에스노그라피는 실험실 안이 아니라 실험실 밖에서, 즉 사람들이 생활하고, 먹고, 쇼핑하고, 일하고, 노는 장소인 가정, 사무실, 매장, 거리에서 이루어지는 리서치이다.
에스노그라피는 소비자들의 만족, 좌절, 그리고 한계에 대하여 어떤 연구방법보다도 총체적이며 정교한 시각을 갖게 해준다.
에스노그라피는 소비자들의 언어, 신화, 열망, 통찰 등을 꿰뚫어보는 능력을 갖게 하므로 전략가와 브랜드 기획자들이 제기하는 가장 어려운 도전에 대응할 수 있는 방법이다.

오늘날 자본주의 사회의 마케팅 전쟁은 날이 갈수록 치열해지고 있다. 전 세계적.국내적 수준에서 경제적.사회적.문화적 환경은 시시각각 바뀌어 가고, 소비자들의 니즈와 감수성, 소비 양태는 더욱 세분화되고 있다. 이제 기업 경영자와 마케터에게 필요한 것은 소비자의 구체적 현실을 파악하고 그 안에 숨은 소비자들의 세분화된 니즈, 그리고 새로운 상품 개발과 연관된 틈새시장을 포착하는 것이다.
이 같은 목표를 성취하기란 현실적으로 매우 어렵다. 눈에 보이지 않는 인간 행위의 역학관계와 그 안에 숨은 사람들의 욕구를 어떻게 구체화할 수 있을까? 이 때문에 많은 마케팅 학자들이 좀 더 ‘과학적’이고 ‘이성적’인 방법을 사용해 가장 논리적이고 효과적인 조사 결과를 산출하기 위해 노력해 왔다. 예를 들어 새로운 자동차 모델을 구매할 소비자 집단을 알아내기 위해 사회적 지위, 연령, 성별, 개인의 환상, 자녀 수, 통근 시간, 주차 공간 등 여러 요소들을 조합해 설문조사를 하거나 집중면담을 하는 방법 등으로 결과를 산출했다. 또는 다중회귀분석 같은 통계학적 기법을 사용하여 가능한 변수들 간의 관계를 추정했다.
하지만 이 ‘과학적’인 결과가 실제를 정확히 반영한다고 보기는 어렵다. 인간이 상품을 구매하고 사용하는 과정에서 탄생하는 수많은 의미와 감정의 진화는 ‘과학적’ 조사방법이라는 그물망에 걸리기에는 너무나 세밀하고 투명한 존재이기 때문이다. 명료해 보이는 분석 결과와 통계를 넘어 깊이 있는 통찰력과 소비자에 대한 이해에 다가가기 위해서는 앞의 방법들과는 완전히 다른 접근방법이 필요하다.

마케팅 리서치 분야의 총아로 부상한 에스노그라피
에스노그라피ethnography는 현장조사field research, 관찰조사observational research, 또는 참여관찰participant observation 등 다양한 이름으로 불리는 조사방법으로서, 오늘날 질적 조사라는 범주로 분류되는 조사 전통의 원형이다. 20세기 초 서구 문화인류학자들이 다른 문화의 사회적 삶과 사회제도를 연구하면서 시작된 이 방법은 인간의 본성, 사회적 협력, 일상생활의 영위 등에 관한 근본적 진리를 발견하는 데 이용되었다.
이제 에스노그라피는 현대사회의 문화를 연구대상으로 삼는 인류학뿐만 아니라 사회학, 경영학 등 다양한 학문 분야에서 사용되고 있다. 사람들은 기술, 경제구조, 정치제도의 발전에 지속적으로 적응해 나감과 동시에 건강, 가족 구성, 공동체에서의 역할, 일과 여가의 관계 등 새롭게 바뀌어 가는 삶의 변화에 대응하며 살아간다. 이 같은 상황에서 에스노그라피는 생산성과 라이프스타일을 향상시키는 수많은 기회를 어떤 계층이 어느 곳에서 어떻게 포착하여 자신의 삶에 활용하는가를 파악하는 데에 매우 적합한 방법이다. 즉 에스노그라피는 소비자가 상품을 실제 사용하고, 서비스를 제공받고, 이익을 얻게 되는 구체적 이유와 상황을 탐색하는 방법이다.
에스노그라피는 현실세계를 직접 다루는 것을 규범으로 삼기 때문에, 실험실에서 하는 시장분석, 전화 설문조사, 쇼핑몰에서 지나가는 사람을 붙잡고 물어보는 인터뷰 등에 의존하는 확률적 및 통계학적 시장 분석과 구별된다. 에스노그라피 조사자는 소비자가 제품을 구입하고 사용하는 현장―도심의 쇼핑센터, 부엌, 샤워실 등―으로 찾아가 그들의 자연스러운 행동을 관찰한다. 이는 인위적으로 응답자 집단을 구성해 집중적으로 질문하는 포커스 그룹 조사 같은 질적 조사 방법과도 다르다. 그러나 에스노그라피적 방법론이 계량화를 전적으로 배제하지는 않으며, 필요에 따라 통계적 측정법이나 집단 면담법 등을 사용하는 등 융통성을 발휘한다.
이 같은 이유로 인해 에스노그라피는 최근 마케팅 리서치 분야의 총아로 부상했다. 실제로 2006년에 인텔은 24명, 마이크로소프트는 20여 명의 에스노그라퍼를 임용했고, 서구 기업체에서는 에스노그라피 전문가를 고용하는 것이 일반화되었다. 서구와 같은 수준은 아니지만 국내에서도 몇 년 전부터 일부 대기업 마케팅 부서와 리서치 회사가 문화인류학 전공자를 고용하여 참여관찰을 포함한 마케팅 조사를 맡기고 있다. 또한 관련 논문들이 학계와 기업 연구소 등에서 지속적으로 발표되고 있다. 이처럼 에스노그라피에 대한 관심이 급격히 커지고 있지만 우리말로 된 참고서적은 많지 않았다. 이러한 상황에서 마케팅 에스노그라피를 공부하고 가르치는 다섯 명의 문화인류학자와 경영학자들이 한 권의 책을 스터디 교재로 사용한 후 그 유용함에 감탄하여 번역하기로 뜻을 모았다. 그 책이 바로 <마케터를 위한 에스노그라피Marketers for Ethnography>이다.

이 책의 구성과 내용
사회학과 인류학을 공부한 후 대학원에서 학생들을 가르치던 저자는 1980년대에 컨설팅 회사를 설립하고 학계를 떠나 본격적으로 마케팅 분야에 뛰어들었다. 그는 에스노그라피라는 나침반을 통해 새로운 시각을 제공하여 굴지의 기업들을 진정한 소비자의 세계로 이끌었고, 이들이 혁신적인 제품을 개발하도록 도왔다. 또한 베를린, 부다페스트, 시드니, 상하이 등 전 세계에서 에스노그라피 워크숍을 열어 새로운 마케팅 방법의 전도사로서 명성을 얻었다. 이 책에는 그가 30여 년간 실행하고 가르치며 쌓아온 노하우가 다양한 사례와 함께 잘 정리되어 있다.
이 책은 총 네 부분으로 구성되어 있다. 제1부에서는 에스노그라피의 배경에 대해 기술한다. 에스노그라피의 기원과 정의, 질적 조사 방법으로서의 장점과 특성, 적용 사례 등을 소개한다.
제2부에서는 에스노그라피 프로젝트를 설계하고 실행하는 방법을 소개한다. 에스노그라피를 적용하기에 적합한 연구의 종류, 프로젝트의 개관 및 설계 방법, 연구참여자를 모집하고 안내교육을 할 때 필요한 점, 연구의뢰인과 함께 조사할 때 주의할 점 등을 알려 준다.
제3부에서는 가정, 쇼핑센터, 캠핑장 등 사람들이 실제 소비활동을 하는 장소로 찾아가 그들의 자연스러운 행동을 관찰하는 현장방문의 수행 방법을 설명한다. 현장방문을 해야 하는 목적, 연구참여자와 상호작용을 하는 방법과 마음가짐, 관찰자로서 가져야 하는 시각, 연구참여자의 문화를 이해하는 방법, 구체적인 자료 수집 방법 등 현장방문을 시작하기 전에 준비할 점들을 소개한다. 그리고 현장에서 연구참여자와 관계를 맺고, 적절하게 질문하고, 방문을 마무리하고 나오기까지의 과정을 각 장별로 구체적으로 알려 준다.
제4부에서는 에스노그라피적 자료를 효과적으로 분석하고 발표하는 방법에 대한 가이드라인을 제시한다. 마케터가 아무리 열심히 조사를 했더라도, 수집한 자료를 바탕으로 타당하고 신뢰할 만한 결과를 도출하여 연구를 의뢰한 사람 또는 회사에 제시하지 못한다면 그 조사는 아무런 의미가 없다. 여기에서는 보고서의 유형, 에스노그라피 자료를 편집하고 분석하기 위해 조사팀 회의에서 점검할 사항, 구체적인 보고서 작성 방법, 에스노그라피의 특성을 최대한 살리면서도 연구의뢰자에게 유용한 해석과 결론을 도출하기 위해 알아 두어야 할 점 등을 설명한다.
마지막으로 부록에는 ‘훌륭한 에스노그라피를 위한 십계명’과 실제 프로젝트에 사용하는 문서들의 보기를 실었다.
국내에 마케팅 에스노그라피를 본격적으로 소개하는 이 책은 기업의 마케팅 담당자, 리서치 회사의 조사자 등의 실무자, 학술연구자와 학생 등 새로운 방식으로 소비자를 만나고 통찰하고자 하는 이들에게 훌륭한 업무규칙 안내서이자 교과서가 될 것이다.


훌륭한 에스노그라피를 위한 십계명

1. 우선 관찰자가 되어라
2. 현장의 규율을 존중하라
3. 객관적으로 생각하라
4. 정보제공자를 무조건적으로 사랑하라
5. 현장방문의 단계를 차근차근 따라가라
6. 모든 것을 자료로 여겨라
7. 적절한 질문을 하라
8. 후속질문을 할 때는 긍정적인 표현을 사용하라
9. 당신이 보고 있는 상황을 바꾸려 하지 말라
10. 잘 기록하라

에스노그라피는 현장조사field research, 관찰조사observational research, 또는 참여관찰participant observation이라고 불리는데 오늘날 질적 조사라는 범주로 분류되는 조사 전통의 원형이다. 여러 마케팅 조사기법 가운데 에스노그라피는 가장 질적인 기법으로서, 지식을 습득하고 세상을 이해하는 데 있어 보다 인문주의적이고 자연주의적naturalistic이며, 창의적이고 직관적인 방식을 포괄한다. 이러한 맥락에서 에스노그라피는 집중 면담, 포커스 그룹, 생애사 분석, 기호학, 텍스트 분석 등의 조사방법과 많은 특징을 공유하는 동시에 대조되기도 한다. 에스노그라피는 1960년대 이후 질적 조사라는 용어가 거의 전적으로 포커스 그룹 조사와 동일시되어 온 마케팅 조사 분야에서는 일종의 반란자의 도구처럼 간주되고 있다. 이와 대조적으로 인류학, 사회학, 그리고 여러 응용학문 분야에서는 에스노그라피 연구를 질적 연구의 전형으로 간주해 왔다.
—27～28쪽

 

본질적인 측면에서 보면 에스노그라피는 조직 개념an organizing concept으로서의 문화에 기반을 둔 학문 분야이자 역동적인 인간행위를 기록하기 위한 (참여)관찰과 면담 전략의 혼합체이다. 특히 에스노그라피는 연구참여자들의 거주공간, 쇼핑공간, 레저공간, 직장과 같은 일상생활 공간으로의 진입을 중요하게 여긴다. 연구자는 근본적으로 일상생활의 실제 제품 사용 상황에서 연구참여자들과 관계를 맺음으로써 그 공간의 천진난만한naive 방문자가 된다. 바로 여기에 에스노그라피의 힘이 존재한다. 그것이 현장연구, 관찰조사, 자연주의적 연구나 맥락적 연구 등의 용어 중 무엇으로 불리든지 간에 에스노그라피적 방법론은 마케터에게 제품이 사용되고, 서비스가 제공되고, 그로 인한 혜택이 소비자에게 주어지는 실제 상황을 깊이 탐구할 수 있게 해준다.
—42～43쪽

 

마이크로프로세서는 일상 기기와 도구에 점점 더 많이 사용되고 있다. 블루투스같이 본체와 떨어져 기기를 관리하는 시스템은 우리가 일상적으로 제품을 작동하고 조종하는 방식을 바꾸고 있다. 하지만 일상적으로 쓰는 제품에 새로운 기능을 추가한다고 해서 자동적으로 사람들이 만족하게 되거나 신이 나거나 그 제품을 사용하기 쉬워지지는 않는다. 정확히 말하면, 추가된 혜택이 오히려 복잡함과 혼란스러움을 야기할 수 있다. 사용자들의 일반적인 필요와 기호를 예측하는 일을 전적으로 디자이너의 몫으로 돌려서는 안 된다. 그들은 자신의 디자인에 과도하게 몰두하여 객관성을 제쳐놓거나 자신이 원하는 것을 추구하며, 지나치게 미학적인 면을 강조하여 사용성을 희생하거나 보통 사람들의 기술에 대한 반응을 인식하는 능력을 잃어버리기도 한다. 일상생활에서 제품을 실제 사용하는 이에게서 배우는 연구방법은 이제 필수 불가결한 방법론이다.
—74～75쪽

 

연구의뢰인과 조사 제공자의 관계는 마땅히 비대칭적이되 호혜적이어야 한다. 즉, 연구의뢰인은 프로젝트를 개시하고, 지침을 설정하고, 전문적 서비스의 수행에 대한 대가를 지불하는 반면, 조사 제공자는 전문기술, 시간, 연구의뢰인의 기대에 부응하는 서비스를 내놓을 수 있는 통찰력을 빌려 준다. 이 상황에서 권력은 연구의뢰인 쪽에 있지만, 그렇다고 해서 연구의 타당성을 지키기 위해 현장에서 조사자가 갖는 권위를 폄하할 수는 없다. 연구참여자의 관점에서 보자면 지휘를 담당해야 하는 쪽은 분석적 공평성과 객관성을 위해 헌신하고 전문적 소양이 더 높은 조사자이다. 만약 연구참여자가 연구의뢰인과 조사자 간의 권력 불균형을 감지한다면, 즉 조사자가 자료 수집을 넘어서는 사안을 위해서 연구의뢰인이 시키는 대로 따르는 모습을 보인다면, 이는 현장에서 경험하는 성실성과 진실성의 수준에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
—124쪽

 

마케팅 에스노그라퍼는 연구참여자로 고지식하거나 사리에 어두운 사람보다는 협조적이며 동지 같고 파트너 같은 사람을 더 선호한다. 연구참여자는 자기 문화에 관한 전문가로서 자신의 삶과 일상적인 경험을 연구의뢰인의 이익을 위해 기꺼이 공유하려는 태도를 지닌 사람이어야 하기 때문이다. 조사가 무엇인지를 알고 있는 연구참여자, 즉 앞으로의 시간계획을 이해하고 프로젝트 목표에 헌신할 준비가 된 연구참여자는 우리가 찾을 수 있는 가장 효율적인 파트너이다. 이때 조사에 대해서 알고 있다는 것은 기대하는 조사 결과를 이끌어 내는 능력을 가지고 있다는 뜻이 아니라, 에스노그라피의 각 단계를 이해하고 자신의 행동과 태도를 가장 정확하고 솔직하게 묘사할 준비가 되어 있다는 뜻이다. 핵심은 자연스러운 행동을 이끌어 내는 것이다. 지나치게 공손하거나 순종적인 사람은 적대적인 사람만큼이나 조사의 타당성을 위협할 수 있다.
—155쪽

 

연구참여자에게 왜 특정한 방식으로 행동했는지 혹은 행동하지 않았는지를 가능한 한 묻지 말라. 예를 들어 “TV를 청소하실 때 왜 뒤쪽은 닦지 않으셨나요?” 같은 질문은 좋지 않다. 좀 더 일반적으로 말하면, 연구 참여자를 방어적으로 만들어서는 안 된다는 뜻이다. 끈기 있게 그리고 날카롭게 계속 관찰하다 보면 물어보지 않아도 분명히 그 이유를 알아낼 수 있다. 연구참여자가 TV의 뒤편을 청소하지 않는 이유는―그곳에 손대는 것이 위험하다고 생각하기 때문인지, 현재 사용하는 청소용품으로는 닦아내기가 어렵기 때문인지, 아니면 눈에 보이지 않는 부분이라 신경을 쓰지 않기 때문인지는―관찰을 하면 알게 된다. 연구참여자의 행동에 즉각적으로 의문을 제기하면, 그 행동을 하게 되는 진짜 이유가 무엇이든 간에 연구참여자는 위축되고 방어적으로 대응하게 된다.
—182～183쪽

비언어적 소통은 문화에 따라서 그 양상이 매우 상이하다. 따라서 해석할 때 이 요소를 고려해야 한다. 예를 들어 대부분의 서구 문화에서 질문에 늦게 반응하는 행동은 대답을 회피한다는 뜻이다. 하지만 아시아 문화에서는 신중함으로 받아들여진다. 지역적, 민족적, 인종적, 혹은 인구학적 차이들에 기초한 문화적 변이들이 존재하기 때문에, 연구참여자들의 자연스러운 패턴에 대한 가설을 세울 때에는 보디랭귀지의 문화적 패턴도 고려해야 한다.
—272쪽

 

많은 분석가들이 사회과학 이론을 적용해 자료를 분석하는 방법을 선호하는데, 특히 학계에 몸담은 사람일수록 그런 경향이 심하다(Ezzy 2002). 이런 사람들은 흔히 상징적 상호작용론이나 프로이트의 정신분석학, 또는 포스트모던 이론에 기초해 관찰한 현상을 이해하려 한다. 그러나 대부분의 연구의뢰자는 그런 분석보다 의사결정에 도움이 되는 실용적 분석을 원한다. 따라서 연구의뢰자가 분석 결과에 내포된 이론적 함의에까지 관심을 갖기를 기대하면 안 된다.
—302쪽

 

머리말
옮긴이의 글

제1부 배경
제1장 에스노그라피를 마케팅 담당자에게 소개하기
1. 기원 | 2. 현대적 정의 | 3. 질적 조사로서의 에스노그라피 | 4. 비교와 이점
제2장 지적 유산
1. 마케팅이라는 학문영역과 사회과학 | 2. 질적 마케팅 조사의 진화
제3장 에스노그라피의 힘
1. 문화적 관점 | 2. 언어: 의미의 근원 | 3. 보는 것과 묻는 것의 한계 | 4. 맥락의 중요성
제4장 새로운 마케팅 에스노그라피의 적용 사례
1. 신제품 개발 | 2. 상업·기업문화 | 3. 민족적·지역적 하위문화 | 4. 소매점에서 소비자의 움직임 | 5. 게릴라 에스노그라피 | 6. 맥락적 기술: 사용성과 사용자 인터페이스 디자인 | 7. 종합: 소비자 마음속의 문화와 맥락

제2부 프로젝트의 설계와 실행
제5장 에스노그라피의 종류
1. 사적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되며 구체적 과업을 중시하는 연구 | 2. 사적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되지 않은 총체적 소비경험 연구 | 3. 공공적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되며 구체적 과업을 중시하는 연구 | 4. 공공적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되지 않은 총체적 소비경험 연구 | 5. 복수의 방법을 사용하여 얻는 혜택
제6장 프로젝트의 개관
1. 에스노그라피는 마케팅 조사에 적합한 방법인가? | 2. 학술적 에스노그라피와 마케팅 에스노그라피의 비교 | 3. 조사 시행 과정의 개관 | 4. 프로젝트 시간관리
제7장 프로젝트의 설계
1. 프로젝트 설계의 목표 | 2. 내부 수행 대 외부 수행 | 3. 프로젝트 설계 최적화하기 | 4. 스태프 구성 및 기타 인사 관련 요구사항 | 5. 장비: 에스노그라피에 필요한 도구
제8장 연구참여자 모집
1. 공공적 환경에서 조사할 때의 모집 | 2. 공식적인 모집 방법 | 3. 모집의 가이드라인 | 4. 효과적인 스크리너 만들기
제9장 연구참여자 안내교육
1. 누가 이 조사를 하는 건가요? | 2. 조사에 관한 질문 | 3. 현장방문에 관한 질문 | 4. 사생활 보호에 관한 질문 | 5. 연구참여자 모집에 관한 질문
제10장 현장에서의 실행 계획
1. 연구의뢰인과 팀 이루기 | 2. 실행 계획 관리 | 3. 주의할 점

제3부 현장방문의 수행
제11장 현장방문의 개관
1. 에스노그라피의 도전 | 2. 에스노그라피 관찰의 이상과 목적
제12장 에스노그라피의 기초
1. 연구참여자와의 상호작용 | 2. 연구참여자와의 상호작용 가이드라인 | 3. 윤리적 책임 | 4. 질적 조사자의 마음가짐
제13장 바라보는 방식들
1. 관찰 그리고 인식의 현상학 | 2. 에스노그라피와 젠더 | 3. 인종, 지위, 계급 | 4. 시각 자료 | 5. 관찰과 측정
제14장 에스노그라피가 찾고자 하는 것
1. 문화를 이해하기 | 2. 문화 행동 | 3. 문화적 의미 | 4. 문화적 도구 | 5. 결론: 행동과 문화
제15장 현장방문 접근법
1. 에스노그라피 수행에 필요한 창조적 사고 | 2. 현장방문 단계 | 3. (참여)관찰 가이드의 제작과 활용
제16장 자료 수집
1. 질적 자료 | 2. 매핑 | 3. 제품 목록 | 4. 일기 | 5. 노트 작성 | 6. 음성 및 영상 기록 | 7. 구조화된 활동 | 8. 사용성 연구의 특별한 쟁점들
제17장 연구참여자와 라포 형성하기
1. 소개 단계 | 2. 역할 분담 및 라포 형성 단계
제18장 연구참여자에게 협조의 동기를 부여하기
1. 방해 요소 | 2. 연구참여자에게 동기 부여하기
제19장 질문하기
1. 천진난만한 외부자 역할 | 2. 자연스러운 언어 표현 | 3. 질문 구성하기 | 4. 질문의 종류
제20장 연구참여자를 더 잘 이해하기
1. 후속질문 하기 | 2. 보디랭귀지 해석하기
제21장 현장방문의 관리와 마무리
1. 시간 제약과 우발적인 요소 | 2. 현장방문 마무리하기

제4부 분석과 발표
제22장 들어가기
제23장 보고하기
1. 성과물 제작 | 2. 보고서 유형
제24장 에스노그라피 자료의 편집과 정리, 그리고 분석
1. 점검을 위한 회의 | 2. 보고서 작성하기 | 3. 타당성과 신뢰성
제25장 해석과 결론의 도출
1. 에스노그라피 자료 해석하기 | 2. 일반화하기 | 3. 창의적인 해석 이끌어 내기 | 4. 에스노그라피 자료에서 마케팅 지식으로
제26장 성취도 평가
1. 기록 관리와 문서 보관 | 2. 에스노그라피에 대한 사랑을 바치며

부록
훌륭한 에스노그라피를 위한 십계명
프로젝트 관리의 흐름
프로젝트 문서의 예시
□ 연구참여자(정보제공자) 동의서
□ 스크리너: 스크리닝(예비 타당성 조사) 질문지
□ 관찰 가이드: 멕시코 음식 전략 연구 에스노그라피
□ 연구참여자를 위한 안내지: 식사 준비 가정방문의 모든 것
□ 현장 보고서 형식: 자동차 소유자 에스노그라피(현장 보고서 개요)
□ 관찰/점검 노트: 자동차의 역할