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    글로벌 브랜드의 성공 비밀

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    글로벌 브랜드의 성공 비밀 끊임없는 성장을 위한 전략적 브랜드 관리

    시리즈 : 와튼스쿨 비즈니스 시리즈 [8]

    • 바바라 E. 칸 저
    • 채수환 역
    • 매일경제신문사
    • 2014년 06월 27일
    • 정가
      12,000원
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    와튼스쿨 브랜드 관리의 최고 권위자가 말하는 영원불멸한 브랜드 만드는 법! -출판사리뷰

    회원리뷰
    - [0]
    ISBN: 9791155421277 192쪽 269g 152 x 225 (㎜)

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    • 판매지수 : 261

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    출판사 리뷰

    출판사 서평
    와튼스쿨 브랜드 관리의 최고 권위자가 말하는
    영원불멸한 브랜드 만드는 법!
    브랜드는 무엇으로도 대체할 수 없는 기업의 핵심 자산이다!
    어떻게 브랜드의 핵심 가치를 세우고, 유지하며, 발전시킬 것인가?
    브랜드는 제품과 어떻게 다를까? 1985년, 코카콜라가 야심차게 내놓은 뉴 코크의 실패는 브랜드에 대한 생각을 획기적으로 바꾸는 계기가 되었다. 소비자는 이 사건을 계기로 브랜드의 변화에 대해 적극적으로 의견을 개진하게 되었으며, 기업은 기업의 성장과 수익을 위해 브랜드를 전략적으로 관리하게 되었다. 그로부터 20여 년이...
    와튼스쿨 브랜드 관리의 최고 권위자가 말하는
    영원불멸한 브랜드 만드는 법!
    브랜드는 무엇으로도 대체할 수 없는 기업의 핵심 자산이다!
    어떻게 브랜드의 핵심 가치를 세우고, 유지하며, 발전시킬 것인가?
    브랜드는 제품과 어떻게 다를까? 1985년, 코카콜라가 야심차게 내놓은 뉴 코크의 실패는 브랜드에 대한 생각을 획기적으로 바꾸는 계기가 되었다. 소비자는 이 사건을 계기로 브랜드의 변화에 대해 적극적으로 의견을 개진하게 되었으며, 기업은 기업의 성장과 수익을 위해 브랜드를 전략적으로 관리하게 되었다. 그로부터 20여 년이 지난 지금, 소비자들은 브랜드에 더욱 강력한 충성심을 보이고 있다. 스티브 잡스가 사망했을 때. 전 세계의 애플 스토어에는 수많은 소비자들이 몰려들어 조의를 표했다. 걸출한 브랜드는 이제 신앙의 대상이 된 것이다.
    오랜 시간 꾸준히 사랑받는 브랜드는 결코 우연히 탄생하지 않는다. 시장에서 반짝 성공하기는 쉽지만 그 가치를 유지하기는 매우 어렵다. 브랜드를 성공시키기 위해서는 고객과 브랜드의 관계에 주목해야 한다. 오늘날은 고객이 원하는 가치가 무엇인지 파악하고, 적시적소에 제공하는 브랜드만이 살아남는다. 전 세계가 하나가 된 세상에서 브랜드에 관한 좋은 뉴스는 빨리, 나쁜 뉴스는 더 빨리 퍼진다. 브랜드 관리자는 SNS를 포함한 고객과의 접점 관리에 늘 촉각을 기울이고 달라진 소비자의 모습을 바르게 인지해야만 한다.
    레이디 가가는 자신의 휴먼 브랜드를 어떻게 관리했을까?
    철저한 전략 수립으로 글로벌 파워 브랜드 대열에 서라!
    ‘스테파니 조앤 안젤리나 제르마노타’란 이름을 들어 본 적이 있는가? 아마 대다수 사람들은 고개를 내저을 것이다. 하지만 팝가수 ‘레이디 가가’를 모르는 사람은 거의 없을 것이다. 그녀가 이토록 유명해진 이유로는 그녀의 뛰어난 열정과 재능을 들 수 있지만, 독특한 이름과 기괴한 의상으로 사람들의 눈을 사로잡은 것도 한몫했다. 그녀는 자신의 독창성을 지키기 위해 비슷한 이름을 사용하는 방송인에게 소송을 제기하기도 하며, 팬들과 적극적으로 소통하며 자신에 대한 관심을 끊임없이 환기시키기도 한다. 그야말로 자신의 브랜드 가치를 꾸준히 높여 나가는 브랜드 관리의 살아 있는 교과서인 것이다. .
    이 책의 목표는 독자에게 시장이 해답을 보여 주기 전에 브랜드의 성공 여부를 전망할 수 있는 눈을 길러 주는 데 있다. 이를 위해 글로벌 파워 브랜드들은 어떤 전략을 세우는지, 브랜드 가치는 무엇으로 측정하고, 고객과는 어떻게 소통하는지 풍부한 사례와 꼼꼼한 이론을 바탕으로 소개한다. 반짝 피었다 사라지는 브랜드가 아닌, 영원불멸의 브랜드를 꿈꾸는 사람들에게 자신 있게 권할 만한 책이다.
    ★About 와튼스쿨 비즈니스 시리즈★
    매경출판은 MBA 분야에서 높은 권위를 가지고 있는 와튼스쿨이 출간한 비즈니스 서적을 시리즈로 출간한다. 앞으로 세계적인 석학들이 전수하는 비즈니스 비법을 ‘와튼스쿨 비즈니스 시리즈’를 통해 지속적으로 전달할 예정이다.

    저자 소개

    바바라 E. 칸

    • 구분 : 저서
    • 국적 : 미국
    • 분류 : 경제/경영/자기계발 저자
    • 인기지수 : 53
    최근저서


    펜실베이니아대학교 와튼스쿨의 마케팅 담당교수이며 Jay H. Baker 리테일링센터의 이사를 맡고 있다. 로체스터대학교 영문학과를 졸업한 뒤 컬럼비아 대학교에서 경영학 석사학위와 박사학위를 받았다. 마이애미대학교 경영학 스쿨 학장으로 재직할 당시 1,000여개 기업과 전문가들로 구성된 ‘글로벌 비즈니스 포럼’을 창설했다. 오랜 연구와 경험을 바탕으로 글로벌 학술잡지에 55개가 넘는 논문을 발표했으며 미국 학계 브랜드 연구의 최고 권위자 중 한 명으로 평가받는다. 미국소비자연구협회장, 소비자정책연구저널회장을 역임했고 활발한 강연과 저술활동을 하고 있다.

    역자 소개

    채수환
    • 국적 : 대한민국
    • 분류 : 경제/경영/자기계발 저자
    • 인기지수 : 166
    최근저서

    1993년 연세대 정치외교학과를 졸업한 뒤 뉴욕시립대 대학원에서 정치학 석사를 마쳤다. 1997년 매일경제신문에 입사해 국제부, 경제부, 증권부 등에서 다양한 분야를 취재했다. 2007년 일본 게이오대에서 연수하며 미디어연구소에서 객원연구원으로 활동했다. 2008년부터 3년간 매일경제신문 도쿄 특파원으로 근무하며 일본의 경제, 사회, 정치, 문화 등 다방면에 걸쳐 취재했다. 현재 매일경제신문 편집국에서 오피니언팀장을 맡고 있다.

    책 속에서

    독창적인 타깃 세그먼트를 만들어 내는 것은 바로 브랜드가 자신만의 뚜렷한 정체성을 지니고 있다는 것을 의미한다. 글로벌 시장에 진출하려면 인류의 보편적인 가치를 지닌 브랜드를 개발해야 한다. 그러나 강력한 브랜드는 처음 설정한 타깃 세그먼트에 의해 출발한다. 미국인들은 적어도 1개 이상의 애플 제품을 갖고 있다. 그러나 애플 브랜드는 모든 사람을 타깃으로 삼지는 않았다. 오히려 이 브랜드는 혁신적이며 디자인에 민감한 소비자들을 위해 자사 제품을 독창적이라는 세그먼트로 포지셔닝 했다.
    다른 강력한 브랜드도 비슷한 전략을 택했다. 디즈니는 어린이들을, 샤넬은 부유층의 날씬한 패션 고객들을, 담배 회사 말보로는 카우보이 성향을 지닌 남성 소비자들을 타깃으로 설정했다. 확고한 타깃 세그먼트의 성공을 바탕으로 이들 브랜드는 글로벌 시장의 소비자들로부터 사랑받는 강력한 브랜드로 성장할 수 있었다.
    - ‘제2장 브랜드 포지셔닝 전략’ 중에서

    미쉐린 타이어에서 반영된 심층 은유는 바로 ‘그릇’이다. 그릇은 물건을 유지하고 보관하는 도구다. 확장하면 그릇은 우리를 보호하고 가두는 이미지로 사용될 수 있다. 이는 긍정적이거나 부정적일 수 있다. 기억은 개인의 기록을 저장한다는 점에서 일종의 그릇이다. 인간도 혈액이나 뼈, 지방을 포함하고 있는 일종의 그릇이다. 문화는 사회와 규범, 인간들을 담고 있는 그릇이다.
    미쉐린 타이어는 그릇이라는 심층 은유를 상징하도록 만들어졌다. 미쉐린은 광고에서 아기들이 박제 동물들과 타이어 안에 앉아 있는 장면을 내보냈다. 여기서 타이어는 노아의 방주에서 나오는 구원의 은유였다. 그리고 잘 알려진 광고 카피가 등장한다. “미쉐린, 왜냐하면 당신의 타이어에는 참 많은 것이 타고 있기 때문에 (Michelin, because so much is riding on your tires)” 이 광고 카피는 심층 은유로서 소비자들의 안전을 언급했다. ‘안전’이라는 단어를 직접 사용하지 않고서도 소비자들에게 강력한 이미지를 전달하는 데 성공한 것이다.
    - ‘제3장 소비자 마음을 읽는 리서치’ 중에서


    에스티 로더 그룹에 속하는 메이크업 전문 브랜드 바비 브라운(Bobbi Brown)과 맥(MAC)은 단종된 색의 화장품을 되살릴지 여부를 놓고 페이스북에서 투표를 진행했다. 과자 치토스로 유명한 프리토레이(Frito-Lay)는 고객들에게 ‘먹어 보겠다’는 판정 버튼을 누르게 함으로써 과자 제품의 새로운 맛에 대한 투표를 진행했다. 명품 브랜드를 인터넷으로 판매하는 길트(Gilt)는 고객들이 어떤 제품에 대해 흥미를 느끼는지를 파악하기 위해 페이스북에 채팅방을 개설했다.
    온라인상에서 리뷰하고, 블로그를 하며 평가를 내리는 소비자들은 기업뿐 아니라 다른 소비자들에게도 신뢰할 수 있는 자원으로 간주된다. 브랜드에 대해 적극적인 평가를 내리고 대변하는 사람들을 일컬어 브랜드 대사(brand ambassadors)라고 칭하기도 한다. 브랜드 대사를 어떻게 활용하느냐에 따라 브랜드의 수익이 크게 달라진다.
    - ‘제4장 계량적 리서치와 브랜드 강도’ 중에서

    성공한 브랜드는 또 다른 브랜드를 낳는다. 브랜드 확장을 통해, 포트폴리오 전략을 통해, 인수 합병을 통해 브랜드가 계속 늘어나는 것이다. 다수의 브랜드를 동시에 체계적으로 관리하려면 우선 이들 브랜드를 연결하는 시스템 구조를 명확하게 설정해야 한다. 캘리포니아 대학의 데이비드 아커(David Aaker) 교수는 이 과정을 브랜드 건축이라고 지칭했다.
    우리가 살고 있는 집은 침실과 욕실, 부엌과 식당 등 용도별로 고유한 목적이 있다. 또한 일관된 생활 구조를 창출하기 위해 유기적으로 연결돼 있다. 이처럼 특정 기업에 속해 있는 여러 브랜드도 서로 유기적인 작용을 하며 같은 시스템 안에서 다른 기능을 하고 있다는 것이다. 여기서 하나의 브랜드가 다른 브랜드를 지원하며 영향을 주는 경우도 각 브랜드의 정체성이 제대로 유지되고 있는지 확인하는 것이 중요하다.
    - ‘제5장 효율적인 브랜드 관리’ 중에서

    목차

    목차
    서문 - 브랜드란 무엇일까? ㆍ 5
    1장 제품 구매와 브랜드의 역할
    1. 일상 단계 : 필요 알아채기 ㆍ 27
    2. 계획 단계 : 관심 있는 브랜드의 정보 알아보기 ㆍ 35
    3. 구매 단계 : 선택한 브랜드의 제품 결?정하기 ㆍ 43
    4. 경험 단계 : 구매와 재구매하기 ㆍ 47
    캠벨 수프의 과감한 도전 ㆍ 52
    2장 브랜드 포지셔닝 전략
    타깃 고객층은 누구인가? ㆍ 62
    재앙을 되돌리는 방법 ㆍ 69
    MS의 태블릿은 왜 실패했을까? ㆍ 72
    브랜드 개성과 브랜드 체험 ㆍ 75
    오프라 윈프리와 오리진스 ㆍ 79
    3장 소비자 마음을 읽는 리서치
    미쉐린타이어 광고에 아기가 등장한 이유 ㆍ 88
    사다리를 타며 소비자 마음을 읽는다 ㆍ 94
    잠재의식이 브랜드를 선택한다 ㆍ 97
    추수 감사절에는 크랜베리 소스를 준비하라 ㆍ 100
    복잡한 데이터와 가치 있는 통찰력 ㆍ 104
    4장 계량적 리서치와 브랜드 강도
    스타벅스에 100% 만족하십니까? ㆍ 110
    브랜드 자산과 대차대조표 ㆍ 121
    브랜드 강도는 어떻게 측정되는가? ㆍ 125
    기업들은 과감하게 행동에 나서라 ㆍ 129
    5장 효율적인 브랜드 관리
    밀러 라이트가 남긴 과제는? ㆍ 142
    후광 효과를 기대하는 라이선스 계약 ㆍ 148
    브랜드 건축과 브랜드 전략의 종류 ㆍ 151
    브랜드 가치는 스스로 보호하라 ㆍ 157
    6장 브랜드 소통과 리포지셔닝
    레이디 가가와 보스톤 치킨 ㆍ 166
    타이거 우즈는 실패한 광고 모델? ㆍ 172
    유방암 치료를 위한 KFC의 특별 메뉴 ㆍ 176
    올즈모빌의 슬픈 역사 ㆍ 182
    결론 ㆍ 186

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