 보일 때도 마찬가지다. 이 책은 그 원인을 알고 장해물을 제거하게 도와준다. 모빌스그룹의 소호가 말했듯, “새로운 일을 시작하기 전 이 책을 만난다면 그야말로 천만다행”이다. 자신이 꾀할 변화가 가져올 4대 마찰력을 예측하고 진단해본다면 애써 준비한 일들이 빛을 보지 못하고 사장되지 않도록 리스크를 줄일 수 있어서다.

당신의 혁신이 성공하려면 당신의 아이디어가 반드시 채택되어야 한다. 많은 책이 당신의 아이디어를 탓하며 더 멋진 기획을 요구하거나 더 큰 노력을 쏟기를 요한다. 하지만 드로우앤드류가 똑똑하게 비유했듯, 이솝 우화에서 강한 힘을 자랑하던 바람은 나그네의 외투를 벗기지 못했지만, 따뜻한 햇볕은 나그네 스스로 외투를 벗게 했다. 혁신이란 그것이 얼마나 멋진지를 보여주는 게 아니라, “따뜻한 햇볕처럼 저항 없이 사람의 마음을 여는 방법”이어야 한다. 당신의 아이디어를 거절하는 사람들, 더 나은 변화로 나아가길 주저하는 사람들 때문에 좌절한 적이 있다면 반드시 이 책을 읽어야 하는 이유다. 이렇듯 『인간 본성 불패의 법칙』은 크리에이티브한 브랜딩과 마케팅 전략을 고민하는 사람에게 들려줄 메시지가 분명한 책이다. 브랜딩이나 마케팅을 할 때도 제품에 중점을 두기보다 반대하고 거절하는 고객의 심리를 더 파고들어 가야 고객의 ‘좋아요’를 매끄럽게 이끌어낼 수 있다. 무관심을 움직이고, 비고객을 고객으로 만들어 시장 기회를 넓히는 유일하고 강력한 방법이다. 책을 읽고 나면 당신이 직면한 마찰력의 크기와 방향이 예측되는 동시에, 어떤 일이든 자신의 목소리를 세상에 울려 퍼지게 하고, 자기만의 것을 자신 있게 세상에 내보이는 자신을 발견할 것이다. “매력적 사례와 과학적 통찰을 우아하게 버무린 눈이 즐거운 책!”이다.

이 책에 쏟아진 찬사

1. 힘의 법칙을 알아야 성공한다
_추진력과 마찰력의 대결

당기기 법칙 / 고객이 사라지는 미스터리 / 4대 마찰력 / 혁신의 해부 / 이 책을 읽어야 할 사람들 / 윤리적 문제

2. 동력 중심의 사고방식을 탈피하라
_세상을 지배하는 추진력의 한계

자동차 대리점에 가면 / 동력 중심의 사고방식 / 동력은 아이디어를 움직이게 한다 / 진행 동력 / 회피 동력 / 나쁜 소식은 좋은 소식보다 강하다 / 동력은 비싸다 / 동력은 자명하다 / 동력은 더 큰 마찰력을 불러온다 / 동력 중심의 사고를 하는 이유 / 마찰력은 발견하기가 어렵다 / 동력이 아닌 마찰력으로

3. 제1마찰력 관성
_아는 것만 고집한다

계속 보면 좋아진다 / 아는 것을 산다 / 쾌락 기계 / 관성은 어떻게 혁신을 죽이는가

4. 관성 역행의 법칙
_침략자를 친구로 만들어라

아이디어를 적응시켜라 / 전략 1: 반복하라 / 전략 2: 작게 시작하라 / 전략 3: 익숙한 얼굴을 찾아라 / 전략 4: 전형적으로 보이게 하라 / 전략 5: 비유를 사용하라 / 비교 대상을 관리하라 / 전략 1: 극단적 선택지를 추가하라 / 수치화가 어려운 경우 / 전략 2: 열등한 선택지를 강조하라 / 유인 효과 / 개구리와 와인 리스트 / 상대성의 원칙
[로드맵] 관성 마찰력을 극복하는 전략

5. 제2마찰력 노력
_더 쉬운 경로를 선호한다

최소 노력의 법칙 / 우정도 편의를 따른다 / 수고가 지배한다 / 수고의 함수를 바꿔라 / 수고 경시 / 복수지원 원서

6. 노력 최소화 법칙
_공기역학적 아이디어를 만들어라

수고의 정의 / 전략 1: 로드맵을 작성하라 / 페덱스데이 / ‘~라면 ~하라’ 방아쇠 / 전략 2: 행동을 원활화하라 / 원활화 작업 2.0
[로드맵] 노력 마찰력을 극복하는 전략

7. 제3마찰력 정서 202
_부정적 감정을 피한다

정서적 마찰력 / 세 가지 차원의 가치 / 동물의 집 / 구매팀이 진짜 바라는 것 / 차선의 선택 / 셀프 서비스의 시대

8. 공감의 법칙
_두려움의 진짜 이유를 찾아라

잠들어 있는 수요를 깨워라 / 정서 마찰력을 발견하는 방법 / 전략 1: 이유에 초점을 맞춰라 / 전략 2: 민족지학자가 되라 / 아멕스 카드의 부활 / 전략 3: 외부자를 영입하라 / 고객을 고용하라
[로드맵] 정서 마찰력을 극복하는 전략

9. 제4마찰력 반발
_압박을 받으면 저항한다

실험 쥐, 낙서, 반발의 기원 / 강력한 증거가 최악의 증거인 이유 / 하드셀을 피하라

10. 자기 설득의 법칙
_듣는 사람이 스스로를 설득하게 하라

자기 설득의 힘 / 다짐 카드의 영향력 / 딥 캔버싱 / 전략 1: 예스 질문을 하라 / 세뇌의 무서운 힘 / 적극 참여 / 전략 2: 참여 설계 / 자기 설득의 3가지 규칙
[로드맵] 반발 마찰력을 극복하는 전략

11. 마찰력 없는 혁신을 위한 실전 가이드
_마찰 이론의 세 가지 사례

CASE 1: 석유산업에서 창업의 요람으로, 두바이의 변신 /
CASE 2: 일사천리로 진행된 마리화나 합법화 운동 /
CASE 3: 주택 거래의 기울어진 운동장 바로잡기

주
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