★IGM 세계경영연구원 추천도서!
★CEO들이 반드시 읽어야 할 책!
★실전 전략 교과서

당신은 미래를 뚫고 나갈 전략가인가?
전략의 기초부터 다양한 전략도구들을 실전에서 활용하는 법까지 한 권에 담았다!

4차 산업혁명과 같은 거대한 태풍이 불어오는 기술 급변 시대에는 한 치 앞을 예상하기 어렵다. 100년 된 기업들이 하루아침에 사라져버리기도 하고 10년도 안 된 기업이 시장의 승자로 떠오르기도 한다. 새로운 경영 환경 속에 살게 됐다. 이제 어떻게 위기를 극복할 것인가. 문제는 전략이다. 새로운 시대에는 새로운 전략이 필요하다. 실로 ‘전략’에 사무쳐 치밀하게 ‘전략’을 파고들어야 한다. 전략만이 미래를 뚫고 나가게 해줄 가장 강력한 무기이기 때문이다. 더욱이 기업을 책임지고 있는 CEO라면 또는 리더라면 누구보다 뛰어난 전략가가 되어야만 한다.
저자는 이 책에서 그동안 기업 경영 전쟁터에서 만들어진 다양한 전략도구들을 다시 점검하고 사용할 것을 제안한다. 시대가 바뀌었으니 과거의 무기는 더 이상 필요없는 것이 아니냐는 의견도 있을 것이다. 하지만 무기는 누가 어떻게 사용하느냐에 따라 그 가치가 달라진다. 스티브 잡스 이후 혁신 리더로 꼽히는 일론 머스크 역시 기존의 전략도구들에 대한 철저한 이해를 바탕으로 미래 전략을 짜고 있다. 기존 전략도구들의 장점들을 잘 뽑아서 유연하게 응용하고 배합해 시의적절하게 사용한다면 얼마든지 미래를 뚫고 나갈 수 있다. 각 전략의 유용성을 살펴보고 어떤 문제에서 어떤 전략을 사용하면 좋을지 살펴본다.
우선, 전략은 3단계인 3S의 법칙에 따라 세워야 한다. 3S는 센싱Sensing, 실렉팅Selecting, 세팅Setting이다. 1부에서는 전략 수립의 3단계 중 1단계인 센싱을 다룬다. 급변하는 경영 환경에서 전략 수립의 기본이 되는 ‘트렌드’를 살피고 효과적인 대응전략을 수립하기 위한 분석 프로세스로서 다섯 개의 눈Five Eyes 분석 틀을 제공한다. 첫째, 페스트 분석으로 거시환경 분석을 한다. 둘째, 마이클 포터가 만든 5 포스 모델Five Forces Model로 산업 매력도를 측정한다. 셋째, 퓨처스휠Futures Wheel로 고객을 분석하다. 넷째, 레이더 스크린Radar Screen으로 경쟁자를 분석한다. 다섯째, 브리오VRIO 분석으로 통해 자사 핵심 역량을 분석한다. 각각의 세심한 분석을 통해 누구든 새로운 시대를 맞이하는 새로운 전략을 짤 수 있을 것이다.
2부에서는 전략 수립의 3단계 중 2단계 실렉팅과 3단계 세팅을 다룬다. 1단계 센싱으로 수립한 전략 중에서 무엇을 어떻게 제대로 고를 것인지 실렉팅한다. 전략도구를 실렉팅하기 위해서는 전략도구들의 장단점을 알아야 한다. 그래서 전략도구들의 탄생 배경과 쓸모를 알아보기 위해 경영 전략사를 살펴본다. 경영 전략사는 경영 발전사와 궤를 같이한다. 제2차 세계대전 이후부터 1960년대까지는 ‘깃발을 먼저 꽂는 자가 승리하는 게임’이었다. 따라서 별다른 전략이 필요하지 않았다. 기업은 폭발하는 시장 성장에 맞춰 덩치를 키우면 됐다. 1960년대 이후에는 사업 다각화에 따른 여러 가지 문제들이 발생하면서 자원을 어떻게 효과적으로 배분할 것인가 하는 문제가 생겼다. 그러면서 탄생한 것이 스왓 분석이다. 경영 컨설팅이라는 신종 비즈니스가 탄생한 시점이기도 하다.
1960년대 기업들은 여러 가지 사업들을 효과적으로 관리할 방법을 고민하게 됐다. 그렇게 해서 탄생한 것이 포지셔닝 이론이다. P파라고 부른다. 하지만 1970년대에 들어서면서 일본 기업들의 미국 시장 공략으로 포지셔닝 이론이 힘을 잃고 기업 내부의 역량과 자원을 활용하는 케이퍼빌러티 이론이 나오게 됐다. C파라고 부른다. 그 후 1990년대 말 인터넷과 IT 산업의 급격한 변화를 겪으면서 오늘날에 이르고 있다. 지금은 P파와 C파의 장점을 결합한 통합 전략의 시대이다. 기업의 발전 단계에 따라 각기 다른 전략을 취하는 것이다. 특히 저자는 다양한 전략도구 중에서 스왓 분석을 최고로 둔다. 스왓 분석의 입체적 활용인 토우스 분석에 대해서 자세히 알려준다. 삼성이 반도체 사업의 가능성을 발견했고 IBM이 100년 넘게 지속되어 왔던 기존의 비즈니스를 완전히 벗어나겠다는 비상한 결심을 했고 브룩스가 자사의 역량을 발휘할 수 있는 다른 사업의 필요성을 느꼈고 웰스파고 은행이 새로운 변화의 중심지인 실리콘밸리로 뛰어든다거나 하는 중요한 경영 전략을 단행했던 것은 바로 스왓 분석을 통해서였다.
마지막은 전략을 실렉팅했으면 어떻게 전략을 과감히 실행할 것인지에 대한 세팅을 다룬다. 전략의 가치는 실행되었을 때 빛이 나고 결과로 증명된다. 이제 우리가 직면하고 있는 경영 현실은 고객에게 어떤 가치를 전달할 수 있느냐에 따라서 그 성패가 달라질 것이다.
최근 경영학의 중요 주제 중 하나인 전략의 필요성이 커지고 있다. 전략은 위기와 맞서 싸우는 가장 강력한 무기이자 나아갈 방향을 제시하는 나침반이자 미래의 구체적 설계도이기 때문이다. 이 책은 왜 우리가 다시 전략에 초점을 맞추어야 하는지와 그럼 어떻게 전략을 짤 것인지를 쉽게 설명하고 있다.
-전성철, IGM 세계경영연구원 회장

4차 산업혁명의 빠른 변화와 불확실성이 고조되는 최근의 경영 환경에서 기업이 어떻게 행동해야 하는지 알려준다. 이른바 뷰카VUCA 시대의 모든 경영자가 곁에 두고 자주 참고하며 올바른 전략적 선택을 할 수 있도록 돕는 훌륭한 경영 지침서가 되리라 생각한다.
-최현만, 미래에셋 수석부회장

이 책은 전략의 기초부터 다양한 전략들의 장단점 그리고 그 전략의 실제 적용법을 차근차근 설명해준다. 전략을 통해 승리를 이끌어낸 생생한 사례들은 그 자체로 흥미롭다. 전략가의 눈, 전략가의 촉, 전략가의 냉철한 지성, 그리고 빠르고 집요한 실행까지. 리더들의 일독을 권한다.
-윤순봉, 삼성경제연구소 사장

어떻게 미래를 뚫고 나갈 것인가? 그 답은 전략에 있다. 예리하고 날카로운 전략 수립과 실행으로 돌파해 나가야 한다. 이 책은 미래를 뚫고 나가는 데 필요한 전략도구들을 자세히 알려주고 그 활용법을 실용적으로 제시해준다. 창의적으로 기존 전략도구 간의 융합 사용법까지 다룬다.
-전용욱, (전)한국경영학회 회장 (현)숙명여대 글로벌사회교육원 원장 (전)세종대 부총장

포브스 500대 기업의 CEO들 역시 그들의 가장 많은 시간을 전략 수립에 사용한다. 이 책은 탄탄한 이론과 수많은 현장 비즈니스를 경험하고 조언한 컨설턴트의 경험이 녹아 있는 최고의 실전 전략 사용설명서이다.
-이상철, LG유플러스 고문

전략의 A부터 Z까지 한 권에 담아내고 있다. 기업의 갈 길을 결정하고 중요한 판단을 내려야 하는 CEO는 물론이고 이제 막 전략 공부를 시작한 사람에게도 권한다. 위기를 기회로 만드는 것은 바로 전략이다. 전략만 제대로 꿰고 있다면 두려워할 필요가 없다.
-배보경, IGM 세계경영연구원 원장

예민하게 깨어 있지 않으면 자칫 생존이 위태로워질 수 있습니다. 이제 새로운 전쟁이 시작됐고 새로운 전략이 필요하게 됐습니다. 이 책은 실전 전략 교과서이자 참고서입니다. 수시로 펼쳐 보면서 전략도구들을 자유자재로 꺼내 사용해보면 좋겠습니다.
-서인학, 램리서치 코리아 사장

칼은 쓰는 사람에 따라서 사람을 살리는 유용한 도구가 되기도 하고 사람을 다치게 하는 흉기로 돌변하기도 한다. 그런데 칼이 사람을 다치게 했다고 해서 “칼은 모두 버려야 한다.”고 할 수는 없지 않은가. 만약 나만의 경쟁 포인트가 하나의 칼이라면 이제 CEO는 기업의 생존과 성장을 위해 그 칼을 벼리고 벼리는 최고전략가가 되어야 한다. 그러기 위해서는 또한 원칙에 충실해야 한다. 예컨대 포지셔닝Positioning이나 익숙하다 못해 진부하기까지 한 스왓SWOT이나 본문에서 자세하게 다룰 퓨처스 휠Futures Wheel이나 레이더 스크린Radar Screen과 같은 경영 분석도구들은 ‘아무짝에도 쓸모없는 버려야 할 과거의 기억’들이 아니다. CEO가 혼자서 기업 전략을 수립할 때 ‘반드시 익혀야 할 필수도구’가 되고 있다. 이 책의 상당 부분을 ‘3S 전략*’이라고 부르는 경영 분석도구를 설명하는 데 할애한 이유가 여기에 있다.
-p. 13

지금 경영 현장에 불어 닥치고 있는 변화의 파도는 자칫 한순간에 기업이라는 배를 뒤집어 침몰시켜버리기에 충분할 만큼 거대하다. 그렇기에 빌 게이츠나 제프 베조스 같은 앞선 경영자들이 그 거대한 위험에 압도되지 않기 위해 예민한 감각을 유지하려고 누구보다 노력하고 있는 것이다.
나는 경영자들을 만나면 현재 어떤 일에 가장 많은 신경을 쓰고 경영 자원을 집중하는지를 묻는다. 그때마다 매번 ‘전략’에 대한 고민을 매우 많이 한다는 것을 느낀다. 경영자들이 느끼는 위기의식과 경각심은 임원들이나 직원들과는 비교할 수 없을 정도이다. 과거의 성공 방법들이 더 이상 유효하지 않게 됐기 때문이다. 그러다 보니 뭔가 다른 방법을 찾아보고자 부단히 고민하는 것이다.
외국 기업의 CEO들도 역시 마찬가지이다. 『포브스』가 자사가 선정한 500대 기업의 CEO들에게 실시했던 조사에 의하면 ‘CEO로서 가장 많은 시간을 쏟아야 하는 일은 무엇입니까?’라는 질문에 500대 CEO들의 35%가 전략을 꼽았다고 한다. 그리고 이어지는 고민거리로는 30%의 CEO들이 리더십을 꼽았다. 우리나라에서든 외국에서든 그만큼 CEO들은 전략의 중요성을 실감하고 있는 것이다. 결국 관건은 ‘전략’이다.
-p. 45

앞으로 기업의 생존이 고객에게 제공하는 ‘가치제안’에 달려 있다는 주장에서 바로 이어지는 추가적인 주제가 바로 이 ‘비즈니스 모델’이다. 이 비즈니스 모델의 정의는 단순히 ‘어떻게 돈을 벌 것인가?’라는 평면적인 접근방법을 넘어 ‘고객에게 어떠한 가치를 제공하고(가치제안)’ ‘그 가치를 어떤 방법으로 제공할 것이며(수익 모델)’ ‘어떤 방법으로 이러한 사업을 운영할 것인가(운영 방식)’로 확장해야 한다고 생각한다. 이제 ‘비즈니스 모델’은 ‘기업이 고객에게 무엇을 어떻게 제공할 것인가를 결정해 수익을 창출하는 방법’이라고 할 수 있다. 즉 ‘전략 + α = 비즈니스 모델’이라는 것이다.
-pp. 60~61

경영 전략을 수립하고 실행에 옮기는 과정은 경영 환경을 분석하는 작업에서부터 시작되어야 한다. 이러한 분석 작업은 단계별 접근이 필요하다. 웰빙 트렌드, 후쿠시마 원전 폭발, 쓰나미와 같은 변수들은 특정 기업이 미리 사전에 통제하거나 관리할 수 없다. 매우 거시적인 차원에서 일어나는 변화이다. 경영 전략의 시작점은 바로 거시환경 분석이다. 그다음으로 우리 사업이 속한 산업 차원의 트렌드 분석 작업이 뒤를 이어야 한다. 그렇게 거시환경과 산업 환경 분석이 끝나면 직접적으로 우리와 경쟁을 벌이는 ‘경쟁자 분석’이 이어진다. 가장 마지막으로는 이러한 모든 차원에서의 트렌드와 각종 사안에 대한 분석 작업만큼이나 중요한 ‘소비자 분석’과 ‘자사 분석’이다. 경영 환경 분석은 이러한 단계로 진행되는 것이 효과적이다.
나는 이렇게 전략 수립을 위해서 계층별로 이루어지는 순차적 분석 작업을 ‘다섯 개의 눈’이라고 부른다. 그 가장 위 단계가 바로 ‘거시환경 분석’이다. 이 단계는 특정 국가 혹은 특정 산업을 넘어서는 광범위한 단위에서 일어나는 변화이다. 따라서 특정한 개별 기업의 힘만으로는 바꾸지 못하는 사안들이 우리 사업에 미칠 영향들을 다루게 된다. 기업 차원에서 그 변화를 통제한다거나 관리할 수는 없다. 하지만 모든 기업에 영향을 끼친다는 점에서 매우 중요하다. 사전 예측하고 그에 대한 대비책을 점검해봐야 하기에 거시환경에 대한 분석은 필요하다.
-pp. 84~85

추천사 전략으로 극복하고 승리하라! -한근태, 한스컨설팅 대표

서문 다시 문제는 전략이다!

1부 4차 산업혁명 시대, 전략으로 돌파하라!

1장 죽느냐 사느냐, 새로운 전쟁이 시작됐다

전쟁의 최고 무기는 전략이다
전략 본연의 의미에 주목하라
CEO의 전략력에 승패가 갈린다
‘비즈니스 모델’의 기본 구조가 바뀌었다
모든 것이 변해도 변하지 않는 것이 있다
전략가의 마인드셋으로 무장하라
경쟁자들이 도처에서 튀어나오고 있다
위기는 곧 위험한 기회이다
전략으로 불리함을 이겨내라
‘전략 정렬’로 뾰족하게 하라
결국 관건은 전략이다

2장 센싱, 전략가의 눈과 촉으로 변화를 읽어라

전략가의 눈으로 보라
메가 트렌드에 올라타라
끊임없이 변화를 감지하라
미래 주도권 싸움이 치열하다
비즈니스 모델은 전략 + α이다
왜 「별에서 온 그대」는 제대로 돈을 벌지 못했을까
누가 먼저 ‘다음’을 예측할 것인가
시대를 읽는 통찰력이 필요하다
전략적 직관은 키워지는 것이다

3장 페스트 분석과 나인 블록
-거시환경 분석으로 불확실성을 없애라

트렌드의 변화와 그 흐름을 파악하라
변화 속 균열에서 사업 기회를 찾아라
‘다섯 개의 눈’으로 경영 환경 분석을 하라
‘페스트’ 분석으로 리스크를 관리하라
‘페스트 SVS’ 분석으로 미래를 엿보아라
정보에서 팩트와 숫자만 골라내라
플랫폼 기업에서 비즈니스 모델을 찾아라
‘나인 블록’으로 수익 창출 구조를 이해하라

4장 5 포스 모델과 퓨처스 힐
-산업구조분석과 고객 프로파일링 분석으로 전략 포인트를 찾아라

우리 산업의 매력도를 측정하라
물 좋고 선수 많은 곳을 찾아라
‘5 포스 모델’로 분석하고 판단하라
오각형 매트릭스로 시사점을 찾아라
‘퓨처스 휠’로 고객을 프로파일링하라
고객의 입장에서 생각하고 분석하라
제대로 된 전략 포인트를 만들어라
퓨처스 힐에 페스트 분석을 더하라

5장 레이더 스크린과 브리오 분석
-새로운 경쟁자를 분석하고 자신의 핵심역량을 찾아 집중하라

‘레이더 스크린’으로 경쟁자들을 분석하라
왜 타이타닉과 전함 야마토는 실패했는가
‘가치 파악’과 ‘경쟁자 분류’를 하라
우리만이 가진 차별적 역량을 키워라
‘브리오’ 분석으로 핵심 역량을 찾아라
핵심 역량은 어떻게 발휘되는가
핵심 역량으로 위기를 극복하라

2부 4차 산업혁명 시대, 혁명의 주체가 돼라!

6장 실렉팅, 최적의 전략을 선택하라

내게 맞는 무기가 가장 좋은 무기이다
‘전략적 중요성’과 ‘실행 가능성’을 살펴라
경영 전략사가 곧 경영 발전사이다
경영에 군대의 전략이 전격 도입 됐다
포지셔닝 이론 -경쟁이 덜한 곳을 찾아라
케이퍼빌러티 이론 -기업 내부 역량과 자원을 활용하라
결국 기업 경영의 최고 자산은 ‘사람’이다

7장 적용, 스왓 분석과 토우스 분석
-위기에서 기회를 찾는 데 유효하다

‘전략적 유연성’이 필요하다
플랜보다 플래닝에 가치를 두어야 한다
주요 사안들을 한눈에 조망해서 보아라
외부 변화를 새로운 기회로 만들어주는 토우스
입체적인 스왓 분석으로 성공한 삼성
위협 요인을 자사의 강점으로 극복한 IBM
준비 없는 대응으로 실패한 대우조선해양
똑같은 가치의 다른 수단을 간과한 도요타
핵심 전략 과제를 도출하라
‘강점/기회’ 조합으로 공세 전략을 펼쳐라
전략적 시사점을 확실히 만들어라
우선순위 기준을 정하라

8장 세팅, 전략은 실행되어야 한다

전략은 왜 실행되지 않는가
‘전략 정렬’이 가장 중요하다
필요역량이란 무엇인가
계획과 실행 사이의 갭을 메워라
역량 간의 연관성을 고려하라
포기도 전략의 중요한 일부이다

9장 평가, 전략의 가치는 결과로 증명된다

실행 평가는 어떻게 할 것인가
활동 대신 결과로 물어보라
훌륭한 가치제안이 훌륭한 전략이다
전략 수립이 아니라 실행이 중요하다
전략의 가치는 실천할 때만 빛이 난다

부록