관점을 바꾸면 기적이 시작된다.
소비자는 브랜드가 아니라, 카테고리를 구매한다.
미래를 예측하는 브랜드는 살아남지만, 시장만 좇는 브랜드는 사장된다.



오늘의 획기적인 상품이 내일도 획기적인 상품일까? 요즘처럼 빠르게 진화하는 세상에서 무엇이 시장을 얼마간 지배할지 정확한 대답을 내놓을 수 있는 사람이나 기관은 없다. 브랜드의 세계도 마찬가지다. 브랜드는 더 강하고 더 지배적인 것으로 끊임없이 진화한다. 우리는 브랜드들이 진화하는 것을 직접 볼 수 있다. 그 과정이 바로 우리 눈앞에서 벌어지고 있기 때문이다. 태초에 컴퓨터라 불리는 큰 가지는 진화하고 분기하여 이제는 메인프레임컴퓨터, 네트워크컴퓨터, PC, 노트북컴퓨터 등으로 나뉜다. 이들은 또 테크놀로지와 문화적 환경의 변화를 통해 컴퓨터 카테고리에서 분기할 것이다. 즉, 새 브랜드를 출시하는 기업에 반응해서 분기하게 될 것이다.

고전적인 마케팅의 기능을 떠올려보자. 먼저 시장을 설정하고, 시장의 세그먼트를 선택하여 전략을 수립하고, 광고나 PR 등 기타 기능을 활용하여 마케팅활동을 펼칠 것이고, 이후 그에 따른 실적을 평가한다. 그러나 이러한 고전적인 마케팅 기능은 브랜드를 유지하는 방법일 뿐이지 브랜드 개발 전략은 아니다. 에너지드링크의 대명사가 된 레드불만 봐도 단박에 알 수 있다. 애초에 에너지드링크 시장 따위는 없었다. 고전적인 마케팅으론 절대 불가능한 성공이다. 시장도 없는데, 어떻게 신상품 마케팅을 한다는 말인가? 레드불이 대형브랜드가 된 것은 새로운 시장을 창출하여 이 새 시장에 ‘에너지드링크’라고 이름 붙인 덕분이다.

우리의 시장은 매우 역동적이다. 그래서 하나의 브랜드가 분기하는 모든 브랜드를 포괄할 수는 없다. 왜 어떤 기업은 성공하고, 어떤 기업은 실패하는 것일까? 왜 어떤 소비자는 이 브랜드를 선호하고, 또 어떤 소비자는 저 브랜드를 선호하는 것일까? 왜 오늘은 히트 브랜드이다가 내일은 유행 지난 브랜드가 되어버릴까? 소비자들의 마음속에 유일한 개념으로 남기 위해서 브랜드는 끊임없이 가지치기 하고, 분기하며 진화해나가야 한다. 이러한 노력들이 경탄할 만한 새 제품과 새 브랜드를 만들어낸다. 마케팅은 브랜드 전쟁이 아니고 카테고리 전쟁이라는 이 책의 주장은 기존의 브랜드 론칭 방법론에 대한 근본적인 재고(再考)를 촉구한다. 재치 있고 빠른 전개로 술술 읽히며, 풍부한 사례를 통해 매력적인 방식으로 논증하고 있다. 저자들 특유의 도발적 메시지, 직설적 화법, 탁월한 처방이 제대로 표출된, 모든 CEO와 마케터의 필독서다.

성공적인 브랜드를 구축하고 싶다면 분기를 이해해야만 한다. 기존 카테고리들의 분기에 의해 새로운 카테고리를 창출할 기회를 찾아내야만 한다. 그 후에는 이렇게 돋아나는 카테고리에서 최초의 브랜드가 되어야 한다. ‘브랜드의 거대한 나무’에서, 성공적인 브랜드는 새로 돋은 가지를 지배하고 그후 그 가지 자체를 확장하면서 근처 가지들에게서 햇빛을 차단함으로써 차츰 성공하게 된다. 인습적 마케팅은 새 카테고리의 창출에 중점을 두지 않는다. 인습적 마케팅은 신규고객을 창출하는 데 중점을 둔다. 인습적 마케팅은 고객들이 원하는 것을 찾아내어, 경쟁자들보다 더 좋고 싸게 주는 것을 관건으로 삼는다. -p.18

강력한 새 브랜드를 만들고자 한다면, 당신의 상품이나 서비스를 기존 카테고리로부터 분기시킬 방법을 찾아야 한다. 말하자면, 브랜드를 구축하는 최선책은 기존 카테고리를 좇는 것이 아니라, 당신이 최초가 될 수 있는 새 카테고리를 만드는 것이다. 분할정복은 강력한 새 브랜드를 구축하는 길이다. -p.37

대부분의 주도적 브랜드들은 시간의 경과를 결코 두려워하지 않는다. ‘경쟁자 따라잡기’라는 과업을 그럭저럭 잘해내기만 하면 시장에서 자기 포지션을 그럭저럭 지키기 때문이다. 설령 시보레가 더 나은 차를 내놓는다 해도, 포드가 자동차 업계의 선두자리를 쉽사리 내줄 리 없다. 왜 그럴까? 더 좋은 제품이 자동차 구매자들의 마음을 변화시키는 데는 시간이 걸리기 때문이다. 더구나 시간은 리더의 편이다. 경쟁자들을 모니터링해서 같은 (또는 더 나은) 수준의 제품을 개발하는 것이 곧 오늘날 브랜드 유지 방식이다. 이것이 바로 마케터들에게 기회를 만들어주는 (그리고 문제를 초래하는) 두 번째 원리다. 분기는 새로운 종을 창출시키는 진화의 원리다. 더구나 새로운 종은 기존의 종들을 (또는 제품 카테고리를) 쉽게 섬멸할 수 있다. PC라는 새로운 카테고리 때문에 타자기 카테고리에 무슨 일이 생겼는지를 보라. 그리고 인터넷 때문에 팩스가 어떤 상황에 처했는지를 보라. -p.58

역사를 돌이켜보면 융합 콘셉트는 늘 사람들의 상상력을 자극했다. 남녀를 불문한 인간과 물고기를 결합한 인어는 수천 년간 사람들을 매혹했다. 그리스신화를 보면 몸뚱이와 다리는 말인데 가슴 위 머리, 어깨, 팔은 사람인 켄타우로스가 등장한다. 그리스신화에는 또 몸뚱이는 사람인데 머리는 황소인 미노타우로스도 있고, 헤라클레스가 해치운 머리가 여럿 달린 히드라라는 괴물도 있다. 숲의 신이며 말꼬리를 달고 염소의 다리와 귀를 가진 반인반신으로서 환락과 호색을 즐긴 사티로스도 있다. 코믹북의 영웅 배트맨과 스파이더맨도 융합 콘셉트의 지속적인 인기를 대변하는 사례다. 융합이 지금껏 그랬듯이, 어떤 관념이 사람들의 상상력을 사로잡을 수 있으면 그 관념은 속이기 쉬운 군중의 마음속에 영원히 살아남게 된다. -p.127

정말 융합이 정답이라면, 그래서 수백 년간 진행된 분기가 한순간에 정지된다면 우리 생활은 얼마나 단순하고 편리해지겠는가? 하지만 그렇게 될 가능성은 거의 없다. 인생은 결코 단순해지지 않는다. 인생은 날로 복잡해진다. 그 어떤 나무를 보더라도 확실한 것은 단 하나다. 미래에는 더 많은 가지들이 퍼져 있을 것이고 더 많은 카테고리가 생겨날 것이며, 그래서 더 많은 브랜드가 출시될 것이다. 아는 것이 힘이다. 카테고리가 결국 분기한다는 사실을 깨닫는 것은 새로운 브랜드를 구축할 기회를 모색하는 모든 이에게 대단히 유용한 지식인 것이다. -p.132~133

씹는 껌은 늘 껌이었을 뿐이다. 그러나 지금은 버블껌(버블 얌), 민트향 껌(더블민트), 무설탕 껌(트리덴트), 치아표백 껌(트리덴트 화이트), 니코틴 껌(니커렛), 과일향 껌(주시 프루트), 향이 오래가는 껌(엑스트라), 구강용 껌(덴타인) 등으로 다양하다. 리글리는 계속 껌 카테고리의 선두 자리를 지키고 있는데(미국 시장의 절반을 석권했다) 이는 리글리가 카테고리가 분기할 때 이를 이용하기 위해 새 브랜드를 신속하게 론칭한 덕분이다. 성장을 멈추지 않는 브랜드에서 새로운 가지가 생겨날 때마다 다른 가지들도 분기의 기회를 맞는다. 예를 들어 전자오븐이 탄생하면 이에 걸맞은 새 식품 브랜드도 탄생하는 것이다. -p.191

자연에서는 시간의 흐름과 생존을 위한 투쟁이 새로운 종을 만든다. 마케팅 세계에서 시간의 흐름은 기회를 만들어주지만 새 카테고리를 만들어내지는 못한다. 새 카테고리는 기업이 마케팅 노력을 기울여 만들어내는 것이다. 이것이 바로 모든 노력을 기울여 ‘고객들을 만족시키려고’ 노력하는 기업들이 종종 곤경에 빠지는 이유다. 소비자들은 사실 선택 기회가 주어지기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지 알지 못한다. -p.195

선점자가 된다고 해서 당신의 브랜드가 반드시 새 카테고리의 리더가 된다는 보장은 없다. 그것은 그럴 수 있는 면허를 발급해줄 뿐이다. 만약 당신이 선점자라면, 당신의 브랜드는 다른 어떤 브랜드도 똑같은 가지를 차지하려고 노력하지 않고 있기 때문에 리더로 출발하게 되는 것이다. 이 지점에서 진화가 개입한다. 당신의 브랜드는 리더 자리를 지키기 위해 진화할 필요가 있다. 이런 관점에서 당신은 당신의 브랜드에 대해 방어적이어야 하며 경쟁자들이 당신의 지위를 위협할 때 특히 경계를 늦추지 않아야 한다. 매출은, 그럼에도 불구하고, 인식에 비하면 거의 중요하지 않다. 성공하기 위해 당신의 브랜드는 소비자들 마음속에 리더라는 인식을 확립해야 할 필요가 있다. -p.226

이미 자기 자리를 확립해놓은 카테고리에서는 2, 3위 브랜드의 품질 차이를 발견하기가 거의 불가능할 정도다. 만약 후속 브랜드가 차이가 날 만큼 더 좋게 만들어졌다 해도 선두 브랜드가 그 제품을 모방해서 그 차이를 메우면 막을 도리가 없다. 이를 두고 ‘블로킹 전략’이라고 하는데 언제나 우리가 선두 브랜드 기업에게 권하는 방어 전략이다. 블로킹은 사실 그 본질을 벗겨보면 진화, 즉 점진적 변화일 뿐이다. 이 때문에 대부분의 카테고리는 성능과 품질이 비슷한 제품들로 이루어진다. 다만 그 가운데 시장점유율이 가장 높은 선두 브랜드가 하나 존재할 따름이다. 적자생존이라기보다 선점자의 생존 법칙이 지배하는 것이다. 마케팅의 진짜 핵심과제는 브랜드 창출에 있는 게 아니라, 새 카테고리를 창출하고 나서 당신의 새 브랜드 이름을 활용해서 그 카테고리를 지배하는 것이다. -p.239

기업 경영에서 볼 때는 강력한 선두 브랜드의 존재에도 불구하고 2위 브랜드를 성공의 길로 이끌어주는 힘이 된다. 월마트와 경쟁하는 타깃이 이런 경우에 해당한다. 리스테린과 경쟁하는 스코프와도 같다. 홈데포와 경쟁하는 로스와도 같다. 기업 경영에서 우리는 2위의 생존 전략을 일반화할 수 있다. 바로 ‘리더와 정반대가 되어야 한다’는 것이다. 리더의 전략이 어떤 것이냐는 상관없다. 리더를 모방해 따라 하느니보다는 리더와 정반대가 되는 게 더 낫다. 유전 때문일지도 모르고 사람의 심술궂은 마음 때문일지도 모르지만, 원인이 뭐든 간에 2위 브랜드도 소비자의 마음에 영향력을 강하게 행사할 수 있다. 인간 본성에 깃든 원동력은 두 개의 반대 방향으로 나뉜 듯하다. 같아지려는 힘(동화, 同化)과 달라지려는 힘(이화, 異化)이 갈등을 빚는 것이다. 사람들은 대개 어떤 카테고리에서는 동화되고 또 어떤 카테고리에서는 다른 행동을 취함으로써 그 카테고리들이 빚는 갈등 사이에서 균형을 유지한다. 이 두 힘이 상호작용하는 과정에서 선두 브랜드는 리더의 자리를 유지하게 되고(적자생존 법칙) 제2의 브랜드도 나름대로 강자의 자리를 유지하게 된다(2위의 생존 법칙). 다행히도 동화의 힘이 비(非)동화의 힘보다 더 강하다. 하지만 사회가 역동적으로 돌아가기 위해서는 두 가지 힘이 모두 필요하다. 동화는 사회에 안정을 가져오고 비동화는 간간히 불균형을 야기하는데, 이 때문에 새로운 아이디어와 콘셉트가 사회에 도입되는 것이다. 브랜드를 구축하는 길이 한 가지만 존재하는 것은 아니다. 두 가지 길이 존재한다. 최초의 선점자가 되어 당신의 브랜드를 리더 브랜드로 확립하거나 2위가 되어 리더와 반대되는 콘셉트의 브랜드를 확립할 수 있는 것이다. -p.257~259

사람들은 오히려 마음속에 이미 들어있는 것 가운데 잡동사니를 제거해버리고자 할 것이다. 사실 사람들은 마음속에 산더미 같이 쌓여 있는 수백 개의 카테고리, 수천 개의 브랜드들을 다 기억할 필요도 없고 기억하고 싶지도 않을 것이다. 따라서 이런 질문을 당신 스스로 해보아야 한다. ‘어떻게 해야 소비자가 자신의 마음속에 나의 새 카테고리를 집어넣을 것인가?’ 새 카테고리를 마음속에 집어넣는 최선의 방법은 새 카테고리로 옛날의 카테고리를 공격하는 것이다. 이것은 의류나 패션제품에서 잘 드러난다. 새 패션브랜드를 마음속에 집어넣는 최선의 방법은 기존의 패션브랜드를 시대에 뒤떨어진 폐기물로 여기도록 만드는 것이다. -p.353

새 브랜드 탄생의 최대 관건은 분기에 있다. 그러나 자연계와 달리 카테고리는 환경적 조건에 반응해 분기하는 것이 아니다(소비자들을 생각해보라). 카테고리는 새 브랜드(브랜드는 분기하기 마련이다)를 출시하는 기업에 반응해서 분기한다. 타이밍이 결정적으로 중요하다. 당신은 (새 브랜드를 통해) 새 카테고리를 구축하는 것을 원치 않을 수도 있다. 그 때문에 기존 카테고리를 폐기 처분해야 할 테니까. 그러나 경쟁사가 새 카테고리를 먼저 구축해버리면 거기서 퇴출되기는 매한가지다. 그야말로 적자생존이다. -p.393

한국의 독자들에게
서문

1장 거대한 생명의 나무
2장 미래예측
3장 분할정복
4장 점진적 변화 vs 분기
5장 시계라디오의 저주
6장 맥가이버칼 사고방식
7장 나쁜 아이디어는 결코 죽지 않는다
8장 하이테크 브랜드의 거대한 나무
9장 로우테크 브랜드의 거대한 나무
10장 잃어버린 고리의 미스테리
11장 선점자의 생존
12장 2등의 생존 전략
13장 가지치기의 힘
14장 카테고리 창출
15장 당신의 성공에 적(敵)은 필요충분조건
16장 브랜드 론칭
17장 브랜드의 진화와 카테고리의 분기