★ 마케팅 석학 홍성태 교수 강력 추천!
★ 아마존․이마트․롯데마트 임원들이 먼저 읽고 추천하는 책!


“사라진다! 대신한다! 진화한다!”
인공지능 쇼핑 비서·배송 로봇·무인매장·캐시리스…
첨단 기술이 침투한 ‘뉴리테일 시대’의 10가지 비즈니스 트렌드


소비자와 만나는 최전선의 비즈니스, 리테일(Retail, 소매). 우리의 소비와 관련한 모든 상품과 서비스 산업이라고 봐도 무관할 리테일 비즈니스에 놀라운 속도로 첨단 기술이 침투하고 있다. 백화점·대형마트·편의점·브랜드 스토어를 비롯하여 온라인·모바일 쇼핑 플랫폼까지 빠르게 파고든 인공지능(AI), 로봇과 챗봇, 빅데이터, 증강․가상현실(AR/VR), 블록체인 등의 기술 혁신이 ‘뉴리테일 시대’를 열고 있다. 여기에 강력한 소비 세력으로 떠오른 밀레니얼과 Z세대는 이전 세대와는 다른 소비 경험을 원한다. 결국 그들의 마음을 사로잡기 위한 첨예한 경쟁이 기술 전쟁과 맞물린 셈이다. 과연 2020년 이후 커머스 전쟁의 승자는 누가 될 것인가.
이 책은 미국 노스캐롤라이나주립대의 마케팅 전공 교수이자 리테일 비즈니스 최전방의 연구자로서 급변하는 유통 트렌드를 예민하게 포착해온 황지영 교수가 미국·유럽·아시아 각지에서 유통 혁명을 견인하고 있는 10가지 리테일 테크를 꼽고, 이로 인해 달라질 기업과 브랜드의 생존 전략, 소비와 고용의 미래까지 구체적으로 그려보는 시도이다. 2020년 우리 동네 마트에 등장할 로봇과 함께 다가올 미래, 그 놀라운 비즈니스 인사이트를 만나보자.


사라진다! ‘리테일 아포칼립스’(retail apocalypse, 소매업의 몰락)는 현실화될 것인가
― 30년 간 폭발적으로 증가해온 리테일 비즈니스가 마주한 대전환의 3가지 원인

1989년 인터넷으로 상업적 이메일을 보내는 것이 가능해진 이후, 지난 30년 간 소비자에게 유?무형의 상품과 서비스를 판매하는 소비 최접점의 비즈니스인 리테일(Retail)은 폭발적인 성장세를 보여 왔다. 그러나 2017년 이후 분위기가 달라졌다. 70년 역사를 가진 유아용품 리테일 강자 토이저러스가 2017년 9월 파산을 신청했고, 2018년에는 125년 전통의 미국 백화점 체인인 시어스가 파산을 신청했다. 2017년에만 미국에서 무려 8053개의 리테일 매장이 철수했고, 50여 개 유명 브랜드가 파산 신고를 했다. 한 해 동안 일어난 사상 최대 규모의 파산이었다. 대체 어떻게 된 일일까.

미국뿐 아니라 영국, 독일을 비롯한 유럽, 그리고 한국에 이르는 오프라인 리테일의 매출 급감과 연이은 폐점 소식은 ‘오프라인 리테일, 아포칼립스에 도달했는가’라는 서슬 퍼런 진단으로 이어졌다. 미국 노스캐롤라이나주립대의 황지영 교수는 그의 신간 《리테일의 미래》를 통해 이러한 대전환의 원인을 ‘모바일로의 이동, 기술 혁신, 그리고 소비 세대 교체’라는 세 가지 축으로 분석했다. 더불어 황 교수는 “이러한 오프라인 리테일의 위기는 거침없는 광폭 행보를 보이고 있는 세계 최대의 리테일 기업인 아마존을 빼놓고는 논의할 수 없다”고 말한다.

‘유통 공룡’ 아마존이 ‘무인매장’을 열고, 중국 허마셴셩이 ‘30분 배송’을 선언한 까닭
― 소비 최근접 비즈니스, 리테일에 파고든 기술 충격이 뉴리테일 시대를 열다

신간《리테일의 미래》는 우리 생활 속에 깊숙이 자리 잡고 있는 소비-라이프스타일 산업인 리테일 비즈니스의, 혁명에 준하는 급격한 변화상과 이를 견인하는 10가지 ‘리테일 테크(retail-tech)’를 포착해 분석한다. 황 교수에 따르면, 여전히 80% 가까운 소비 매출이 오프라인 매장에서 일어나지만 스마트폰 확산과 편의성, 소비 트렌드 변화로 인해 소비자들은 엄청난 속도로 온라인과 모바일로 이동해가는 중이다. 이는 결국 오프라인 리테일 붕괴의 결정적인 원인이 되었다.

한쪽에선 아마존과 알리바바 같은 혁신적 리테일 기업에 의해 소비-유통 패러다임의 전환이 빠르게 진행 중이다. 이 모든 변화의 가장 큰 동력은 인공지능(AI)·로봇·빅데이터·블록체인 등 리테일에 침투한 첨단 기술, 즉 ‘리테일 테크’다. 아마존이 2018년 1월 선보인 무인매장 ‘아마존 고(Amazon Go)’는 그들의 머신 러닝과 컴퓨터 비전, 인공지능 기술의 결합체다. 중국 알리바바의 신선식품 매장 허마셴셩(盒??生) 역시 첨단 기술을 바탕으로 ‘3킬로미터 이내 30분 배송’을 내세운 유통-소비-물류를 결합한 알리바바 ‘신유통(新零?) 실험’의 최전선이다. 이처럼 리테일 테크는 매장과 재고 관리, 물류 혁신과 쇼핑 경험 등 리테일 비즈니스와 소비자의 쇼핑 경험 전반에 일대 혁명을 몰고 왔다.

인공지능, 로봇, 챗봇, 언택트… 숨 막히게 진화하는 리테일 테크의 10가지 키워드
― 결국 소비자를 빠르게, 섬세하게, 효율적으로 유혹하는 기술로 진화한다

황지영 교수는 이러한 일련의 급격한 변화 속에 떠오르고 있는 리테일 비즈니스의 기술적 트렌드를 열 가지 키워드로 제시한다. 바로 인공지능 비서, 소비 빅데이터, 언택트(Untact) 리테일, 더 섬세한 옴니채널, 가상 리테일, 캐시리스(cashless) 리테일, 챗봇, 초저가 자체 브랜드(PB), 스마트 물류, 블록체인 등이 그것이다. 이중에서 최근 가장 각광 받는 리테일 테크는 ‘인공지능 쇼핑 비서’를 탑재한 스마트 스피커다. 이미 아마존 고객들은 음성비서 알렉사(alexa)가 탑재된 에코를 통해 ‘제로클릭’ 혹은 목소리(voice)로 쇼핑하기 시작했다.

이제는 사람과의 상호작용 없이도 소비가 가능해지고(무인매장), 가구를 가상(VR)의 집에 미리 설치해볼 수도 있으며, 매장 직원이 아닌 챗봇이 더 나은 상품을 제안하는 시대이다. 혹은 알렉사에게 “세탁 세제를 주문해줘”라고 말하면 손쉽게 주문이 되는, 더 나아가 누적된 고객의 소비 빅데이터를 통해 주문을 예측한 아마존이 드론 혹은 로봇 배송으로 이미 현관문 앞에 제품을 가져다놓는 상상 속 현실이 코앞에 다가온 것이다.

|리테일은 강력하게 떠오른 밀레니얼?Z세대를 어떻게 공략할 것인가
― 디지털 네이티브들의 모바일·SNS 쇼핑 트렌드, 달라진 취향, 그리고 폭발하는 구매력

《파이낸셜 타임스》에 따르면, 밀레니얼 세대(현 23~38세)는 2020년 이후 세계 노동인구의 35퍼센트를 차지하고, 소비력 차원에서도 베이비부머를 뛰어넘을 것으로 전망된다. 이들의 부상이 리테일 비즈니스 전반에 중요한 까닭은 막강해질 그들의 구매력, 그리고 이전 세대와 구분되는 소비 특성 때문이다. 밀레니얼 세대는 청소년기부터 인터넷과 스마트폰, 게임과 이메일 등을 경험해 자연스럽게 온라인 쇼핑을 선호한다. 그들은 건강과 유기농으로 유명한 홀푸드마켓(Whole Foods Market)보다 독일계 마트 체인인 알디(Aldi)를 좋아한다다. 바로 ‘가격’ 때문이다.

그런데 앞으로 밀레니얼보다 더 주목해야 할 소비자 그룹이 ‘Z세대’(1997년 이후에 태어난 세대)다. 그들은 밀레니얼보다 기술 의존도가 훨씬 높고, 사회적 정의와 지속가능성을 더 많이 고려한다. 디지털 기술과 온라인 쇼핑을 선호하긴 하지만, 오프라인 상의 경험을 기피하지도 않는다. 오히려 첨단 기술이 녹아든 새롭고 놀라운 매장, 즉각적인 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 디지털 스크린, 셀프 체크아웃, 증강현실 등 다채로운 흥미 요소가 가미된 환경에 ‘열광’한다. 황 교수는 “미국을 대표하는 백화점 체인인 시어스나 메이시스, 그리고 일반 쇼핑몰 등 기존 리테일 브랜드들이 고전한 이유 중 하나가 바로 이런 새로운 세대의 소비 성향과 취향에 어필하지 못했기 때문”이라고 진단한다.

기술이 대체하는 리테일 내 일자리, 그리고 불거지는 리테일 기업의 리더십
― 리테일 테크 시대를 사는 개인과 기업이 잊지 말아야 할 것들

황 교수는 현재 리테일 혁명의 최전선인 미국에서 마케팅 연구자이자 교수로 일하고 있다. 아마존을 비롯한 글로벌 브랜드의 주요 거점이 미국인 탓에 리테일 비즈니스의 전환을 비교적 빠르게 피부로 느끼며 산다. 그는 “첨예한 경쟁 속에서 스마트 테크놀로지를 중심으로 격변하는 리테일 환경을 이해하고 미래를 준비하기 위한 인사이트에 목마른 기업과 개인에게 미력이나마 도움이 되고자 집필을 결심했다”고 밝히기도 했다. 실제로 기존이 마케팅 및 브랜딩 전략의 전면 수정을 요구하는 ‘보이스 쇼핑 시대’의 시작점에 선 국내 리테일 기업과 브랜드들, 또 업계에 종사하고 있는 현직자들의 고민은 갈수록 깊어지고 있다.

황 교수는 책의 3부에서 2020년 기업과 개인이 준비해야할 전략을 여러 측면에서 제시했다. 우선 “브랜드 카테고리 장악의 필요성이 높아질 것”이다. 무엇보다 브랜드는 해당 카테고리를 선점하고 소비자에게 ‘1순위’로 인지되는 각고의 노력을 기울일 수밖에 없어졌다. 바로 검색이 아닌 ‘보이스 쇼핑’ 시대가 본격화할 것이기 때문이다. 또 리테일 고용의 위기가 현실화되고 있다. 갈수록 리테일의 백엔드와 프런트엔드 양측에서 기술이 사람을 대체해간다. 기술이 의도치 않은 윤리적 이슈들을 일으키기도 한다. 기업은 진화한 기술을 민첩하지만 윤리적으로, 섬세하게 다뤄야할 시대적 의무, 이른바 ‘리테일 리더십’을 고양해야한다는 요구를 받게 됐다.

인간의 삶을 구성하는 많은 것들이 리테일을 통해 공급되고 배양된다. 그러므로 리테일 비즈니스의 미래를 이해하는 것은 결국 우리의 미래를 살펴보는 일이다. 동시에 고용과 생산, 소비와 유통, 커머스와 라이프스타일 전반의 청사진을 만나는 일이다. 숨 막히게 진화하는 기술 혁신 속에서 독자 모두가 독자들이 일과 삶 모두에서 흐름에 휩쓸리지 않고 기민하게 대처해나가기를 바란다. 그러한 전략적 방향을 설정하는 데 이 책 《리테일의 미래》가 훌륭한 나침반이 되어줄 것이다.
그야말로 글로벌 마케팅의 혁신적인 미래가 담겨 있다. 미국과 중국은 물론, 유럽과 아시아 각지에서 벌어지는 유통 전쟁을 한눈에 파악하고 싶은 독자들이 반드시 읽어야할 책이다. _ 홍성태, 한양대학교 경영대학 명예교수, 《나음보다 다름》 저자

현기증이 날 정도로 빠르게 변하는 리테일의 현재와 미래, 특히 변화를 선도하는 미국과 중국의 최신 사례가 잘 정리되어 있다. 리테일 비즈니스에 대한 시각을 재정립하고 그에 맞는 리더십, 마케팅 전략을 제안한다는 점에서, 미래를 준비하는 경영자와 마케터에게 추천하고 싶다. _ 진민규, 아마존 코리아 글로벌셀링 마케팅 총괄

바야흐로 리테일 테크의 시대다. 노스캐롤라이나주립대의 황지영 교수는 기술 혁명 시대의 ‘넥스트 커머스’를 주목하며, 10가지 키워드를 중심으로 유통 패러다임 전환기를 풀어냈다. 이 책은 디지털 변혁기, 혁신에 쫓기고 있는 리테일러에게 다음 스테이지를 보여줄 것이다. _ 허영재, 한국체인스토어협회 부회장

리테일의 현재와 미래에 대한 많은 정보가 넘쳐나는 이 시대에 객관적인 연구 자료와 자신의 경험을 집약하여 통찰을 주는 책은 많지 않다. 왜 리테일의 변화가 일어났고, 앞으로의 변화를 어떻게 준비하면 좋을지 고민하고 있다면 이 책을 추천한다. _ 권일연, 美 HMart CEO

로봇, 인공지능, 챗봇, 무인매장까지, 지금 전 세계 유통업계가 뜨겁게 논의 중인 테크 트렌드를 한 권으로 만날 수 있다. 다양한 시도들을 하고 있으나 아직 소비자의 공감을 충분히 이끌어내지 못해 고민에 빠진 기업에게 이 책은 실질적인 도움이 될 수 있는 전략을 제시한다. _ 최훈학, 이마트 CMO‧상무

이 책은 현재 리테일 업계가 직면한 기술과 소비세대 교체의 흐름 속에서 기업과 개인이 어떻게 준비하고 변화해나가야 할지를 일목요연하게 보여준다. 우리 시대의 소비 트렌드를 고민하는 모든 마케터들에게 일독을 권한다. _ 이상진, 롯데마트 마케팅 부문장‧상무

미국 쇼핑몰의 몰락 원인 가운데 하나로 꼽히는 것이 ‘1인당 쇼핑 면적의 초과 현상’이다. 쇼핑 면적의 초과 현상이란 쇼핑 공간을 선택할 때 소비자에게 필요 이상으로 많은 선택지가 주어졌음을 의미한다. 실제로 1970~2013년 인구가 증가하는 속도보다 쇼핑몰이 증가하는 속도가 2배나 빨랐다. 글로벌 컨설팅 그룹인 A. T. 커니의 분석에 따르면, 미국 국민의 1인당 쇼핑 면적은 23.5평방피트(1평방피트는 약 0.092제곱미터)인 반면, 캐나다는 16.8평방피트, 영국은 4.6평방피트, 일본은 4.4평방피트, 독일은 2.3평방피트, 한국은 2.2평방피트다. 단적으로 미국 국민의 1인당 쇼핑 면적은 독일 국민의 1인당 쇼핑 면적보다 10배 이상 넓다. — 32쪽

스마트 스피커를 가진 소비자들의 구매량이 그렇지 않은 소비자들보다 많다는 통계도 있다. 2017년 컨슈머 인텔리전스 리서치 파트너스가 미국 소비자 2000명을 대상으로 조사한 결과, 아마존의 일반 소비자들은 연평균 1000달러어치를 구매했고, 프라임 멤버들은 연평균 1300달러를 소비했다. 반면 아마존 에코를 소유한 소비자들은 이들보다 훨씬 많은 1700달러어치를 구매한 것으로 나타났다. 물론 한 통계가 전체를 대변한다고 말할 수는 없지만, 스마트 스피커의 중요성을 보여주는 수치로 볼 수 있다. — 50쪽

경제관념이 전반적으로 뚜렷한 미국의 Z세대와 달리 중국의 Z세대 주링허우는 바링허우보다 훨씬 더 주목해야 할 신흥 부유층으로 떠오르고 있다. 중국의 첫 디지털 세대로 자라난 이들은 특히 데이터에 대한 의존도가 굉장히 높다. 정보의 질과 양 모두를 중시한다. 브랜드, 인플루언서, 가족, 친구 등 다양한 채널을 통해 정보를 얻어 쇼핑에 적극 이용한다. 위챗, 바이두, T몰 등 SNS 플랫폼에서 주로 생활한다. 글로벌 컨설팅 회사인 액센츄어의 조사 결과 중국의 Z세대 중 거의 40퍼센트가 당일 배송을 원하고, 27퍼센트는 반나절 배송을 선호한다고 답했다. — 70쪽

초저가 시대에 마진을 확보하기 위한 대안으로 급부상한 것이 자체 브랜드(PB)다. 어느 리테일 매장에서든 살 수 있는 내셔널 브랜드(NB)와 달리 PB는 리테일러가 직접 브랜드와 상품을 개발하여 판매하기 때문에 특정 매장에서만 살 수 있다는 희소성이 있다. 리테일러가 상품 생산, 배송, 물류까지 관장하기 때문에 가격도 내셔널 브랜드보다 30~40퍼센트 저렴하다. 이처럼 리테일러가 PB를 중심으로 상품의 기획, 제조, 브랜딩, 유통, 물류를 통합하는 것을 ‘수직적 통합’이라고 한다. 미국 슈퍼마켓 1위 브랜드인 크로거와 한국의 이마트는 멀티티어 PB 전략을 성공적으로 전개한다. — 172쪽

글로벌 리테일러들은 스마트 물류에서 우위를 선점하기 위해 상상 속에서나 가능할 법한 시스템을 개발하고 특허를 진행 중이다. 아마존은 우주를 창고로 활용하는 데스 스타, 물에 가라앉지 않는 수면 위의 컨테이너에 상품을 보관하다가 소비자가 주문하면 해당 상품이 풍선에 담겨 수면 위로 떠오르는 수중 창고, 드론이 벌처럼 날아서 접근하는 벌집 모양 물류창고 등의 특허를 진행하고 있다. 이에 질세라 경쟁 업체인 월마트도 물에 뜨는 물류창고 특허를 신청했다. 이러한 물류 아이디어는 임대료를 대폭 낮춤으로써 비용 효율성을 높이는 방향으로 진행된다. 특히 바다, 하늘, 우주는 공간적 제약이 적기 때문에, 창고 효율을 높이기 위해 컨테이너에 상품을 체계적으로 정리하려는 노력 자체를 줄일 수 있다. — 185-186쪽

보이스 쇼핑 시대에는 어떤 브랜드나 상품을 선택할지에 대한 정보 탐색과 비교 결정을 음성비서가 대신 수행한다. 과거보다 짧아진 소비 결정 과정에서 음성비서가 결정적 역할을 하게 된다는 의미다. 예컨대, 알렉사에게 배터리를 주문한다고 해보자. 당신은 “알렉사, AA배터리를 주문해줘”라고 말할까, 아니면 “알렉사, 듀라셀 AA 퀀텀 파워 배터리를 주문해줘”라고 말할까? 특별히 원하는 모델이 있는 경우를 제외하면 통상 “알렉사, AA배터리를 주문해줘”라고만 할 것이다. 보이스 쇼핑에서 특정 브랜드나 구체적 모델명으로 주문 명령을 내리는 비율은 생각보다 높지 않다. 결국 음성비서의 결정 알고리즘이 우리의 소비에 결정적인 역할을 담당하게 된다는 의미다. 그런데 여기에 간과하기 쉬운 중요한 이슈가 숨겨져 있다. 소비자가 특별히 선호하는 브랜드가 없다면, 알렉사가 추천하는 상품은 아마존스 초이스(Amazon’s Choice) 제품이 될 가능성이 높다는 점이다. — 239-240쪽

프롤로그 아마존 이후, 기술과 만난 뉴리테일의 시대

Part 1 혁명의 징후들 : 격변하는 리테일 비즈니스의 현재
1. 오프라인 리테일의 몰락과 모바일로의 이동
쇼핑몰 추락이 대변하는 위기의 리테일 환경 │ 데스 바이 아마존 │ 오프라인에서 모바일로의 이동
2. 리테일에 이식된 기술 혁신
현존하는 리테일 테크의 최전선, 스마트 스피커 │ 스마트해진 쇼핑 환경 : ‘제로클릭’, 그리고 SNS 속에 들어온 쇼핑 │ 첨단 기술과 크로스 오버된 혁신적 매장의 탄생
3. 새로운 소비자 Z세대의 부상
밀레니얼 세대 vs. 베이비부머 세대 │ ‘어린애들’ 아닌 새로운 소비 그룹 Z세대의 탄생 │ 연결과 간극 사이, 새로운 접근이 필요하다

Part 2 어떻게 달라질 것인가 : 패러다임을 뒤흔들 10가지 리테일 테크
1. 인공지능 쇼핑 비서
사람처럼 생각하는 인공지능 │ 지혜로운 쇼핑 비서의 탄생
2. 신뢰와 예측을 더하는 소비 빅데이터
생산과 유통 과정에 신뢰를 더하는 데이터 │ 나보다 나의 쇼핑 패턴을 더 잘 아는 알고리즘 │ 이제 관건은 데이터 품질
3. 미래형 오프라인 매장과 언택트 리테일
빠르게 앞서가는 중국의 언택트 리테일 │ 사용자 경험 디자인이 중요하다 │ 수익성의 벽을 넘을 수 있을까
4. 더 섬세하게 연결되는 옴니채널
옴니채널의 최강자 허마셴셩 │ 진화하는 럭셔리와 뷰티 브랜드 │ 오프라인 매장의 새로운 역할
5. AR과 VR로 구현한 가상 리테일
리테일, AR과 VR을 만나다 │ 생생하게 존재하는 실재감의 효과
6. 사람이 결제 수단인 캐시리스 리테일
모바일 페이의 폭발적인 증가 │ 이제는 사람이 결제 수단이다
7. 솔루션을 제공하는 챗봇
“필요하면 문자 해” │ 챗봇으로 무엇을 얻을 것인가
8. 경쟁력을 높이는 초저가 자체 브랜드(PB)
종잇장처럼 얇은 마진을 돌파하다 │ PB 성공을 위한 3가지 전략
9. 더 저렴하게 더 빠르게, 스마트 물류
우주에서 로봇이 일하는 스마트 물류센터 │로봇 배송으로 ‘라스트 1마일’을 잡는다 │ 신선식품을 더 신선하게
10. 블록체인을 통한 결제와 공급망 관리
리테일이 블록체인을 만났을 때 │ 블록체인이 리테일러를 위협한다?

Part 3 어떻게 준비할 것인가 : 2020년 기업과 브랜드의 생존 전략
1. 달라지는 리테일 마케팅, 그리고 4P의 진화
진화하는 상품 │ 진화하는 가격 │ 진화하는 프로모션 │ 진화하는 입지 │ 진화하는 고객 서비스
2. 기업의 브랜딩 전략, 어떻게 달라져야 하는가
보이스 쇼핑 시대: 소비자 결정 과정과 브랜드에 대한 인식 변화 │ 대응 전략: 브랜드 카테고리 장악과 인지도 싸움
3. 리테일 고용의 미래
어떤 일자리가 사라지는가 │ 어떻게 대비할 것인가
4. 비즈니스 생태계 속의 리테일 리더십
리테일 리더십의 요건

에필로그 새로운 리테일 시대를 맞이하며

감사의 말 주 참고문헌 이미지 출처