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    파워브랜드를만드는광고전략

    파워브랜드를만드는광고전략

    • 김원규 저
    • 나남출판
    • 2006년 06월 10일
    • 정가
      35,000원
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    ISBN: 8930081428 343쪽 188 x 257 (㎜)

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    • 판매지수 : 129

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    대한민국광고대상 등 여러 광고상을 수상한 현직 크리에이티브 디렉터가 들려주는 생생한 광고 이야기. 이 책은 티파니, 크리스찬 디오르, 나이키 등 세계 파워브랜드의 광고를 재해석해 광고가 무엇을 위해 존재하고, 어떤 역할을 하는지 명쾌하게 설명하면서 기업이 생산하는 제품과 서비스가 어떤 사회경제적 배경에서 탄생해 어떻게 소비자들과 하나가 되었는지를 단계별로 풀어냈다. 저자의 노련한 통찰력과 풍부한 이미지가 어우러진 이 책은 광고를 공부하는 학생은 물론 광고주와 광고인에게 훌륭한 크리에이티브 지침서가 될 것이다.

    출판사 리뷰

    출판사 서평
    현직 크리에이티브 디렉터의 생생한 광고전략 분석서
    대한민국광고대상 등 여러 광고상을 수상한 현직 크리에이티브 디렉터가 들려주는 생생한 광고 이야기. 이 책은 티파니, 크리스찬 디오르, 나이키 등 세계 파워브랜드의 광고를 재해석해 광고가 무엇을 위해 존재하고, 어떤 역할을 하는지 명쾌하게 설명하면서 기업이 생산하는 제품과 서비스가 어떤 사회경제적 배경에서 탄생해 어떻게 소비자들과 하나가 되었는지를 단계별로 풀어냈다. 저자의 노련한 통찰력과 풍부한 이미지가 어우러진 이 책은 광고를 공부하는 학생은 물론 광고주와 광고인에게 훌륭한 ...
    현직 크리에이티브 디렉터의 생생한 광고전략 분석서
    대한민국광고대상 등 여러 광고상을 수상한 현직 크리에이티브 디렉터가 들려주는 생생한 광고 이야기. 이 책은 티파니, 크리스찬 디오르, 나이키 등 세계 파워브랜드의 광고를 재해석해 광고가 무엇을 위해 존재하고, 어떤 역할을 하는지 명쾌하게 설명하면서 기업이 생산하는 제품과 서비스가 어떤 사회경제적 배경에서 탄생해 어떻게 소비자들과 하나가 되었는지를 단계별로 풀어냈다. 저자의 노련한 통찰력과 풍부한 이미지가 어우러진 이 책은 광고를 공부하는 학생은 물론 광고주와 광고인에게 훌륭한 크리에이티브 지침서가 될 것이다.
    드비어스, 캘빈 클라인, 에스티로더, 헤네시, 나이키…
    파워브랜드의 성장 뒤에는 노련한 광고전략이 있었다!
    사랑의 영원함에 두 달치 월급이 대수냐고 역설하는 드비어스의 다이아몬드 광고, 이전과는 차원이 다른 섹스 코드로 전 세계의 핫 이슈로 떠오른 캘빈 클라인, 예쁜 여자 모델이 아닌 제품을 내세워 화장품광고의 전형을 깬 크리니크, 컬트적 비주얼로 마니아를 거느린 알토이즈, 브랜드의 이름이 곧 ‘승리’라고 각인시킨 나이키… 이들이 처음부터 파워브랜드였던 것은 아니다. 전 세계 파워브랜드의 성장 뒤에는 노련한 광고전략이 있었다! 광고는 브랜드를 살리기도, 죽이기도 한다. 장기적이고 노련한 광고전략만이 브랜드의 파워를 키운다. 이 책은 누구나 알 만한 파워브랜드의 광고를 분석함으로써 그 속에 담긴 성장비밀을 파헤친다.
    파워브랜드 광고전략
    과감한 도전으로 이슈를 만들어라
    광고는 달라야 한다. 언제나 새로운 아이디어를 만들어야 한다. 그러나 튀는 아이디어를 담은 광고는 많아도 사회적 이슈로 떠오르는 광고는 흔치 않다. 캘빈 클라인의 광고는 1970년대에 과감한 섹스코드로 단번에 이슈의 중심이 되었다. 흰 속옷을 드러낸 채 다리를 벌린 앳된 소녀의 모습, 미소년의 짧은 청바지 속에 살짝 보이는 하얀 팬티 등은 당장 여론의 질타를 받았다. 그러나 광고에 대한 질타가 높아질수록 청바지 판매량은 경이적으로 증가했다. 이후 캘빈 클라인은 섹스 장면을 연상케 하는 장면을 담으면서도 포르노가 아닌 예술작품이라 칭송 받았다.
    캠페인을 바꾸지 못하게 할 99명이 되라
    우리나라의 광고는 너무 빨리 바뀐다. 알토이즈, 뉴비틀 등 십수 년간 지속된 캠페인에 비하면 눈 깜짝 할 새 수많은 광고가 나왔다 사라진다. 그런 광고가 과연 파워브랜드를 만들 수 있을까? 깜찍한 디자인으로 사랑받는 뉴비틀의 광고는 그런 면에서 시사하는 바가 크다. 뉴비틀의 광고이미지는 너무 단순하다. 하얀 바탕에 컬러풀한 뉴비틀 한 대, 그리고 작은 글씨로 쓰인 카피 한 줄이 전부다. 그러나 “Drivers wanted”, “그 유명한 곡선이 돌아왔다” 등의 카피에서는 자부심이 엿보인다. 시대를 초월하고 경쟁자를 압도할 수 있는 아이디어가 나왔다면, 이제는 그 캠페인을 바꾸지 않는 99명이 되어야 할 것이다. 비슷하지만 다르게 발전시키는 것은 크리에이터의 몫이다.
    내재된 드라마를 찾아라
    브랜드는 상품이 아니라 감성으로, 경험으로 고객에게 다가가야 한다. 티파니의 광고를 보자. 보석상자를 들고 벤치에 앉아 초조하게 누군가를 기다리는 남자, 역시 보석상자를 손에 쥐고 감격에 겨워 눈물을 흘릴 듯한 여자의 모습 속에 티파니가 있다. 티파니는 누구나 꿈꾸는 가장 행복한 순간을 포착해 소비자의 머리뿐만 아니라 가슴속에 광고를 각인한다.

    저자 소개

    김원규

    김원규
    명지대학교 아랍어학과 졸업
    연세대학교 행정대학원 언론홍보학과 졸업(석사)
    대홍기획 카피라이터, LG애드 크리에이티브 디렉터
    홍익대, 성균관대, 국민대, 숭실대 크리에이티브 강의
    (현) Communications ‘Of Course’ 대표
    (현) 세종대학교 산업디자인학과 강의
    뉴욕 페스티벌 파이널리스트, 조일광고 본상, 대한민국광고대상 우수상
    제1회 우수기업좋은광고대상, 한국광고대상, 조선일보 최우수상
    문화관광부장관상 수상(유공 광고인)
    저서 :『카피, 카피라이팅, 카피라이터』

    목차

    목차
    추천사/ 이승헌(LG애드)
    머리말
    1장 | Accessories
    1-1 TIFFANY & Co.- 사랑과 행복의 정점, 블루 박스의 티파니와 함께
    1-2 De Beers- A Diamond is Forever
    1-3 CONCORD- Time is a Luxury
    1-4 Patek Philippe- 언젠가 파텍 필립이 어울리는 여자가 되고 싶다
    1-5 Mont Blanc- 4,810m의 자존심을 잃지 마라
    2장 | Fashion
    2-1 HERMES- 늘 새로운 광고, 영원히 변함없는 품격의 앙상블
    2-2 GAP- 고객과의 GAP이 없어야 'GAP'이 성공할 수 있다
    2-3 ANNE KLEIN- Different에서 Better로
    2-4 Diesel- 광고 문법에 딴죽 걸기
    2-5 Christian Dior- 아름다움의 영원한 진보주의
    2-6 Calvin Klein- Fashion은 Sex다
    2-7 VERSACE- 클래식한 섹시미로 패션史를 다시 쓰다
    2-8 Victoria's Secret- 이너웨어시장을 달군 성공의 비밀, '매스티지 마케팅'
    2-9 Marc Jacobs- 그의 또 다른 이름, 실험정신과 차별
    2-10 TOD'S- 치밀하게 계산된 차별화 전략, '평범함'
    2-11 Banana Republic- '패션으로 코카콜라가 되는 것'
    3장 | Cosmetics
    3-1 CLINIQUE- 크리니크의 마이웨이, 'Magic is in the product'!
    3-2 Estee Lauder- 1946년, 에스티 로더 여사는 히딩크였다
    3-3 VIDAL SASSOON- 당신은 아직도 수백만 달러짜리 실수를 저지르고 있습니까?
    4장 | Food/Beverages
    4-1 Hennessy- 보보스는 코냑을 마신다
    4-2 GODIVA- 누가 초콜릿을 다이아몬드처럼 팔 수 있다고 생각했을까?
    4-3 ALTOIDS- 브랜드만큼 강한 광고
    4-4 evian- 부드럽게 젖어드는 속삭임, '물이 다르다!'
    5장 | Sports
    5-1 PUMA- 소비자의 Needs와 Wants를 읽어라
    5-2 NIKE- 스포츠가 있는 곳, 승리가 있는 곳에, NIKE
    6장 | Etc.
    6-1 TARGET- 너희가 'TARGET'을 아느냐?
    6-2 New Beetle- Think small!

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