“책상 앞에서 머리만 쥐어뜯는다고 브랜딩이 되나요?”
로고만 만들면 끝인 줄 알았던 당신을 위한 브랜딩 실무의 모든 것
카카오 브런치, 제7회 브런치북 출판 프로젝트 대상 수상작

오늘날 브랜딩은 회사를 만들고 운영하는 데 있어 거의 필수적인 절차이자 과제다. 중요성이 커진 만큼 책, 강연, 팟캐스트 등 브랜딩 관련 콘텐츠들이 매일같이 쏟아지고 있다. 그런데 그 넘쳐나는 콘텐츠들을 실전에 써먹으려고 들여다보면 생각보다 추상적이고 막연해 난감한 경우가 많다. 대부분 이론이나 전략을 중점적으로 다루기 때문이다. 물론 이론을 익히고 전략을 터득하는 것 역시 아주 중요한 일이지만, 실무자들이 현장에서 맞닥뜨리는 브랜딩이 어떤 것인지 안다면 우리의 일이 훨씬 수월해질 것이다. 이 책은 바로 그 지점에서 출발했다. 저자는 어떤 브랜드든 그 안에서 일하는 사람들이 있다는 점에 주목하고, 그들을 위해 브랜딩을 말한다. 그리고 기획자, 마케터, 디자이너 등 관련 업무에 밀접하게 닿아 있는 사람들뿐만 아니라 그 회사의 전 직원이 브랜딩을 이해해야 한다고 강조한다. 모두가 브랜드 콘셉트를 고민하고 실천해야만 ‘진짜 브랜딩’을 완성할 수 있기 때문이다.

 

알고 보면 지금 당신이 하고 있는 모든 일이 브랜딩이다!
현장에서 얻은 ‘진짜 브랜딩’ 이야기
직장에서 평범한 일상을 이어나가던 어느 날, 갑자기 ‘우리도 브랜딩을 해보자!’라는 미션이 주어진다면 무엇부터 해야 할까? 누군가는 구글 검색창에 ‘브랜딩하는 법’을 입력해볼 것이고, 또 누군가는 인터넷서점에서 관련 도서를 구매할 것이다. 누군가는 브랜딩 강의를 수강할 것이고, 또 다른 누군가는 전 직원을 대상으로 ‘브랜딩 전략 회의’를 소집할지도 모른다. 브랜딩 관련 콘텐츠나 레퍼런스를 찾는 일은 생각보다 수월한데, 이상하게도 ‘그래서 브랜딩이라는 게 정확히 뭘까?’라는 의문이 머릿속에서 떠나지 않는다. 그 의문의 답을 찾지 못한 채 자료 조사와 연구, 회의를 반복하다가 야심 차게 시작했던 브랜딩은 방향을 잃고 미궁에 빠지고 만다.
이러한 고충을 끌어안고 찾아온 클라이언트들에게 저자는 ‘브랜딩은 새롭고 특별한 어떤 것을 시도하는 것이 아니라, 이미 하고 있던 일들을 우리의 색깔에 맞게 바꾸는 것’이라고 말한다. 그리고 브랜딩을 하기로 마음먹게 된 계기가 무엇인지 묻는다. 브랜딩의 목적에 따라 출발점이 달라지기 때문이다. 디자인에 통일성이 없다면 디자인 가이드를, 마케팅 성과가 추적되지 않는다면 마케팅 프로세스 시스템을, 적절한 인재가 필요하다면 채용 공고와 직원 교육 매뉴얼을 바꿔야 한다. 그 변화의 과정에 대해 저자는 직접 경험한 현장감 넘치는 사례들과 다양한 예시들을 토대로 이야기를 풀어냈다.


기획자부터 마케터, 디자이너, 개발자, 영업자까지
우리는 모두 ‘브랜딩 실무자’다
어떤 브랜드든 그 안에서 일하는 사람들이 있기 마련이다. 저자는 이 지점에 주목하여 실무자들의 시선에서 브랜딩을 다룬다. 흔히 ‘브랜딩 실무자’라면 기획자나 마케터, 디자이너 등 관련 업무와 밀접하게 닿아 있는 사람들을 떠올린다. 하지만 이 책에서 말하는 실무자는 영업자, 개발자, 인사 담당자, 매장 직원 등 회사의 전 직원을 가리킨다. 회사의 모든 구성원이 브랜드 콘셉트를 이해하고 실천해야만 ‘진짜 브랜딩’을 완성할 수 있기 때문이다. 로고 디자인이나 홈페이지의 슬로건, 광고 카피에만 브랜딩이 필요한 것이 아니다. CS 담당 직원의 인사 멘트, 매장의 동선 배치, 채용 공고의 안내 문구, 영업자의 목소리 등 모든 것에 브랜드가 묻어나야 한다.
이와 같은 전제 아래 저자는 ‘업무로서의 브랜딩’을 아주 세심하게 짚어나간다. 기본적인 브랜드 메시지 작성법이나 디자인 가이드와 함께 사무실의 풍경, 직원들의 태도, 면접장에서 오가는 대화, 컴플레인 대응 방식, 행사장의 동선 등에서 어떻게 우리의 색깔을 드러내고 우리의 스토리를 담을 수 있는지 유쾌하고도 명확하게 소개한다. 나아가 효과적인 브랜딩을 위해 덜어내야 할 일과 갖춰야 할 마음가짐까지 놓치지 않고 알려준다. 물론, 이론을 익히고 전략을 터득하는 것 역시 아주 중요한 일이지만, 현장에서 맞닥뜨리는 브랜딩이 어떤 것인지 안다면 우리의 일이 훨씬 수월해질 것이다. 그리고 실무자들이 효율적으로 일할 수 있을 때 브랜드가 올바른 방향으로 성장해나가기 시작할 것이다. “우리의 가치와 매력은 무엇이고, 그것을 어떻게 알릴 수 있을까?” 이 책과 함께 답을 찾아보자.


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| 책 속으로 |

브랜드는 단순한 회사 이름이나 제품명이 아닙니다. 그것을 만든 사람들이 그대로 녹아 있는 정수와도 같죠. 그래서 브랜딩은 회사의 이름이나 제품을 널리 알리고 판매를 촉진하는 것이 아니라, 격변하는 세상과 그로 인한 고민 속에서도 우리의 정체성을 지켜가는 과정을 뜻합니다. / 20~21쪽

하나의 채널을 가지고도 다양한 행동을 만들어낼 수 있습니다. 어느 것이 옳다 그르다의 문제가 아니라, 그것이 우리가 지향하는 방향에 맞는지가 중요합니다. 브랜딩이라고 해서 특별한 ‘다른 업무’가 있는 것은 아닙니다. 이미 하고 있던 일들을 ‘우리의 색깔’에 맞게 바꾸는 것이죠. / 27쪽

회의의 맹점은 자칫 회의실 안에서 나온 의견에만 집중하게 될 수 있다는 점입니다. 브랜딩을 진행할 때는 외부 데이터와 실제 소비자의 리뷰, 댓글, 반응들을 함께 보아야 합니다. 내부의 이야기를 듣다 보면 생산자 마인드에 갇히게 되고, 소비자의 이야기만 들으면 트렌드에 끌려다닐 수 있습니다. / 38쪽

제3자는 우리가 보기 힘든 사각지대를 찾아내는 역할을 합니다. 사업에 있어서 무척 중요한 지점이죠. 때문에 제3자의 의견을 듣고 컨설팅을 받거나 조언을 구하는 것은 분명 도움이 됩니다. 하지만 모든 제3자가 객관적이고 올바른 말을 하지는 않습니다. 때로는 주관이 들어가고, 성실하지 못한 경우도 있습니다. 그러니 우리는 어떤 사람의 말을 들어야 할지 분별하는 능력을 갖춰야 합니다. / 49쪽

리브랜딩에는 기존의 브랜드의 맥락을 가져가면서도 새로운 브랜드를 성공적으로 안착시켜야 한다는 특징이 있습니다. 일이 끊임없이 돌아가고 있는 와중에 진행되므로 좀 더 즉각적이고 일시적으로 적용됩니다. 그래서 초기 브랜딩에 비해 훨씬 다이내믹하죠. / 74쪽

“브랜드를 다루는 사람에게 필요한 가장 첫 번째 조건이 무엇입니까?”라고 누군가 묻는다면 저는 “그 브랜드의 덕후가 되는 것”이라고 대답하고 싶습니다. / 90쪽

브랜드 실무를 한 단어로 정의하면 ‘필터링’이라고 할 수 있습니다. 브랜드 콘셉트에 맞게 일, 콘텐츠, 시스템, 직급, 행위, 사무실 분위기 등을 바꿔나가는 것이죠. 달리 얘기하면 브랜드 콘셉트에 맞지 않는 것들을 쳐내는 일이기도 합니다. 때문에 브랜드를 담당하는 사람들은 필연적으로 ‘거절과 반려’와 친해져야 합니다. / 123쪽

누군가와 함께 일한다는 것은 그 사람의 언어를 배우는 것과 비슷합니다. 상대방이 어떤 언어를 주로 쓰는지 파악하고 그 언어에 맞게 업무를 번역해서 전달해야 합니다. 아이디어의 기발함이나 수치상의 옳고 그름을 논하기도 전에 기본적인 커뮤니케이션에서 막힌다면 정말 억울할 거예요. / 162~163쪽

캐릭터는 브랜드와 함께 성장하는 동시에 소비자와 브랜드 사이에서 가교 역할을 합니다. 브랜드의 의지만을 대변하는 것도 아니고, 소비자들의 감정만을 대변하는 것도 아닙니다. 우리가 만들기는 했으나 캐릭터는 우리가 구축한 세계에서 독자적인 영혼을 가지고 살아갑니다. / 197쪽

리텐션을 다룰 때는 정확히 어떤 경험 때문에 고객이 재방문했는지, 돌아온 고객이 무엇을 사갔는지 관찰합니다. 리텐션은 우리 브랜드의 강점을 소비자가 직접 말해주는 것과 같습니다. “너희의 이런 부분이 좋아서 내가 다시 찾아온 거야”라고 말이죠. / 215~216쪽

일치된 언어의 힘은 비단 브랜드 구성원뿐 아니라 소비자에게도 전달되기 마련입니다. 소비자가 우리의 언어에 중독될 수 있도록, 어떤 문구 하나만 봐도 ‘○○○스럽다’는 느낌이 들도록 우리만의 언어 체계를 만들어봅시다. / 238쪽

페이스북의 시대가 저물어가고 인스타그램에 사람들이 몰리는 것은 분명하지만 그들이 왜 인스타그램을 찾아가는 건지는 간과합니다. 채널의 특성을 심도 있게 고려하지 않는 것입니다. 또한 소비자가 우리 브랜드의 어떤 부분을 좋아하는지도 정확히 파악하지 못합니다. / 262쪽

'물성’과 ‘경험’은 온라인에서는 채울 수 없는 오프라인만의 강력한 힘입니다. 그 힘이 오프라인 매장이 죽지 않는 이유이고요. 다만 오프라인 매장이 살아남으려면 많은 고민과 전략이 필요합니다. / 285쪽

채용 과정을 경험한 사람들은 단순히 물품 구매를 위해 들어온 사람들보다 우리 브랜드에 더 깊은 애정과 관심을 지닙니다. 우리가 어떻게 행동하느냐에 따라 팬으로 남을 수도 있고, 안티로 돌아설 수도 있죠. / 296쪽

브랜드 굿즈를 만들 때 가장 중요한 것 역시 맥락입니다. 사람들은 아무 물건이나 가지고 싶어 하지 않습니다. 본인에게 필요한 물건을 원하죠. 나아가 그 이상으로 가치 있는 물건을 가지고 싶어 합니다. 우리의 굿즈에는 어떤 메시지가 담겨 있을까요? / 317쪽

브랜딩 홍수의 시대, 우리는 매일같이 사라지는 브랜드, 잊히는 브랜드, 성장하는 브랜드, 기사회생하는 브랜드들을 경험한다. 저자는 격변의 시대에 살아남기 위해 실무자들이 어떻게 브랜딩에 임해야 하는지에 대한 현실적인 방향성과 가이드를 제시한다.
강형근 | 전 아디다스코리아 부사장

이 책의 저자는 뛰어난 통찰력과 넘치는 재치로 브랜딩 실무를 맡은 많은 이들에게 실질적인 도움을 준다. 특히, 브랜딩 경험이 적어 어떻게 일해야 할지 막막한 실무자들에게 좋은 길라잡이가 될 것이라 확신한다. 나아가 스타트업을 운영 중인 경영자들도 이 책을 꼭 한 번 읽어보길 바란다.
박항기 | 메타브랜딩 공동대표 겸 CBO

이 책은 적절한 시기에 적절한 방식으로 이뤄지는 브랜딩 원포인트 레슨과도 같다. 이는 실무자뿐만 아니라 스타트업의 성장에도 중대한 변곡점이 된다. 그중에서도 브랜딩 전문가를 채용하기 어려운 얼리스테이지 스타트업에게 올바르고도 효율적인 길을 안내해줄 것이다.
최경희 | 소풍벤처스 파트너

브랜드는 단순한 회사 이름이나 제품명이 아닙니다. 그것을 만든 사람들이 그대로 녹아 있는 정수와도 같죠. 그래서 브랜딩은 회사의 이름이나 제품을 널리 알리고 판매를 촉진하는 것이 아니라, 격변하는 세상과 그로 인한 고민 속에서도 우리의 정체성을 지켜가는 과정을 뜻합니다. / 20~21쪽 하나의 채널을 가지고도 다양한 행동을 만들어낼 수 있습니다. 어느 것이 옳다 그르다의 문제가 아니라, 그것이 우리가 지향하는 방향에 맞는지가 중요합니다. 브랜딩이라고 해서 특별한 ‘다른 업무’가 있는 것은 아닙니다. 이미 하고 있던 일들을 ‘우리의 색깔’에 맞게 바꾸는 것이죠. / 27쪽

회의의 맹점은 자칫 회의실 안에서 나온 의견에만 집중하게 될 수 있다는 점입니다. 브랜딩을 진행할 때는 외부 데이터와 실제 소비자의 리뷰, 댓글, 반응들을 함께 보아야 합니다. 내부의 이야기를 듣다 보면 생산자 마인드에 갇히게 되고, 소비자의 이야기만 들으면 트렌드에 끌려다닐 수 있습니다. / 38쪽

제3자는 우리가 보기 힘든 사각지대를 찾아내는 역할을 합니다. 사업에 있어서 무척 중요한 지점이죠. 때문에 제3자의 의견을 듣고 컨설팅을 받거나 조언을 구하는 것은 분명 도움이 됩니다. 하지만 모든 제3자가 객관적이고 올바른 말을 하지는 않습니다. 때로는 주관이 들어가고, 성실하지 못한 경우도 있습니다. 그러니 우리는 어떤 사람의 말을 들어야 할지 분별하는 능력을 갖춰야 합니다. / 49쪽

리브랜딩에는 기존의 브랜드의 맥락을 가져가면서도 새로운 브랜드를 성공적으로 안착시켜야 한다는 특징이 있습니다. 일이 끊임없이 돌아가고 있는 와중에 진행되므로 좀 더 즉각적이고 일시적으로 적용됩니다. 그래서 초기 브랜딩에 비해 훨씬 다이내믹하죠. / 74쪽

“브랜드를 다루는 사람에게 필요한 가장 첫 번째 조건이 무엇입니까?”라고 누군가 묻는다면 저는 “그 브랜드의 덕후가 되는 것”이라고 대답하고 싶습니다. / 90쪽

브랜드 실무를 한 단어로 정의하면 ‘필터링’이라고 할 수 있습니다. 브랜드 콘셉트에 맞게 일, 콘텐츠, 시스템, 직급, 행위, 사무실 분위기 등을 바꿔나가는 것이죠. 달리 얘기하면 브랜드 콘셉트에 맞지 않는 것들을 쳐내는 일이기도 합니다. 때문에 브랜드를 담당하는 사람들은 필연적으로 ‘거절과 반려’와 친해져야 합니다. / 123쪽

누군가와 함께 일한다는 것은 그 사람의 언어를 배우는 것과 비슷합니다. 상대방이 어떤 언어를 주로 쓰는지 파악하고 그 언어에 맞게 업무를 번역해서 전달해야 합니다. 아이디어의 기발함이나 수치상의 옳고 그름을 논하기도 전에 기본적인 커뮤니케이션에서 막힌다면 정말 억울할 거예요. / 162~163쪽

캐릭터는 브랜드와 함께 성장하는 동시에 소비자와 브랜드 사이에서 가교 역할을 합니다. 브랜드의 의지만을 대변하는 것도 아니고, 소비자들의 감정만을 대변하는 것도 아닙니다. 우리가 만들기는 했으나 캐릭터는 우리가 구축한 세계에서 독자적인 영혼을 가지고 살아갑니다. / 197쪽

리텐션을 다룰 때는 정확히 어떤 경험 때문에 고객이 재방문했는지, 돌아온 고객이 무엇을 사갔는지 관찰합니다. 리텐션은 우리 브랜드의 강점을 소비자가 직접 말해주는 것과 같습니다. “너희의 이런 부분이 좋아서 내가 다시 찾아온 거야”라고 말이죠. / 215~216쪽

일치된 언어의 힘은 비단 브랜드 구성원뿐 아니라 소비자에게도 전달되기 마련입니다. 소비자가 우리의 언어에 중독될 수 있도록, 어떤 문구 하나만 봐도 ‘○○○스럽다’는 느낌이 들도록 우리만의 언어 체계를 만들어봅시다. / 238쪽

페이스북의 시대가 저물어가고 인스타그램에 사람들이 몰리는 것은 분명하지만 그들이 왜 인스타그램을 찾아가는 건지는 간과합니다. 채널의 특성을 심도 있게 고려하지 않는 것입니다. 또한 소비자가 우리 브랜드의 어떤 부분을 좋아하는지도 정확히 파악하지 못합니다. / 262쪽

'물성’과 ‘경험’은 온라인에서는 채울 수 없는 오프라인만의 강력한 힘입니다. 그 힘이 오프라인 매장이 죽지 않는 이유이고요. 다만 오프라인 매장이 살아남으려면 많은 고민과 전략이 필요합니다. / 285쪽

채용 과정을 경험한 사람들은 단순히 물품 구매를 위해 들어온 사람들보다 우리 브랜드에 더 깊은 애정과 관심을 지닙니다. 우리가 어떻게 행동하느냐에 따라 팬으로 남을 수도 있고, 안티로 돌아설 수도 있죠. / 296쪽

브랜드 굿즈를 만들 때 가장 중요한 것 역시 맥락입니다. 사람들은 아무 물건이나 가지고 싶어 하지 않습니다. 본인에게 필요한 물건을 원하죠. 나아가 그 이상으로 가치 있는 물건을 가지고 싶어 합니다. 우리의 굿즈에는 어떤 메시지가 담겨 있을까요? / 317쪽

프롤로그: 어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다 4

CHAPTER 1 마음을 보다
사전 속 브랜딩: 브랜딩이란 무엇일까? 14
브랜딩 프로젝트, 꼭 필요할까?: 브랜딩은 만능열쇠가 아니다 23
회의실의 브랜딩: 브랜딩 회의만 7시간째 32
외부 인력과 브랜딩: 제3의 눈은 항상 정답일까? 43
브랜딩 독학하기: 무엇을 어떻게 공부해야 좋을까? 53
기대 속의 브랜딩: 리브랜딩에 대하여 64

CHAPTER 2 전체를 보다
현관의 브랜딩: 우리 팀의 분위기는? 76
덕력 속 브랜딩: 브랜드에 빠져들어야 브랜드를 만든다 88
화장실의 브랜딩: 업무 분장의 함정 99
탕비실의 브랜딩: 엇나가는 사람은 반드시 있다 111
거절 속의 브랜딩: 브랜드를 지켜낸다는 것 122
위기와 함께 오는 브랜딩: 어느 날, 대박 사건이 터졌다 132
사내 문화 속 브랜딩: 우리의 모습은 어떻게 드러나는가? 142
창고의 브랜딩: 효율적인 업무에 대하여 151
실무 속의 브랜딩: 무엇부터 해야 할지 막막하다면 164

CHAPTER 3 업무를 보다
PPT 속 브랜딩: 브랜딩 기획안을 깔끔하게 작성하는 법 176
캐릭터 속 브랜딩: 펭수가 만든다고 만들어지나 188
포토샵 속 브랜딩: 브랜딩과 디자인은 절친 사이 198
데이터의 브랜딩: 브랜딩은 매출과 상관이 없다? 208
CS 속의 브랜딩: 고객이 떠나는 이유와 돌아오는 이유 218
언어 속의 브랜딩: 언어는 어떻게 당신을 드러내는가? 229
이미지 속 브랜딩: 사진은 어떻게 브랜드를 보여줄까? 239
루프 속 브랜딩: 벌여놓은 일과 마무리되는 일 248
온라인의 브랜딩: 커버 이미지 통일이 능사가 아니니까 259

CHAPTER 4 바깥을 보다
행사자의 브랜딩: 사람들은 우리를 어떻게 바라볼까? 270
스토어의 브랜딩: 문제는 항상 인사에 시작된다 283
면접실의 브랜딩: 신입 사원들을 매료시키는 브랜딩 295
영업 현장의 브랜딩: 영업은 브랜딩의 적이다? 305
굿즈 속 브랜딩: 이것은 사은품이 아닙니다 316
환상 속의 브랜딩: 우리 마음속에서 꿈틀대는 거짓말들 326